Πιθανώς γνωρίζετε ότι το τμήμα που είναι υπεύθυνο για το συγκρότημα μάρκετινγκ στην επιχείρηση ασχολείται με την κατάρτιση οργανωτικών σχεδίων για την παραγωγή και την εμπορία προϊόντων για το μέλλον στρατηγικής και επιχειρησιακής φύσης. Στην πραγματικότητα, αυτό το σύμπλεγμα θα γίνει το κύριο θέμα του άρθρου.
Ορισμός του μάρκετινγκ
Για αρχή, ας δώσουμε έναν επιστημονικό ορισμό της έννοιας του «μάρκετινγκ». Το μάρκετινγκ είναι ένα πολυσυστατικό σύστημα έγκρισης της δομής της παραγωγής και περαιτέρω εμπορίας προϊόντων (τόσο της πώλησης αγαθών όσο και της παροχής υπηρεσιών), το οποίο βασίζεται στην ικανοποίηση της ζήτησης των καταναλωτών με την πρόβλεψη των προτιμήσεων των πιθανών αγοραστών. Οι επιχειρήσεις σήμερα αναπτύσσονται σε μάλλον δύσκολες συνθήκες οικονομίας της αγοράς. Φυσικά, η αγορά ορίζει μια σειρά από προκλήσεις και ερωτήματα στα οποία πρέπει να απαντήσουν οι επιχειρήσεις.
Τα κύρια ζητήματα της οικονομίας της αγοράς για τους συμμετέχοντες παραγωγούς είναι:
- Τι και πώς να παράγετε;
- Πόσα προϊόντα χρειάζεστε για να παραγάγετε;
- Πώς να οργανωθεί αποτελεσματικά ο ενδο-οργανωτικός σχεδιασμός και η διαχείριση της παραγωγικής διαδικασίας;
- Ποιος θα αγοράσει τα κατασκευασμένα προϊόντα;
- Ποιος είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος επιβίωσης σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον αγοράς;
- Πώς να βρείτε τον καλύτερο τρόπο διανομής αγαθών σε πιθανούς αγοραστές;
Αν δεν σας αρέσουν οι επιστημονικοί ορισμοί, θυμηθείτε απλώς αυτές τις ερωτήσεις, γιατί στην ουσία το μάρκετινγκ απαντά ακριβώς σε αυτές.
Σχέδια παραγωγής και πωλήσεων
Τα σχέδια του οργανισμού που αναφέρονται παραπάνω περιλαμβάνουν προβλέψεις σχετικά με τις μελλοντικές συνθήκες της αγοράς, τους βραχυπρόθεσμους και μεσοπρόθεσμους στόχους της επιχείρησης. Επιπλέον, τα σχέδια περιλαμβάνουν την ανάπτυξη ενός μείγματος μάρκετινγκ (ένα είδος εταιρείας δημοσίων σχέσεων): τη στρατηγική συμπεριφοράς και τακτική της επιχείρησης σε συνθήκες αγοράς, την τιμή, τον προσανατολισμό του προϊόντος και την πολιτική πωλήσεων, καθώς και μια διαφήμιση ή επικοινωνία μονοπάτι δράσης.
Ορισμός του μίγματος μάρκετινγκ
Το μείγμα μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο ελεγχόμενων, διακοπτόμενων παραγόντων μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται κυρίως για να δημιουργήσουν ενδιαφέρον και θετικά σχόλια από το κοινό της αγοράς-στόχου.
Διαφορετικά, αυτό το σύμπλεγμα ονομάζεται μείγμα μάρκετινγκ. Η λειτουργία μάρκετινγκ του «μίγματος» είναι να σχηματίσει ένα σύνολο στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ. Ένα συγκρότημα που όχι μόνο ικανοποιεί τις ανάγκες του κοινού-στόχου των πιθανών καταναλωτών, αλλά και μεγιστοποιεί την αποτελεσματικότητα του οργανισμού.
Το "μίγμα μάρκετινγκ" χρησιμοποιείται κυρίως για την επίλυση των καθηκόντων που ορίζονται στην πολιτική μάρκετινγκ μιας συγκεκριμένης οικονομικής οντότητας σε ένα τμήμα της αγοράς που προσδιορίζεται κατά την ανάπτυξη του συγκροτήματος.
Μια σύντομη ιστορία του μείγματος μάρκετινγκ
Οι πρώτες προσπάθειες συστηματοποίησης διαφορετικών εργαλείων μάρκετινγκ έγιναν στα μέσα του περασμένου αιώνα. Ο όρος «μίγμα μάρκετινγκ» εμφανίστηκε σε άρθρο του J. Kalliton. Φάνηκε ότι ο συγγραφέας αποφάσισε να επεξεργαστεί κάποια συνταγή για μια αποτελεσματική λύση σε προβλήματα μάρκετινγκ.
Ο Albert Frey ήταν ο πρώτος που πρότεινε ότι οι μεταβλητές μάρκετινγκ πρέπει να χωριστούν σε δύο κύριες ομάδες:
- συνθέστε μια προσφορά (μάρκα, συσκευασία, τιμή, προϊόν, υπηρεσία);
- διαμορφώστε τρόπους και μέσα (διαφήμιση, κανάλια διανομής, PR, προώθηση πωλήσεων, προσωπικές πωλήσεις).
Το μοντέλο 4P, το οποίο έχει γίνει κλασικό μάρκετινγκ, προτάθηκε από τον Αμερικανό Jerry McCarthy το 1964. Ήταν ένα σύμπλεγμα μάρκετινγκ ειδικών στοιχείων: προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση. Ευτυχώς, όλα τα στοιχεία ξεκίνησαν με Π (δεν έχει διαπιστωθεί ότι ο συγγραφέας τα επέλεξε εσκεμμένα). Στην πραγματικότητα, με έναν τόσο απεχθή τρόπο, το σημερινό όνομα του μοντέλου, 4P, σχηματίστηκε σήμερα. Η ονομασία ήταν θεμελιώδης παράγοντας για τη δημοτικότητα αυτού του μοντέλου μάρκετινγκ λόγω του γεγονότος ότι ήταν απλό και εύκολο να το θυμάστε. Για πρώτη φορά το concept του McCarthy που ονομάζεται 4P παρουσιάστηκε σε ένα ευρύ κοινό το 1965, η παρουσίαση οργανώθηκε απόNeil Boden, ο συγγραφέας του άρθρου με πληροφορίες για τα 4Rs. Παραδόξως, ένα τέτοιο μακροχρόνιο μοντέλο μάρκετινγκ έχει πράγματι γίνει (και συνεχίζει να είναι) γενικά αποδεκτό, ενώ τα καινοτόμα και επαναστατικά μοντέλα του σήμερα δεν μπορούν να επαναληφθούν ή ακόμη και να πλησιάσουν την επιτυχία του.
Το μοντέλο που αναπτύχθηκε από τους Booms και Bitner το 1981 εξακολουθεί να είναι κάπως αποδεκτό. Στη νέα ιδέα, οι συγγραφείς πρόσθεσαν άλλα τρία P στα τέσσερα P: διαδικασία, άνθρωποι, φυσική αιτιολόγηση (για παράδειγμα, αιτιολόγηση για την παροχή μιας υπηρεσίας). Για πολύ καιρό, ο Bitner και ο Booms δεν σκέφτηκαν το όνομα, αποφάσισαν ότι το 7P ήταν αρκετά πρωτότυπο και αποδεκτό. (Περισσότερα για αυτό αργότερα.)
Ένα από τα πιο επαναστατικά μοντέλα μάρκετινγκ προτάθηκε από τον Bob Lauteborn το 1990. Ο συγγραφέας αποφάσισε να μιλήσει σε ένα επιστημονικό συνέδριο, περιγράφοντας στην έκθεσή του τις βασικές αρχές κατασκευής ενός μοντέλου 4C. (Δείτε παρακάτω για περισσότερα σχετικά με αυτήν την έννοια.)
Οι Dev και Schultz δημιούργησαν το SIVA το 2005, αντικατοπτρίζοντας καινοτόμα το κλασικό 4P μέσα από τα μάτια του καταναλωτή. Εκείνη η χρονιά αποδείχθηκε πλούσια σε επαναστάσεις μάρκετινγκ: Ο Otlakan πρότεινε το μοντέλο 2P + 2C + 3S (πληροφορίες και για τα δύο μοντέλα βρίσκονται σε αυτό το άρθρο.)
Γενικά χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ
Το μάρκετινγκ είναι διευθετημένο με τέτοιο τρόπο ώστε ολόκληρο το σύστημα να βασίζεται στη διαθεσιμότητα του ίδιου του προϊόντος. Χωρίς προϊόν - χωρίς μάρκετινγκ. Ωστόσο, δεν αρκεί μόνο η εύρεση ενός προϊόντος· σίγουρα πρέπει να έχει κάποια αξία (χρησιμότητα) για τον καταναλωτή. Το προϊόν της προσφοράς πρέπει να είναι διαθέσιμο στον καταναλωτή που ενδιαφέρεται να το αγοράσει, διαφορετικά η προσφορά δεν έχειέννοια. Εάν υπάρχουν τουλάχιστον δύο μέρη που ενδιαφέρονται να ανταλλάξουν με τον αντίθετο συμμετέχοντα στις οικονομικές σχέσεις, πρέπει να υπάρχουν κάποιοι τρόποι αλληλεπίδρασης μεταξύ τους. Στην πραγματικότητα, το μάρκετινγκ ασχολείται με τη λύση αυτών των προβλημάτων.
Η αναλογία που καθορίζει τη συνείδηση του καταναλωτή μοιάζει με "τιμή - ποιότητα". Ο αγοραστής αξιολογεί πάντα το προϊόν με βάση το ποσό του κόστους που δαπανήθηκε για την απόκτησή του. Η παραπάνω αναλογία μπορεί να δοθεί ως επιλογή "τιμή - χρησιμότητα": ο καταναλωτής αναλύει πόσο χρήσιμη μπορεί να είναι αυτή η εξαγορά για αυτόν και ποια τιμή είναι διατεθειμένος να πληρώσει για αυτήν την χρησιμότητα.
Ένα άλλο στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία. Διαφορετικά, πώς μπορεί ο κατασκευαστής να γνωρίζει για τον καταναλωτή. Τα μέρη της συναλλαγής σίγουρα θα επικοινωνήσουν, διαφορετικά θα ήταν πολύ δύσκολο για αυτά να λύσουν τις εργασίες.
Βασικά στοιχεία
Κάντε διάκριση μεταξύ κλασικών και μη κλασικών μειγμάτων μάρκετινγκ.
Κλασικά στοιχεία μίγματος μάρκετινγκ:
- Προϊόν. Αυτή η έννοια περιλαμβάνει τόσο αγαθά όσο και υπηρεσίες: συσκευασία και σχεδιασμό, τεχνικά χαρακτηριστικά, ποικιλία και τον ορισμό της, επίπεδο ποιότητας και πολλά άλλα.
- Τιμή. Το επόμενο στοιχείο έχει την έννοια του ορισμού τέτοιων χαρακτηριστικών όπως το ποσοστό απόδοσης, το κόστος, οι εκπτώσεις, η βέλτιστη τιμή για τον καταναλωτή, η αξία του προϊόντος στην αντίληψη του καταναλωτή και ούτω καθεξής.
- Διανομή (το προϊόν φτάνει στον καταναλωτή). Στην προκειμένη περίπτωση πρόκειται γιαεπιλογή σημείων πώλησης (καταστήματα), μεσάζοντες στη συναλλαγή, κανάλια και μέθοδοι διανομής προϊόντων κ.ο.κ.
- "Προώθηση" του προϊόντος. Η προώθηση προϊόντων στην αγορά αναφέρεται στο έργο της δημιουργίας αποτελεσματικών δημοσίων σχέσεων και προσωπικών πωλήσεων, καθώς και μηχανισμών διαφήμισης, προώθησης πωλήσεων και παρόμοια.
Δεν είναι απαραίτητο να πούμε χωριστά ότι έχουν δημιουργηθεί κανάλια επικοινωνίας μεταξύ όλων των στοιχείων μάρκετινγκ. Έτσι, τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και η λειτουργικότητά του (δυνατότητες) επηρεάζουν αρκετά εύλογα τη διαμόρφωση της τιμής των αγαθών. Αυτό το συγκεκριμένο παράδειγμα οφείλεται στο γεγονός ότι ο καταναλωτής (συχνά σε διαισθητικό επίπεδο) αξιολογεί την αγορά του σύμφωνα με ένα μόνο κριτήριο - την αναλογία τιμής και αποτελεσματικότητας (χρησιμότητα). Δηλαδή, ο αγοραστής συγκρίνει ασυνείδητα το κόστος των αγαθών με το σύνολο των πλεονεκτημάτων που μπορεί να του προσφέρει αυτό το προϊόν.
4R
Η κλασική δομή του μίγματος μάρκετινγκ είναι μια έννοια 4P: προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση. Στην πραγματικότητα, όλα τα στοιχεία του μοντέλου περιγράφονται λεπτομερώς παραπάνω. Το μίγμα μάρκετινγκ 4P καθορίζει την πολιτική του οργανισμού στους τομείς των πωλήσεων προϊόντων, των χαρακτηριστικών τιμών, του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας. Ωστόσο, το κύριο πράγμα για τον προσδιορισμό του φορέα δραστηριότητας οποιασδήποτε επιχείρησης είναι η άμεση πώληση προϊόντων. Στη διαδικασία του, στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ μπορεί κάλλιστα να αλλάξουν. Οι μεταθέσεις σε αυτή την περίπτωση είναι ένα μέσο για πιο αποτελεσματικό αντίκτυπο στους καταναλωτές, δυνατό μεπόρους που διαθέτει ο οργανισμός. Σε αυτήν την περίπτωση, υπάρχει πραγματική πιθανότητα η επιχείρηση να «προδώσει» τον εαυτό της, επομένως είναι εξαιρετικά σημαντικό να διατηρήσετε τη δική σας κατανόηση του μάρκετινγκ και να ακολουθήσετε μια συγκεκριμένη διαδρομή μάρκετινγκ.
Μοντέρνα μοντέλα
Στις σύγχρονες συνθήκες παρατηρείται συνεχής ανάπτυξη και κατ' επέκταση η περιπλοκή του ανταγωνιστικού στοιχείου της αγοράς. Από αυτή την άποψη, νέα στοιχεία προστίθενται στη βελτίωση του μείγματος μάρκετινγκ, διαμορφώνοντας τις έννοιες των 5P - 12P, 4C και άλλων. Ωστόσο, η αύξηση των συνιστωσών της έννοιας του «σύνθετου μάρκετινγκ» δεν προκαλεί έντονη θετική αντίδραση σε όλους τους ειδικούς.
Ο κύριος λόγος δυσαρέσκειας, που εντοπίζεται από τους πολέμιους της ιδέας της επέκτασης του συμπλέγματος, είναι η πιθανότητα, κατά τη γνώμη τους, παραβίασης και παραμόρφωσης της ίδιας της έννοιας του μάρκετινγκ, μεταφέροντας τον ρόλο του πρόσθετου στοιχεία από το διοικητικό επίπεδο του μάρκετινγκ. Είναι επίσης σημαντικό τα τέσσερα κύρια στοιχεία να μπορούν πράγματι να μελετηθούν και να ελέγχονται πλήρως από τους εμπόρους, κάτι που είναι δύσκολο να πούμε για πρόσθετα στοιχεία.
7P
Οι ειδικοί αναγνωρίζουν το 7P ως την πιο επιτυχημένη από όλες τις επιλογές για την επέκταση του μοντέλου 4P. Στα τέσσερα P που αναφέρθηκαν προηγουμένως, προστίθενται:
- Άνθρωποι (άνθρωποι) - όλοι όσοι ασχολούνται με την αγορά και την πώληση.
- Διαδικασία (διαδικασία αγοράς) - μια ενεργή επιλογή από τον καταναλωτή του επιθυμητού προϊόντος.
- Φυσική απόδειξη (φυσική ιδιότητα) - ένα συγκεκριμένο υλικό αντικείμενο που ικανοποιεί τον πελάτη ως επιβεβαίωση ότιη υπηρεσία παρασχέθηκε και απολύτως νόμιμη.
Το μοντέλο επτά P δημιουργήθηκε αρχικά για υπηρεσίες μάρκετινγκ, αλλά τώρα χρησιμοποιείται ενεργά στην έκδοση εμπορευμάτων.
Άλλο R
Οι ειδικοί επικρίνουν επίσης το κύριο μίγμα μάρκετινγκ 4P για την εστίαση στο μικροεπίπεδο ή το γεγονός ότι επηρεάζεται μόνο ο πωλητής. Ως μέρος της επέκτασης αυτής της έννοιας, ο αριθμός των P στα οικονομικά του μάρκετινγκ αυξάνεται.
- Αγορά (αγορά) - οι λόγοι και οι συνέπειες της αγοράς.
- Πακέτο (συσκευασία) - αντιπροσωπεύει όχι μόνο τις προϋποθέσεις για την αγορά, αλλά και τις συνέπειες.
- Κέρδος (κέρδος).
- Physical Surround (περιβάλλον) - ενημερωμένες συνθήκες απόδοσης που εφαρμόζονται από τον κατασκευαστή.
- PR (δημόσιες σχέσεις) - διαμορφώνει μια θετική αντίληψη των καταναλωτών για τον οργανισμό.
4C
Μια πολύ τολμηρή προσπάθεια να μετατοπιστεί η εστίαση στον καταναλωτή - η διατύπωση του μοντέλου 4C. Το κύριο μειονέκτημά του, που δεν επιτρέπει στην ιδέα να λειτουργήσει αποτελεσματικά, είναι η απόλυτη απόρριψη των στοιχείων P.
Αυτό το μείγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει:
- Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των πελατών.
- Κόστος για τον πελάτη.
- Επικοινωνία (ανταλλαγή πληροφοριών).
- Ευκολία (consumer convenience).
Όλα τα στοιχεία που συνθέτουν το μοντέλο καταδεικνύουν ξεκάθαρα μια προσπάθεια επαναπροσανατολισμού από τον παραγωγό στον καταναλωτή σε όλα τα στάδια τόσο της παραγωγής όσο καιμεταγενέστερη πώληση των εμπορευμάτων. Υπάρχει επίσης η επιθυμία να δημιουργηθεί ένας ανταγωνιστής των τεσσάρων Rs. Αλλά ο συγγραφέας, προφανώς, δεν σκέφτηκε ότι τα κλασικά στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ λαμβάνουν επίσης κατά κάποιο τρόπο υπόψη τις ανάγκες του αγοραστή. Όταν χρησιμοποιείτε την ιδέα 4P, κανείς δεν θα ξεφύγει από τη διεξαγωγή ανάλυσης των προσδοκιών των πελατών, άλλη έρευνα στον τομέα του μάρκετινγκ. Επιπλέον, εκτός από τους παραγωγούς και τους καταναλωτές, το μοντέλο 4P λαμβάνει υπόψη και τους ανταγωνιστές και τους προμηθευτές.
SIVA
Μια σχετικά νέα εναλλακτική στην παράδοση (Το SIVA δημοσιεύτηκε στο Marketing Management το 2005). Δεν είναι περίεργο που χρησιμοποιούμε τον όρο «εναλλακτική». Σε αυτήν την έκδοση του μείγματος μάρκετινγκ, κάθε στοιχείο της κλασικής ιδέας 4P συνδυάζεται με ένα στοιχείο αντικατάστασης SIVA. Τα κλασικά φαίνεται να παρουσιάζονται "από μέσα προς τα έξω" - με τα μάτια του καταναλωτή.
Η αναλογία 4P και SIVA μοιάζει με αυτό:
- PRODUCT -> SOLUTION.
- PROMOTION -> ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ.
- PRICE -> VALUE.
- PLACE -> ΠΡΟΣΒΑΣΗ (πρόσβαση).
Και τώρα περισσότερα για καθένα από τα τέσσερα στοιχεία του SIVA:
- Λύση (λύση). Εύρεση της πιο αποδεκτής λύσης στο πρόβλημα προκειμένου να ικανοποιηθούν πλήρως οι ανάγκες του αγοραστή.
- Πληροφορίες (πληροφορίες). Ποιος πρέπει να παρέχει στον καταναλωτή πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και πώς να το κάνει αυτό προκειμένου να διασφαλιστεί η πώληση του προϊόντος.
- Τιμή (τιμή). Σχετικά με το κόστος και τα οφέλη του αγοραστή, για τις απώλειες και τις ανταμοιβές του.
- Πρόσβαση (πρόσβαση). Στο οποίοΠηγές Ο αγοραστής θα πρέπει να αναζητήσει βοήθεια για να αποφασίσει πώς να βρει ή να αγοράσει εύκολα μια συγκεκριμένη πηγή.
2P + 2C + 3S
Το μοντέλο Otlacan εφαρμόζεται αποκλειστικά στο μάρκετινγκ μέσω email, αντιπροσωπεύοντας το μείγμα μάρκετινγκ υπηρεσιών και τη στενότητα. Στην πραγματικότητα, αυτό είναι το κύριο μειονέκτημα της ιδέας. Και τώρα θα καθορίσουμε όλα τα στοιχεία του μοντέλου:
- 2Р - Απόρρητο (απόρρητο), Εξατομίκευση (εξατομίκευση).
- 2С - Κοινότητα (κοινότητα), Εξυπηρέτηση πελατών (εξυπηρέτηση πελατών).
- 3S - Προώθηση πωλήσεων (προώθηση πωλήσεων), Ασφάλεια (ασφάλεια), Ιστότοπος (ιστότοπος).
