Σήμερα, η επιτυχημένη επιχειρηματική δραστηριότητα είναι αδύνατη χωρίς έρευνα μάρκετινγκ. Για τις εταιρείες που παράγουν προϊόντα ή υπηρεσίες, παρέχουν συμβουλές ή ασχολούνται με δραστηριότητες πωλήσεων, είναι εξαιρετικά σημαντικό να μελετήσουν τους καταναλωτές, τις ανάγκες τους, τα συγκεκριμένα και τυπικά αιτήματά τους, καθώς και τις ψυχολογικές και πολιτισμικές πτυχές που τους καθοδηγούν στη διαδικασία αγοράς.
Τι περιλαμβάνει η ανάλυση αγοράς
Η διαδικασία συλλογής πληροφοριών σχετικά με την κατάσταση στην αγορά προϊόντων, τις απαιτήσεις των καταναλωτών και τις σημαντικές τάσεις στο ανταγωνιστικό περιβάλλον αποτελεί ουσιαστικό μέρος των δραστηριοτήτων του τμήματος μάρκετινγκ. Πολλές αποφάσεις σχετικά με τον όγκο και τη δομή των προϊόντων, καθώς και τη στρατηγική για την προώθηση και πώλησή τους βασίζονται στις πληροφορίες που λαμβάνουν οι ειδικοί ως αποτέλεσμα της ανάλυσης της αγοράς. Για να γίνουν τα δεδομένα όσο το δυνατόν πιο αξιόπιστα και χρήσιμα για την εταιρεία, η ανάλυση θα πρέπει να περιλαμβάνει τις ακόλουθες ενέργειες:
- Σύνταξη γενικής περιγραφής των αγορών όπου υποτίθεται ότι θα πωληθεί το προϊόν, καθώς και εκτίμηση του όγκου τους και υπολογισμός του μεριδίου της επιχείρησης.
- Μελέτη της δυναμικής της ανάπτυξης της αγοράς, πρόβλεψη πιθανών αλλαγών της, επισημαίνοντας τους κύριους παράγοντες που επηρεάζουν αυτές τις παραμέτρους.
- Η διατύπωση των βασικών απαιτήσεων που θέτουν οι καταναλωτές στο προϊόν.
- Ανάλυση της αγοράς των ανταγωνιστών: οι τεχνικές τους δυνατότητες, η επιρροή στην αγορά, πληροφορίες για την τιμή και την ποιότητα του προϊόντος.
- Προσδιορισμός των πλεονεκτημάτων που έχει η εταιρεία έναντι των ανταγωνιστών.
Μάρκετινγκ και οι εργασίες του
Σε γενικές γραμμές, ο κύριος στόχος του μάρκετινγκ είναι η βελτιστοποίηση της διαδικασίας πώλησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας αυξάνοντας τη συμμόρφωση της ποιότητας και της σύνθεσής τους με τις ανάγκες των τελικών καταναλωτών. Με άλλα λόγια, ο επικεφαλής της επιχείρησης αναμένει από τους μάρκετινγκ να αναγνωρίσουν τις καθολικές και ειδικές ανάγκες του καταναλωτή, να αναλύσουν την κατάσταση των ανταγωνιστικών εταιρειών και να βρουν την ιδανική αγορά για την πώληση του προϊόντος.
Παράδοξα και ιδιαιτερότητες της καταναλωτικής αγοράς
Ένα ολόκληρο τμήμα μάρκετινγκ έχει επιλεχθεί για τη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Συλλέγει πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες επιλέγουν ένα προϊόν (υπηρεσία, ιδέα) και τι λένε για την εμπειρία χρήσης του.
Η ανάλυση των καταναλωτών αντιμετωπίζει πολλές δυσκολίες και προβλήματα, επειδή δεν είναι τόσο εύκολο να ανακαλύψετε τι θέλουν οι αγοραστές, να κατανοήσετε τα κίνητρα και τη συμπεριφορά τους. Πολλοί αγοραστές είναι πρόθυμοι να λάβουν μέρος σε έρευνες καιδίνουν απαντήσεις για το τι θέλουν ή χρειάζονται. Ωστόσο, όσο βρίσκονται στο μαγαζί, δείχνουν εντελώς διαφορετικές τάσεις και κάνουν απρόβλεπτα πράγματα.
Ο αγοραστής μπορεί να μην γνωρίζει τα κίνητρα πίσω από τις αγορές του, να μην πει τι αναμένεται από αυτόν (επομένως οι απαντήσεις του είναι αναξιόπιστες) ή να αλλάξει γνώμη την τελευταία στιγμή. Ως εκ τούτου, το αντικείμενο μελέτης των marketers είναι τα στερεότυπα συμπεριφοράς που ενυπάρχουν στον καταναλωτή-στόχο, καθώς και τι χρειάζεται, τι θέλει, πώς αντιλαμβάνεται το προϊόν και ποια διαδρομή επιλέγει για το σημείο πώλησης του προϊόντος.
Τα στατιστικά ερωτημάτων (φράσεις που εισάγουν οι χρήστες του Διαδικτύου στο πλαίσιο αναζήτησης) μπορούν να χρησιμεύσουν ως μια περισσότερο ή λιγότερο αντικειμενική αξιόπιστη πηγή πληροφοριών.
Το αποτέλεσμα της χρήσης βελτιωμένων και επιστημονικά ανεπτυγμένων ερωτηματολογίων ήταν ο εντοπισμός οκτώ βασικών κινήτρων που καθοδηγούν σχεδόν κάθε άτομο που λαμβάνει μια απόφαση σχετικά με τη σκοπιμότητα οποιασδήποτε απόκτησης. Η ανάλυση καταναλωτή διαπίστωσε ότι οι αγοραστές τείνουν να:
- Να είσαι ασφαλής.
- Νιώθεις σημαντικός.
- Συγκεντρώσου στον εγωισμό σου.
- Να είστε δημιουργικοί.
- Γίνε ο δότης και ο δέκτης της αγάπης.
- Κρατήστε την εξουσία.
- Διατηρήστε τις οικογενειακές πολιτιστικές αξίες και παραδόσεις.
- Αποκτήστε την αθανασία.
Η καθολικότητα αυτής της λίστας είναι ότι αφορά απολύτως οποιοδήποτε προϊόν (αγαθά ή υπηρεσίες) και μπορεί να χρησιμοποιηθεί πρακτικάκάθε έμπορος.
Τι ονομάζεται μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή
Μέχρι πρόσφατα, οι ειδικοί του μάρκετινγκ έπρεπε να αναλύουν τους καταναλωτές σε «συνθήκες μάχης», δηλαδή απευθείας στη διαδικασία πώλησης αγαθών. Η αύξηση των εταιρειών και η ανάπτυξη των δομών τους οδήγησε στην απόσταση των διευθυντών μάρκετινγκ από τον τελικό πελάτη. Σήμερα, αυτοί οι άνθρωποι δεν επικοινωνούν προσωπικά με τους καταναλωτές. Λαμβάνουν υπόψη τη συμπεριφορά των αγοραστών σε αφηρημένα μοντέλα, η ουσία των οποίων είναι τι είδους ανταπόκριση έχει ένας αγοραστής σε διάφορα κίνητρα μάρκετινγκ.
Το καθήκον αυτών των ειδικών είναι να μελετήσουν τις διαδικασίες που συμβαίνουν στο μυαλό του καταναλωτή σε σύντομο χρονικό διάστημα από την έκθεση σε ένα εξωτερικό ερέθισμα έως τη λήψη μιας απόφασης αγοράς.
Σε τελική ανάλυση, η ανάλυση των καταναλωτών συνοψίζεται στην απάντηση σε δύο βασικές ερωτήσεις:
- Πώς μπορεί το πολιτιστικό, κοινωνικό, προσωπικό και ψυχολογικό μακιγιάζ ενός αγοραστή να επηρεάσει τη συμπεριφορά του στο κατάστημα;
- Πώς διαμορφώνεται μια απόφαση αγοράς;
Πολιτιστικοί παράγοντες και ο αντίκτυπός τους στις ανάγκες των καταναλωτών
Η επίδραση των πολιτισμικών παραγόντων στη συμπεριφορά των αγοραστών θεωρείται αρκετά σημαντική. Αυτό που έχει σημασία είναι το γενικό πολιτισμικό επίπεδο, η επιρροή ορισμένων υποκουλτούρων και κοινωνικής τάξης. Η ανάλυση των καταναλωτικών αγορών μέσα από το πρίσμα των πολιτιστικών αξιών παρέχει πολλά χρήσιμα δεδομένα, γιατί είναι ο πολιτισμός που μπορεί να ονομαστεί καθοριστικός παράγοντας στις ανάγκες και τη συμπεριφορά πολλώνάνθρωποι.
Ο πολιτισμός ενσταλάσσεται στα παιδιά από μικρή ηλικία, εισάγοντας σταθερά συγκεκριμένα σύνολα αξιών, στερεότυπα αντίληψης και συμπεριφοράς. Αυτό διευκολύνεται από την οικογένεια, τα εκπαιδευτικά και κοινωνικά ιδρύματα.
Πορτρέτο καταναλωτή: ανήκει στην κοινωνική τάξη
Η διαίρεση της κοινωνίας σε κοινωνικές τάξεις και στρώματα, στον ένα ή τον άλλο βαθμό, καθορίζει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των περισσότερων καταναλωτών. Οι κοινωνικές τάξεις ονομάζονται αρκετά ομοιογενείς και σταθερές ομάδες ανθρώπων που ενώνονται από κοινές αξίες, ενδιαφέροντα και συμπεριφορά.
Η ανάλυση αγοράς περιλαμβάνει την εξέταση του προφίλ του καταναλωτή, επομένως είναι επιτακτική ανάγκη για έναν έμπορο να κατανοήσει πώς το εισόδημα, η εργασία, η εκπαίδευση, ο τόπος κατοικίας, οι συνθήκες στέγασης, ακόμη και το επίπεδο γενικής ανάπτυξης διαφόρων κοινωνικών τάξεων και στρωμάτων του πληθυσμού διαφέρουν.
Οι πελάτες που ανήκουν στην ίδια τάξη δείχνουν πανομοιότυπες ή πολύ παρόμοιες προτιμήσεις όσον αφορά την επιλογή διαφορετικών προϊόντων (ρούχα, έπιπλα σπιτιού, αναψυχή, αυτοκίνητα, φαγητό). Γνωρίζοντας την καταναλωτική αγορά και τα γούστα του κοινού-στόχου του, ένας ικανός έμπορος θα είναι σε θέση να χρησιμοποιήσει αυτήν την αποτελεσματική μόχλευση και να τονώσει τη ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν.
Τι είναι οι κοινωνικοί παράγοντες και πώς επηρεάζουν την ψυχολογία των καταναλωτών
Μεταξύ των κοινωνικών παραγόντων που επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο οι αγοραστές αξιολογούν την ανάγκη να κάνουν μια αγορά, υπάρχουν:
- Οικογένεια.
- Ομάδα αναφοράς.
- Ρόλος.
- Κατάσταση.
Πρέπει να ληφθεί υπόψηεπίσης η επιρροή των πρωτοβάθμιων και δευτερευουσών ομάδων μελών. Αυτό είναι ένα περιβάλλον που, ως ένα βαθμό, διαμορφώνει την υποκειμενική άποψη ενός ατόμου για μια συγκεκριμένη ανάγκη.
Κύρια ομάδα μέλους - μέλη της οικογένειας, φίλοι, υπάλληλοι. Δευτεροβάθμια - μια επαγγελματική ομάδα, θρησκευτικές κοινότητες, σύλλογοι. Οι ομάδες αναφοράς έχουν τον ακόλουθο αντίκτυπο στον καταναλωτή:
- Μπορεί να επηρεάσει το πώς αισθάνεται ένα άτομο για τη ζωή και τον εαυτό του.
- Ικανός να ωθήσει ένα άτομο σε συγκεκριμένες ενέργειες και συμπεριφορές, οι οποίες τελικά θα διαμορφώσουν τη συμπεριφορά και τον τρόπο ζωής του.
- Μπορεί και επηρεάζει τα προϊόντα και τις επωνυμίες που προτιμά ένα άτομο.
Εκτός από την επιρροή εκείνων των ομάδων στις οποίες ανήκει ένα άτομο, μπορεί να εκτεθεί στην επιρροή μιας εξωτερικής (ξένης), αλλά ελκυστικής κοινότητας. Σε μια προσπάθεια να είναι σαν μέλη της «επιθυμητής ομάδας», το άτομο αγοράζει αγαθά που αντιπροσωπεύουν για αυτόν έναν διαφορετικό τρόπο ζωής.
Η οικογένεια ως σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών
Οι οικογένειες είναι η πρώτη και συχνά η πιο δυνατή σχέση για πολλούς ανθρώπους. Όντας στενά συνδεδεμένα με γονείς ή κηδεμόνες, τα παιδιά υιοθετούν τις προτιμήσεις, τις συνήθειες και τους προσανατολισμούς τους.
Στο λεξικό των εμπόρων, υπάρχουν έννοιες όπως:
- Guiding Families.
- Οικογένειες που γεννήθηκαν.
Ο πρώτος τύπος είναι η κοινωνία στην οποία γεννήθηκε και μεγάλωσε ένα άτομο (γονείς, άμεση οικογένεια). Εδώ τίθενται έννοιες της θρησκείας, των στόχων ζωής, της αίσθησης της αυτοεκτίμησης και της αγάπης. Η οικογένεια καθοδήγησης γίνεται επίσης ένα περιβάλλον μεορισμένες πολιτικές και οικονομικές απόψεις. Όλοι οι σπόροι που φυτεύτηκαν στην παιδική ηλικία αποδίδουν καρπούς αργότερα, σε όλη τη ζωή.
Αλήθεια, ο ρόλος και η επιρροή της δημιουργούμενης οικογένειας (σύζυγος, σύζυγος, παιδιά) είναι πολύ υψηλότερη. Σε σύγκριση με την έμμεση επιρροή της οικογένειας καθοδήγησης, μπορεί να ονομαστεί άμεση.
παράγοντες προσωπικότητας αγοραστών
Η αξία αυτής της κατηγορίας δεν μπορεί να συγκριθεί με την επιρροή των άλλων, καθώς τα ατομικά χαρακτηριστικά ενός ατόμου (φυσιολογικά, οικονομικά, ψυχολογικά) είναι ένας μοναδικός συνδυασμός όλων των άλλων παραγόντων.
Μεταξύ των πιο σημαντικών είναι:
- Η ηλικία ενός ατόμου, το στάδιο του οικογενειακού κύκλου. Αυτοί οι δείκτες καθορίζουν άμεσα ποια αγαθά μπορεί να χρειαστεί ο καταναλωτής. Τα παιδιά πρέπει να αγοράζουν παιδικές τροφές, οι ενήλικες τείνουν να δοκιμάζουν καινοτομίες και εξωτικά, και πιο κοντά στην τρίτη ηλικία, πολλοί πρέπει να στραφούν σε δίαιτες. Επιπλέον, τα στατιστικά ανάλυσης και ερωτημάτων στις πιο δημοφιλείς μηχανές αναζήτησης επιβεβαιώνουν το γεγονός ότι όχι μόνο ο κύκλος ζωής της οικογένειας, αλλά και το ψυχολογικό στάδιο της ζωής της οικογένειας, επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τη δομή της κατανάλωσης. Σήμερα, ο έμπορος είναι βέβαιο ότι θα δώσει προσοχή στις συγκεκριμένες ανάγκες των ανθρώπων μετά το διαζύγιο, τη χηρεία, τον νέο γάμο ή άλλα σημαντικά γεγονότα.
- Σφαίρα δραστηριότητας του καταναλωτή. Αυτός ο δείκτης είναι ίσως ο πιο σημαντικός, επειδή το εισόδημα και οι ανάγκες του εξαρτώνται από το επάγγελμα ενός ατόμου. Οι εργαζόμενοι αναγκάζονται να αγοράζουν και να φορούν ειδικά ρούχα και παπούτσια, ενώ οι πρόεδροι εταιρειών δεν μπορούνκάντε χωρίς ακριβά κοστούμια και συνδρομές σε country club για την ελίτ. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να προσδιορίζει ομάδες και κατηγορίες καταναλωτών σύμφωνα με το επάγγελμά τους και τις επαγγελματικές τους δραστηριότητες. Σύμφωνα με αυτά τα δεδομένα, ο κατασκευαστής θα μπορεί να δώσει στο προϊόν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά.
- Οικονομική κατάσταση. Φυσικά, οι περισσότερες αγορές προγραμματίζονται από ένα άτομο με γνώμονα τις δικές του οικονομικές δυνατότητες. Τα χαρακτηριστικά της οικονομικής κατάστασης ενός ατόμου είναι το επίπεδο και η σταθερότητα της πλευράς των δαπανών του προϋπολογισμού, το ύψος των αποταμιεύσεων και των περιουσιακών στοιχείων, η παρουσία χρεών, η πιστοληπτική ικανότητα, καθώς και η στάση απέναντι στη διαδικασία συσσώρευσης χρημάτων.
- Ο τρόπος ζωής είναι ένας άλλος προσωπικός παράγοντας που πρέπει να διακρίνεται από την κοινωνική τάξη και το επάγγελμα, καθώς τρόπος ζωής ονομάζεται συνήθως η μορφή ύπαρξης ενός ατόμου, η οποία εκφράζεται από αυτόν μέσω δραστηριοτήτων, ενδιαφερόντων και απόψεων. Ο τρόπος ζωής αντικατοπτρίζει με τον πιο ικανό τρόπο την ουσία ενός ατόμου, καθώς και τους τρόπους αλληλεπίδρασής του με την κοινωνία. Η επιτυχία ενός έμπορου εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ικανότητα να «ρίξει μια γέφυρα» από τα προϊόντα της εταιρείας σε ομάδες που ενώνονται από τον τρόπο ζωής. Για παράδειγμα, ο επικεφαλής μιας εταιρείας κατασκευής υπολογιστών μπορεί να δει ότι το χαρακτηριστικό της πελατειακής βάσης του είναι η εστίαση στην επίτευξη επαγγελματικής επιτυχίας. Η φυσική συνέπεια είναι η διεξαγωγή πιο εμπεριστατωμένης έρευνας σε αυτήν την ομάδα στόχο, καθώς και η χρήση συμβόλων και λέξεων στη διαφημιστική καμπάνια που συσχετίζονται με την επιτυχία.
Συμπέρασμα
Γενικά, η ανάλυση αγοράς στοχεύεινα δημιουργήσει ένα προϊόν που θα είναι όσο το δυνατόν πιο χρήσιμο και ελκυστικό για τον καταναλωτή. Ως έσχατη λύση, το προϊόν πρέπει να μοιάζει με αυτό. Η διαμόρφωση θετικής εικόνας του προϊόντος επιτυγχάνεται με την ανάπτυξη της σωστής, «εργατικής» συσκευασίας και διαφημιστικής καμπάνιας.
Σύμφωνα με τον άγραφο κανόνα του μάρκετινγκ, ένα προϊόν πουλάει καλύτερα αν έχει ευνοϊκή εικόνα. Δηλαδή, η εικόνα του προϊόντος θα πρέπει να συνδέεται αποκλειστικά με τις έννοιες της ευημερίας που είναι εγγενείς σε ορισμένες κατηγορίες αγοραστών. Μια απεικόνιση οποιασδήποτε δυσάρεστης ή επώδυνης πτυχής θεωρείται απαράδεκτη.
Η μελέτη όλων των περιπλοκών του μάρκετινγκ, η ενδελεχής ανάλυση δεδομένων, η χρήση της ψυχολογίας, της κοινωνιολογίας και της οικονομίας χρησιμοποιούνται ακριβώς για να ικανοποιήσουν την ανάγκη του αγοραστή, να παράσχουν αυτό που του λείπει (ή φαίνεται να του λείπει).
Συχνά, μια εταιρεία καταφεύγει σε μια τέτοια τεχνική όπως η εκπαίδευση του πελάτη της. Αυτή η προσέγγιση περιλαμβάνει την προσφορά ενός εντελώς νέου προϊόντος μαζί με την προώθηση του προβλήματος που επιλύει.
