Έρευνα μάρκετινγκ είναι η αναζήτηση, συλλογή, συστηματοποίηση και ανάλυση πληροφοριών σχετικά με την κατάσταση στην αγορά, προκειμένου να ληφθούν διαχειριστικές αποφάσεις στον τομέα της παραγωγής και εμπορίας προϊόντων. Πρέπει να γίνει ξεκάθαρα κατανοητό ότι η αποτελεσματική εργασία είναι αδύνατη χωρίς αυτά τα μέτρα. Σε ένα εμπορικό περιβάλλον, δεν πρέπει να ενεργεί κανείς τυχαία, αλλά πρέπει να καθοδηγείται από επαληθευμένες και ακριβείς πληροφορίες.
Η ουσία της έρευνας μάρκετινγκ
Η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια δραστηριότητα που περιλαμβάνει την ανάλυση της κατάστασης της αγοράς με βάση επιστημονικές μεθόδους. Σημασία έχουν μόνο εκείνοι οι παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την αποτελεσματικότητα της πώλησης αγαθών ή της παροχής υπηρεσιών. Αυτές οι δραστηριότητες έχουν τους ακόλουθους κύριους στόχους:
- μηχανές αναζήτησης - συνίστανται στην προκαταρκτική συλλογή πληροφοριών, καθώς και στο φιλτράρισμα και τη διαλογή τους για περαιτέρω έρευνα;
- περιγραφικό - καθορίζεται η ουσία του προβλήματος, η διάρθρωσή του, καθώς και ο προσδιορισμός των ενεργών παραγόντων;
- casual - ελέγχει για σύνδεση μεταξύ των επιλεγμένωνπρόβλημα και προηγουμένως προσδιορισμένοι παράγοντες;
- δοκιμή - διενεργείται μια προκαταρκτική δοκιμή των μηχανισμών ή τρόπων επίλυσης ενός συγκεκριμένου προβλήματος μάρκετινγκ.
- μελλοντική ματιά - υποδηλώνει πρόβλεψη της μελλοντικής κατάστασης στο περιβάλλον της αγοράς.
Η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια δραστηριότητα που έχει συγκεκριμένο στόχο, που είναι η επίλυση ενός συγκεκριμένου προβλήματος. Ταυτόχρονα, δεν υπάρχουν σαφή σχήματα και πρότυπα που πρέπει να ακολουθεί ένας οργανισμός όταν επιλύει τέτοια προβλήματα. Αυτές οι στιγμές καθορίζονται ανεξάρτητα, με βάση τις ανάγκες και τις δυνατότητες της επιχείρησης.
Τύποι έρευνας αγοράς
Μπορούν να διακριθούν οι ακόλουθες κύριες έρευνες μάρκετινγκ:
- έρευνα αγοράς (συνεπάγεται τον προσδιορισμό της κλίμακας, των γεωγραφικών χαρακτηριστικών, της δομής της προσφοράς και της ζήτησης, καθώς και των παραγόντων που επηρεάζουν την εσωτερική κατάσταση),
- μελέτη πωλήσεων (καθορίζονται οι τρόποι και τα κανάλια πωλήσεων των προϊόντων, η αλλαγή των δεικτών ανάλογα με το γεωγραφικό χαρακτηριστικό, καθώς και οι κύριοι παράγοντες επιρροής);
- έρευνα μάρκετινγκ αγαθών (μελέτη των ιδιοτήτων των προϊόντων τόσο χωριστά όσο και σε σύγκριση με παρόμοια προϊόντα ανταγωνιστικών οργανισμών, καθώς και προσδιορισμός της αντίδρασης των καταναλωτών σε ορισμένα χαρακτηριστικά);
- μελέτη της διαφημιστικής πολιτικής (ανάλυση δικών διαφημιστικών δραστηριοτήτων, καθώς και σύγκρισή τους με τις κύριες ενέργειες των ανταγωνιστών, προσδιορισμός των πιο πρόσφατων μέσων τοποθέτησης αγαθών στην αγορά);
- ανάλυση οικονομικών δεικτών(μελέτη της δυναμικής των πωλήσεων και του καθαρού κέρδους, καθώς και προσδιορισμός της αλληλεξάρτησής τους και εύρεση τρόπων βελτίωσης της απόδοσης);
- έρευνα μάρκετινγκ των καταναλωτών - συνεπάγεται την ποσοτική και ποιοτική τους σύνθεση (φύλο, ηλικία, επάγγελμα, οικογενειακή κατάσταση και άλλα χαρακτηριστικά).
Πώς να οργανώσετε την έρευνα μάρκετινγκ
Η διοργάνωση έρευνας μάρκετινγκ είναι μια μάλλον κρίσιμη στιγμή, από την οποία μπορεί να εξαρτάται η επιτυχία ολόκληρης της επιχείρησης. Πολλές εταιρείες προτιμούν να αντιμετωπίσουν αυτό το ζήτημα μόνες τους. Στην περίπτωση αυτή, πρακτικά δεν απαιτείται πρόσθετο κόστος. Επιπλέον, δεν υπάρχει κίνδυνος διαρροής εμπιστευτικών δεδομένων. Ωστόσο, υπάρχουν και μειονεκτήματα σε αυτή την προσέγγιση. Όχι πάντα στο κράτος υπάρχουν υπάλληλοι που έχουν επαρκή εμπειρία και γνώση για τη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ υψηλής ποιότητας. Επιπλέον, το προσωπικό του οργανισμού δεν μπορεί πάντα να προσεγγίσει αυτό το θέμα αντικειμενικά.
Δεδομένων των αδυναμιών της προηγούμενης επιλογής, είναι θεμιτό να πούμε ότι είναι καλύτερο να εμπλέκονται ειδικοί τρίτων στην οργάνωση της έρευνας μάρκετινγκ. Κατά κανόνα έχουν μεγάλη εμπειρία στον τομέα αυτό και σχετικά προσόντα. Επιπλέον, επειδή δεν συνδέονται με αυτήν την οργάνωση, έχουν μια απολύτως αντικειμενική άποψη για την κατάσταση. Ωστόσο, όταν προσλαμβάνετε εξωτερικούς εμπειρογνώμονες, πρέπει να είστε προετοιμασμένοι για το γεγονός ότι η έρευνα υψηλής ποιότητας είναι αρκετά δαπανηρή. Επιπλέον, ο έμπορος δεν γνωρίζει πάντα τις ιδιαιτερότητες του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται ο κατασκευαστής. Ο σοβαρότερος κίνδυνοςείναι ότι οι εμπιστευτικές πληροφορίες μπορούν να διαρρεύσουν και να μεταπωληθούν σε ανταγωνιστές.
Αρχές έρευνας μάρκετινγκ
Η ποιοτική έρευνα μάρκετινγκ αποτελεί εγγύηση για την επιτυχημένη και κερδοφόρα εργασία κάθε επιχείρησης. Εκτελούνται με βάση τις ακόλουθες αρχές:
- κανονικότητα (έρευνα της κατάστασης της αγοράς θα πρέπει να διενεργείται σε κάθε περίοδο αναφοράς, καθώς και σε περίπτωση που έρχεται μια σημαντική απόφαση της διοίκησης σχετικά με τις δραστηριότητες παραγωγής ή μάρκετινγκ του οργανισμού);
- συστηματικό (πριν ξεκινήσετε την ερευνητική εργασία, πρέπει να χωρίσετε ολόκληρη τη διαδικασία σε στοιχεία που θα εκτελούνται με σαφή σειρά και θα αλληλεπιδρούν άρρηκτα μεταξύ τους);
- πολυπλοκότητα (η ποιοτική έρευνα μάρκετινγκ θα πρέπει να παρέχει απαντήσεις σε ολόκληρο το ευρύ φάσμα ερωτήσεων που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο πρόβλημα που αποτελεί αντικείμενο ανάλυσης),
- οικονομικές (οι ερευνητικές δραστηριότητες θα πρέπει να σχεδιάζονται με τέτοιο τρόπο ώστε το κόστος εφαρμογής τους να είναι ελάχιστο);
- ταχύτητα (τα μέτρα για τη διεξαγωγή της έρευνας θα πρέπει να λαμβάνονται έγκαιρα, αμέσως μετά την εμφάνιση ενός αμφιλεγόμενου ζητήματος);
- ενημερότητα (καθώς οι δραστηριότητες έρευνας αγοράς είναι αρκετά επίπονες και χρονοβόρες, αξίζει να τις διεξάγετε πολύ σχολαστικά και προσεκτικά, ώστε να μην χρειάζεται να επαναληφθούν μετά τον εντοπισμό ανακρίβειων και ελλείψεων);
- ακρίβεια (όλοι οι υπολογισμοί και τα συμπεράσματα πρέπει να γίνονται με βάση αξιόπιστες πληροφορίες απόεφαρμογή αποδεδειγμένων μεθόδων);
- αντικειμενικότητα (αν ένας οργανισμός διεξάγει έρευνα αγοράς μόνος του, τότε θα πρέπει να προσπαθήσει να την κάνει αμερόληπτα, παραδεχόμενος ειλικρινά όλες τις αδυναμίες, παραλείψεις και ελλείψεις του).
Στάδια έρευνας μάρκετινγκ
Η μελέτη της κατάστασης στην αγορά είναι μια αρκετά περίπλοκη και χρονοβόρα διαδικασία. Τα στάδια της έρευνας μάρκετινγκ μπορούν να περιγραφούν ως εξής:
- διατύπωση προβλήματος (που εγείρει μια ερώτηση που πρέπει να επιλυθεί κατά τη διάρκεια των καθορισμένων δραστηριοτήτων);
- προκαταρκτικός σχεδιασμός (που αναφέρει τα στάδια της μελέτης, καθώς και τις προκαταρκτικές προθεσμίες υποβολής εκθέσεων για καθένα από τα επιμέρους στοιχεία);
- Έγκριση(όλοι οι προϊστάμενοι τμημάτων, καθώς και ο γενικός διευθυντής, πρέπει να εξοικειωθούν με το σχέδιο, να κάνουν τις δικές τους προσαρμογές, εάν είναι απαραίτητο, και στη συνέχεια να εγκρίνουν το έγγραφο με κοινή απόφαση);
- συλλογή πληροφοριών (η μελέτη και αναζήτηση δεδομένων που σχετίζονται τόσο με το εσωτερικό όσο και με το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης);
- ανάλυση πληροφοριών (προσεκτική μελέτη των δεδομένων που ελήφθησαν, δομή και επεξεργασία τους σύμφωνα με τις ανάγκες του οργανισμού και τους στόχους της μελέτης),
- οικονομικοί υπολογισμοί (οι οικονομικοί δείκτες αξιολογούνται τόσο σε πραγματικό χρόνο όσο και στο μέλλον);
- συνόψιση (διατύπωση απαντήσεων στις ερωτήσεις που τέθηκαν, καθώς και σύνταξη έκθεσης και διαβίβασή της στα ανώτερα στελέχη).
Ο ρόλος του τμήματος έρευνας μάρκετινγκ στην επιχείρηση
Εργασιακή επιτυχίαΗ επιχείρηση καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα και την επικαιρότητα της έρευνας μάρκετινγκ. Οι μεγάλες εταιρείες συχνά οργανώνουν ειδικά τμήματα για αυτούς τους σκοπούς. Η απόφαση για τη σκοπιμότητα δημιουργίας μιας τέτοιας δομικής μονάδας λαμβάνεται από τη διοίκηση με βάση τις ανάγκες της επιχείρησης.
Αξίζει να σημειωθεί ότι το τμήμα έρευνας μάρκετινγκ απαιτεί πολλές πληροφορίες για τις δραστηριότητές του. Αλλά δεν θα ήταν οικονομικά εφικτό να δημιουργηθεί μια πολύ μεγάλη δομή σε μια επιχείρηση. Γι' αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό να δημιουργηθούν δεσμοί μεταξύ των διαφόρων τμημάτων προκειμένου να μεταφερθούν πλήρεις και αξιόπιστες πληροφορίες. Ταυτόχρονα, το τμήμα μάρκετινγκ θα πρέπει να απαλλάσσεται πλήρως από τη διατήρηση οποιασδήποτε αναφοράς, εκτός από αυτό που σχετίζεται άμεσα με την έρευνα. Διαφορετικά, θα δαπανηθεί πολύς χρόνος και προσπάθεια για παράπλευρη εργασία σε βάρος του κύριου σκοπού.
Το τμήμα έρευνας μάρκετινγκ είναι συνήθως η ανώτατη διοίκηση μιας εταιρείας. Είναι απαραίτητο να εξασφαλιστούν άμεσοι δεσμοί με τη γενική διοίκηση. Αλλά η αλληλεπίδραση με μονάδες χαμηλότερου επιπέδου δεν είναι λιγότερο σημαντική, καθώς απαιτείται έγκαιρη και αξιόπιστη λήψη πληροφοριών σχετικά με τις δραστηριότητές τους.
Μιλώντας για το άτομο που θα ηγηθεί αυτού του τμήματος, αξίζει να σημειωθεί ότι πρέπει να έχει θεμελιώδεις γνώσεις για ένα τέτοιο θέμα όπως η έρευνα μάρκετινγκ των δραστηριοτήτων του οργανισμού. Επιπλέον, ο ειδικός πρέπει να γνωρίζει καλά την οργανωτική δομή καιχαρακτηριστικά της επιχείρησης. Σύμφωνα με την ιδιότητά του, ο επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ θα πρέπει να εξισώνεται με την ανώτατη διοίκηση, επειδή η συνολική επιτυχία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την αποτελεσματικότητα της εργασίας του τμήματός του.
Αντικείμενα Έρευνας Αγοράς
Το σύστημα έρευνας μάρκετινγκ εστιάζει στα ακόλουθα κύρια αντικείμενα:
- καταναλωτές αγαθών και υπηρεσιών (η συμπεριφορά τους, η στάση τους στις προσφορές που διατίθενται στην αγορά, καθώς και η αντίδραση στα μέτρα που έλαβαν οι παραγωγοί),
- Έρευνα μάρκετινγκ υπηρεσιών και αγαθών για την κάλυψη των αναγκών των πελατών, καθώς και για τον εντοπισμό ομοιοτήτων και διαφορών με παρόμοια προϊόντα ανταγωνιστικών εταιρειών.
- ανταγωνισμός (υποδηλώνει τη μελέτη του μεγέθους και της γεωγραφικής κατανομής των οργανισμών με παρόμοιες γραμμές παραγωγής).
Αξίζει να σημειωθεί ότι δεν είναι απαραίτητη η διεξαγωγή ξεχωριστών μελετών για κάθε θέμα. Μπορούν να συνδυαστούν πολλές ερωτήσεις σε μία ανάλυση.
Δεδομένα έρευνας
Τα δεδομένα της έρευνας αγοράς χωρίζονται σε δύο κύριους τύπους - πρωτογενή και δευτερογενή. Μιλώντας για την πρώτη κατηγορία, αξίζει να σημειωθεί ότι μιλάμε για τις πληροφορίες που θα χρησιμοποιηθούν άμεσα στην πορεία της αναλυτικής εργασίας. Επιπλέον, αξίζει να σημειωθεί το γεγονός ότι σε ορισμένες περιπτώσεις η έρευνα μάρκετινγκ περιορίζεται στη συλλογή πρωτογενών δεδομένων, τα οποία μπορεί να είναι:
- ποσοτική - αριθμοί που αντικατοπτρίζουν τα αποτελέσματα των δραστηριοτήτων;
- ποιότητα -εξηγήστε τους μηχανισμούς και τις αιτίες εμφάνισης ορισμένων φαινομένων στην οικονομική δραστηριότητα.
Τα δευτερεύοντα δεδομένα δεν σχετίζονται άμεσα με το αντικείμενο της έρευνας αγοράς. Τις περισσότερες φορές, αυτές οι πληροφορίες έχουν ήδη συλλεχθεί και υποβληθεί σε επεξεργασία για κάποιο άλλο σκοπό, αλλά κατά τη διάρκεια της τρέχουσας μελέτης μπορεί επίσης να είναι πολύ χρήσιμες. Το κύριο πλεονέκτημα αυτού του τύπου πληροφοριών είναι η φθηνότητά τους, επειδή δεν χρειάζεται να κάνετε προσπάθειες και να επενδύσετε χρήματα για να λάβετε αυτά τα στοιχεία. Οι γνωστοί μάνατζερ συνιστούν το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνετε είναι να στραφείτε σε δευτερεύουσες πληροφορίες. Και μόνο αφού εντοπίσετε έλλειψη ορισμένων δεδομένων, μπορείτε να ξεκινήσετε τη συλλογή πρωτογενών πληροφοριών.
Για να ξεκινήσετε να εργάζεστε με δευτερεύουσες πληροφορίες, πρέπει να πληρούνται οι ακόλουθες προϋποθέσεις:
- το πρώτο βήμα είναι να προσδιορίσετε πηγές δεδομένων, οι οποίες μπορεί να βρίσκονται τόσο εντός όσο και εκτός του οργανισμού.
- επόμενο, οι πληροφορίες αναλύονται και ταξινομούνται προκειμένου να επιλεγούν σχετικές πληροφορίες.
- στο τελευταίο στάδιο, συντάσσεται έκθεση, η οποία υποδεικνύει τα συμπεράσματα που προέκυψαν κατά την ανάλυση των πληροφοριών.
Παράδειγμα έρευνας μάρκετινγκ
Για να λειτουργήσει με επιτυχία και να αντέξει τον ανταγωνισμό, κάθε επιχείρηση πρέπει να διεξάγει ανάλυση αγοράς. Είναι σημαντικό όχι μόνο στη διαδικασία της λειτουργίας, αλλά και πριν από την έναρξη μιας επιχείρησης, να είναι απαραίτητο να διεξαχθεί μια έρευνα μάρκετινγκ. Ένα παράδειγμα είναι το άνοιγμα μιας πιτσαρίας.
Ας υποθέσουμε ότι αποφασίσατε να ξεκινήσετε τη δική σας επιχείρηση. Για αρχή, εσύπρέπει να καθορίσει τους στόχους της μελέτης. Αυτό μπορεί να είναι μια μελέτη της ζήτησης για μια υπηρεσία, καθώς και μια ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος. Περαιτέρω, οι στόχοι θα πρέπει να είναι λεπτομερείς, κατά τη διάρκεια των οποίων καθορίζονται μια σειρά από εργασίες (για παράδειγμα, συλλογή και ανάλυση δεδομένων, επιλογή μεθοδολογίας έρευνας κ.λπ.). Θα πρέπει να σημειωθεί ότι στο αρχικό στάδιο η μελέτη μπορεί να είναι αποκλειστικά περιγραφική. Αλλά, εάν το κρίνετε σκόπιμο, μπορούν να γίνουν πρόσθετοι οικονομικοί υπολογισμοί.
Τώρα πρέπει να υποβάλετε μια υπόθεση, η οποία θα επιβεβαιωθεί ή θα διαψευσθεί κατά την ανάλυση πρωτογενών και δευτερογενών πληροφοριών. Για παράδειγμα, πιστεύετε ότι στην περιοχή σας αυτό το ίδρυμα θα είναι πολύ δημοφιλές, αφού τα υπόλοιπα έχουν ήδη ξεπεραστεί. Η διατύπωση μπορεί να είναι οποιαδήποτε, με βάση την τρέχουσα κατάσταση, αλλά θα πρέπει να περιγράφει όλους τους παράγοντες (εξωτερικούς και εσωτερικούς) που θα προσελκύσουν κόσμο στην πιτσαρία σας.
Το σχέδιο μελέτης θα μοιάζει με αυτό:
- καθορισμός της προβληματικής κατάστασης (σε αυτήν την περίπτωση, είναι ότι υπάρχει κάποια αβεβαιότητα όσον αφορά τη σκοπιμότητα του ανοίγματος μιας πιτσαρίας);
- επόμενο, ο ερευνητής πρέπει να προσδιορίσει με σαφήνεια το κοινό-στόχο, το οποίο θα αποτελείται από πιθανούς πελάτες του ιδρύματος.
- μία από τις πιο δημοφιλείς μεθόδους έρευνας μάρκετινγκ είναι η έρευνα, και ως εκ τούτου είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί ένα δείγμα που θα αντικατοπτρίζει ξεκάθαρα το κοινό-στόχο.
- διεξαγωγή πρόσθετης μαθηματικής έρευνας, η οποία περιλαμβάνει σύγκριση του κόστους έναρξης μιας επιχείρησηςμε κέρδη βάσει προκαταρκτικής έρευνας.
Τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς θα πρέπει να είναι μια σαφής απάντηση στο ερώτημα εάν αξίζει να ανοίξετε μια νέα πιτσαρία σε αυτήν την τοποθεσία. Εάν δεν ήταν δυνατό να επιτευχθεί μια σαφής κρίση, αξίζει να καταφύγετε στη χρήση άλλων γνωστών μεθόδων ανάλυσης πληροφοριών.
Συμπεράσματα
Η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια ολοκληρωμένη μελέτη της κατάστασης της αγοράς προκειμένου να προσδιοριστεί η σκοπιμότητα λήψης μιας συγκεκριμένης απόφασης ή να προσαρμόσετε την εργασία σας σύμφωνα με την τρέχουσα κατάσταση. Κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας, είναι απαραίτητο να συλλεχθούν και να αναλυθούν πληροφορίες και στη συνέχεια να εξαχθούν ορισμένα συμπεράσματα.
Τα θέματα της έρευνας αγοράς μπορεί να είναι πολύ διαφορετικά. Αυτό είναι άμεσα ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, και η αγορά, και ο τομέας των καταναλωτών, και η ανταγωνιστική κατάσταση και άλλοι παράγοντες. Επίσης, πολλά ζητήματα μπορεί να τεθούν σε μία μόνο ανάλυση.
Όταν ξεκινάτε μια έρευνα μάρκετινγκ, πρέπει να διατυπώσετε ξεκάθαρα το πρόβλημα που θα πρέπει να λυθεί ως αποτέλεσμα αυτής. Στη συνέχεια, καταρτίζεται σχέδιο δράσης με κατά προσέγγιση ένδειξη του χρονικού πλαισίου που προβλέπεται για την υλοποίησή του. Αφού εγκριθεί το έγγραφο, μπορείτε να αρχίσετε να συλλέγετε και να αναλύετε πληροφορίες. Με βάση τα αποτελέσματα των δραστηριοτήτων που πραγματοποιήθηκαν, η τεκμηρίωση αναφοράς υποβάλλεται στην ανώτατη διοίκηση.
Το κύριο σημείο της έρευνας είναι η συλλογή και ανάλυση πληροφοριών. Οι ειδικοί συνιστούν την έναρξη της εργασίας μελετώντας τα διαθέσιμα δεδομένα σε δευτερεύουσες πηγές. Μόνο σε περίπτωση που λείπουν στοιχεία, συνιστάται η διεξαγωγή εργασιών για την ανεξάρτητη αναζήτησή τους. Αυτό θα προσφέρει σημαντική εξοικονόμηση χρόνου και κόστους.
