Η προώθηση πωλήσεων είναι ένα από τα βασικά καθήκοντα οποιουδήποτε εμπορικού οργανισμού, που συνήθως υλοποιείται με τη χρήση γνωστής άμεσης διαφήμισης αγαθών και υπηρεσιών. Μια άξια εναλλακτική σε αυτή τη μέθοδο είναι ένα σύνολο μέτρων εμπορικού μάρκετινγκ, η δημοτικότητα των οποίων οι μέθοδοι στον κόσμο αυξάνεται μέρα με τη μέρα. Ας προσπαθήσουμε να καταλάβουμε τι είναι το εμπορικό μάρκετινγκ και πώς λειτουργεί.
Η έννοια και η ουσία του εμπορικού μάρκετινγκ
Γενικά, το εμπορικό μάρκετινγκ είναι ένα ειδικά οργανωμένο σύνολο δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων που χρησιμοποιείται από χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές. Λειτουργεί μέσω ειδικών εργαλείων για να επηρεάσει τους καταναλωτές σε διάφορα επίπεδα.
Ταυτόχρονα, μπορεί να ασκηθεί άμεσος αντίκτυπος τόσο στους τελικούς πελάτες όσο και στους ενδιάμεσους, των οποίων το ρόλο παίζουν οι συμμετέχοντες στην αλυσίδα προώθησης προϊόντων - εκπρόσωποι πωλήσεων, διανομείς, αντιπρόσωποι. Όσον αφορά τις μεθόδους επιρροής, αυτές μπορεί να είναι και οι δύο υλικές μέθοδοι επιρροής, για παράδειγμα, ανταμοιβές,εκπτώσεις, δώρα και κάθε άλλο είδος κινήτρου.
Αυτή η μέθοδος προώθησης είναι πολύ πιο αποτελεσματική από την άμεση διαφήμιση - ATL, στην οποία όλοι οι κατασκευαστές είναι τόσο πρόθυμοι να επενδύσουν. Ενώ απλώς υπενθυμίζει στους ανθρώπους το προϊόν που προωθείται και προσπαθεί να τους πείσει να το αγοράσουν, το εμπορικό μάρκετινγκ, το οποίο είναι έμμεση ή διαφήμιση BTL, άμεσα ή μέσω μεσάζων, παρακινεί τον αγοραστή να το προτιμήσει τη στιγμή της αγοράς.
Στόχοι και Στόχοι Εμπορικού Μάρκετινγκ
Ο πρωταρχικός στόχος του διαφημιστικού μάρκετινγκ δεν είναι απλώς η αύξηση των κερδών ή των πωλήσεων βραχυπρόθεσμα ή μακροπρόθεσμα. Βασικά, όλες οι ενέργειες στοχεύουν στη δημιουργία μιας γενικής θετικής εικόνας του κατασκευαστή, στη διαμόρφωση μιας πιστής καταναλωτικής στάσης απέναντι στον εαυτό του και στα αγαθά που παράγει.
Το μάρκετινγκ εμπορίου περιλαμβάνει την επίτευξη βασικών στόχων μέσω της ακόλουθης λίστας εργασιών:
- Διαχείριση πωλήσεων προϊόντων. Μελετώντας τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά ενός δυνητικού αγοραστή, εφιστώντας την προσοχή του στο προϊόν, καθορίζοντας πληροφορίες σχετικά με αυτό στο μυαλό.
- Ενίσχυση της θέσης του προμηθευτή στην αγορά πωλήσεων σε ανταγωνιστικό περιβάλλον. Κερδίζοντας την εύνοια του καταναλωτή σας, δημιουργώντας μια ευνοϊκή εικόνα της εταιρείας, εντοπίζοντας τα οφέλη συγκεκριμένων προϊόντων και προωθώντας τα.
- Τεχνολογική βελτίωση των πωλήσεων. Βελτιστοποίηση του χώρου συναλλαγών.
- Διαχείριση των ενεργειών ενός δυναμικούκαταναλωτής. Επιτάχυνση της διαδικασίας λήψης απόφασης αγοράς και αύξηση του ποσού της.
Οργάνωση εμπορικού μάρκετινγκ στην εταιρεία
Μιλώντας για το εμπορικό μάρκετινγκ, πρέπει να σημειωθεί ότι αυτός είναι μόνο ένας από τους πολλούς τρόπους τόνωσης των πωλήσεων προϊόντων. Σε μια επιχείρηση, αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του συνολικού σχεδιασμού και προϋπολογισμού μάρκετινγκ και θα πρέπει να πραγματοποιείται σε στενή σύνδεση με το τρέχον πρόγραμμα τοποθέτησης και ανάπτυξης επωνυμίας.
Ανάλογα με την κλίμακα του οργανισμού, μπορεί να δημιουργηθεί ένα τμήμα ή να προσληφθεί ένας υπεύθυνος ειδικός, ένας εμπορικός έμπορος. Σε κάθε περίπτωση, το νέο τμήμα ή θέση θα είναι μέρος του υπάρχοντος τμήματος μάρκετινγκ. Είναι επίσης δυνατή η εξωτερική ανάθεση αυτών των λειτουργιών.
Μια δομική μονάδα που εισήχθη πρόσφατα ή ένας τρίτος ανάδοχος θα πρέπει να μελετήσει και να αναλύσει την τρέχουσα κατάσταση της αγοράς πωλήσεων, να αναπτύξει και να εφαρμόσει, με βάση τα δεδομένα που ελήφθησαν, ένα σχέδιο δραστηριοτήτων εμπορικού μάρκετινγκ για την προώθηση των αγαθών στο ενδιάμεσο εμπόριο οργανισμούς και τελικούς καταναλωτές.
Βασικά εργαλεία εμπορικού μάρκετινγκ
Τα εργαλεία μάρκετινγκ εμπορίου είναι εξαιρετικά ευρεία. Ανάμεσα στα βασικά του εργαλεία είναι:
-
Άμεση προώθηση πωλήσεων.
- Παροχή εκπτώσεων, μπόνους σε συμμετέχοντες στην αλυσίδα διανομής.
- Ενθάρρυνση του τελικού πελάτη με τη μορφή δώρων κατά την αγορά, κληρώσεις δώρων.
- Merchandising. Περιλαμβάνει την υλοποίηση και τον έλεγχο της διάταξης των εμπορευμάτων στα σημεία πώλησης, την παροχή συμβουλών,εξοικείωση των πελατών με νέα προϊόντα στα καταστήματα, διεξαγωγή προωθήσεων, διαγωνισμών και παρουσιάσεων.
- Ειδικές δραστηριότητες εμπορικού μάρκετινγκ. Αυτό περιλαμβάνει τη διοργάνωση εκθέσεων και παρουσιάσεων προϊόντων, σεμιναρίων, συνεδρίων και εκπαιδεύσεων για το προσωπικό μεταπωλητών.
Η απόφαση χρήσης ορισμένων εργαλείων λαμβάνεται από τους υπεύθυνους για την εφαρμογή της στρατηγικής εμπορικού μάρκετινγκ. Το τελικό αποτέλεσμα από την εφαρμογή καθενός από αυτά καθορίζεται κυρίως από τα χαρακτηριστικά μιας συγκεκριμένης κατάστασης.
Συνεργασία με μεταπωλητές
Το μάρκετινγκ εμπορίου είναι ένα σύστημα γνώσης που αποκαλύπτει ακριβώς πώς μπορούν να επηρεαστούν οι διανομείς, οι έμποροι, οι αντιπρόσωποι πωλήσεων για να προωθήσουν ενεργά το επιθυμητό προϊόν μεταξύ των αγοραστών. Μεταξύ όλων των μέσων επιρροής, μπορεί κανείς να ξεχωρίσει τα υλικά κίνητρα για την ενδιάμεση αλυσίδα διανομής εμπορευμάτων. Συνήθως οργανώνεται με τη μορφή προωθήσεων που πραγματοποιούνται από τον προμηθευτή, οι οποίες μπορούν να κατευθυνθούν σε:
-
Επέκταση του όγκου των αγορών. Συνήθως σχετίζεται με μείωση της τιμής αγοράς, αλλά οι προϋποθέσεις για τη χορήγηση έκπτωσης μπορεί να είναι διαφορετικές, για παράδειγμα:
- Μπόνους που ισχύει για τη διάρκεια της σύμβασης κατά την αγορά ορισμένου ποσού αγαθών.
- Περιοδικές ζεστές εκπτωτικές προσφορές.
- Παροχή μπόνους εμπορευμάτων για την αγορά συγκεκριμένου όγκου αγαθών.
-
Αύξηση πωλήσεων. Τέτοιες εκδηλώσεις αποσκοπούν στην απόκτηση κινήτρων για τους μεσάζοντες να ενεργήσουννα πουλήσει ένα συγκεκριμένο προϊόν. Μπορούν να εφαρμοστούν με διάφορους τρόπους:
- Δημιουργήστε και ενθαρρύνετε την υλοποίηση των προγραμματισμένων όγκων πωλήσεων.
- Οργάνωση διαγωνισμών και κληρώσεις βραβείων για προσωπικό με καλές επιδόσεις.
- Διεξαγωγή της προώθησης "Mystery Shopper" και επιβράβευση των καλύτερων εργαζομένων.
-
Αύξηση της διανομής των αγαθών στα σημεία πώλησης. Συνίσταται στην αμοιβή του διαμεσολαβητή για την επίτευξη ενός από τους στόχους:
- Το αντικείμενο είναι διαθέσιμο στον σωστό αριθμό καταστημάτων.
- Η απαιτούμενη ποικιλία παρέχεται στον καθορισμένο αριθμό σημείων πώλησης.
- Οι καθορισμένες προϋποθέσεις για την εμφάνιση των εμπορευμάτων στα σημεία πώλησης έχουν τηρηθεί.
Εμπόριο ως μέρος μιας καμπάνιας εμπορικού μάρκετινγκ
Το εμπορικό μάρκετινγκ θεωρεί το merchandising ως ένα ειδικό σύνολο δραστηριοτήτων που διεξάγονται στην επικράτεια των καταστημάτων λιανικής και στοχεύουν στην αύξηση των πωλήσεων στον τελικό πελάτη. Όλες οι δραστηριότητες προώθησης πραγματοποιούνται από το προσωπικό του κατασκευαστή σε συμφωνία με ή χωρίς μεσάζοντα. Μεταξύ των κύριων τομέων εργασίας είναι:
- Η διάταξη είναι το κλειδί για το merchandising. Το προϊόν στα ράφια πρέπει να παρουσιάζεται με τέτοιο τρόπο ώστε να κάνει τον αγοραστή να θέλει να το αγοράσει.
- Ρύθμιση της παρουσιαζόμενης σειράς προϊόντων.
- Προετοιμασία του σημείου πώλησης: προσδιορισμός της ευνοϊκής θέσης του περιπτέρου στο εμπορικό συγκρότημα, εφαρμογή της σωστής χωροθέτησης και σχεδιασμού δωματίου από την άποψη του μάρκετινγκ, ρύθμιση φωτισμού καιsoundtrack.
- Εξοπλισμός του χώρου συναλλαγών: επιλογή βιτρινών, μανεκέν, ψύξης και άλλος εξοπλισμός.
- Παροχή στο σημείο πώλησης με υλικό POS, το οποίο περιλαμβάνει διαφημιστικά φυλλάδια και αφίσες, ετικέτες τιμών, περίπτερα πληροφοριών, ράφια κ.λπ.
- Εφαρμογή ηχητικών πληροφοριών και παρουσιάσεων βίντεο στο πάτωμα συναλλαγών.
- Διεξαγωγή προωθητικών ενεργειών - λοταρίες, κληρώσεις, διαγωνισμοί που ενθαρρύνουν τους επισκέπτες να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν.
Ειδικές δραστηριότητες εμπορικού μάρκετινγκ
Τέτοιοι τύποι κινήτρων, όπως το merchandising, ταξινομούνται ως άυλα, στοχεύουν κυρίως στην αύξηση της πίστης από την πλευρά των ενδιάμεσων καταναλωτών. Διακρίνονται οι ακόλουθες ποικιλίες:
- Διεξαγωγή εκπαιδευτικών σεμιναρίων, εκπαίδευσης προσωπικού μεταπωλητών. Αυτές οι εκδηλώσεις πραγματοποιούνται για να εξοικειωθείτε καλύτερα με την τρέχουσα γκάμα και τα χαρακτηριστικά συγκεκριμένων προϊόντων.
- Επιχειρηματικές συναντήσεις και συνέδρια. Είναι περιοδικές συναντήσεις εκπροσώπων του προμηθευτή και των σημαντικότερων μεταπωλητών, στις οποίες τα αποτελέσματα συνοψίζονται σε ανεπίσημο περιβάλλον, συζητούνται περαιτέρω προοπτικές συνεργασίας, εντοπίζονται προβλήματα και συζητούνται τρόποι επίλυσής τους. Τέτοιες εκδηλώσεις οργανώνονται συνήθως από μεγάλες εταιρείες αλυσίδων.
- Επαγγελματικά δώρα. Αποτελούν μέρος της γενικά αποδεκτής επιχειρηματικής εθιμοτυπίας. Θα πρέπει να δίνονται αποκλειστικά περιστασιακά και να επιλέγονται με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι όσο το δυνατόν πιο χρήσιμα.για τον παραλήπτη.
Δραστηριότητες που στοχεύουν στον τελικό πελάτη
Παρά την ποικιλία των μεθόδων συνεργασίας με μεσάζοντες, μην ξεχνάτε ότι το εμπορικό μάρκετινγκ είναι επίσης ένα σύνολο αποτελεσματικών τρόπων επηρεασμού του καταναλωτή αγαθών. Διαμορφώνοντας επιπλέον κίνητρα για τον αγοραστή, στοχεύουν στη βραχυπρόθεσμη αύξηση της ζήτησης για το προωθούμενο προϊόν. Υπάρχουν οι ακόλουθοι τύποι τέτοιων επιπτώσεων:
- Λοταρίες, παιχνίδια, διαγωνισμοί, εκπλήξεις. Υποθέστε ένα πιθανό άγνωστο κέρδος κατά την αγορά ενός προϊόντος.
- Διοργάνωση προγραμμάτων συλλόγων. Δημιουργείται μια κοινότητα αγοραστών μιας συγκεκριμένης επωνυμίας, της οποίας τα μέλη είναι προικισμένα με ορισμένα προνόμια.
- Φιλανθρωπικές προωθήσεις, χορηγίες και μάρκετινγκ εκδηλώσεων. Πραγματοποιούνται διάφορες ειδικές εκδηλώσεις για να προσελκύσουν το κοινό-στόχο: συναυλίες, φεστιβάλ, πάρτι, οργανωμένοι αθλητικοί αγώνες, διακοπές στην πόλη.
- Συμμετοχή σε βιομηχανικές εκθέσεις και χρήση κινητών χώρων προώθησης σε πολυσύχναστα μέρη.
- Διανομή φυλλαδίων σχετικά με το προϊόν, με ένδειξη πιθανών καναλιών για την αγορά του.
- Βραβείο αγοράς. Μπορεί να οργανωθεί ως δώρο σε κάθε πακέτο εμπορευμάτων, παρέχοντας περισσότερο όγκο στην ίδια τιμή, πραγματοποιώντας προσφορές όπως "1 + 1".
- Sampling - δωρεάν διανομή δειγμάτων προϊόντων.
- Περιοδική μείωση στις τιμές των προϊόντων και διανομή κουπονιών για επόμενες αγορές με έκπτωση μέσω περιοδικών, άλλων προϊόντων ή αλληλογραφίας.
Αποτελεσματικότητα του εμπορικού μάρκετινγκσυμβάντα
Εκτός από την τέλεια γνώση των εργαλείων, ένας διευθυντής εμπορικού μάρκετινγκ πρέπει να είναι σε θέση να αξιολογεί σωστά την αποτελεσματικότητα ενός συνόλου μέτρων. Αυτό είναι ένα πολύ σημαντικό σημείο, καθώς η εφαρμογή μιας στρατηγικής συναλλαγών είναι πολύ δαπανηρή και η διοίκηση πιθανότατα θα θέλει να μάθει πόσο κερδοφόρα είναι μια τέτοια επένδυση και αν αξίζει να συνεχίσει να την κάνει.
Η ποιοτική ή επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα μιας εμπορικής εκστρατείας μάρκετινγκ δείχνει πόσο επιτυχημένη η συμπεριφορά της αντικατοπτρίζεται στην εικόνα του κατασκευαστή. Κυρίως εδώ μιλάμε για αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας, της αφοσίωσης σε αυτήν, της ευαισθητοποίησης των πελατών σχετικά με τις αλλαγές στην τιμολογιακή πολιτική και τα προϊόντα μιας συγκεκριμένης μάρκας.
Η οικονομική απόδοση αντιπροσωπεύει ένα υπολογίσιμο αποτέλεσμα από τη χρήση ενός συνόλου εργαλείων προώθησης πωλήσεων. Συνήθως πραγματοποιείται με βάση δείκτες-στόχους - πωλήσεις, αγορές, διανομή αγαθών, το μέγεθος της πελατειακής βάσης. Η ανάλυση συγκρίνει τις αξίες τους πριν και μετά τις δραστηριότητες μάρκετινγκ.
Βασικά Βήματα Αποτελεσματικού Εμπορικού Μάρκετινγκ
Έχοντας καταλάβει τι είναι το εμπορικό μάρκετινγκ, θα πρέπει να κατανοήσετε πώς να οργανώσετε τη διαδικασία της επιτυχημένης εφαρμογής του. Το σύνολο των βημάτων, καθώς και το σύνολο των εργαλείων που χρησιμοποιούνται, θα ποικίλλουν ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες μιας συγκεκριμένης περίπτωσης. Ωστόσο, μπορούν να εντοπιστούν τα βασικά στάδια ενός προγράμματος εμπορικού μάρκετινγκ:
- Εσωτερική ρύθμιση στόχων, διατύπωση αναμενόμενων αποτελεσμάτων.
- Δημιουργία των απαραίτητων συνδέσμων στην αλυσίδα διανομής εμπορευμάτων και ανάλυσητις δυνατότητές τους.
- Εκπαίδευση για το προσωπικό μεταπωλητών.
- Εφαρμογή μεθόδων για την αύξηση της αφοσίωσης των συμμετεχόντων στην αλυσίδα διανομής.
- Οι υλικές μέθοδοι επιρροής των διαμεσολαβητών.
- Merchandising.
- Εργαστείτε με τον τελικό χρήστη.
- Ανάλυση της αποτελεσματικότητας της καμπάνιας.
Τα αποτελέσματα που λαμβάνονται πρέπει να συγκριθούν με τα αναμενόμενα. Αφού γίνουν οι κατάλληλες τροποποιήσεις, η διαδικασία πρέπει να επαναληφθεί ξανά. Η κυκλικότητα συνδέεται όχι μόνο με την αδυναμία επιλογής του ιδανικού εμπορικού σχήματος μάρκετινγκ με την πρώτη προσπάθεια, αλλά και με τις ασταθείς συνθήκες του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος, που απαιτούν επαρκή αλλαγή στο έργο της ίδιας της εταιρείας.
Το εμπορικό μάρκετινγκ είναι μια κοινή δραστηριότητα των συνδέσμων της εμπορικής αλυσίδας για την προώθηση των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Ο αρμόδιος οργανισμός του θα μπορεί να εγγυηθεί εξαιρετικά θετικά αποτελέσματα για όλους τους συμμετέχοντες.
