Η αγορά ξεχειλίζει από ποικιλία προϊόντων, το επίπεδο ανταγωνισμού μεταξύ των εταιρειών αυξάνεται καθημερινά. Και η προσφορά της καλύτερης τιμής, της υψηλότερης ποιότητας δεν εκπλήσσει πλέον κανέναν. Απαιτείται η πιο ενδελεχής ανάλυση των αναγκών των πελατών για τη δημιουργία της καλύτερης προσφοράς προϊόντων, τη βελτίωση της εικόνας της εταιρείας και την αύξηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών σε αυτήν. Η πραγματικότητα είναι ότι χωρίς πολλές κινήσεις μάρκετινγκ, είναι αδύνατο να δημιουργηθεί μια ανταγωνιστική επωνυμία.
Ορισμός επωνυμίας. Έννοια και σκοπός στρατηγικής επωνυμίας
Η επωνυμία είναι ένα σύνολο στοιχείων που σκοπός τους είναι να κάνουν μια εταιρεία εύκολα διακριτή από τις άλλες και να της προσδώσει ατομικότητα.
Η στρατηγική επωνυμίας είναι ένα σχέδιο δημιουργίας, ανάπτυξης, εισαγωγής μιας επωνυμίας στις αγορές, που προωθεί αγαθά και υπηρεσίες, αυξάνει τα κέρδη και προσελκύει την προσοχή των πελατών. Η συνεχής παρακολούθηση των αναγκών των καταναλωτών, η εξοικείωσή τους με ένα νέο προϊόν είναι ο κύριος στόχοςστρατηγική επωνυμία.
Χτίζοντας ένα εμπορικό σήμα: 4 βασικές στρατηγικές
Στο μάρκετινγκ, συνηθίζεται να ξεχωρίζετε τις ακόλουθες στρατηγικές δημιουργίας επωνυμίας:
- Στρατηγική επωνυμίας προϊόντων. Κατά τη χρήση της στρατηγικής, σε κάθε προϊόν εκχωρείται ένα προσωπικό όνομα. Μια επωνυμία αναπτύσσεται για κάθε προϊόν. Η στρατηγική είναι κατάλληλη για νέες εταιρείες. Το κύριο μειονέκτημα είναι το κόστος δημιουργίας και ανάπτυξης κάθε επωνυμίας ξεχωριστά.
- Στρατηγική γραμμής προϊόντων. Κατά τη χρήση της στρατηγικής, η σειρά προϊόντων συνδέεται στενά με το εμπορικό σήμα, τα προϊόντα της ίδιας γραμμής παράγονται με την ίδια επωνυμία. Το πλεονέκτημα της χρήσης αυτής της στρατηγικής είναι η ευκολία διανομής. Ένας πελάτης που είναι εξοικειωμένος με ένα από τα προϊόντα της σειράς θα θελήσει διαισθητικά να δοκιμάσει τα νέα προϊόντα της σειράς. Το μειονέκτημα της στρατηγικής είναι ο περιορισμός σε μια συγκεκριμένη γκάμα προϊόντων που θα σχετίζονται με το εμπορικό σήμα.
- Στρατηγική ποικιλίας. Σε αυτήν την περίπτωση, ο κατασκευαστής προϊόντων χρησιμοποιεί ένα εμπορικό σήμα για όλα τα κατασκευασμένα προϊόντα. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται συχνότερα από τους κατασκευαστές τροφίμων και βιομηχανικών προϊόντων. Αυτή η προσέγγιση βοηθά στην αποφυγή περιττών μετρητών και εργατικού κόστους κατά τη δημιουργία μιας επωνυμίας και την επακόλουθη προώθησή της στην αγορά. Αυτή η στρατηγική δημιουργίας επωνυμίας έχει ένα σημαντικό μειονέκτημα: το κανάλι επικοινωνίας με τον καταναλωτή διακόπτεται, γεγονός που καθιστά δύσκολη την προσέλκυση νέων πελατών.
- Στρατηγική ομπρέλα. Συνίσταται στο γεγονός ότι ένα μόνο εμπορικό σήμα εκτελεί μια υποστηρικτική λειτουργία γιαπολλά διαφορετικά προϊόντα σε διαφορετικές αγορές. Τα πλεονεκτήματα μιας τέτοιας στρατηγικής είναι η εξοικονόμηση πόρων κατά την είσοδο σε νέες αγορές, συμπεριλαμβανομένων των διεθνών, και η σημαντική κάλυψη διαφορετικών ομάδων καταναλωτών. Το κύριο χαρακτηριστικό της χρήσης της «ομπρέλας» είναι η ανελαστικότητα, δηλ. η στάση του καταναλωτή σε ένα προϊόν θα αντικατοπτρίζεται αναγκαστικά στη στάση του απέναντι σε άλλα προϊόντα της μάρκας. Αυτό μπορεί να είναι και ένα συν και ένα μείον σε μια συγκεκριμένη κατάσταση. Εάν ένας καταναλωτής αρέσει ένα προϊόν, τότε η αντίληψή του για τη μάρκα θα βελτιωθεί και το αντίστροφο.
Η διαδικασία δημιουργίας στρατηγικής
Τα κύρια βήματα για την ανάπτυξη στρατηγικής επωνυμίας είναι:
- Ανάλυση της αγοράς πωλήσεων και των ανταγωνιστών. Πρώτα απ 'όλα, θα πρέπει να δώσετε προσοχή στο μέγεθος του ανταγωνισμού στην αγορά και να αναλύσετε παρόμοια προϊόντα.
- Αναζήτηση για το τμήμα-στόχο. Αυτοί είναι αγοραστές που ενδιαφέρονται να αγοράσουν προϊόντα ορισμένων εμπορικών σημάτων με ένα συγκεκριμένο σύνολο ποιοτικών χαρακτηριστικών. Για την ανάλυση του τμήματος, χρησιμοποιούνται παρατηρήσεις στον τομέα των προτιμήσεων των καταναλωτών συγκεκριμένης ηλικίας, φύλου, κοινωνικής θέσης και άλλων. Η γνώση των προτεραιοτήτων των πελατών σας διευκολύνει την ανάπτυξη μιας στρατηγικής επωνυμίας.
- Ανάπτυξη επωνυμίας. Αυτό το στάδιο ξεκινά με την περιγραφή του προϊόντος και την αναζήτηση των θετικών χαρακτηριστικών του. Είναι δυνατό να εστιάσουμε στην ατομικότητα του προϊόντος ή στην ποιότητά του. Στη συνέχεια, πρέπει να επιλέξετε τα σωστά ονόματα για τα προϊόντα και την επωνυμία, να αναπτύξετε το λογότυπο, το σχέδιο και το στυλ της.
- Προσδιορισμός της τιμής. Με βάση τα προηγούμενα σημεία, την ανάλυση του οικονομικού κόστους και του επιθυμητού κέρδους, υπολογίζεται η τιμή του προϊόντος.
- Εφαρμογή. Αυτό το μέρος περιλαμβάνει άμεσες πωλήσεις στο τμήμα-στόχο, ανάπτυξη πελατειακής βάσης, συνεργασία με διευθυντές πωλήσεων, επίτευξη του καθορισμένου σχεδίου. Αναπόσπαστο μέρος αυτού του σταδίου είναι η δημιουργία διαφημιστικής καμπάνιας και η ανάπτυξη στρατηγικής επικοινωνίας (καθορισμός των καναλιών αλληλεπίδρασης με τον καταναλωτή).
- Ένα από τα βασικά σημεία στην υλοποίηση είναι η εξαιρετικά στοχευμένη διαφήμιση. Δηλαδή διαφήμιση που θα πρέπει να έχει ανταπόκριση από μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών. Για παράδειγμα, μια δυναμική και πολύχρωμη διαφήμιση αθλητικών ειδών θα απευθύνεται σε νέους κάτω των 35 ετών. Θα πρέπει να επηρεάζει πρωτίστως το κοινό-στόχο και, αν είναι δυνατόν, να προσελκύει την προσοχή νέων πελατών.
Ανάπτυξη επωνυμίας
Η οικοδόμηση μιας ανθεκτικής επωνυμίας δεν είναι εύκολη υπόθεση ακόμη και για επαγγελματίες διαχειριστές επωνυμίας. Είναι ακόμη πιο δύσκολο να βεβαιωθείτε ότι το προϊόν μπορεί να κρατήσει την προσοχή του καταναλωτή για μεγάλο χρονικό διάστημα. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να αναπτύσσετε, να εφαρμόζετε και να βελτιώνετε συνεχώς τη στρατηγική ανάπτυξης της επωνυμίας.
Η ανάπτυξη επωνυμίας είναι ένα σύνολο μέτρων που στοχεύουν στην αύξηση της ισότητας της επωνυμίας με την πρόσβαση σε νέες αγορές, την εισαγωγή νέων προϊόντων και τη διαφήμισή τους. Εκείνοι. αυτή η ιδέα περιλαμβάνει ένα σύνολο εργαλείων που σας επιτρέπουν να επιτύχετε μια αύξηση στο επίπεδο της επωνυμίας.
Συνήθως υπάρχουν 2 στρατηγικές:
- brand stretch;
- επέκταση επωνυμίας.
Brand Stretch
Εμφανίζεται όταν κυκλοφορεί ένα νέο προϊόν, ενώ η ομάδα καταναλωτών, η κατηγορία προϊόντων, ο σκοπός του προϊόντος, η ταυτότητα επωνυμίας παραμένουν αμετάβλητα. Μόνο ένας δείκτης δεν αλλάζει: το όφελος των καταναλωτών. Αυτή είναι η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη στρατηγική ανάπτυξης επωνυμίας.
Για παράδειγμα, η εταιρεία παράγει κρέμα προσώπου με εκχύλισμα λωτού. Η σειρά των κρεμών αναπληρώνεται με μια κρέμα με εκχύλισμα λωτού και ginseng. Το προϊόν (κρέμα) παραμένει το ίδιο, αλλά ο καταναλωτής επωφελείται από ένα συμπλήρωμα ginseng.
Τύποι διατάσεων:
- Αλλαγή όγκου συσκευασίας (η σκόνη διατίθεται σε συσκευασίες των 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Καλύπτει τις ανάγκες διαφορετικών κατηγοριών καταναλωτών.
- Αύξηση ποσότητας στην ίδια τιμή (τρεις οδοντόβουρτσες στην τιμή των δύο).
- Ενημέρωση συσκευασίας προϊόντος (καφές σε βάζο και κονσέρβα).
- Αλλαγή σύνθεσης, γεύσης κ.λπ. (απλό γιαούρτι και γιαούρτι κεράσι).
- Νέα ποιότητα προϊόντος (μια συσκευασία γνωστών ζυμαρικών, τυπωμένη με σύσταση μαγειρικής από διάσημο σεφ).
Εφαρμογή αυτού του τύπου στρατηγικής επωνυμίας καθώς το stretching έχει σχεδιαστεί για να καλύπτει τις ανάγκες διαφορετικών κατηγοριών καταναλωτών και να ικανοποιεί τα αιτήματά τους.
Επέκταση επωνυμίας
Η επέκταση επωνυμίας είναι η διεύρυνση μιας επωνυμίας και η εφαρμογή της σε ένα νέο τμήμα. Για παράδειγμα, μια μάρκα γυναικείας κρέμας προσώπου λανσάρει μια ανδρική κρέμα για να προσεγγίσει το ανδρικό κοινό. Αυτή είναι η επέκταση.
Τύποι επέκτασης επωνυμίας:
- παράγουν προϊόντα που συμπληρώνουν το κύριο προϊόν (οδοντόβουρτσες εκτός από οδοντόκρεμα);
- φθάνοντας σε ένα νέο τμήμα (μια εταιρεία που παράγει παιδικά εκπαιδευτικά παιχνίδια, λανσάρει την κυκλοφορία επιτραπέζιων παιχνιδιών για εφήβους, προσελκύοντας έτσι έναν νέο τύπο αγοραστών);
- χρήση του προϊόντος σε άλλες συνθήκες (τις περισσότερες φορές αυτή η στρατηγική της επωνυμίας εφαρμόζεται στα ρούχα. Τα αθλητικά παπούτσια είναι αθλητικά παπούτσια που μπορούν να φορεθούν στην καθημερινή ζωή);
- νέος σκοπός για το προϊόν (απελευθέρωση τσίχλας με λευκαντικό αποτέλεσμα για τα δόντια, δηλαδή εκτός από τη συνήθη λειτουργία της τσίχλας (καθαρισμός δοντιών), προστίθεται και η λεύκανση);
- αντικατάσταση προϊόντων με άλλο με παρόμοιες λειτουργίες (προσφέρεται στον αγοραστή να αγοράσει ένα τζελ με απωθητική λειτουργία αντί για ένα αεροζόλ κατά των κουνουπιών).
προώθηση επωνυμίας
Η προώθηση επωνυμίας είναι μια διαδικασία πολλαπλών εργασιών που περιλαμβάνει την εφαρμογή μεγάλου αριθμού στρατηγικών μάρκετινγκ.
Οι κύριοι στόχοι της προώθησης της επωνυμίας είναι:
- ενίσχυση της προσοχής των καταναλωτών και της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας;
- βελτίωση της εικόνας των προϊόντων και της εμπιστοσύνης των πελατών;
- ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας;
- ανάπτυξη συστήματος πωλήσεων.
Αποτελεσματικές στρατηγικές προώθησης:
1. Στρατηγική επικοινωνίας επωνυμίας. Οποιαδήποτε στρατηγική προώθησης επωνυμίας πρέπει να αναλύει τις απόψεις των καταναλωτών σχετικά με τα προϊόντα. Ο καλύτερος τρόπος για να το κάνετε αυτό είναι να επικοινωνήσετε μεκαταναλωτής. Η ανατροφοδότηση "παραγωγός-καταναλωτής" σάς επιτρέπει να επιτύχετε τις ακόλουθες εργασίες:
- αύξηση της αφοσίωσης των πελατών στο προϊόν;
- πείτε στον καταναλωτή χρήσιμα νέα;
- κάνετε αλλαγές στο προϊόν σύμφωνα με τη ζήτηση;
- πετύχετε τις προσδοκίες του κοινού-στόχου σχετικά με το προϊόν.
Τα κύρια χαρακτηριστικά της στρατηγικής επικοινωνίας είναι:
- Χρονικό όριο (οι ημερομηνίες έναρξης και λήξης της στρατηγικής πρέπει να είναι σαφώς καθορισμένες. Όλες οι εργασίες πρέπει να ολοκληρωθούν κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου).
- Έχοντας μια ιδέα που ο κατασκευαστής θα ήθελε να μεταφέρει στον καταναλωτή μέσω του προϊόντος του.
- Ανάπτυξη μεθόδων για τη μετάδοση μιας ιδέας σε έναν καταναλωτή.
- Διαθεσιμότητα χώρου για επικοινωνία με τον καταναλωτή (καταστήματα, εκδηλώσεις, Διαδίκτυο κ.λπ.).
2. Τοποθέτηση επωνυμίας. Η στρατηγική είναι ένα σύνολο μέτρων για την παρουσίαση των αγαθών στην αγορά. Η τοποθέτηση περιλαμβάνει απαραίτητα χαρακτηριστικά όπως η δημιουργία εικόνας του προϊόντος, η συσκευασία, η διαφήμιση κ.λπ. Το κύριο καθήκον της τοποθέτησης είναι η δημιουργία θετικών συσχετισμών με τον καταναλωτή κατά την αναφορά του προϊόντος. Επιπλέον, η σωστή τοποθέτηση σάς επιτρέπει να διακρίνετε το προϊόν από τη συνολική μάζα παρόμοιων προϊόντων, να δημιουργήσετε μια εικόνα για αυτό.
Η διαδικασία τοποθέτησης μπορεί να χωριστεί υπό όρους σε διάφορα στάδια:
- Έρευνες μάρκετινγκ για τη γνώμη των καταναλωτών, οι οποίες θα πρέπει να παρέχουν πληροφορίες σχετικά με την αντίληψη των αγοραστών για το προϊόν.
- Ανάλυση των ανταγωνιστών και τουςπροτάσεις, που θα αποκαλύψουν τα δυνατά σημεία του προϊόντος, καθορίζουν την ανταγωνιστικότητά του.
- Ανάπτυξη εικόνας επωνυμίας.
- Αξιολόγηση της αντίληψης των καταναλωτών για μια νέα επωνυμία.
Εικόνα
Η εικόνα της επωνυμίας είναι η άποψη των καταναλωτών σχετικά με το προϊόν της εταιρείας, την ποιότητά του, καθώς και όλους τους συσχετισμούς που μπορεί να προκύψουν κατά την αναφορά του προϊόντος.
Η δημιουργία εικόνας αποτελεί μέρος μιας στρατηγικής διαχείρισης επωνυμίας. Οποιαδήποτε μάρκα, μάρκα, ανεξάρτητα από επιθυμία ή απροθυμία, έχει μια εικόνα. Αποτελείται από τις απόψεις των καταναλωτών του προϊόντος, τα σχόλια και τα σχόλιά τους.
Στοιχεία δόμησης εικόνας
Είναι:
- Το στυλ είναι ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό που σας επιτρέπει να προσδιορίσετε ένα προϊόν από τη γενική μάζα, να το διακρίνετε από παρόμοια προϊόντα.
- Διαφήμιση. Είναι αδύνατο να πουλήσετε ένα προϊόν για το οποίο κανείς δεν γνωρίζει, επομένως η διαφήμιση είναι ένα από τα βασικά εργαλεία για τη δημιουργία μιας εικόνας. Μέσω αυτού, ο κατασκευαστής μπορεί να μεταφέρει στον αγοραστή ένα συγκεκριμένο μήνυμα, ένα μήνυμα για το προϊόν.
- Επικοινωνία με τους καταναλωτές (μέσω κοινωνικών δικτύων, ιστότοπου, προωθήσεων και εκδηλώσεων).
- Ανάπτυξη μιας «βάσης θαυμαστών», ανθρώπων που υποστηρίζουν τη μάρκα και μοιράζονται την ιδέα της.
- Προσέλκυση "πρεσβευτών". Αυτή η ομάδα αποτελείται από άτομα με προνόμια (εκπτώσεις, εκπτωτικές κάρτες κ.λπ.) που θα το πουν στους φίλους τους.
Παραδείγματα επιτυχημένων στρατηγικών μάρκετινγκ
Μερικές από τις πιο επιτυχημένες στρατηγικές μάρκετινγκ επωνυμίας είναιδιεθνείς εταιρείες που αναφέρονται από το περιοδικό Forbes ως οι πιο πολύτιμες μάρκες.
Το Amazon, ένα από τα μεγαλύτερα ηλεκτρονικά καταστήματα στον κόσμο, βρίσκεται στην πρώτη θέση. Η πλατφόρμα λειτουργεί ως ενδιάμεσος μεταξύ πωλητών και αγοραστών. Η αξία της μάρκας ξεπερνά τα 150 δισεκατομμύρια δολάρια. Η εταιρεία ξεκίνησε τις εργασίες της το 2000 σε ένα γκαράζ και μετά από 18 χρόνια έγινε ηγέτης στην κεφαλαιοποίηση της επωνυμίας. Το μυστικό βρίσκεται σε μια ικανή στρατηγική για να φέρεις το brand σου στην αγορά. Οι στρατηγικές επωνυμίας της εταιρείας ενημερώνονται ετησίως, γεγονός που επιτρέπει την εύρεση νέων αγορών και πόρων για την πώληση αγαθών. Έτσι, το 2018, εκπρόσωποι της Amazon έκαναν επίσημα μια δήλωση στον Τύπο σχετικά με την ανάπτυξη offline καταστημάτων από την εταιρεία.
Οι βασικοί κανόνες της στρατηγικής του Amazon είναι:
- δωρεάν πρόσβαση σε αγαθά και υπηρεσίες για αγοραστές;
- ανάπτυξη γραφείων και αποθηκών παγκοσμίως;
- βελτίωση συστημάτων μεταφοράς δεδομένων μεταξύ πελατών και εμπόρων;
- ένας ιστότοπος φιλικός προς τον πελάτη;
- ενοποίηση μικρών εμπορικών σημάτων;
- τυποποίηση συμπεριφοράς και σκέψης των εργαζομένων.
Η Apple βρίσκεται στη δεύτερη θέση, με αξία λίγο πάνω από 146 δισεκατομμύρια δολάρια. Είναι μια ναυαρχίδα στον τομέα της τεχνολογίας πληροφοριών και της παραγωγής gadget. Η εταιρεία ονομάζει τα κύρια στοιχεία της στρατηγικής της επωνυμίας της:
- Εστίαση στην ποιότητα των προϊόντων. Η επωνυμία Apple συνδέεται από τους καταναλωτές με την εξαιρετική ποιότητα οποιουδήποτε από τα προϊόντα της σειράς προϊόντων της εταιρείας.
- Συμμετοχή στην κατάσταση VIP. Όχι μόνο το προϊόν της Apple, αλλά και η συσκευασία, η διαφήμιση και τα καταστήματά του κάνουν τον αγοραστή να πιστεύει ότι αγοράζει ένα premium προϊόν. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της στρατηγικής της μάρκας Apple είναι η κυκλοφορία των iPhone, τα οποία ο καταναλωτής συνδέει με μια συγκεκριμένη θέση στην κοινωνία και μια υψηλή οικονομική θέση.
- Βαθμός ικανοποίησης. Αυτό παραμένει ένα από τα βασικά σημεία της στρατηγικής της εταιρείας. Ο καταναλωτής πρέπει να είναι απόλυτα ικανοποιημένος από την ποιότητα, τον σχεδιασμό, την εξυπηρέτηση κ.λπ. Η εταιρεία εστιάζει στην επικοινωνία με τους καταναλωτές. Επιπλέον, η επωνυμία προσπαθεί να υπερβαίνει πάντα τις προσδοκίες των πελατών.
Η τρίτη γραμμή είναι το Google, ένα δίκτυο αναζήτησης που δεν χρειάζεται συστάσεις. Η αξία της εταιρείας είναι 121 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Google αποκαλεί «την επιθυμία να γίνει ο κόσμος καλύτερος» το κύριο στρατηγικό της ατού. Δηλαδή, η μηχανή αναζήτησης Google δεν θα πρέπει μόνο να ευχαριστεί τον καταναλωτή με τη διεπαφή και τα άλλα χαρακτηριστικά της, αλλά και να αφήνει την εντύπωση μιας εταιρείας με ειδική αποστολή, που μεταφέρει ένα καλό μήνυμα, το οποίο οι εργαζόμενοι προσπαθούν να αναπτύξουν με κάθε δυνατό τρόπο με το βοήθεια κοινωνικών έργων, διαφήμιση, μηνύματα στους χρήστες. Αυτό δίνει την αίσθηση της συμμετοχής του καταναλωτή σε κάτι περισσότερο και σας επιτρέπει να συμβάλλετε στην ανάπτυξη της υπηρεσίας, και ταυτόχρονα του κόσμου συνολικά.
