Η επιτυχημένη επιχείρηση εξαρτάται από την ικανότητα κάλυψης των αναγκών των πελατών. Όλοι οι αγοραστές έχουν διαφορετικά γούστα και προτιμήσεις, επομένως είναι σχεδόν αδύνατο να συνεργαστείτε με όλο το δυνητικό κοινό της αγοράς. Φυσικά, είναι δυνατό να κατασκευαστεί ένα συγκεκριμένο καθολικό προϊόν που θα έχει μέτρια χαρακτηριστικά. Αυτό είναι απλά δεν θα αρέσει σε κανέναν καταναλωτή. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες προσπαθούν να βρουν τους «τους» πελάτες τους, δηλαδή το κοινό-στόχο που θα ικανοποιήσει πλήρως το προϊόν της εταιρείας.
Εταιρικό τμήμα
Στο μάρκετινγκ, μια έννοια όπως η αγορά-στόχος θεωρείται βασική. Αυτή η ιδέα σημαίνει μια ελκυστική περιοχή αγοράς όπου δραστηριοποιείται η εταιρεία προκειμένου να αξιοποιήσει πλήρως όλες τις ευκαιρίες μάρκετινγκ και να προσελκύσει περισσότερους αγοραστές.
Οι προσεγγίσεις μάρκετινγκ βοηθούν στον εντοπισμό αγορών-στόχων. Είναι ογκώδεις και συγκεντρωμένοι, αλλά σε καθένα από αυτά είναι απαραίτητο να προσδιοριστούν συγκεκριμένατμήματα και κατανοήστε πώς να τοποθετήσετε το προϊόν σας. Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία, οι εκπρόσωποι της αγοράς-στόχου ενδιαφέρονται περισσότερο να αγοράσουν και να χρησιμοποιήσουν το προϊόν μιας συγκεκριμένης εταιρείας από άλλους αγοραστές. Αυτό το είδος αυξημένου ενδιαφέροντος απλοποιεί πολύ τη δουλειά, αλλά το πιο σημαντικό, βοηθά στην κατανόηση των βασικών αναγκών των αγοραστών σε αυτό το μερίδιο αγοράς.
Σκοπός
Αν μια επιχείρηση κατανοεί σε ποιον πουλά ένα προϊόν και ποιος θα το αγοράζει συχνότερα, τότε δεν κοστίζει τίποτα για να δημιουργήσει τη σωστή διαφήμιση που θα έχει υψηλή ανταπόκριση. Επίσης, η κατανόηση τέτοιων λεπτομερειών βοηθά στη δημιουργία της σωστής συσκευασίας, προικίζει το προϊόν με τις ιδιότητες που χρειάζεται και καθορίζει τη θέση του στο τμήμα πωλήσεων.
Για μια βαθύτερη κατανόηση της ουσίας αυτού του φαινομένου, αξίζει να δώσουμε ένα μικρό παράδειγμα. Ας πούμε ότι μια εταιρεία κατασκευάζει και πουλάει οδοντόκρεμα. Εάν το κοινό-στόχος του είναι νεαροί υπάλληλοι γραφείου (25-35 ετών), τότε είναι σημαντικό να εστιάσετε στη λεύκανση και το αναζωογονητικό αποτέλεσμα. Επίσης, αυτό το κοινό θα δώσει προσοχή στον σχεδιασμό της συσκευασίας και τις δηλώσεις σχετικά με την αποτελεσματικότητα του προϊόντος (καλύτερα να είναι γραμμένες με «έξυπνες» λέξεις). Αλλά αν οι συνταξιούχοι είναι το κοινό-στόχος, τότε η προτεραιότητά τους δεν θα είναι οι λευκαντικές ιδιότητες της πάστας, αλλά η «προστασία των ούλων» και η «λεπτή φροντίδα». Επίσης, οι ηλικιωμένοι δίνουν σημασία στη σχέση ποιότητας-τιμής και επιπλέον, θα αναζητήσουν τα ονόματα των φυσικών συστατικών στη σύνθεση και όχι την εξαγριωμένη «μοντέρνα» ορολογία.
Επιλογή της θέσης σας: η πρώτη μέθοδος
Όταν επιλέγετε μια αγορά-στόχο, θα σας βοηθήσουν δοκιμασμένες στο χρόνο και έμπειρες μέθοδοι. Για παράδειγμα, μπορείτε να κυκλοφορήσετε ένα προϊόν που μπορεί να είναι ελκυστικό για κάθε ομάδα αγοραστών. Σε αυτή την περίπτωση, εφαρμόζεται μια στρατηγική μαζικού μάρκετινγκ ή, όπως ονομάζεται επίσης, μια στρατηγική μεγάλων πωλήσεων. Ο κύριος στόχος αυτής της μεθόδου είναι να οργανώσει τις μέγιστες πωλήσεις. Αυτή η στρατηγική είναι δαπανηρή και χρησιμοποιείται συνήθως από μεγάλες εταιρείες που μπορούν να την αντέξουν οικονομικά.
Δεύτερος τρόπος
Η δεύτερη μέθοδος λέει ότι πρέπει να εστιάσετε σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Εδώ εφαρμόζεται μια συγκεντρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ, η οποία απευθύνεται σε μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών. Αυτή η μέθοδος πωλήσεων είναι ελκυστική όταν οι πόροι είναι περιορισμένοι.
Οι επιχειρήσεις συγκεντρώνουν τις προσπάθειες και τους πόρους τους όπου έχουν προφανή πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών τους. Αυτό σας επιτρέπει να δημιουργήσετε μια σταθερή θέση στην αγορά λόγω της μοναδικότητας του προϊόντος και της ατομικότητάς του στην κάλυψη των αναγκών των χρηστών. Αυτή η στρατηγική βοηθά στη μεγιστοποίηση του κέρδους ανά μονάδα και στον ανταγωνισμό με άλλες επιχειρήσεις.
Τρίτη λύση
Η τρίτη μέθοδος είναι να επιλέξετε όχι ένα, αλλά πολλά τμήματα των αγορών-στόχων για περαιτέρω εργασία. Για κάθε τμήμα, η εταιρεία μπορεί να παράγει ένα ξεχωριστό προϊόν ή μπορεί απλώς να παρέχει μια ποικιλία από αυτό (για παράδειγμα, γιαούρτι για παιδιά και ενήλικες). Αυτό ονομάζεται διαφοροποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ. Εδώ, για κάθε μεμονωμένο τμήμα, χωρίστεκινήσεις μάρκετινγκ. Για να καλύψετε όλα τα επιλεγμένα τμήματα, πρέπει να επενδύσετε πολλά χρήματα και προσπάθεια, αλλά από την άλλη, η κυκλοφορία πολλών προϊόντων βοηθά στη μεγιστοποίηση των πωλήσεων.
Έχοντας καθιερωθεί σε οποιονδήποτε τομέα, μια επιχείρηση μπορεί να επεκτείνει το πεδίο δραστηριότητάς της. Εξάλλου, είναι πολύ πιο εύκολο να το κάνετε αυτό όταν ο κατασκευαστής είναι ήδη γνωστός στον αγοραστή.
Λειτουργίες τμηματοποίησης
Αξίζει να σημειωθεί ότι στη διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς-στόχου, οι έμποροι παραμελούν ορισμένα μέρη της. Για παράδειγμα, τώρα πολλά προϊόντα επικεντρώνονται σε οικογένειες ή νέους και εξειδικευμένες θέσεις όπως οι «έφηβοι» και οι «συνταξιούχοι» είναι χωρίς νέα προϊόντα εδώ και πολύ καιρό. Αυτή η κατάσταση ονομάζεται "παράθυρο αγοράς". Εάν ο κατασκευαστής θέλει να κλείσει ένα τέτοιο παράθυρο, τότε είναι πιθανό να τα καταφέρει.
Μετά τον προσδιορισμό της αγοράς-στόχου, η εταιρεία πρέπει πρώτα να μελετήσει τους ανταγωνιστές και τα προϊόντα τους. Μόνο αφού εξαχθούν συγκεκριμένα συμπεράσματα με βάση στατιστικές πληροφορίες, η εταιρεία μπορεί να αποφασίσει για την τοποθέτηση των προϊόντων της. Δηλαδή να μιλήσουμε για την ανταγωνιστικότητα του προϊόντος στην αγορά.
Ποικιλίες πλατφορμών συναλλαγών
Μια μελέτη των αγορών-στόχων έδειξε ότι υπάρχουν 2 κύριοι τύποι αυτών: πρωτογενής και δευτερογενής. Αυτές οι αγορές διαφέρουν ως προς τα κίνητρα αγοράς και τις προσεγγίσεις στην επιλογή προϊόντων. Επιπλέον, έχουν το δικό τους μέγεθος, συμπεριφορικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά.
Η Η πρωτογενής είναι η κύρια αγορά της εταιρείας, η οποία πραγματοποιεί κέρδη. ΤουΟι αντιπρόσωποι είναι όλοι οι αγοραστές που έχουν εκπεφρασμένη ανάγκη να αγοράσουν το προϊόν της εταιρείας.
Όλοι οι αγοραστές που:
- Μπορεί να αγοράσει αυθόρμητα ένα προϊόν.
- Μπορεί να επηρεάσει την επιλογή προϊόντος από τους πρωτοπόρους μάρκετινγκ.
- Θα είναι πιθανοί αγοραστές στο μέλλον.
Με απλά λόγια, η δευτερογενής αγορά είναι οι αγοραστές που έχουν τη δυνατότητα να αγοράσουν το προϊόν μιας εταιρείας και είναι πιο πιθανό να το κάνουν.
Πώς να περιγράψεις την αγορά;
Πριν προγραμματίσετε να καταγράψετε ένα τμήμα, πρέπει να περιγραφεί λεπτομερώς. Μόνο μέσα από μια λεπτομερή ανάλυση της αγοράς-στόχου μπορεί κανείς να καταλάβει τι ακριβώς θέλει ο αγοραστής και πώς να τον ευχαριστήσει.
Γενικά, υπάρχουν τέσσερα βασικά κριτήρια που βοηθούν στην αξιολόγηση του εάν το τμήμα-στόχος περιγράφεται σωστά.
- Οι παράμετροι της αγοράς-στόχου θα πρέπει να είναι κοινές για αυτήν την αγορά και διαφορετικές για άλλους αγοραστές.
- Πρέπει να υπάρχει μια παράμετρος που να περιγράφει την απόφαση αγοράς του προϊόντος.
- Η αγορά πρέπει να συνδυαστεί σύμφωνα με τις παραμέτρους που ορίζει η εταιρεία.
- Οι παράμετροι στις οποίες βασίζεται η περιγραφή της αγοράς-στόχου της εταιρείας θα πρέπει να επιτρέπουν τη στόχευση και τον προγραμματισμό διαφημιστικών καμπανιών υψηλής ποιότητας.
7 χαρακτηριστικά του τμήματος στόχου
Γενικά, τα χαρακτηριστικά περιγραφής χωρίζονται σε επτά κύριες ομάδες:
- Κοινωνικο-δημογραφικά. Οι έμποροι πρέπει να προσδιορίζουν τα χαρακτηριστικά της αγοράς ως προς το φύλο, την ηλικία,εισόδημα, οικογενειακή κατάσταση, επάγγελμα, εθνικότητα κ.λπ. Όλα αυτά τα χαρακτηριστικά επηρεάζουν καθοριστικά την επιλογή ενός καναλιού επικοινωνίας και τον περαιτέρω προγραμματισμό των διαφημιστικών εκστρατειών.
- Γεωγραφική. Δώστε μια σαφή περιγραφή της περιοχής που σχεδιάζει να εξυπηρετήσει η εταιρεία. Αυτό περιλαμβάνει στοιχεία όπως χώρα, πόλη, περιοχή, πληθυσμός, κλίμα και τοποθεσία στην αγορά-στόχο.
- Ψυχογραφικό. Αυτά τα χαρακτηριστικά θα βοηθήσουν στον προσδιορισμό της φύσης του αγοραστή και του τρόπου ζωής του. Η κατανόηση αυτής της διαδικασίας θα σας επιτρέψει να επιλέξετε το σωστό διαφημιστικό μήνυμα και τις κύριες εικόνες για την εικόνα του προϊόντος. Αυτές οι παράμετροι περιλαμβάνουν την ιδέα του αγοραστή για τον εαυτό του και το πώς θέλει να δει τον εαυτό του. Για παράδειγμα, εδώ μπορείτε να περιγράψετε την οικογενειακή κατάσταση του ατόμου, τις αγαπημένες του τηλεοπτικές εκπομπές, τις προτιμήσεις του ελεύθερου χρόνου, τις πολιτικές πεποιθήσεις κ.λπ.
- Συμπεριφορά. Επιτρέπουν την κατανόηση των μεθόδων με τις οποίες καθοδηγούνται οι αγοραστές όταν επιλέγουν ένα συγκεκριμένο προϊόν. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει πληροφορίες σχετικά με τον λόγο της πρώτης αγοράς, τον αριθμό των αγορών σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο, την ταχύτητα λήψης αποφάσεων, τον τρόπο χρήσης του προϊόντος κ.λπ.
- Κύρια προγράμματα οδήγησης αγοράς. Για την αξιολόγηση αυτού του χαρακτηριστικού, χρησιμοποιούνται συχνότερα παράμετροι όπως η ποιότητα του προϊόντος, η τιμή, η επωνυμία, η συσκευασία, η εξυπηρέτηση, οι εγγυήσεις και η δυνατότητα επιστροφής των προϊόντων.
- Μέγεθος αγοράς. Αυτές οι πληροφορίες θα διασφαλίσουν ότι ο αριθμός των πιθανών αγοραστών είναι πραγματικά μεγάλος και ότι η εταιρεία θα κάνει κέρδος,κυκλοφορία ενός συγκεκριμένου προϊόντος.
- Τάσεις. Καμία αγορά-στόχος δεν είναι σταθερή ουσία, είναι επιρρεπής σε αλλαγές και κατά την επιλογή μεθόδων μάρκετινγκ για την προώθηση προϊόντων, πρέπει να λαμβάνονται υπόψη οι βασικές τάσεις που επηρεάζουν την ανάπτυξη της αγοράς. Εδώ, οι ειδικοί εξετάζουν παραμέτρους όπως το επίπεδο σταθερότητας, τις προοπτικές ανάπτυξης και τις ευκαιρίες αγοράς. Αυτές οι τάσεις πρέπει να ληφθούν υπόψη στο φάσμα επιρροής της οικονομίας, της πολιτικής, των ρυθμών ανάπτυξης της αγοράς.
Αλλαγή θέσεων
Μόλις οι έμποροι εντοπίσουν την αγορά-στόχο και η εταιρεία αρχίσει να εργάζεται σύμφωνα με την αναπτυγμένη στρατηγική, ενδέχεται να υπάρξουν κάποιες δυσκολίες στην πώληση του προϊόντος. Στη συνέχεια, η εταιρεία λαμβάνει ενεργά μέτρα για την επανατοποθέτηση του προϊόντος.
Η επανατοποθέτηση είναι μια στρατηγική ενέργεια που στοχεύει στην αλλαγή της υπάρχουσας θέσης του προϊόντος στην αντίληψη του αγοραστή. Συνήθως αυτή η διαδρομή αποτελείται από πολλά στάδια:
- Βελτιώστε την τιμή, την ποιότητα και άλλα χαρακτηριστικά καταναλωτή.
- Εισαγωγή νέων κριτηρίων για την αντίληψη του προϊόντος στο μυαλό των πιθανών αγοραστών. Ένας κατασκευαστής που έχει κυκλοφορήσει ένα προϊόν στην αγορά-στόχο, για παράδειγμα, μπορεί να αρχίσει να εστιάζει τους αγοραστές στη φυσικότητα, την άνετη χρήση, τη φιλικότητα προς το περιβάλλον κ.λπ.
- Η εταιρεία μπορεί να επιστήσει την προσοχή σε χαρακτηριστικά του προϊόντος που αγνοήθηκαν προηγουμένως, όπως η επισήμανση ενός νέου οφέλους.
- Η εταιρεία παρέχει συχνά στον αγοραστή ένα συγκριτικόδιαφήμιση, διαμορφώνοντας έτσι μια στάση απέναντι στους ανταγωνιστές.
Εργαλείο επανατοποθέτησης
Στη διαδικασία επανατοποθέτησης ενός προϊόντος στην αγορά-στόχο, η πολιτική της διαφοροποίησης παίζει σημαντικό ρόλο. Πρόκειται για ενέργειες που αποτελούν τα διακριτικά γνωρίσματα ενός προϊόντος σε σχέση με παρόμοια προϊόντα ανταγωνιστικών επιχειρήσεων. Στο επίκεντρο αυτής της διαδικασίας βρίσκεται η αναζήτηση μοναδικών διακριτικών χαρακτηριστικών του προϊόντος. Η εταιρεία μπορεί να επεκτείνει τα υπάρχοντα χαρακτηριστικά του προϊόντος, να δώσει προσοχή στη διάρκεια ζωής, να βελτιώσει την υπηρεσία, παρέχοντας υπηρεσίες για συμβουλές, επισκευή ή αντικατάσταση του προϊόντος.
Για να το θέσω απλά, η διαφοροποίηση στη διαδικασία επανατοποθέτησης αφορά τη βελτίωση του προϊόντος και όλων των σχετικών χαρακτηριστικών.
Είναι εύκολο να πουλήσεις ένα προϊόν. Είναι δύσκολο να σχηματιστεί μια σταθερή ομάδα αγοραστών που μπορεί να λύσει τα προβλήματά τους με τη βοήθεια του προϊόντος και έτσι να αποφέρει κέρδος στην εταιρεία. Μόνο με αυτόν τον τρόπο μια επιχείρηση μπορεί να μετατραπεί σε μια επιτυχημένη επιχείρηση και να μην είναι απλώς μια άλλη εταιρεία που μόλις και μετά βίας διατηρείται στη ζωή.
