Δεν είναι ασυνήθιστο να ακούσουμε την άποψη ότι το μάρκετινγκ είναι απλώς θεωρία και δεν λειτουργεί στον πραγματικό κόσμο. Εκατομμύρια επιχειρηματίες παραπονιούνται για αναποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ κάθε μέρα. Διαμαρτύρονται επίσης για τους εσωτερικούς εμπόρους και τους συμβούλους μάρκετινγκ, οι οποίοι για άλλη μια φορά βρήκαν μια σειρά από φράσεις και προτάσεις που ακούγονται όμορφα στην παρουσίαση. Ωστόσο, στη ζωή, τα αγαθά και οι υπηρεσίες των εταιρειών δεν προχώρησαν ούτε ένα γιώτα μετά από αυτό.
Γιατί χρειάζονται πειράματα μάρκετινγκ
Ο λόγος για την κατάσταση που περιγράφηκε στην αρχή είναι εξαιρετικά απλός. Όλες οι αποφάσεις που λαμβάνονται για την αλλαγή και τον εκσυγχρονισμό της πολιτικής της αγοράς θα πρέπει να υπόκεινται σε στοιχειώδη δοκιμή στην πράξη και όχι στη μετέπειτα δοκιμασία του χρόνου. Το μάρκετινγκ χωρίς αποτελέσματα είναι σπατάλη χρημάτων και χρόνου, τα βασικά δομικά στοιχεία κάθε επιχείρησης. Το μάρκετινγκ πρέπει να παρέχει σταθερές και συνεχώς αυξανόμενες πωλήσεις, γι' αυτόν τον σκοπό οι έμποροι διεξάγουν τα πειράματά τους.
Το πείραμα στο μάρκετινγκ είναι μια μέθοδος συλλογής πρωτογενών δεδομένων μέσω της ενεργού συμμετοχής ερευνητών σε έναν αριθμό καταναλωτώνδιαδικασίες. Το πείραμα σε αυτή την περίπτωση δημιουργεί σχέσεις μεταξύ ορισμένων γεγονότων, αναζητώντας αιτιακές σχέσεις. Ένα άλλο καθήκον ενός τέτοιου πειράματος είναι να μελετήσει την επίδραση ενός παράγοντα με τη μορφή μιας ανεξάρτητης μεταβλητής σε έναν άλλο παράγοντα (εξαρτημένη μεταβλητή). Άλλοι παράγοντες απορρίπτονται και ελέγχονται για την καθαρότητα της αλληλεπίδρασης των παραγόντων που μελετήθηκαν.
Πλεονεκτήματα της εκτέλεσης πειραμάτων
Ως ένας από τους πιο αντικειμενικούς τύπους έρευνας, τα πειράματα μάρκετινγκ βοηθούν στην εύρεση λειτουργικών λύσεων για την πραγματική αγορά. Είναι αξιοσημείωτο ότι τα πειράματα και τα εμπειρικά δεδομένα που προκύπτουν δίνουν προτεραιότητα σε πολλούς επιστημονικούς και τεχνικούς κλάδους, συμπεριλαμβανομένης της ιατρικής, της φυσικής, της χημείας και της μηχανικής.
Τα οφέλη του πειραματισμού στο μάρκετινγκ είναι τα εξής:
- Μειώστε τους κινδύνους για το διοικητικό προσωπικό. Κατά τη διάρκεια του ίδιου του πειράματος, ελέγχονται οι θεωρίες μάρκετινγκ και επιλέγονται οι καλύτεροι τρόποι επίλυσης προβλημάτων.
- Αυτή η μέθοδος έχει την υψηλότερη αντικειμενικότητα στο μάρκετινγκ όλων των διαθέσιμων τύπων έρευνας.
- Προσδιορισμός αιτιακών σχέσεων και η φύση αυτών των σχέσεων για δύο ανεξάρτητα ή διφορούμενα εξαρτώμενα γεγονότα με την πρώτη ματιά.
Μειονεκτήματα των πειραμάτων μάρκετινγκ
Συχνά το καθοριστικό μειονέκτημα τέτοιων μελετών είναι το υψηλό κόστος και η χρονοβόρα διεξαγωγή τους. Η έλλειψη κατανόησης της αγοράς μπορείοδηγεί σε μεγάλες απώλειες και κόστη.
Στο μάρκετινγκ, ένα πείραμα είναι πάντα μια μελέτη βασικών παραγόντων και σχέσεων μεταξύ μεταβλητών, αποκαλύπτοντας τη σύνθετη φύση της αλληλεπίδρασης αυτών των μεταβλητών μεταξύ τους. Η εσφαλμένη λειτουργία με δευτερεύοντες παράγοντες αντί για βασικούς, η αναζήτηση σχέσεων μεταξύ ασήμαντων μεταβλητών είναι ένα δαπανηρό λάθος τόσο από οικονομικής άποψης όσο και από άποψη χρόνου.
Τα προβλήματα που περιγράφονται παραπάνω μερικές φορές οδηγούν σε απογοητευτικά συμπεράσματα ότι τα αποτελέσματα της μελέτης μπορούν να εφαρμοστούν μόνο σε μία από τις συνθήκες υπό τις οποίες διεξήχθη. Η χρήση αυτού του μοντέλου στην πράξη υπό άλλες μεταβαλλόμενες συνθήκες καθίσταται αδύνατη και μια τέτοια μελέτη αναγνωρίζεται ως προκατειλημμένη.
Ένα άλλο κοινό πρόβλημα με ένα πείραμα στην έρευνα μάρκετινγκ, οι ειδικοί αποκαλούν την κοινόχρηστη απαξίωση των δεδομένων που λαμβάνονται. Αυτό συμβαίνει όταν υπάρχει μεγάλο χρονικό διάστημα μεταξύ του πειραματισμού και της πρακτικής εφαρμογής στην επιχείρηση.
Όροι Έρευνας Αγοράς
Οι σύγχρονοι ειδικοί συνήθως διακρίνουν δύο τύπους πειραμάτων στο μάρκετινγκ, ανάλογα με τις συνθήκες. Ο πρώτος τύπος είναι η εργαστηριακή έρευνα και ο δεύτερος η έρευνα πεδίου. Επιπλέον, τα πειράματα πεδίου ονομάζονται συχνά δοκιμαστικά (test marketing). Είναι το τελευταίο υποείδος έρευνας στο μάρκετινγκ που είναι το πιο δαπανηρό και πολύπλοκο.
Πολλές εταιρείες προτιμούν να περιοριστούν σε εργαστηριακά πειράματα με δυνατότητα άμεσου μόνιμου ελέγχου της διαδικασίας καιόλους τους παράγοντες κατά την υλοποίηση. Οι σύνθετες μελέτες μπορούν να θεωρηθούν ως η υψηλότερη ποιότητα, στις οποίες πραγματοποιούνται πειράματα εργαστηρίου και πεδίου προκειμένου να επιτευχθεί η πιο αντικειμενική αξιολόγηση.
Πειράματα μάρκετινγκ σε εργαστήρια
Τα εργαστηριακά πειράματα στο μάρκετινγκ είναι έρευνες που διεξάγονται σε τεχνητά δημιουργημένες συνθήκες. Η δημιουργία τέτοιων συνθηκών εξαλείφει ένα από τα κύρια προβλήματα - παρεμβολές εξωτερικών παραγόντων ή πλευρικών μεταβλητών που μπορούν να παραβιάσουν τις επιθυμητές αιτιακές σχέσεις.
Η υψηλή απόδοση τέτοιων πειραμάτων σημειώνεται σε ορισμένες περιπτώσεις. Για παράδειγμα, αυτός ο τύπος έρευνας χρησιμοποιείται συχνά κατά την αξιολόγηση της γνώμης των αγοραστών σχετικά με συγκεκριμένους τύπους διαφήμισης ή την παρακολούθηση της ανταπόκρισης στη διαφημιστική έκθεση. Χρησιμοποιείται από εταιρείες κατά την επιλογή των πιο αποτελεσματικών μεθόδων διαφήμισης για ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχο (ανά ηλικία, φύλο ή κοινωνική τάξη).
Πειράματα μάρκετινγκ στα πεδία
Τα πειράματα πεδίου στο μάρκετινγκ αποτελούν πραγματική έρευνα. Θεωρείται επάξια πιο αντικειμενική για τον πραγματικό κόσμο από τις «στείρες» εργαστηριακές δοκιμές. Συχνά πραγματοποιούνται απευθείας σε καταστήματα, στο δρόμο ή στο σπίτι με πιθανούς καταναλωτές. Το τελευταίο μπορεί να σημαίνει παρακολούθηση διαφημίσεων στην τηλεόραση ή ακρόαση ραδιοφώνου.
Κατά κανόνα, τέτοιες μελέτες καλύπτουν την κλίμακα μιας ή περισσότερων πόλεων. Τηλεφωνούν και οι έμποροιαυτά τα πειράματα είναι δοκιμές της αγοράς, επειδή οι πειραματικές δραστηριότητες στοχεύουν σε πραγματικά λειτουργικές και λειτουργικές αγορές.
Οι αγορές δοκιμών, με τη σειρά τους, χωρίζονται σε τυπικές, ηλεκτρονικές, προσομοίωσης και ελεγχόμενες.
Προβλήματα που συνήθως επιλύονται με τη διεξαγωγή ενός πειράματος
Μπορεί να λυθεί ένα ευρύ φάσμα προβλημάτων μέσω έρευνας αγοράς και παρατήρησης. Το πείραμα εφαρμόζεται όταν εργάζεστε με πολλές εργασίες:
- Όταν συγκρίνετε την απόδοση πολλών διαφημιστικών καναλιών.
- Στη διαδικασία εύρεσης της καλύτερης τιμής για ένα προϊόν που μόλις βγαίνει στην αγορά.
- Όταν αποφασίζετε να επεκτείνετε την τρέχουσα γκάμα στην αγορά, αναπτύξτε προσφορές και εκπτώσεις για πελάτες.
- Για ανάλυση και σύγκριση της απόδοσης ανταγωνιστικών προϊόντων και εταιρειών.
- Κατά την επιλογή του βέλτιστου προγράμματος εργασίας για τα σημεία πώλησης, συμπεριλαμβανομένης της εύρεσης της καλύτερης ώρας για την έναρξη και το τέλος της εργάσιμης ημέρας, καθώς και την επιβεβαίωση (ή την απόρριψη) της ανάγκης για 24ωρη εξυπηρέτηση.
Συμπεράσματα και αποτελέσματα έρευνας μάρκετινγκ
Δυστυχώς, σχετικά φθηνά και λιγότερο χρονοβόρα πειράματα στο εργαστήριο έχουν γίνει πανταχού παρόντα για σχεδόν κάθε είδους έρευνα. Αναμφίβολα, εάν αναθεωρήσουμε τους τρέχοντες τύπους πειραμάτων και τον ρόλο τους στο μάρκετινγκ, τότε είναι οι εργαστηριακές εξετάσεις που θα πρέπει να απονεμηθούνμια ιδιαίτερα σημαντική θέση στην τρέχουσα πραγματικότητα.
Σχεδόν πάντα, ο διευθυντής της εταιρείας έχει τον πλήρη έλεγχο του προϋπολογισμού που δαπανάται και μπορεί να επιλέξει αποδεκτές και επαρκείς ποσότητες έρευνας. Αυτή είναι η βασική διαφορά μεταξύ εργαστηριακών και επιτόπιων μελετών, στις οποίες ο προϋπολογισμός δαπανάται συχνά αυθόρμητα, δεν είναι δυνατό να προβλεφθεί ο ακριβής χρόνος αναμονής για οποιοδήποτε αποτέλεσμα.
Ο συνδυασμός αυτών των συνθηκών οδήγησε στο γεγονός ότι γεννήθηκε η φαύλος πρακτική της διεξαγωγής πειραμάτων σε εργαστήρια ανεξάρτητων φορέων. Το κύριο καθήκον αυτών των πρακτορείων δεν ήταν καθόλου να βρουν αντικειμενικές απαντήσεις στα ερωτήματα που τέθηκαν στη μελέτη, αλλά να κατανείμουν σωστά τον διαφημιστικό προϋπολογισμό του πελάτη και να παρέχουν αναφορές για τα κεφάλαια που δαπανήθηκαν.
Σε συνδυασμό με το δεύτερο πρόβλημα του σύγχρονου ρωσικού και παγκόσμιου μάρκετινγκ - την έλλειψη ειδικευμένου προσωπικού - ένα σημαντικό μέρος της σύγχρονης έρευνας φέρει μάλλον αντιφατικά συμπεράσματα και αποτελέσματα που δεν προσποιούνται ότι είναι αντικειμενικά και άχρηστα από την άποψη πρακτικής εφαρμογής.
