Όλοι όσοι συμμετέχουν σε χρηματοοικονομικές αλληλεπιδράσεις σίγουρα εργάζονται στη μία ή την άλλη αγορά εμπορευμάτων. Το δόγμα της αγοράς είναι εξαιρετικά σημαντικό στον τομέα του μάρκετινγκ.
Η αγορά μάρκετινγκ είναι ο συνολικός αριθμός αγοραστών όλων των προϊόντων (τόσο των διαθέσιμων όσο και των δυνατών). Το μέγεθος της αγοράς καθορίζεται από τον αριθμό των αγοραστών που χρειάζονται το προϊόν. Έχουν τους πόρους να μοιραστούν και την επιθυμία να παρέχουν αυτούς τους πόρους για τα προϊόντα για τα οποία αισθάνονται την ανάγκη.
Έρευνα, ανάλυση και πρόβλεψη αγοράς στο μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικά στοιχεία για κάθε εταιρεία στη διαδικασία της λειτουργίας της.
Έννοια της αγοράς
Η αγορά χαρακτηρίζεται από ορισμένους δείκτες που χρησιμοποιούνται στην ανάλυση αγοράς, στην ανάλυση μάρκετινγκ της αγοράς και στα στάδια υλοποίησης των δραστηριοτήτων:
- ο πελάτης χρειάζεται να αυξήσει τη ζήτηση;
- χωρητικότητα;
- γεωγραφική τοποθεσία.
Τύποι αγοράς
Σύμφωνα με τις ανάγκες που διαμορφώνουν τη ζήτηση για ορισμένα αγαθά, οι κύριοι τύποι αγοράς μπορούν να ονομαστούν:
- αγορά παραγωγούαπό εταιρείες που αγοράζουν προϊόντα/υπηρεσίες για μελλοντική χρήση τους σε μια βιομηχανική διαδικασία·
- καταναλωτική αγορά αποτελείται από άτομα που αγοράζουν προϊόντα/υπηρεσίες για προσωπική χρήση,
- Η δημοτική αγορά αντιπροσωπεύεται από εταιρείες που αγοράζουν προϊόντα/υπηρεσίες για να κάνουν τη δουλειά τους·
- η αγορά μάρκετινγκ μεταπωλητών είναι πολίτες και οργανισμοί που χρειάζονται αγαθά/υπηρεσίες για την επόμενη μεταπώληση προκειμένου να δημιουργήσουν εισόδημα.
- η διεθνής αγορά περιλαμβάνει όλους τους αγοραστές προϊόντων που βρίσκονται στο εξωτερικό.
Υπάρχουν οι ακόλουθοι τύποι αγορών μάρκετινγκ:
- περιφερειακό - καταλαμβάνει ολόκληρη την επικράτεια ενός συγκεκριμένου κράτους,
- τοπικό - καλύπτει μία ή περισσότερες περιοχές;
- ο κόσμος περιέχει όλες τις καταστάσεις του κόσμου.
Η θεμελιώδης παράμετρος στις ιδιότητες της αγοράς πωλήσεων είναι ο συνδυασμός προσφοράς και ζήτησης για ορισμένα προϊόντα. Σε αυτήν την περίπτωση, μπορούμε να διακρίνουμε μεταξύ μιας "αγοράς πελατών" και μιας "αγοράς πωλητή".
Στην αγορά των πωλητών, η πρώτη φιγούρα είναι, αντίστοιχα, ο έμπορος. Σε αυτή την περίπτωση, δεν χρειάζεται να ξοδέψει οικονομικούς πόρους για μάρκετινγκ. Σε κάθε περίπτωση, το προϊόν του θα αγοραστεί. Οργανώνοντας μια έρευνα μάρκετινγκ, ο έμπορος θα ξοδέψει μόνο χρήματα.
Στην αγορά πελατών, ο καταναλωτής δίνει τον τόνο. Μια τέτοια κατάσταση εμπνέει τον έμπορο να ξοδέψει επιπλέον ενέργεια για την προώθηση των δικών του προϊόντων.
Μελέτη για τη σημασία της διαφήμισηςαγορά
Η μελέτη της ζήτησης είναι μια σημαντική στιγμή στην εργασία ενός διευθυντή μάρκετινγκ. Η λεπτομερής έρευνα σάς επιτρέπει να βρείτε γρήγορα κενές θέσεις αγοράς, να επιλέξετε μια πιο κατάλληλη αγορά-στόχο και να κατανοήσετε καλύτερα τις ανάγκες των αγοραστών.
Πριν ξεκινήσετε την έρευνα, πρέπει να αποσαφηνίσετε τους στόχους της έρευνας αγοράς. Εξετάστε τις ακόλουθες παραμέτρους:
- προϊόντα εταιρείας: μελέτη της ανάπτυξης της αγοράς και του μεριδίου των προϊόντων της εταιρείας στον κλάδο;
- δομή της αγοράς: μελέτη των συνθηκών της αγοράς και των δυνατοτήτων της αγοράς, αξιολόγηση των τάσεων;
- χρήστης: μελέτη ζήτησης, κύριες ανάγκες στην αγορά, έρευνα μάρκετινγκ για τη συμπεριφορά και τις προσδοκίες του κοινού-στόχου.
- παρακινημένος τομέας: μελέτη πολλά υποσχόμενων τμημάτων της αγοράς για την επιλογή του πεδίου εργασίας;
- ελεύθερες θέσεις: μελέτη μάρκετινγκ τμημάτων της αγοράς για τον εντοπισμό θέσεων ελεύθερης αγοράς και νέες πηγές πωλήσεων;
- αντίπαλοι και ανταγωνιστές: μελετήστε τη δουλειά των αντιπάλων για να εντοπίσετε τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των προϊόντων και να βρείτε τις αδυναμίες της εταιρείας.
- τιμές: Έρευνα αγοράς για τις θέσεις τιμών των ανταγωνιστών, καθώς και ανάλυση της τρέχουσας δομής τιμών στον κλάδο.
Ας εξετάσουμε τα κύρια στάδια της ανάλυσης αγοράς και της ανάλυσης μάρκετινγκ της αγοράς.
Στάδιο 1. Προσδιορισμός των στόχων της έρευνας αγοράς
Πριν αρχίσετε να αναλύετε την αγορά και να αξιολογείτε δείκτες, πρέπει να σκιαγραφήσετε τους στόχους της μελέτης. Συγκεκριμένα σημεία που πρέπει να λάβετε υπόψη:
- προϊόντα εταιρείας;
- δομή αγοράς;
- καταναλωτής;
- τομέας στόχος;
- δωρεάν θέσεις;
- ανταγωνιστές;
- τιμές.
Στάδιο 2. Έρευνα προϊόντων ή υπηρεσιών
Με τη βοήθεια διαδικασιών που σχετίζονται με την έρευνα μάρκετινγκ αγαθών, προσδιορίζονται οι ανάγκες της αγοράς για νέους τύπους προϊόντων/υπηρεσιών. Καθορίζει επίσης τις ιδιότητες (πολυλειτουργικές και τεχνικές) που πρέπει να αλλάξουν σε προϊόντα που κυκλοφορούν ήδη στην αγορά. Κατά τη διαδικασία ανάλυσης μάρκετινγκ της αγοράς προϊόντων, καθορίζονται τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που ταιριάζουν καλύτερα στις ανάγκες και τις επιθυμίες των αγοραστών. Μια τέτοια αναλυτική εργασία, αφενός, δείχνει στη διοίκηση της εταιρείας ότι ο πελάτης θέλει να ανακαλύψει ποια ακριβώς χαρακτηριστικά του προϊόντος έχουν μεγάλη σημασία για αυτόν. Από την άλλη πλευρά, στη διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ, μπορεί κανείς να συνειδητοποιήσει πώς να εισάγει νέα προϊόντα σε πιθανούς πελάτες. Η έρευνα μάρκετινγκ της αγοράς προϊόντων και υπηρεσιών παρέχει δεδομένα σχετικά με το ποιες νέες ευκαιρίες για τον πελάτη παρέχουν νέα προϊόντα ή αλλαγές σε υπάρχοντα.
Η μελέτη προϊόντος αφορά τη σύγκριση των χαρακτηριστικών των προϊόντων που παρέχει η εταιρεία με τις παραμέτρους ανταγωνιστικών προϊόντων. Για έναν οργανισμό που προσανατολίζεται στο μάρκετινγκ, το επίκεντρο της έρευνας είναι να προσδιοριστεί το συγκριτικό ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα.
Κατά τη διαδικασία διεξαγωγής έρευνας αγοράς προϊόντων, πρέπει κανείς να ακολουθεί συνεχώς τον κανόνα: τα προϊόντα πρέπει να βρίσκονται εκεί που τα περιμένει περισσότερο ο πελάτης - και για αυτόν τον λόγο, πιθανότατα, θα αγοράσει. Αυτή η διαδικασία ονομάζεται τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά.
Στάδιο 3. Προσδιορισμός της ικανότητας αγοράς
Έρευνα, ανάλυση και πρόβλεψη της αγοράς στο μάρκετινγκ ξεκινά με την αξιολόγηση της ικανότητάς της.
Πιθανή χωρητικότητα της αγοράς είναι ο συνολικός αριθμός παραγγελιών που μια εταιρεία και οι ανταγωνιστές της μπορούν να περιμένουν από πελάτες σε μια συγκεκριμένη περιοχή εντός μιας καθορισμένης χρονικής περιόδου (συνήθως ένα έτος). Η Μελέτη Ικανότητας Αγοράς υπολογίζεται για ένα συγκεκριμένο προϊόν για μια συγκεκριμένη περιοχή πωλήσεων. Πρώτον, ο δείκτης υπολογίζεται σε φυσικούς όρους (ο αριθμός των προϊόντων που πωλήθηκαν για μια συγκεκριμένη περίοδο: τρίμηνο, μήνας, έτος). Η αξιολόγηση μάρκετινγκ της πιθανής ικανότητας της αγοράς σε όρους αξίας είναι επίσης θεμελιώδης για την εταιρεία. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό κατά τη μελέτη της δυναμικής της ικανότητας της αγοράς. Σε αυτήν την περίπτωση, η διοίκηση της εταιρείας θα πρέπει να μάθει:
- Υπάρχει αύξηση της ζήτησης για τα προϊόντα της εταιρείας; Διαφορετικά, η ζήτηση μειώνεται - και πρέπει να σκεφτείτε την επαναχρησιμοποίηση της εργασίας.
- Ποιες είναι οι ευκαιρίες σε αυτήν την τοπική αγορά.
Κατά τη διαδικασία διεξαγωγής μιας μελέτης μάρκετινγκ για την πιθανή ικανότητα της αγοράς, είναι σημαντικό να εντοπιστούν οι αιτίες του αντίκτυπου που μπορεί να ωθήσει τόσο τη μείωση της παραγωγικής ικανότητας όσο και την αύξησή της.
Στάδιο 4. Τμηματοποίηση αγοράς
Ο τομέας της αγοράς είναι μια ομάδα αγοραστών που χαρακτηρίζεται από αυστηρά καθορισμένα κοινά χαρακτηριστικά που καθορίζουν τη συμπεριφορά τους στην αγορά. Ως αποτέλεσμα, η ουσία και ο σκοπός της τμηματοποίησης της αγοράς είναι να βρεθεί αυτή η ομάδα (ή ένας αριθμός ομάδων) αγοραστών που είναι πιο πιθανό να αγοράσουν ορισμένα προϊόντα.
ΜάρκετινγκΗ τμηματοποίηση της αγοράς επιτρέπει:
- μάθετε τις ιδιαιτερότητες του πιθανού πελάτη του προϊόντος;
- εμφάνιση πτυχών καταναλωτικών ιδιοτήτων σε διάφορους τομείς της αγοράς;
- βρείτε ποιες από τις παραμέτρους της ομάδας αγοραστών είναι σταθερές και, ως εκ τούτου, πιο απαραίτητες για την πρόβλεψη των αναγκών και των επιθυμιών των αγοραστών;
- διευκρινίστε (κάντε αλλαγές) την πιθανή χωρητικότητα της αγοράς, διευκολύνετε την πρόβλεψη πωλήσεων;
- Μάθετε πώς μπορείτε να αλλάξετε τη διαφήμιση για καταστήματα, ποιες αλλαγές πρέπει να γίνουν στη διαφημιστική στρατηγική της εταιρείας με τη βοήθεια διαφορετικών ομάδων πελατών;
- κατανοήστε πώς μπορείτε να αλλάξετε τα χαρακτηριστικά του προϊόντος (συσκευή, τιμή, αποστολή, εμφάνιση, συσκευασία κ.λπ.).
Η συνάρτηση τμηματοποίησης είναι μια συνάρτηση και ένα σύστημα χαρακτηριστικών που ενώνουν όλους τους αγοραστές σε μια συγκεκριμένη ομάδα. Μπορούν να επιλεγούν με βάση το εισόδημα και την κοινωνική δραστηριότητα, με δημογραφικά και γεωγραφικά χαρακτηριστικά, ανά εθνικότητα, ακόμη και από μια κοινή ιστορική διαδρομή.
Για μια εταιρεία στον τομέα των πωλήσεων, είναι σημαντικό ποιες από τις παραμέτρους της ομάδας αγοραστών βρίσκονται στην πρώτη θέση αυτή τη στιγμή ή θα είναι στο εγγύς μέλλον.
Στάδιο 5. Έρευνα και μελέτη αγοραστών
Σε αυτό το βήμα, αποδεικνύεται ποιος είναι ο πιθανός χρήστης του προϊόντος, ποια είναι η δομή των επιθυμιών των αγοραστών.
Η εργασία προς αυτή την κατεύθυνση θα βοηθήσει, πρώτα απ' όλα, να βρεθούν πιο ευάλωτα μέρη. Αυτό ισχύει τόσο για το προϊόν όσο και για την παραλλαγή της εφαρμογής του,την οικονομική στρατηγική της εταιρείας στο σύνολό της. Σε αυτό το βήμα, αναπτύσσεται το προφίλ του μελλοντικού αγοραστή.
Στη διαδικασία αυτής της αναλυτικής εργασίας δεν λαμβάνονται υπόψη μόνο οι κλίσεις και τα έθιμα, οι συνήθειες και οι προτιμήσεις. Επιπλέον, εξηγούνται οι προϋποθέσεις για τη συμπεριφορά ορισμένων ομάδων αγοραστών. Αυτό καθιστά δυνατή την πρόβλεψη της μελλοντικής δομής των συμφερόντων τους. Επί του παρόντος, ένα οπλοστάσιο εργαλείων χρησιμοποιείται για την έρευνα μάρκετινγκ της συμπεριφοράς των καταναλωτών, τις υποσυνείδητες και συνειδητές αντιδράσεις τους σε ορισμένα προϊόντα και τη διαφήμισή τους, για την τρέχουσα κατάσταση στην αγορά.
Οι μέθοδοι μελέτης περιλαμβάνουν: ερωτηματολόγια, έρευνες, δοκιμές. Όλα παρέχουν την ευκαιρία να μάθετε τη γνώμη των αγοραστών σχετικά με τις αλλαγές που έγιναν στο προϊόν ή την υπηρεσία. Με αυτά τα εργαλεία, μπορείτε να παρακολουθείτε έγκαιρα την αντίδραση των αγοραστών στις προσπάθειες κυκλοφορίας και προώθησης προϊόντων στην αγορά.
Στάδιο 6: Εξερευνήστε μεθόδους πωλήσεων
Η έρευνα μάρκετινγκ της αγοράς πωλήσεων περιλαμβάνει την αναζήτηση ενός πιο αποτελεσματικού συνδυασμού των εφαρμοζόμενων μεθόδων και μορφών πώλησης προϊόντων/υπηρεσιών, των δυνατών και των αδυναμιών τους. Συζητά τα μέσα που απαιτούνται για να ανταγωνιστεί ένα προϊόν στην αγορά. Η αναλυτική εργασία μάρκετινγκ περιλαμβάνει την εξέταση των λειτουργιών και των χαρακτηριστικών της εργασίας διαφορετικών εταιρειών που εμπλέκονται στο χονδρικό και λιανικό εμπόριο. Εντοπίζει τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τους, διερευνά τη φύση των σχέσεων που έχουν εδραιωθεί με τους παραγωγούς.
Σαν αποτέλεσμα, θα πρέπει να καθοριστεί:
- που μπορεί να ενεργεί ως μεσάζων (αυτόνομη εμπορική εταιρεία ή δικό του τμήμαπωλήσεις εταιρείας);
- πώς να πουλήσετε επικερδώς τα προϊόντα μιας εταιρείας σε μια συγκεκριμένη αγορά.
Με όλα αυτά, πρέπει να υπολογίσετε κάθε είδους κόστος για την πώληση των προϊόντων. Πρέπει να εξετάσουμε τρόπους υλοποίησης μέσω διαμεσολαβητών και μέσω του δικού μας δικτύου.
Επιπλέον, πρέπει να διευκρινίσετε το ποσοστό του κόστους πώλησης στην τελική τιμή του προϊόντος κ.λπ.
Βήμα 7. Μελετήστε τις διαφημιστικές επιδόσεις και τις τεχνικές προώθησης
Αυτό το στοιχείο της έρευνας αγοράς διαφήμισης είναι υπεύθυνο για τη μελέτη της παραγωγικότητας διαφορετικών τύπων και μεθόδων διαφήμισης και την προώθηση ενός προϊόντος στην αγορά. Περιλαμβάνει επίσης την επωνυμία της εταιρείας και την αύξηση των πωλήσεων.
Για να κυριαρχήσει η αγορά και να αρχίσει να πουλά τα δικά της προϊόντα, η εταιρεία χρειάζεται διαφήμιση. Απαιτεί αναζήτηση και ενημέρωση πελατών, διαμόρφωση του στυλ της εταιρείας, συλλογή παραγγελιών.
Η έρευνα για τη διαφήμιση μάρκετινγκ περιέχει μεθόδους ανάλυσης του περιβάλλοντος μάρκετινγκ τόσο στη ρωσική αγορά όσο και στον κόσμο:
- επιλογή καταλληλότερων τύπων και μέσων διαφήμισης;
- δοκιμαστική δοκιμή εργαλείων μάρκετινγκ;
- ανακάλυψη της σειράς προτεραιότητας χρήσης διαφορετικών εργαλείων μάρκετινγκ;
- Εκτίμηση της διάρκειας της επίδρασης της διαφήμισης στους πελάτες.
Η σημασία της διαφήμισης και η απόδοση μιας καμπάνιας μάρκετινγκ μετρώνται σε σχέση με τα οικονομικά τελικά σημεία. Αυτό φαίνεται για πρώτη φορά στην αύξηση των πωλήσεων. Ωστόσο, ορισμένα είδη διαφήμισης στοχεύουν μακροπρόθεσμα. Δεν μπορούν να ποσοτικοποιηθούν.
Στάδιο 8. Ανάπτυξη τακτικής τιμολόγησης
Η τιμολόγηση είναι ένας από τους κύριους λόγους για επιτυχημένο ανταγωνισμό στην αγορά. Κατά τη διαδικασία εργασίας για τη σωστή τιμολογιακή πολιτική, θα χρειαστεί να κατανοήσετε όχι μόνο τη στρατηγική, αλλά και το σύστημα εκπτώσεων για τους πελάτες. Επιπλέον, πρέπει να βρείτε μια σειρά τιμών για να αυξήσετε τα κέρδη και να βελτιώσετε την εφαρμογή.
Στάδιο 9. Ερευνήστε το επίπεδο ανταγωνισμού
Η έρευνα για τον αντίπαλο είναι ένα από τα κύρια συστατικά του μάρκετινγκ σήμερα. Οι δείκτες του παρέχουν μια ευκαιρία όχι μόνο για την ανάπτυξη της σωστής οικονομικής στρατηγικής και πολιτικής αγοράς της εταιρείας. Γίνεται σαφές τι έχει εφαρμοστεί λανθασμένα σε προϊόντα, δίκτυο πωλήσεων, διαφήμιση και άλλα στοιχεία της δουλειάς της εταιρείας.
Στη διαδικασία της έρευνας, πρέπει πρώτα να προσδιορίσετε τους κύριους ανταγωνιστές της εταιρείας στην αγορά (άμεσους και έμμεσους), καθώς και να εντοπίσετε τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τους. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν μια εταιρεία εισέρχεται στην αγορά με ένα νέο προϊόν, αναπτύσσει έναν άγνωστο τομέα οικονομικών εργασιών και προσπαθεί να διεισδύσει σε μια νέα αγορά. Για να βρείτε τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των αντιπάλων και να αξιολογήσετε τους δικούς σας πόρους, δεν αρκεί μόνο να μελετήσετε τα προϊόντα των αντιπάλων. Πρέπει να λάβουμε δεδομένα για άλλες ιδιότητες της δουλειάς τους: στόχους σε μια συγκεκριμένη αγορά, πτυχές παραγωγής και διαχείρισης, τιμολόγηση και οικονομική θέση.
Πρέπει να γνωρίζετε:
- κόστος μάρκετινγκ και πτυχές της ανταγωνιστικής στρατηγικής;
- αναλογία τιμής μεταξύ των προϊόντων τους και εκείνων των ανταγωνιστών;
- στιςσε ποια κανάλια πωλήσεων βασίζονται οι ανταγωνιστές κατά την πώληση;
- ποιες βιομηχανίες θέλουν να διεισδύσουν στο μέλλον;
- τι είδη πλεονεκτημάτων παρέχουν οι αντίπαλοι στους πελάτες;
- ποιον χρησιμοποιούν ως μεσάζοντες για να πουλήσουν προϊόντα κ.λπ.
Τώρα, παράλληλα με τον άμεσο ανταγωνισμό, η εξειδίκευση των εταιρειών βαθαίνει. Η καταναλωτική ζήτηση, οι επιθυμίες και οι ανάγκες των ανθρώπων γίνονται όλο και πιο εξατομικευμένες. Επομένως, πρέπει να μάθετε πώς να βρίσκετε οποιεσδήποτε μεθόδους ανταγωνιστικής εργασίας με πιθανούς αντιπάλους. Αυτό γίνεται για να προστατευτείτε από τους κινδύνους ενός πολέμου τιμών.
Στάδιο 10. Πρόβλεψη πωλήσεων
Η βάση του προγραμματισμού σε μια εταιρεία είναι μια ανάλυση αγοράς και ένα σχέδιο μάρκετινγκ, το οποίο αναφέρεται στο πιθανό μέγεθος των πωλήσεων ενός συγκεκριμένου τύπου προϊόντος/υπηρεσίας. Το κύριο καθήκον της έρευνας αγοράς μάρκετινγκ είναι να ανακαλύψει τι μπορεί να πουληθεί και σε ποιες ποσότητες.
Με τη βοήθεια προβλέψεων, προγραμματίζεται νομισματική και παραγωγική εργασία. Λαμβάνονται αποφάσεις για το πού και πόσο θα επενδύσετε. Οι εργασίες μάρκετινγκ προς αυτή την κατεύθυνση σάς επιτρέπουν να κατανοήσετε πώς να αλλάξετε την ποικιλία προκειμένου να αυξήσετε τη συνολική κερδοφορία της εταιρείας κ.λπ.
Αλλά η πρόβλεψη πωλήσεων είναι, πρώτα απ 'όλα, ένα σχέδιο. Δεν μπορεί να λαμβάνει υπόψη όλους τους παράγοντες.
Μέθοδοι ανάλυσης αγοράς και ανάλυση μάρκετινγκ της αγοράς
Υπάρχουν πολλές μέθοδοι έρευνας αγοράς. Όλα χρησιμοποιούνται σε ορισμένες περιπτώσεις για την επίλυση συγκεκριμένων προβλημάτων μάρκετινγκ. Τρόποι συλλογής πληροφοριών στη διαδικασία της διαφήμισηςΟι ερευνητικές εργασίες μπορούν να χωριστούν σε δύο ομάδες: ποιοτικές και ποσοτικές.
Η ποσοτική έρευνα αγοράς συνδέεται συχνότερα με την οργάνωση διαφόρων τύπων ερευνών. Βασίζονται στη χρήση δομημένων κλειστών ερωτήσεων. Οι απαντήσεις δίνονται από έναν τεράστιο αριθμό ερωτηθέντων. Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά αυτής της μελέτης είναι: η μελέτη των ληφθέντων πληροφοριών πραγματοποιείται με τη σειρά των διαταγμένων διαδικασιών (επικρατεί η ποσοτική φύση), η μορφή των πληροφοριών που συλλέγονται και οι πηγές λήψης τους είναι αυστηρά καθορισμένες.
Η ποιοτική έρευνα αγοράς συνίσταται στη συλλογή, έρευνα και ερμηνεία πληροφοριών παρατηρώντας πώς συμπεριφέρονται οι άνθρωποι και τι λένε. Η παρακολούθηση και οι δείκτες της είναι ποιοτικού χαρακτήρα.
Μέθοδοι μάρκετινγκ ανάλυσης αγοράς είναι οι εξής:
- Ομάδες εστίασης. Συμμετέχει η ομάδα-στόχος των αγοραστών. Σε αυτή την εκδήλωση, υπάρχει ένας συντονιστής που, σύμφωνα με μια συγκεκριμένη λίστα ερωτήσεων, διεξάγει μια συνομιλία. Αυτός είναι ένας ποιοτικός τρόπος έρευνας αγοράς, ο οποίος είναι χρήσιμος για την κατανόηση των συνθηκών συμπεριφοράς. Οι ομάδες εστίασης βοηθούν στη δημιουργία υποθέσεων, στη μελέτη των κρυφών κινήτρων των πελατών.
- Αξιολόγηση. Αυτή είναι μια έρευνα της αγοράς-στόχου χρησιμοποιώντας ένα σύνθετο ερωτηματολόγιο. Αυτός είναι ένας ποσοτικός τρόπος μάρκετινγκ. Χρησιμοποιείται όταν είναι απαραίτητο να ληφθούν μαρτυρίες για ορισμένα ζητήματα.
- παρατήρηση. Παρακολούθηση της συμπεριφοράς ενός εκπροσώπου του κοινού-στόχου σε ένα συνηθισμένο περιβάλλον. Αναφέρεται σε ποιοτικές μεθόδους έρευνας μάρκετινγκ.
- Πειράματα ή έρευνα πεδίου. Ισχύειστο ποσοτικό μάρκετινγκ. Παρέχει τη δυνατότητα δοκιμής τυχόν υποθέσεων.
- Βαθιές συνεντεύξεις. Συνομιλία με έναν εκπρόσωπο του κοινού-στόχου σε μια συγκεκριμένη λίστα ανοιχτών ερωτήσεων. Παρέχουν την ευκαιρία να κατανοήσουμε το θέμα λεπτομερώς και να δημιουργήσουμε υποθέσεις. Αναφέρονται σε ποιοτικές μεθόδους μάρκετινγκ.
Στρατηγικές μάρκετινγκ
Η ανάλυση αγοράς και η στρατηγική μάρκετινγκ αποτελούν μέρος της συνολικής στρατηγικής της εταιρείας. Με τη βοήθειά του διαμορφώνονται οι βασικές κατευθύνσεις της δουλειάς της εταιρείας στην αγορά σε σχέση με τους αντιπάλους και τους πελάτες.
Η ανάλυση αγοράς και οι στρατηγικές μάρκετινγκ επηρεάζονται από:
- κύριοι στόχοι της εταιρείας;
- τρέχουσα θέση στην αγορά;
- διαθέσιμοι πόροι;
- αξιολόγηση των προοπτικών της αγοράς και των αναμενόμενων ενεργειών των αντιπάλων.
Επειδή η αγορά αλλάζει συνεχώς, η διαφημιστική στρατηγική χαρακτηρίζεται από κινητικότητα και ανθεκτικότητα. Για να αυξήσετε την υλοποίηση μιας συγκεκριμένης εταιρείας ή να προωθήσετε ένα προϊόν, πρέπει να αναπτύξετε τις δικές σας επιχειρηματικές γραμμές.
Οι στρατηγικές ανάλυσης αγοράς και μάρκετινγκ χωρίζονται σε συγκεκριμένους τομείς:
- Ολοκληρωμένη ανάπτυξη. Το κύριο καθήκον είναι η αύξηση της δομής της εταιρείας μέσω της «κάθετης ανάπτυξης» - η έναρξη της παραγωγής νέων προϊόντων.
- Συγκεντρωμένη ανάπτυξη. Περιλαμβάνει αλλαγή στην αγορά πωλήσεων προϊόντων ή βελτίωσή της. Συχνά τέτοιες στρατηγικές στοχεύουν στην καταπολέμηση των αντιπάλων με σκοπό την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς (οριζόντιαανάπτυξη), εύρεση αγορών για υπάρχοντα προϊόντα και βελτίωση προϊόντων.
- Συντμήσεις. Στόχος είναι η αύξηση της παραγωγικότητας της εταιρείας μετά από μακρά εξέλιξη. Σε αυτήν την περίπτωση, αυτό μπορεί να γίνει τόσο κατά τη μετατροπή της εταιρείας (για παράδειγμα, κατά τη μείωση ορισμένων τμημάτων), όσο και όταν εξαλειφθεί.
- Διαφοροποιημένη ανάπτυξη. Χρησιμοποιείται εάν η εταιρεία δεν έχει την ευκαιρία να αναπτυχθεί στις τρέχουσες συνθήκες της αγοράς με ένα συγκεκριμένο είδος προϊόντος. Μια εταιρεία μπορεί να επικεντρωθεί στην κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος, αλλά σε βάρος των υπαρχόντων πόρων.
Παράδειγμα εφαρμογής της τεχνικής ανάλυσης αγοράς για μια εταιρεία
Η ανάλυση αγοράς και η ανάλυση μάρκετινγκ της αγοράς ξεκινούν με μια μελέτη των αγορών πωλήσεων της εταιρείας χρησιμοποιώντας τον παρακάτω πίνακα παραδείγματος.
Ανάλυση της δυναμικής των αγορών πωλήσεων της OOO «…» το 2018.
| Δείκτη | περιοχή Μόσχας (εγχώρια αγορά) | Ουράλ (εγχώρια αγορά) | Σιβηρία (εγχώρια αγορά) | Καζακστάν (εξωτερική αγορά) | Ουκρανία (εξωτερική αγορά) | Άλλες χώρες (εξωτερική αγορά) | Σύνολο |
| PRODUCTS A | |||||||
| Όγκος πωλήσεων, μονάδες | 3062062 | 561378 | 510344 | 408275 | 306206 | 255172 | 5103436 |
| Τιμή μονάδας, χιλιάδες ρούβλια | 1, 4 | 1, 39 | 1, 37 | 1, 36 | 1, 34 | 1, 33 | 1, 4 |
| Κόστος μονάδας, χιλιάδες ρούβλια. | 1, 008 | 1, 008 | 1,008 | 1, 008 | 1, 008 | 1, 008 | 1, 008 |
| Κέρδος, RUB χιλιάδες | 1200328 | 212201 | 185837 | 143067 | 103141 | 82519 | 1927093 |
| Κερδοφορία, % | 28 | 27, 3 | 26, 5 | 25, 8 | 25 | 24, 3 | 27 |
| ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΣΕ | |||||||
| Όγκος πωλήσεων, μονάδες | 3562955 | 657776 | 438517 | 328888 | 274073 | 219259 | 5481469 |
| Τιμή μονάδας, χιλιάδες ρούβλια | 1, 3 | 1, 26 | 1, 22 | 1, 19 | 1, 15 | 1, 12 | 1, 3 |
| Κόστος μονάδας, χιλιάδες ρούβλια. | 0, 871 | 0, 871 | 0, 871 | 0, 871 | 0, 871 | 0, 871 | 0, 871 |
| Κέρδος, RUB χιλιάδες | 1528508 | 256533 | 154433 | 103756 | 76708 | 53796 | 2173733 |
| Κερδοφορία, % | 33 | 30, 9 | 28, 8 | 26, 6 | 24, 3 | 22 | |
| PRODUCTS C | |||||||
| Όγκος πωλήσεων, μονάδες | 3742520 | 737163 | 510344 | 340229 | 226819 | 113410 | 5670485 |
| Τιμή μονάδας, χιλιάδες ρούβλια | 1, 33 | 1, 3 | 1, 28 | 1, 25 | 1, 23 | 1, 2 | 1, 33 |
| Κόστος μονάδας, χιλ.τρίψτε. | 0, 9842 | 0, 9842 | 0, 9842 | 0, 9842 | 0, 9842 | 0, 9842 | 0, 9842 |
| Κέρδος, RUB χιλιάδες | 1294163 | 235302 | 149598 | 91040 | 55015 | 24725 | 1849844 |
| Κερδοφορία, % | 26 | 24, 5 | 22, 9 | 21, 4 | 19, 8 | 18, 1 | 24, 5 |
| PRODUCTS D | |||||||
| Όγκος πωλήσεων, μονάδες | 1720047 | 370472 | 185236 | 158774 | 132311 | 79387 | 2646226 |
| Τιμή μονάδας, χιλιάδες ρούβλια | 1, 4 | 1, 39 | 1, 37 | 1, 36 | 1, 34 | 1, 33 | 1, 4 |
| Κόστος μονάδας, χιλιάδες ρούβλια. | 1, 218 | 1, 218 | 1, 218 | 1, 218 | 1, 218 | 1, 218 | 1, 218 |
| Κέρδος, RUB χιλιάδες | 313049 | 62239 | 28552 | 22295 | 16782 | 9001 | 451918 |
| Κερδοφορία, % | 13 | 12, 1 | 11, 2 | 10, 3 | 9, 4 | 8, 5 | 12, 2 |
Η ανάλυση αγοράς στον πίνακα παρουσιάζεται σε γενικευμένη μορφή.
Ανάλυση της εξωτερικής αγοράς και μάρκετινγκ-αξιολόγηση κερδοφορίας για LLC "…".
| Τύπος προϊόντος | Η αξία των αγορών πωλήσεων, μονάδες. (εγχώρια αγορά) | Η αξία των αγορών πωλήσεων, μονάδες. (εξωτερικόςαγορά) | Δομή της εγχώριας αγοράς, % | Δομή της ξένης αγοράς, % | Απόδοση εγχώριας αγοράς, % | Απόδοση εξωτερικής αγοράς, % |
| Προϊόν Α | 4133783 | 969653 | 81 | 19 | 27, 3 | 25 |
| Προϊόν Β | 4659248 | 822220 | 85 | 15 | 30, 9 | 24, 3 |
| C Προϊόντα | 4990027 | 680458 | 88 | 12 | 24, 5 | 19, 8 |
| Προϊόν Δ | 2275755 | 370472 | 86 | 14 | 12, 1 | 9, 4 |
| Σύνολο | 16058813 | 2842803 | 85 | 15 | 23, 7 | 19, 6 |
Η ανάλυση των δεδομένων στον πίνακα δείχνει ότι το μερίδιο της εγχώριας αγοράς της «…» LLC το 2018 είναι μέγιστο και ξεπερνά το 80%, και το μερίδιο της εξωτερικής αγοράς είναι ελάχιστο.
Θα πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι η κερδοφορία της εγχώριας αγοράς για όλους τους τύπους προϊόντων είναι μέγιστη και κυμαίνεται από 12,1 έως 27,3% για διαφορετικούς τύπους προϊόντων και κατά μέσο όρο 23,7%, που είναι υψηλότερη από την κερδοφορία του εξωτερική αγορά που είναι 19,6%.
Ας εξετάσουμε τη δομή της εγχώριας αγοράς της εταιρείας το 2018.
Το 2018, το μερίδιο της Περιφέρειας της Μόσχας στη δομή της εγχώριας αγοράς είναι μέγιστο και ανέρχεται σε 75%, και το μερίδιο της Σιβηρίας είναι ελάχιστο και ανέρχεται στο 10%
Το 2018, το μερίδιο του Καζακστάν στη δομή της εγχώριας αγοράς είναι μέγιστο και ανέρχεται στο 42%, και το μερίδιο άλλων χωρώνείναι ελάχιστη και ανέρχεται σε 26%.
Παράδειγμα ανάλυσης αγοράς καφέ
Ο παρακάτω πίνακας δείχνει τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς καφέ στη Ρωσία με βάση την έρευνα αγοράς.
Ανάλυση της αγοράς καφέ (παράδειγμα μάρκετινγκ) το 2012-2017.
| Έτη | Κύκλος εργασιών λιανικής αγοράς, δισεκατομμύρια ρούβλια | Μερίδιο καφέ στον τζίρο, % | Λιανικές πωλήσεις καφέ, δισεκατομμύρια ρούβλια | Ποσοστό αγοράς, % |
| 2012 | 19104 | 0, 53 | 101, 3 | - |
| 2013 | 21395 | 0, 61 | 130, 5 | 28, 89 |
| 2014 | 23686 | 0, 61 | 144, 5 | 10, 71 |
| 2015 | 26356 | 0, 65 | 171, 3 | 18, 57 |
| 2016 | 27526 | 0, 77 | 212 | 23, 72 |
| 2017 | 28317 | 0, 82 | 232, 2 | 9, 55 |
Δεδομένα ελήφθησαν από τον ιστότοπο της Rosstat.
Το 2012-2017 ο καφές αύξησε το διαρθρωτικό του μερίδιο στον κύκλο εργασιών λιανικήςεμπόριο κατά 0,29 p.p Προϋποθέσεις: η εξάπλωση της μόδας για τον καφέ στον κλάδο των εστιατορίων, μετά την οποία αυξάνεται η εγχώρια κατανάλωση, καθώς και οι δραστηριότητες μάρκετινγκ των καφετιέρων και των καφετιέρων. Στην κατηγορία των ζεστών ροφημάτων, ο καφές αλλάζει με σιγουριά τη ζήτηση για τον εαυτό του.
Με βάση τα στοιχεία της κρατικής στατιστικής υπηρεσίας, το χρηματικό μέγεθος των μερών της αγοράς καφέ υπολογίστηκε στον παρακάτω πίνακα.
Ο όγκος των τμημάτων της αγοράς καφέ το 2017-2018.
| Τμήμα | Λιανικές πωλήσεις, δισεκατομμύρια ρούβλια, 2017 | Μέσες τιμές, RUB/kg, Ιούνιος 2018 | Όγκος πωλήσεων, t, 2017 |
| Instant | 191, 2 | 2249, 3 | 84998, 9 |
| Φυσικά αλεσμένα φασόλια | 41, 4 | 976, 4 | 42391, 7 |
| Σύνολο | 232, 6 | - | 127390, 5 |
Ιδιαιτερότητες της ανάλυσης της αγοράς εργασίας στο μάρκετινγκ
Η αύξηση της ζήτησης για επαγγελματίες του μάρκετινγκ έχει παρατηρηθεί τα τελευταία χρόνια.
Υπάρχει σταθερό ενδιαφέρον για αυτό το επαγγελματικό περιβάλλον. Η μεγαλύτερη αύξηση της ζήτησης είναι στον τομέα της διαχείρισης μάρκετινγκ.
Η ανάλυση της αγοράς εργασίας στον τομέα αποκάλυψε σημαντικές τάσεις.
- Η ζήτηση για επαγγελματίες του μάρκετινγκ αυξάνεται. Η ζήτηση για σχεδιαστές και μάνατζερ μάρκας έχει παρόμοιατάση.
- Τα επαγγέλματα στο μάρκετινγκ απαιτούν το υψηλότερο επίπεδο επαγγελματικής κατάρτισης, ευρεία προοπτική, ικανότητα επικοινωνίας, πρωτοβουλία και ικανότητα δημιουργικής επίλυσης δύσκολων προβλημάτων.
- Ο μισθός ενός ειδικού μάρκετινγκ στην πρωτεύουσα της Ρωσίας αυτή τη στιγμή (κατά μέσο όρο) είναι περίπου 2.000 - 3.000 δολάρια. Στις περιοχές, αυτός ο αριθμός είναι χαμηλότερος.
- Οι νέοι επαγγελματίες επιλέγουν όλο και περισσότερο το επάγγελμα του διαφημιστή.
- Στο υψηλότερο επίπεδο, μια καριέρα μάρκετινγκ μπορεί να φτάσει στον Διευθύνοντα Σύμβουλο.
Η αυξανόμενη ζήτηση για διαφημιστές εξηγείται από το γεγονός ότι δεν υπάρχουν αρκετοί ειδικοί στον τομέα που εστιάζουν στο αποτέλεσμα. Οι άνθρωποι διαβάζουν διαφημιστικά βιβλία, αλλά δεν εξασκούν τα εργαλεία ή επικεντρώνονται μόνο σε εργασίες αιχμής όπως η παραγγελία επώνυμων στυλό και η αποστολή δελτίων τύπου. Επομένως, ενώ ο τομέας αναπτύσσεται με γοργούς ρυθμούς, η ζήτηση για έμπειρους επαγγελματίες που είναι σε θέση να σκέφτονται στρατηγικά θα αυξηθεί. Επομένως, η ανάλυση της αγοράς εργασίας στον τομέα του μάρκετινγκ για το 218 δείχνει θετικές τάσεις.
Η αγορά δικτύου και η ανάλυσή της
Το μάρκετινγκ δικτύου είναι μια μέθοδος προώθησης προϊόντων από τον κατασκευαστή στον καταναλωτή μέσω συστάσεων. Αυτή η μέθοδος διανομής προϊόντων χαρακτηρίζεται από την απουσία μεσάζων – χονδρεμπόρων που υπερεκτιμούν το κόστος του τελικού προϊόντος κατά τη μεταπώληση προϊόντων. Στο δικτυακό μάρκετινγκ, δεν υπάρχει διαφήμιση στους δρόμους και στον Τύπο, κάτι που συνηθίζεται για μεγάλο αριθμό προϊόντων. Αυτό μειώνει σημαντικά το κόστος τουπροώθηση προϊόντων εκατομμυρίων εταιρειών.
Για παράδειγμα, επιλέχθηκαν 4 κύριοι ανταγωνιστές που εμπλέκονται σε άμεσες πωλήσεις μέσω αντιπροσώπων: Herbalife, Faberlic, Oriflame, Amway.
Τα δεδομένα ανταγωνιστικότητας της εταιρείας και η ανάλυση αγοράς δικτυακού μάρκετινγκ παρουσιάζονται στον παρακάτω πίνακα.
|
Εταιρεία /Δείκτη |
"Oriflame" | "Faberlik" | "Amway" | "Avon" | "Herbalife" |
| Χώρα | Σουηδία | Ρωσία | ΗΠΑ | ΗΠΑ | ΗΠΑ |
| Έτος δημιουργίας | 1967 | 1997 | 1959 | 1886 | 1980 |
| Κύκλος εργασιών | 2,4 δισεκατομμύρια € | Περισσότερα από 12 δισεκατομμύρια € | 11,3 δισεκατομμύρια € | Περισσότερα από 10 δισεκατομμύρια € | Περισσότερα από 10 δισεκατομμύρια € |
| Αριθμός εργαζομένων | 7 500 | - | 20.000 | 42.000 | 5.000 |
| Αριθμός διανομέων | 3,5 εκατομμύρια | 600.000 | 1,5 εκατομμύριο | 6 εκατομμύρια | 3 εκατομμύρια |
| Ποσπροϊόντα, είδη | Περίπου 1000 | Περισσότερα από 1000 | Περίπου 450 | Περισσότερα από 1500 | Περισσότερα από 1000 |
| Λειτουργεί σε χώρες | 62 | 24 | 61 | 104 | - |
| Κόστος κιτ εκκίνησης | 58 ρούβλια | 0 RUB | 1 180 ρούβλια + παραγγελία | 60 ρούβλια | 2 240 ρούβλια (μαζί με την παραγγελία) |
| έκπτωση διανομέα | Από 18% έως 68% | 30% | 30% | Από 15% έως 30% | Από 18% έως 40% |
| Κρέμα χεριών - κόστος | 30 ρούβλια | 30 ρούβλια | 454 ρούβλια | 30 ρούβλια | 259 ρούβλια |
| Κόστος 1 πόντου | 13, 5 ρούβλια | 24 ρούβλια | 28 ρούβλια | - | - |
Μετά τη διεξαγωγή μελέτης για την ανταγωνιστικότητα των εταιρειών που πωλούν καλλυντικά μέσω δικτυακού μάρκετινγκ, μπορούν να εξαχθούν τα ακόλουθα συμπεράσματα:
- Η γκάμα προϊόντων των εταιρειών είναι αρκετά παρόμοια. Εάν ένας από αυτούς λανσάρει μια μοναδική σειρά προϊόντων, άλλοι προσπαθούνγεμίστε τη δική σας ποικιλία με παρόμοια προϊόντα.
- Κάθε εταιρεία προσπαθεί να δείξει το δικό της διαφημιστικό σχέδιο για τους διανομείς με καλό φως, έτσι ώστε οι πιθανοί πωλητές να εκτιμήσουν τα πλεονεκτήματά τους και να κάνουν μια επιλογή υπέρ της εταιρείας.
- Το κοινό-στόχος κάθε εταιρείας μπορεί να χωριστεί σε 2 επίπεδα: τους χρήστες προϊόντων και τους διανομείς του.
- Το υψηλότερο επίπεδο ανταγωνισμού αναγκάζει κάθε εταιρεία να ξεχωρίζει με νέους τρόπους, τόσο μέσω του προϊόντος όσο και μέσω της πίστης στα οφέλη και τα βραβεία για τους διανομείς.
- Υπάρχει μια μάλλον αρνητική αξιολόγηση για την επιχείρηση δικτυακού μάρκετινγκ στην κοινωνία, επομένως κάθε εταιρεία αναγκάζεται να πολεμήσει τα στερεότυπα με κάθε πιθανό νέο διανομέα.
Όλα αυτά τα ευρήματα επιβάλλουν ορισμένες απαιτήσεις για τη δημιουργία διαφορετικών καμπανιών μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων σε αυτόν τον τομέα της αγοράς.
Συμπέρασμα
Ανάλυση αγοράς και ανάλυση μάρκετινγκ της αγοράς, η μελέτη, μελέτη και επεξεργασία πληροφοριών σχετικά με την κατάσταση των πραγμάτων στην αγορά σε μια συγκεκριμένη περιοχή ονομάζεται έρευνα μάρκετινγκ. Τέτοιες μελέτες διεξάγονται από ειδικούς της εταιρείας, διαφημιστικές υπηρεσίες μεγάλων συμμετοχών. Τόσο η μοίρα μιας μικρής μπουτίκ σε ένα εμπορικό και ψυχαγωγικό συγκρότημα όσο και η παραγωγικότητα των επενδύσεων πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων εξαρτώνται από την ορθότητα, την πληρότητα και την αμεροληψία μιας τέτοιας εργασίας. Καμία σοβαρή εταιρεία στον κόσμο δεν λαμβάνει στρατηγικές αποφάσεις χωρίς να μελετήσει την αγορά, να προωθήσει ένα νέο προϊόν ή να βελτιώσει μια τεχνολογία.
