Η προώθηση αγαθών και υπηρεσιών απαιτεί μια ολοκληρωμένη προσέγγιση, η οποία εφαρμόζεται στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής επικοινωνίας. Σήμερα, το μάρκετινγκ γίνεται βασικό στοιχείο οποιουδήποτε οργανισμού, είτε πουλάει ψωμί είτε παρέχει πνευματικές υπηρεσίες. Μια καλά μελετημένη ικανή πολιτική επικοινωνίας μάρκετινγκ μιας εταιρείας είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την επιτυχία της.
Έννοια
Οποιαδήποτε διαδικασία επικοινωνίας έχει συγκεκριμένο στόχο, η επίτευξη του οποίου συνδέεται με την ανάπτυξη μιας στρατηγικής. Στο μάρκετινγκ, ο κύριος τρόπος υλοποίησης σχεδίων και στόχων είναι η οικοδόμηση σχέσεων μεταξύ του αγοραστή και του κατασκευαστή. Η στρατηγική επικοινωνίας με την ευρεία έννοια είναι ένα ολοκληρωμένο, παγκόσμιο πρόγραμμα για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ της εταιρείας. Με μια στενότερη έννοια, είναι συνώνυμο με την έννοια της στρατηγικής μάρκετινγκ. Στην πράξη, η στρατηγική επικοινωνίας περιλαμβάνει τη στρατηγική μάρκετινγκ, δημιουργικής και πολυμέσων. Έτσι, αυτή η έννοια αντιπροσωπεύει το γενικό πρόγραμμα δράσεων της εταιρείας για την επικοινωνίααγορά, εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον.
Πλεονεκτήματα
Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής επικοινωνίας επιτρέπει σε έναν οργανισμό να δημιουργήσει ένα στοχαστικό σχέδιο δράσης για την επίτευξη των στόχων του. Η στρατηγική προσέγγιση έχει μια σειρά από πλεονεκτήματα. Σας επιτρέπει να βελτιστοποιήσετε το κόστος και να διανείμετε όλους τους τύπους πόρων όσο το δυνατόν πιο οικονομικά: χρόνο, ανθρώπινο, οικονομικό. Η στρατηγική είναι ένας τρόπος να δεις ολόκληρη την εικόνα και να βρεις τους συντομότερους και πιο κερδοφόρους δρόμους προς τον στόχο. Βοηθά στην οικοδόμηση μιας ιεραρχίας στόχων και στη μετάβαση προς παγκόσμια επιτεύγματα χωρίς να σπαταλούνται άσκοπα πόροι. Η στρατηγική σας επιτρέπει επίσης να βρείτε κρυφά αποθέματα και νέες ευκαιρίες για επιχειρηματική ανάπτυξη. Μια ολοκληρωμένη προσέγγιση βασίζεται σε μια βαθιά μελέτη της πραγματικότητας της αγοράς, στην κατανόηση των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων του προϊόντος, και αυτό βοηθά στην εύρεση καινοτόμων λύσεων στον εκσυγχρονισμό της παραγωγικής διαδικασίας και της προώθησης.
Τύποι στρατηγικών
Δεδομένου ότι η στρατηγική είναι όρος από το στρατιωτικό περιβάλλον, το όνομά της μπορεί να δανειστεί και από εκεί. Παραδοσιακά, διακρίνονται αμυντικές και επιθετικές στρατηγικές. Η άμυνα και η επίθεση μπορεί να είναι πλευρική και μετωπική. Δηλαδή, μπορούν να απευθύνονται μόνο σε έναν ή περισσότερους αντιπάλους ή ιδιότητες των αγαθών - χτυπήστε τις πλευρές. Ή να διεξαχθεί σε όλα τα μέτωπα: ανταγωνιστές, αγορές κλπ. Υπάρχουν επίσης στρατηγικές αντάρτικου, δηλαδή κρυμμένες από τα μάτια του εχθρού. Δεν είναι μάταια ότι ο διάσημος έμπορος Jack Trout παρομοίασε τη διαδικασία της επικοινωνίας με τον πόλεμο και ονόμασε το έργο του εποχής "Marketing Wars".
Υπάρχει επίσης μια προσέγγιση, εντόςπου αναδεικνύει στρατηγικές παρουσίασης, χειρισμούς και συμβάσεις. Σε αυτή την προοπτική, όλες οι στρατηγικές ταξινομούνται σύμφωνα με την κύρια μέθοδο δημιουργίας επαφής με το κοινό-στόχο. Μια παρουσίαση είναι μια ανοιχτή παθητική επικοινωνία, εντός της οποίας δεν τίθεται ο στόχος της επιρροής στον κοινωνό. Το αντίθετό του είναι η χειραγώγηση, δηλαδή η κρυφή επιρροή. Και η σύμβαση βασίζεται στη δημιουργία αλληλεπίδρασης μεταξύ των μερών.
Δομή
Η στρατηγική επικοινωνίας συνδυάζει τρεις τομείς σχεδιασμού δράσης: μάρκετινγκ, δημιουργικές και στρατηγικές μέσων. Η στρατηγική μάρκετινγκ περιλαμβάνει την έρευνα της θέσης της εταιρείας στην αγορά, τον εντοπισμό των πλεονεκτημάτων της επωνυμίας και την επιλογή κοινού-στόχου. Μια δημιουργική στρατηγική είναι η διαμόρφωση ενός βασικού μηνύματος και η ανάπτυξη οπτικών ενσωματώσεων της κύριας ιδέας της επικοινωνίας. Η στρατηγική των μέσων είναι η επιλογή των καναλιών επαφής με το κοινό, ο σχεδιασμός τρόπων επικοινωνίας με τους καταναλωτές μέσω των μέσων ενημέρωσης και άλλων σημείων επαφής.
Τεχνολογία ανάπτυξης
Οποιαδήποτε στρατηγική αναπτύσσεται με βάση αυστηρή ανάλυση. Και η στρατηγική επικοινωνίας μάρκετινγκ ξεκινά με ένα σημαντικό στάδιο - τη μελέτη της κατάστασης. Για μια ποιοτική λύση, είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε τα χαρακτηριστικά του προωθούμενου προϊόντος, να έχουμε πληροφορίες για τη θέση της εταιρείας στην αγορά, για τους ανταγωνιστές, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους. Οι εταιρείες συχνά παραγγέλνουν τέτοιες υπηρεσίες μάρκετινγκ από εξειδικευμένα πρακτορεία. Με βάση τις πληροφορίες που λαμβάνονται, διαμορφώνεται, αναπτύσσεται η πλατφόρμα της επωνυμίαςτοποθέτηση προϊόντος. Το επόμενο στάδιο είναι ο ορισμός των τμημάτων της αγοράς και του κοινού με το οποίο θα δημιουργηθούν οι επικοινωνίες. Αφού έχει γίνει όλη η έρευνα, ήρθε η ώρα να δημιουργήσετε ένα βασικό μήνυμα. Μια δημιουργική λύση βασίζεται στα οφέλη του προϊόντος και στις γνώσεις των καταναλωτών. Θα πρέπει να προκαλεί ένα δεδομένο συναίσθημα και συσχέτιση στον παραλήπτη. Το επόμενο στάδιο είναι η επιλογή των καναλιών επικοινωνίας. Για να επιλέξετε τα σωστά μέσα, πρέπει να κατανοήσετε τις προτιμήσεις των μέσων ενημέρωσης του κοινού-στόχου και να αναλύσετε την εικόνα και τον τρόπο ζωής του. Το βασικό μήνυμα πρέπει να οπτικοποιηθεί, π.χ. μεταφέρω στο υλικό: λέξη, μουσική, τηλεοπτική διαφήμιση. Το στάδιο ανάπτυξης ενός διαφημιστικού προϊόντος περιλαμβάνει την αναζήτηση των πιο εντυπωσιακών και ελκυστικών διαφημιστικών εικόνων. Το τελευταίο στάδιο στη διαμόρφωση μιας επικοινωνιακής στρατηγικής είναι η ανάπτυξη ενός σχεδίου μέσων. Είναι απαραίτητο να καθοριστεί η συχνότητα και το εύρος των επικοινωνιών, με το χρόνο επαφής με τον καταναλωτή.
Πλατφόρμα στρατηγικής
Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής επικοινωνίας είναι αδιανόητη χωρίς μια πλατφόρμα επωνυμίας. Η εταιρεία πρέπει να κατανοεί καλά την αποστολή της και τα οφέλη του προϊόντος. Αποτελούν τη βάση της έννοιας της τοποθέτησης, η οποία νοείται ως η επιθυμητή εικόνα του προϊόντος στην αντίληψη του καταναλωτή. Ο κατασκευαστής πρέπει να διατυπώσει μια μοναδική πρόταση πώλησης (USP), η οποία θα «εγκαθίσταται» στο μυαλό των καταναλωτών. Μπορεί να είναι φυσικό: όταν το προϊόν έχει μια πραγματικά ξεχωριστή ποιότητα, για παράδειγμα, το λειτουργικό σύστημα στα τηλέφωνα Apple. Ή τεχνητό, δηλ.εφευρέθηκε. Για παράδειγμα, ο χυμός "Dobry" έχει ένα τέτοιο USP - "χυμός που δημιουργήθηκε με ευγένεια". Η πλατφόρμα της επωνυμίας δεν αναπτύσσεται για κάθε διαφημιστική καμπάνια, αλλά αποτελεί στοιχείο της στρατηγικής. Στη βάση του, διαμορφώνονται συνθήματα και μηνύματα για διαφημιστικά προϊόντα: συσκευασία, ραδιοφωνικές και τηλεοπτικές διαφημίσεις, υπαίθρια διαφήμιση κ.λπ.
Το στάδιο του καθορισμού στόχων και στόχων
Η στρατηγική επικοινωνίας περιλαμβάνει δύο είδη στόχων. Οι μακροπρόθεσμοι στόχοι πρέπει να αντιστοιχούν στα σχέδια ανάπτυξης της εταιρείας για μεγάλο χρονικό διάστημα, για παράδειγμα, απόκτηση θέσης στην αγορά, κατάκτηση νέων αγορών και τμημάτων κ.λπ. οι βραχυπρόθεσμοι τακτικοί στόχοι συνδέονται με τα στάδια προώθησης της επωνυμίας και ανάπτυξη. Ο καθορισμός στόχων μπορεί να γίνει με διαφορετικούς τρόπους. Το πιο δημοφιλές είναι το μοντέλο SMART, σύμφωνα με το οποίο ο στόχος πρέπει να είναι συγκεκριμένος, μετρήσιμος, εφικτός, σχετικός και περιορισμένος χρονικά. Δηλαδή, η ομάδα πρέπει να καταλάβει τι και σε ποιο στάδιο πρέπει να επιτευχθεί. Οι εργαζόμενοι πρέπει επίσης να μοιράζονται τους στόχους που έχουν τεθεί, να κατανοούν τα οφέλη τους για τον εαυτό τους.
Κοινό-στόχος
Για την ικανή ανάπτυξη μιας επικοινωνιακής στρατηγικής, πρέπει να κατανοήσετε καλά σε ποιον απευθύνεται. Το κοινό-στόχος είναι η πιο σημαντική παράμετρος στην έρευνα. Τις περισσότερες φορές, τα πρακτορεία προσφέρουν υπηρεσίες μάρκετινγκ για την αξιολόγηση των κοινωνικοδημογραφικών παραμέτρων του κοινού: φύλο, ηλικία, οικογενειακή κατάσταση, εκπαίδευση, εισόδημα κ.λπ. Ωστόσο, για τη διατύπωση μηνυμάτων και την έννοια της τοποθέτησηςκατανοούν τις ανάγκες και τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Αυτό σας επιτρέπει να βρείτε πληροφορίες που είναι σχετικές με τους ανθρώπους, να επιλέξετε λέξεις και θέματα κοντά τους. Ένα σύνολο χαρακτηριστικών συμπεριφοράς του καταναλωτή ονομάζεται ψυχογραφικά και περιγράφεται από την έννοια του τρόπου ζωής. Κάθε καταναλωτής, ανάλογα με τον τύπο του, το στάδιο του κύκλου ζωής της οικογένειας, ξοδεύει πόρους με τον δικό του τρόπο και πραγματοποιεί αγορές για συγκεκριμένους λόγους. Για τον εντοπισμό τέτοιων πληροφοριών, δεν αρκεί η διεξαγωγή ερωτηματολογίου ή έρευνας, μπορούν να ληφθούν μόνο με τη βοήθεια ποιοτικής έρευνας: συνεντεύξεις, προβολικές τεχνικές.
Εργαλεία υλοποίησης
Παραδοσιακά, μια στρατηγική επικοινωνίας βασίζεται στη χρήση συγκεκριμένων εργαλείων. Περιλαμβάνει μέσα όπως: προσωπική πώληση, εργαλεία δημοσίων σχέσεων, διαφήμιση, BTL. Η επικοινωνιακή στρατηγική της εταιρείας περιλαμβάνει την επιλογή των μέσων στα οποία θα τοποθετηθεί η διαφήμιση, τον προγραμματισμό προωθητικών ενεργειών και εκδηλώσεων. Ο σχεδιασμός των μέσων προέρχεται από τα δεδομένα που λαμβάνονται κατά την ανάλυση των προτιμήσεων των μέσων ενημέρωσης του κοινού. Λαμβάνει επίσης υπόψη έναν μεγάλο αριθμό αντικειμενικών χαρακτηριστικών των μέσων ενημέρωσης: βαθμολογίες, κυκλοφορία, επιβατική κίνηση κ.λπ.
