Δεν αρκεί να παράγουμε αγαθά, να τα παραδίδουμε στα καταστήματα και να περιμένουμε τη στιγμή που οι ίδιοι οι καταναλωτές θα αρχίσουν να αγοράζουν και να μιλούν για το προϊόν. Στις σύγχρονες συνθήκες, όταν κάθε περιοχή ξεχειλίζει από ανταγωνιστές, πρέπει κυριολεκτικά να παλέψεις για κάθε πελάτη. Τα εργαλεία αυτού του πολέμου είναι η γνώση μάρκετινγκ και ο επιδέξιος προγραμματισμός.
Στόχοι και ανάπτυξη σχεδίου μάρκετινγκ
Για να είναι επιτυχημένη μια επιχείρηση, πρέπει να κινηθεί δύο φορές πιο γρήγορα από τις υπόλοιπες. Κάτι τέτοιο λέει η εμπειρία των επιτυχημένων ανθρώπων στον επιχειρηματικό κόσμο. Ένας άλλος κανόνας είναι να σκέφτεστε σε χαρτί: με διαγράμματα, αριθμούς και το πιο σημαντικό, με όρους.
Δεδομένου ότι η κύρια κινητήρια δύναμη όλων των δραστηριοτήτων της εταιρείας είναι η διαδικασία πώλησης των αγαθών ή των υπηρεσιών τους, το σχέδιο μάρκετινγκ είναι ίσως το πιο σημαντικό στρατηγικό έγγραφο. Θα αντικατοπτρίζει ξεκάθαρα την τρέχουσα θέση της εταιρείας, τον στόχο και τα μέσα για την επίτευξή της. Μόλις το έγγραφο εγκριθεί από τη διοίκηση, θα πρέπει να διατεθεί σε άλλα τμήματα με άμεση ήσχετίζεται έμμεσα με τις στρατηγικές δραστηριότητες της εταιρείας.
Το σχέδιο μάρκετινγκ χωρίζεται σε δύο τύπους κατά όρους: βραχυπρόθεσμο - από 6 μήνες έως 1 έτος και μακροπρόθεσμο - από 3 έως 5 χρόνια. Ανάλογα με εξωτερικούς παράγοντες, μικρές αλλαγές μπορούν να γίνουν κατά την υλοποίηση του στόχου, αλλά χωρίς υποχωρήσεις και αλλαγές στο προγραμματισμένο σχέδιο.
Πώς να συνθέσετε;
Το σχέδιο μάρκετινγκ πρέπει να παρέχει μια λεπτομερή περιγραφή των πιθανών πελατών, πού μπορούν να δουν το προϊόν και πώς αποφασίζουν να κάνουν μια αγορά. Πριν ξεκινήσετε να κάνετε ένα σχέδιο, θα πρέπει να απαντήσετε στις ακόλουθες ερωτήσεις και να καθορίσετε με σαφήνεια τα όρια την τρέχουσα στιγμή, καθώς αυτές οι πληροφορίες αποτελούν τη βάση του σχεδίου.
- Στρατηγική: τι ρόλο θα παίξει το σχέδιο στο πλαίσιο των συνολικών επιχειρηματικών διαδικασιών;
- Αποστολή: τι πρέπει να γίνει και για ποιο σκοπό;
- Κοινό-στόχος: Σε ποιους απευθύνονται οι προσπάθειες μάρκετινγκ;
- Ανάλυση ανταγωνιστών: ποιοι είναι οι ανταγωνιστές και ποιος έχει ποια πλεονεκτήματα;
- Μοναδική πρόταση προϊόντος: Τι το κάνει διαφορετικό από τον ανταγωνισμό;
- Price Factor: Τι παίρνει ο καταναλωτής για τα χρήματά του;
- Σχέδιο προώθησης: πώς θα μάθει το κοινό-στόχος για την εταιρεία;
- Προϋπολογισμός: πόσα χρειάζεστε και πόσο να φάτε;
- Λίστα ενεργειών: τι πρέπει να γίνει και με ποια σειρά;
- Ανάλυση αποτελεσμάτων: τι μπορεί να βελτιωθεί, τι μπορεί να απορριφθεί και τι μπορεί να μείνει ως έχει;
Η απάντηση σε αυτές τις κρίσιμες ερωτήσεις θα βοηθήσει να διευκρινιστεί η πορεία προς τα εμπρόςΕνέργειες. Τώρα θα πρέπει να εξετάσουμε κάθε στοιχείο ξεχωριστά.
Στρατηγική
Το σχέδιο στρατηγικής μάρκετινγκ πρέπει να αντικατοπτρίζει τον κύριο φορέα της κίνησης της εταιρείας και τα υπόλοιπα μέρη θα σας πουν πώς να το κάνετε. Ας υποθέσουμε ότι ένας επιχειρηματίας ενδιαφέρεται να επεκτείνει το δίκτυο καταστημάτων λιανικής πώλησης οικοδομικών υλικών και θέλει να κερδίσει την τοποθεσία των πελατών σε νέες περιοχές. Στη συνέχεια, οι στόχοι του σχεδίου μάρκετινγκ θα είναι να εισαγάγετε το προϊόν σας σε ένα νέο τμήμα της αγοράς. Στο επόμενο στάδιο, η στρατηγική χωρίζεται σε βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα μέτρα.
Είναι επίσης σημαντικό να μπορείτε να διακρίνετε δύο σημαντικές έννοιες που εμφανίζονται συχνά ως περιγραφή μιας μεμονωμένης ενέργειας: ένα σχέδιο μάρκετινγκ και μια στρατηγική. Η διαφορά είναι ότι ο πρώτος όρος περιγράφει μια λίστα ενεργειών, ενώ ο δεύτερος περιγράφει τον τρόπο εφαρμογής τους.
Αποστολή
Είναι γενικά αποδεκτό ότι η διαμόρφωση της αποστολής και η διάδοση της ιδέας είναι χαρακτηριστικό των μεγάλων εταιρειών που έχουν επιτύχει ένα ορισμένο επίπεδο φήμης στον τομέα τους. Αυτό ίσχυε μέχρι πρόσφατα. Οι νέες τάσεις στον επιχειρηματικό κόσμο ενθαρρύνουν τις επιχειρήσεις με κοινωνικά στοιχεία: μια εταιρεία μπορεί ταυτόχρονα να διεξάγει εμπορικές δραστηριότητες και να μεταφέρει μια ιδέα από τον τομέα των οικουμενικών αξιών. Για το σκοπό αυτό, οι εταιρείες πραγματοποιούν ολόκληρες εκδηλώσεις για να τονίσουν τη δική τους αλληλεγγύη με τη γνώμη της πλειοψηφίας: φιλανθρωπικές εκθέσεις και άλλες δημόσιες εκδηλώσεις.
Αλλά οι επιτυχημένοι επιχειρηματίες διακρίνονται από το γεγονός ότι βρίσκουν μη τυποποιημένες λύσεις. αποστολή μπορείχρήση ως εργαλείο μάρκετινγκ. Είναι πιθανό ένα σχέδιο μάρκετινγκ αυτού του είδους να απαιτεί πρόσθετες επενδύσεις στη διοργάνωση και τη διεξαγωγή εκδηλώσεων, αλλά τελικά μπορεί να χρησιμεύσει ως ένα καλό εργαλείο προώθησης.
Κοινό-στόχος
Σε αυτό το στάδιο, θα πρέπει να απαντήσετε στην ερώτηση: ποιοι είναι οι άνθρωποι που θα βοηθήσουν την επιχείρηση να πετύχει τους στόχους της; Το κοινό-στόχος είναι το τμήμα της κοινωνίας στο οποίο θα πρέπει να απευθύνεται η διαφήμιση και που μπορεί να γίνουν πραγματικοί πελάτες στο μέλλον.
Το πλάνο μάρκετινγκ της εταιρείας ξεκινά με τη δημιουργία ενός ψυχολογικού και κοινωνικού πορτρέτου του κοινού-στόχου. Εδώ είναι χρήσιμη η έρευνα μάρκετινγκ. Μπορούν να βρεθούν έτοιμα ή να παραγγελθούν από εξειδικευμένες εταιρείες. Μπορείτε επίσης να το κάνετε μόνοι σας. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να απαντήσετε αντικειμενικά σε ορισμένες ερωτήσεις:
- Ποιοι είναι οι πιθανοί πελάτες;
- Πού μπορώ να τα βρω;
- Τι είναι σημαντικό για αυτούς;
- Τι προβλήματα έχουν;
- Πώς θα τους βοηθήσει αυτό το προϊόν να λύσουν τα προβλήματά τους;
Είναι απαραίτητο να δημιουργήσετε ένα σκίτσο του "ιδανικού πελάτη" και να δημιουργήσετε περαιτέρω στάδια με προσοχή πάνω του. Αυτό θα σας βοηθήσει να εξατομικεύσετε τα μηνύματά σας μάρκετινγκ όσο το δυνατόν περισσότερο.
Ανταγωνιστές
Κατά την ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ, πρέπει να μελετήσετε λεπτομερώς τους ανταγωνιστές, την προσέγγισή τους και τα συστήματα προώθησης προϊόντων. Ταυτόχρονα, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι υπάρχει επιχειρηματική ηθική όταν η σκληρή αντιγραφή του υλικού των ανταγωνιστών, ο ανοιχτός ανταγωνισμός καιυποτιμώντας το προϊόν τους μέσω του διαφημιστικού τους υλικού. Σε ορισμένες χώρες, αυτή η πτυχή ελέγχεται από ειδικούς νόμους.
Οι πληροφορίες που λαμβάνονται κατά την ανάλυση των ανταγωνιστών υπόκεινται σε προσεκτική ανάλυση, αλλά δεν χρησιμοποιούνται στις καμπάνιες τους. Εξετάζοντας παραδείγματα σχεδίων μάρκετινγκ άλλων εταιρειών, σε αυτό το στάδιο απαντούν στις ακόλουθες ερωτήσεις:
- Δυνατά σημεία των ανταγωνιστών: πώς προσελκύουν πελάτες;
- Τι επιπλέον υπηρεσίες παρέχουν;
- Πώς τον αντιλαμβάνεται ο «ιδανικός πελάτης»;
- Τι μπορούν να βελτιώσουν στη δουλειά τους;
- Πώς μοιάζει το σχέδιό σας σε σύγκριση με τις ενέργειές τους;
Ο σκοπός αυτού του σταδίου είναι να συγκρίνετε και να αξιολογήσετε αντικειμενικά τις δικές σας δυνατότητες. Αφού βγουν τα συμπεράσματα, είναι απαραίτητο να ετοιμάσετε ένα σχέδιο που σας επιτρέπει να τα προλάβετε σύμφωνα με ορισμένα κριτήρια.
USP - Μοναδική πρόταση πώλησης
Το USP πρέπει να υλοποιηθεί με τη μορφή συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας που διαφέρει θεμελιωδώς από τις προσφορές των ανταγωνιστών. Εάν δεν υπάρχει τέτοια πρόταση, τότε το σχέδιο μάρκετινγκ της επιχείρησης έχει το δικαίωμα να προτείνει τη δημιουργία ενός τέτοιου προϊόντος.
Αλλά οι επαγγελματίες επαγγελματίες του μάρκετινγκ ξέρουν πώς να απομονώνουν το USP από το πιο συνηθισμένο προϊόν. Δύο σημεία που έχουν ήδη γίνει γνωστά στα προηγούμενα στάδια χρησιμοποιούνται ως βάση πληροφοριών: ποια προβλήματα έχει ο πελάτης και πώς και πώς αυτό το προϊόν μπορεί να βοηθήσει σε αυτό.
Παραδείγματα
Πώς να συνθέσετε με επιτυχία ένα USP; Είναι σκόπιμο να θυμηθούμε εδώ μια διαφήμιση για τις σοκολάτες της M&M. Αυτή είναιτράβηξε την προσοχή από το γεγονός ότι η επιγραφή εμφανίστηκε στα περιτυλίγματα: "Λιώνει στο στόμα σου, όχι στα χέρια σου!" Προφανώς, κατά τη διαδικασία ανάπτυξης του USP, οι ειδικοί σημείωσαν την ανησυχία των αγοραστών όταν οι σοκολάτες μπορούν να λερώσουν τα χέρια τους και πρότειναν μια λύση.
Ένα άλλο παράδειγμα είναι η πίτσα Domino, της οποίας το μότο είναι "Περιμένετε 30 λεπτά ή αποκτήστε το δωρεάν!" Εδώ, οι ειδικοί απλώς βάζουν τον εαυτό τους στη θέση του πελάτη: τι βιώνει αυτή τη στιγμή; Φυσικά, πείνα. Κάθε λεπτό αναμονής είναι πολύ δύσκολο για έναν πεινασμένο. Οι έμποροι έδειξαν ανθρώπινη κατανόηση και αυτό είχε τα αποτελέσματά του.
Price Factor
Σε αυτό το στάδιο, λαμβάνονται υπόψη οι τιμές των ανταγωνιστών και οι δικές τους τιμές. Στη διαδικασία τιμολόγησης, το τμήμα μάρκετινγκ λαμβάνεται υπόψη μόνο έμμεσα, καθώς επηρεάζεται από εντελώς διαφορετικούς παράγοντες: το κόστος των πρώτων υλών, τις τεχνολογίες, την εργασία, τη μεταφορά και το αναμενόμενο κέρδος.
Αλλά τελικά, ο παράγοντας τιμή μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στις πωλήσεις. Όλα εξαρτώνται από τον τύπο του προϊόντος. Υπάρχουν αγαθά, των οποίων η τιμή δεν μπορεί σε καμία περίπτωση να είναι χαμηλή. Συνήθως εμπίπτουν στην κατηγορία της πολυτέλειας: διαμάντια, αυτοκίνητα κ.λπ. Σε αυτόν τον τομέα, δεν έχει νόημα να στοιχηματίζετε σε χαμηλές τιμές.
Μπορείτε να στοιχηματίσετε στον παράγοντα τιμής όταν πρόκειται για την πώληση ρούχων, gadgets, συσκευών ή επίπλων. Εδώ είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη ότι ο καταναλωτής αντιμετωπίζει το προϊόν από άποψη σχέσης ποιότητας/τιμής.
Εκδηλώσεις
Οι εκδηλώσεις ταξινομούνται ως βραχυπρόθεσμες προωθητικές ενέργειεςεκστρατείες. Εξαιρετικά αποτελέσματα μπορούν να αναμένονται εάν η ιδέα της εκδήλωσης συνδυαστεί με ένα κοινωνικά σημαντικό γεγονός και την αποστολή της ίδιας της εταιρείας. Κατά κανόνα, πρέπει να προετοιμαστείτε για τέτοιες εκδηλώσεις πολύ εκ των προτέρων.
Παραδείγματα: εκστρατεία δενδροφύτευσης την Ημέρα του Περιβάλλοντος, flash mobs ή ψυχαγωγικές εκδηλώσεις την Ημέρα του Παιδιού κ.λπ. Πριν από την εκδήλωση, θα ήταν καλή ιδέα να στείλετε ένα δελτίο τύπου στα τοπικά μέσα ενημέρωσης και να τραβήξετε την προσοχή τους. Εάν η ιδέα βρει μια γενική ανταπόκριση, τότε η εταιρεία θα λάβει κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης και διαφήμιση στο πλαίσιό της.
Ένα σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ θα σας βοηθήσει να εντοπίσετε επιτυχημένες ιδέες και τρόπους για να παρουσιάσετε αυτά τα γεγονότα.
Προϋπολογισμός
Πόσα χρήματα θα κοστίσει η υλοποίηση μιας εκτεταμένης καμπάνιας μάρκετινγκ που μπορεί να προσεγγίσει ολόκληρο το κοινό-στόχο; Ο προϋπολογισμός πρέπει να καθοριστεί για αρκετούς μήνες εκ των προτέρων.
Όταν σχεδιάζετε έναν προϋπολογισμό, υπάρχουν δύο επιλογές: ένας σταθερός προϋπολογισμός που σας επιτρέπει να αγοράσετε τους καλύτερους ιστότοπους διαφήμισης ή έναν μικρό προϋπολογισμό από τον οποίο πρέπει να αξιοποιήσετε στο έπακρο.
Στη δεύτερη περίπτωση, θα πρέπει να ελέγξετε τους επιλεγμένους ιστότοπους και τα κανάλια διαφήμισης. Τα ακριβά κανάλια καταργούνται και μένουν πιο προσβάσιμα. Μια άλλη επιλογή είναι να μειώσετε τον όγκο των διαφημίσεων με τον ίδιο αριθμό.
Είναι επίσης απαραίτητο να καθορίσετε τι είναι κερδοφόρο: να έχετε τον δικό σας έμπορο σε προσωπικό με τις δεξιότητες σχεδιαστή, κειμενογράφου και συντάκτη βίντεο ή να παραγγείλετε υλικό από διαφημιστικές εταιρείες. Γενικά, ο προϋπολογισμός του σχεδίου μάρκετινγκ στο επιχειρηματικό σχέδιο πρέπει να είναι μία από τις προτεραιότητες.
Λίσταδράση
Σε αυτό το στάδιο, πρέπει να καταρτίσετε ένα σχέδιο δράσης. Ειδικότερα, σε ποιους ιστότοπους θα τοποθετηθεί η διαφήμιση. Πολλές επιλογές.
- Εκτύπωση διαφήμισης: εξειδικευμένοι κατάλογοι και περιοδικά.
- Τηλεοπτική διαφήμιση: διαφημίσεις ή διαφημίσεις banner.
- Ιστότοποι.
- Διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα.
- Στοχευμένη διαφήμιση στα κοινωνικά δίκτυα.
- Διεξαγωγή εκθέσεων και εορτασμών.
- Διανομή μέσω ταχυδρομείου ή τηλεφώνου.
- Υλικά και διανομή δημοσίων σχέσεων.
Δεν είναι πολλές οι εταιρείες που μπορούν να χειριστούν όλα τα κανάλια ταυτόχρονα. Ένα δείγμα σχεδίου μάρκετινγκ θα πρέπει να επιλέξει τις πιο κατάλληλες επιλογές από αυτό το οπλοστάσιο και να προχωρήσει στην τοποθέτηση. Στο αρχικό στάδιο, αρκεί να προσδιορίσετε 3-5 κανάλια και να εργαστείτε μαζί τους.
Ανάλυση αποτελεσμάτων
Ο ρόλος της δουλειάς που γίνεται στην ανάπτυξη της επιχείρησης μπορεί να αξιολογηθεί μόνο μέσω συνεχούς ανάλυσης. Εάν δεν αναλύσετε τα αποτελέσματα, τότε μπορούμε να υποθέσουμε ότι οι πόροι πετάχτηκαν στον άνεμο.
Μετά από κάθε εκδήλωση, το τμήμα μάρκετινγκ πρέπει να συλλέγει στατιστικά στοιχεία που θα αντικατοπτρίζουν τις κύριες πληροφορίες: τον αριθμό των ατόμων που συμμετέχουν, τη γνώμη τους, τον αντίκτυπο της καμπάνιας στις πωλήσεις και την εικόνα της εταιρείας.
Δεν θα είναι όλες οι καμπάνιες εξίσου αποτελεσματικές: ορισμένες θα πρέπει να απορριφθούν, άλλες θα πρέπει να προσαρμοστούν και να συμπεριληφθούν στο σχέδιο δράσης για την επόμενη περίοδο. Για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των εκστρατειών μάρκετινγκ, χρησιμοποιούνται συγκεκριμένα εργαλεία τους, συμπεριλαμβανομένης της έρευνας.
Σε κάθε περίπτωση, οι επιτυχημένες καμπάνιες πρέπει να δίνονται έμφαση και να επεκτείνονταιπροϋπολογισμός, τα αναποτελεσματικά αναβάλλονται για καλύτερες στιγμές ή απορρίπτονται από το σχέδιο.
Συμπέρασμα
Οι τάσεις στον επιχειρηματικό κόσμο αλλάζουν συχνά. Συμπεριλαμβανομένης της Ρωσίας. Στο στάδιο της διαμόρφωσης του ιδιωτικού τομέα παραγωγής και εμπορίου, η παρουσία ζήτησης ήταν σχετική νωρίτερα. Σήμερα, όμως, σχεδόν όλες οι βιομηχανίες βρίσκονται σε ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον. Ο νέος παίκτης θα πρέπει να μπει μόνος του στις καρδιές και τα πορτοφόλια των καταναλωτών για να κερδίσει τη θέση του.
Ξεκινώντας μια επιχείρηση, κάθε επιχειρηματίας πρέπει να κατανοήσει ξεκάθαρα τις συνθήκες υπό τις οποίες θα πρέπει να εργαστεί και ποια μονοπάτια μπορούν να οδηγήσουν στην ανάπτυξη της εταιρείας. Ένα αντικειμενικά καταρτισμένο επιχειρηματικό σχέδιο, στο οποίο αναπτύσσονται προσεκτικά οι στρατηγικές μάρκετινγκ, θα δώσει μια σαφή ιδέα για το πού να πάτε και πώς να το κάνετε. Και ήδη στο στάδιο του σχεδιασμού, μπορείτε να δείτε τις προοπτικές: υπάρχουν πιθανότητες σε έναν συγκεκριμένο κλάδο ή δεν υπάρχει λόγος να σπαταλάτε χρόνο και χρήμα.
Δεδομένου ότι το μάρκετινγκ είναι ξεχωριστός κλάδος των οικονομικών επιστημών και απαιτεί ειδικές γνώσεις, συνιστάται η συμμετοχή επαγγελματιών ειδικών στη διαδικασία. Θα σας βοηθήσουν να δείτε τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία σας. Εάν γίνουν λάθη, θα προταθούν εναλλακτικές διαδρομές.
