Για να κατανοήσουμε τις στρατηγικές τιμολόγησης μιας επιχείρησης, πρέπει να ξεκινήσουμε μελετώντας τα είδη της αγοράς και τους κανόνες για την ύπαρξή τους. Χωρίς να γνωρίζουμε τη γενική εικόνα των παγκόσμιων και τοπικών οικονομικών διαδικασιών, δεν είναι τόσο εύκολο να καταλάβουμε γιατί ο ένας ή ο άλλος τρόπος διαμόρφωσης του κόστους των αγαθών είναι κατάλληλος στη συγκεκριμένη περίπτωση. Οι στρατηγικές τιμολόγησης στο μάρκετινγκ μπορούν επίσης να επιλεγούν με βάση την κατηγορία του προϊόντος που προσφέρεται. Για παράδειγμα, το κόστος των αγαθών από το τμήμα πολυτελείας μπορεί να εξαρτάται μόνο από τις οικονομικές δυνατότητες του επιλεγμένου κοινού-στόχου. Το ίδιο ισχύει και για ορισμένες άλλες ομάδες προϊόντων και υπηρεσιών.
Τύποι αγοράς
Ο σωστός ορισμός της οργάνωσης της θέσης της στις σύγχρονες νομισματικές σχέσεις μπορεί να είναι η αφετηρία για τα ύψη της επιτυχίας. Γι' αυτό είναι σημαντικό να μπορούμε να διαχωρίζουμε τμήματα ανάλογα με την παρουσία των ανταγωνιστών και τις δυνατότητές τους.
Υπάρχουν τέσσερις κύριοι τύποι αγορών στο σημερινό οικονομικό περιβάλλον:
- Αγνός ανταγωνισμός. Στην περίπτωση αυτή, υπάρχει άπειρος αριθμός κατασκευαστικών εταιρειών στην αγορά. Συνήθως,Οι καταναλωτές πρέπει να επιλέξουν από παρόμοιες αλλά διαφοροποιημένες προσφορές πωλήσεων. Ο οργανισμός δεν θα έχει δυσκολίες με την είσοδο σε μια τέτοια αγορά, η αποχώρηση δεν είναι επίσης δύσκολη και κάθε μεμονωμένη εταιρεία δεν μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στο επίπεδο τιμών.
- Μονοπωλιακός ανταγωνισμός. Υπάρχουν πολλοί κατασκευαστές στην αγορά και οι καταναλωτές επιλέγουν από παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες. Σε αυτήν την περίπτωση, κάθε οργανισμός προσπαθεί να δημιουργήσει μια μοναδική πρόταση πώλησης μέσω σχεδιασμού, πρόσθετων επιλογών, υπηρεσιών, μεγαλύτερης περιόδου εγγύησης κ.λπ. Ο αντίκτυπος που μπορεί να έχει μια μεμονωμένη εταιρεία στη στρατηγική τιμολόγησης ολόκληρης της αγοράς είναι ελάχιστος.
- Ολιγοπωλιακός ανταγωνισμός. Παραδοσιακά, υπάρχουν έως και έξι μεγάλες κατασκευαστικές εταιρείες στην αγορά. Είναι εξαιρετικά δύσκολο για άλλες επιχειρήσεις να εισέλθουν στην αγορά λόγω των δυσκολιών ή της αδυναμίας πρόσβασης στις πρώτες ύλες και την τεχνική βάση, τους ειδικευμένους εργάτες, καθώς και τη διαθεσιμότητα των απαραίτητων διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας από τους ολιγοπώλιους. Οι εκπρόσωποι αυτού του τύπου ανταγωνισμού στην αγορά μπορούν να εργαστούν χωριστά και να ενωθούν σε ανησυχίες. Οι τιμές των εμπορευμάτων εξαρτώνται πλήρως από την πολιτική και τους στόχους.
- Μια αγορά χωρίς ανταγωνισμό ή μια μονοπωλιακή αγορά. Υπάρχει μόνο ένας κατασκευαστής στην αγορά. Τις περισσότερες φορές, αυτή η εξαιρετικά εξειδικευμένη παραγωγή, κατά κανόνα, είναι ακριβή. Οι τιμές υπαγορεύονται πλήρως από έναν μόνο συμμετέχοντα στην αγορά, αλλά μπορούν να ελεγχθούν από το κράτος.
Τιμολόγηση: στρατηγικές τιμολόγησης
Οι εταιρείες που εισέρχονται στην αγορά μπορούν να επιλέξουν διαφορετικούς τρόπους να γίνουν, επομένως θα ανταποδώσουνπροτιμούν εκείνες τις μεθόδους σχηματισμού αξίας που είναι πιο κατάλληλες για την κατάστασή τους. Λαμβάνοντας υπόψη αυτό, συνηθίζεται να διακρίνουμε έξι βασικούς τύπους τιμολόγησης. Μια ξεχωριστή κατηγορία περιλαμβάνει επίσης τρόπους προσδιορισμού του κόστους ενός νέου προϊόντος ή προϊόντος για την αγορά μετά την αλλαγή επωνυμίας.
Εξασφάλιση επιβίωσης
Ποιο θα είναι το κύριο πράγμα για την εταιρεία; Φυσικά, για να εξασφαλιστεί η επιβίωση τόσο του προϊόντος όσο και της ίδιας της εταιρείας. Χωρίς να ακολουθηθεί αυτός ο βασικός στόχος, είναι απίθανο η επιχείρηση να είναι επιτυχής. Αυτή η εργασία αναδεικνύει αμέσως την επίγνωση της εταιρείας για το γεγονός ότι υπάρχουν ανταγωνιστές, παρόμοια ή και παρόμοια προϊόντα και την ανάγκη να καταβάλει κάθε δυνατή προσπάθεια.
Τις περισσότερες φορές, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες δεν είναι μοναδικά, επειδή υπάρχουν πολλοί άλλοι κατασκευαστές αυτού του προϊόντος και, ως εκ τούτου, η επιλογή της στρατηγικής τιμολόγησης μπορεί να οφείλεται σε μείωση της ζήτησης. Σε αυτή την περίπτωση, μόνο μια χαμηλότερη και πιο ελκυστική τιμή θα βοηθήσει την εταιρεία να διατηρήσει τη θέση της στην αγορά. Δεν τίθεται θέμα κέρδους σε αυτή την περίπτωση.
Μεγιστοποίηση κέρδους
Πολλές εταιρείες προσπαθούν να επιτύχουν εξαιρετικά αποτελέσματα σε σύντομο χρονικό διάστημα. Καθορίζουν την υψηλότερη δυνατή τιμή για ένα προϊόν. Ωστόσο, ξεχνούν ότι είναι σημαντικό να αξιολογήσουν την πραγματική ζήτηση για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, καθώς και να λάβουν υπόψη όλα τα σχετικά κόστη (logistics, συσκευασία, αποθήκευση κ.λπ.). Τέτοιες διογκωμένες τιμές διατηρούνται όσο το δυνατόν περισσότερο. Σε αυτή την περίπτωση, η επίδραση της καινοτομίας ή της μοναδικότητας του προϊόντος επηρεάζει. Αλλά ως αποτέλεσμα μιας τέτοιας στρατηγικής τιμολόγησης, μπορείτε να αποκτήσετεανεπιθύμητες συνέπειες: υπονόμευση της εικόνας της επιχείρησης, έλλειψη μακροπρόθεσμου οράματος, εκτροπή πελατών, έλλειψη επαναλαμβανόμενων αγορών κ.λπ.
Αποκτώντας ηγεσία
Για να είναι μια εταιρεία trendsetter, είναι απαραίτητο να βγει στην κορυφή στη βαθμολογία ζήτησης των καταναλωτών. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να κερδίσετε το μεγαλύτερο δυνατό μερίδιο αγοράς. Και αυτό, με τη σειρά του, θα απαιτήσει την προσέλκυση ενός τεράστιου αριθμού πελατών, οι οποίοι ταυτόχρονα πρέπει να γίνουν τακτικοί πελάτες ή χρήστες (στην περίπτωση των υπηρεσιών).
Ο ευκολότερος τρόπος για να τραβήξετε την προσοχή είναι να πραγματοποιείτε προσφορές, να μειώνετε τις τιμές, να δίνετε δώρα και μπόνους κατά την αγορά. Ένας τέτοιος στόχος είναι μακροπρόθεσμος, αλλά μπορείτε να ξεχάσετε τα μεγάλα κέρδη στα αρχικά στάδια.
Όπως γνωρίζετε, η διπλάσια αύξηση της παραγωγής οδηγεί σε μείωση του κόστους κατά τουλάχιστον 20% ανά μονάδα αγαθού. Επομένως, όσο περισσότερο χρειάζεστε για να παράγετε ένα προϊόν, τόσο φθηνότερο θα είναι να το δημιουργήσετε για την εταιρεία, πράγμα που σημαίνει ότι τα κέρδη θα αυξηθούν επίσης κατά 20-30%.
Ποιότητα προϊόντος ως πορεία προς την ηγεσία
Για εταιρείες με μακροπρόθεσμα σχέδια, η ανάπτυξη μιας στρατηγικής τιμολόγησης καθορίζεται από άλλους παράγοντες. Το κύριο καθήκον τους είναι να δημιουργήσουν το υψηλότερης ποιότητας προϊόν. Αυτό δεν είναι εύκολο έργο. Αναγκάζονται να δημιουργήσουν ένα προϊόν στη χαμηλότερη τιμή στον μεγαλύτερο δυνατό όγκο διατηρώντας παράλληλα τη σωστή ποιότητα.
Ο παράγοντας "αξιοπιστία" μπορεί να γίνει βασικός παράγοντας για πολλούς καταναλωτές όταν επιλέγουν ένα συγκεκριμένο προϊόν. Για να δικαιολογήσετε το υψηλό κόστος σε αυτή την περίπτωση, μπορείτεεξαιρετικής ποιότητας ή πρόσθετες επιλογές. Αυτό θα καλύψει όλα τα τεχνικά έξοδα. Τα είδη σε αυτό το εύρος τιμών έχουν μεγάλη ζήτηση. Οι αγοραστές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα προϊόν που μπορούν να εμπιστευτούν. Τέτοια αγαθά και υπηρεσίες γίνονται επίσης συχνά δημοφιλή από στόμα σε στόμα.
Επέκταση του αριθμού των καναλιών διανομής
Εάν είναι απαραίτητο να προσελκύσετε νέους πελάτες όταν αλλάζει η αγορά διανομής, για παράδειγμα, κατά την επέκταση της γκάμας των προϊόντων της εταιρείας, το κύριο καθήκον θα είναι να προσπαθήσετε να επιτύχετε καλή θέληση και πίστη μέσω μιας ελκυστικής τιμής.
Μέγιστη δυσκολία γίνεται αυτός ο στόχος λόγω της δυσκολίας εύρεσης ισορροπίας. Σε τελική ανάλυση, μια πολύ χαμηλή τιμή μπορεί να εγείρει περιττά ερωτήματα σχετικά με την ποιότητα των προϊόντων και η πολύ υψηλή να οδηγήσει στην απροθυμία των καταναλωτών να δώσουν χρήματα για ένα άγνωστο προϊόν.
Αυτή η στρατηγική τιμολόγησης θα πρέπει να παρουσιάζεται πολύ καλά. Το ενδιαφέρον για αγαθά με αρχική υψηλή τιμή μπορεί να δημιουργηθεί μέσω εκπτώσεων. Τα φθηνότερα προϊόντα και υπηρεσίες θα πρέπει να γίνουν λίγο πιο ακριβά, αλλά να προσφέρουν σε όλους τους αγοραστές ένα καλό μπόνους.
Με πολλούς τρόπους, αυτή η στρατηγική θεωρείται καθολική και κερδοφόρα. Πρώτον, όταν τελειώσει η σεζόν των μπόνους και των εκπτώσεων, ο αριθμός των ατόμων που σταμάτησαν να αγοράζουν αυτό το προϊόν θα μειωθεί ελαφρώς. Δεύτερον, μπορεί να αυξήσει το κόστος φθηνότερων προϊόντων.
Απόδοση επένδυσης
Κάθε εταιρεία επενδύει χρήματα στην παραγωγή. Συχνά πρέπει επίσης να προσελκύσουν εξωτερικούς επενδυτέςή να πάρει δάνεια. Επομένως, κατά την επιλογή της βέλτιστης τιμής ενός προϊόντος, λαμβάνεται υπόψη το ποσό που δαπανήθηκε για την αναπαραγωγή και στη συνέχεια προστίθεται ένα ποσοστό στο τελικό κόστος, το οποίο τελικά θα καλύψει όλα τα έξοδα. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία δεν θα χρεοκοπήσει και δεν θα περάσει σε αρνητικό έδαφος, ακόμα κι αν δεν μπορεί να λειτουργήσει για το μέλλον.
Αυτή η στρατηγική δεν είναι κατάλληλη για ορισμένες κατηγορίες εταιρειών με υψηλό κόστος τεχνολογίας, καθώς η προσπάθεια επιστροφής της επένδυσης θα κάνει το προϊόν πολύ ακριβό. Επιπλέον, κατά την επιλογή αυτής της στρατηγικής τιμολόγησης, δεν λαμβάνονται υπόψη οι προσδοκίες των αγοραστών και αυτό μπορεί να έχει αρνητικό αντίκτυπο στο μέλλον.
Εισαγωγή νέου προϊόντος και ο σχηματισμός της αξίας του
Αν μια εταιρεία προσπαθεί να εκπλήξει τους πελάτες με μια καινοτομία, ειδικά εάν η ίδια η εταιρεία είναι ελάχιστα γνωστή στο ευρύ κοινό, τότε είναι σκόπιμο να χρησιμοποιήσετε άλλους τύπους στρατηγικών τιμολόγησης. Όχι πάντα, οι άνθρωποι παίρνουν πρόθυμα μια καινοτομία, ακόμα κι αν είναι πραγματικά υψηλής ποιότητας και αξίζει τον κόπο. Οι συνήθειες παίζουν τεράστιο ρόλο στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Επομένως, σε αυτήν την περίπτωση, ορισμένοι άλλοι παράγοντες ενδέχεται να επηρεάσουν την τελική επιλογή της τιμολογιακής πολιτικής.
Κρέμα ξαφρίσματος
Ποια επιχείρηση δεν θέλει να τα έχει όλα; Αυτή η θέση λέγεται «ξεπέρασμα της κρέμας από την αγορά». Ο σκοπός αυτής της στρατηγικής τιμολόγησης της επιχείρησης είναι να πραγματοποιήσει κέρδος στο τμήμα της αγοράς που συμφωνεί να αγοράσει αυτό το προϊόν σε καθορισμένη τιμή. Το κόστος ενός τέτοιου προϊόντος είναι συνήθως υπερτιμημένο κατά 30-40%, αφού όσοι θέλουν να το αγοράσουν είναι έτοιμοι να πληρώσουν αυτά τα χρήματα. Ακόμα κι αν υπάρχει παρόμοιο ή παρόμοιο προϊόν στην αγορά μεμια χαμηλότερη τιμή που απευθύνεται στον μέσο στατικό καταναλωτή, αυτή η στρατηγική λαμβάνει υπόψη μόνο την πίστη της επωνυμίας και την προθυμία να αγοράσει το προϊόν.
Αυτή η στρατηγική δεν απαιτεί μαζική παραγωγή, καθώς ακόμη και τα μικρά φορτία παραγωγής θα αποφέρουν το αναμενόμενο κέρδος. Από τη στιγμή που αρχίζει ο κορεσμός της αγοράς και των καταναλωτών με αγαθά, η τιμή πέφτει κάτω, συνήθως στη μέση τιμή της αγοράς. Λόγω αυτού, περισσότεροι άνθρωποι αρχίζουν να ενδιαφέρονται για το προϊόν, γεγονός που οδηγεί και πάλι σε αύξηση της τιμής. Αυτή η στρατηγική μπορεί να χρησιμοποιηθεί έως ότου η καμπύλη ζήτησης επιστρέψει στις τυπικές τιμές για αυτό το προϊόν στο επιλεγμένο τμήμα της αγοράς.
Προϋποθέσεις για θετικό αποτέλεσμα αυτής της στρατηγικής:
- προϊόν υψηλής ποιότητας;
- ορατή εικόνα επωνυμίας;
- το τμήμα της αγοράς διακρίνεται από έναν μικρό αριθμό ανταγωνιστών;
- έλλειψη μεγάλου αριθμού παρόμοιων προϊόντων με χαμηλότερη τιμή.
Εισαγωγή και ενοποίηση
Η στρατηγική της διείσδυσης και της διαρκούς υιοθέτησης είναι μακροπρόθεσμη. Το ενδιαφέρον του κατασκευαστή βασίζεται στην απόκτηση κύρους και θετικής εικόνας της επιχείρησης. Σε αυτήν την περίπτωση, η τιμή του προϊόντος τη στιγμή της εισόδου στην αγορά θα πρέπει να είναι ελαφρώς χαμηλότερη από αυτή των πλησιέστερων ανταγωνιστών.
Το κύριο εργαλείο έλξης είναι το ίδιο το προϊόν, αλλά σε πιο ευχάριστη τιμή για τον μέσο αγοραστή. Επιπλέον, πρέπει να λυθεί το πρόβλημα της εύρεσης τακτικών πελατών.
Θετικά αποτελέσματα αυτής της στρατηγικής τιμολόγησης στην αγορά:
- μείωση κόστους;
- αύξηση παραγωγής;
- η χαμηλή τιμή εμποδίζει τις νέες εταιρείες να φέρουν ένα παρόμοιο προϊόν στην αγορά.
- επέκταση αγορών πωλήσεων.
Κόστος και κέρδη
Η χρυσή φόρμουλα για την επιτυχία στις συναλλαγές είναι: «μέσο κόστος + κέρδος». Αυτή τη στρατηγική ακολουθούν πολλές σύγχρονες κατασκευαστικές εταιρείες. Η ουσία αυτής της προσέγγισης είναι να επιλέξετε μια σήμανση που θα καλύπτει πλήρως όλα τα κόστη, αλλά ταυτόχρονα θα αποφέρει κέρδος. Η τιμή σε αυτή την περίπτωση θα πρέπει να είναι ισορροπημένη. Το πολύ χαμηλό ή πολύ υψηλό κόστος δεν θα επιτρέψει την επίτευξη του απαιτούμενου όγκου παραγωγής και πωλήσεων. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται τόσο για νέα προϊόντα όσο και για "μπαγιάτικα" προϊόντα.
Ακολουθώντας τον αρχηγό
Πολλές μικρές επιχειρήσεις πρέπει να προσαρμοστούν στις τάσεις που διαμορφώνουν μεγαλύτερες εταιρείες. Το ίδιο ισχύει και για την τιμολόγηση. Οι μικρές επιχειρήσεις αναγκάζονται είτε να διατηρήσουν το κόστος των προϊόντων τους στο επίπεδο των μεγάλων οργανισμών είτε να το βάλουν 15-30% χαμηλότερα για να τραβήξουν την προσοχή.
Όταν επιλέγουν αυτήν τη στρατηγική, οι μικρές εταιρείες μπορούν απλώς να «ακολουθήσουν τον μεγάλο αδελφό», κάτι που θα τις βοηθήσει να εξοικονομήσουν χρήματα για την έρευνα αγοράς, για παράδειγμα.
Προσαρμοσμένο για κύρος
Υπάρχει ξεχωριστή κατηγορία αγαθών - προϊόντων πολυτελείας. Είναι δυνατό να διαμορφωθεί μια τιμή για ένα τέτοιο προϊόν πρακτικά "από το ανώτατο όριο". Αυτή η στρατηγική ισχύει γιααποκλειστικά, υψηλής ποιότητας προϊόντα και/ή πιθανώς χειροποίητα. Τα χαρακτηριστικά και οι επιδόσεις πρέπει να εμφανίζονται "υψηλότερα" από την αναφερόμενη τιμή. Σε αυτήν την περίπτωση, το προϊόν θα είναι δημοφιλές.
