Οι συνθήκες της αγοράς κάνουν τους επιχειρηματίες να δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στις θεωρίες μάρκετινγκ. Η εφαρμογή τους στην πράξη επιτρέπει στην εταιρεία να είναι ανταγωνιστική και να χτίζει τη σωστή στρατηγική ανάπτυξης.
Βασικές στρατηγικές και μέθοδοι τιμολόγησης μάρκετινγκ: Επισκόπηση, περιγραφή και χαρακτηριστικά
Ένας από τους στόχους προτεραιότητας του μάρκετινγκ είναι να μελετήσει και να ανακαλύψει τις ανάγκες του πελατολογίου. Τα δεδομένα που λαμβάνονται θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη του προϊόντος που ταιριάζει περισσότερο στον πελάτη και διασφαλίζει την κερδοφορία της επιχείρησης.
Μια άλλη προτεραιότητα είναι ο προσανατολισμός στα προϊόντα. Η μελέτη της αγοράς, των ανταγωνιστών και του ρόλου τους στην επίλυση των αναγκών των πελατών βοηθά στη βελτίωση των ιδιοτήτων του προϊόντος και στη νίκη στον αγώνα για τα πορτοφόλια, τα μυαλά και τις καρδιές των πελατών.
Η γενική οικονομική προσέγγιση, στην οποία η τιμή ενός προϊόντος καθορίζεται με βάση το κόστος και το αναμενόμενο κέρδος, μπορεί να μην είναι αποτελεσματική σε όλες τις περιπτώσεις. Επιπλέον, η χρήση μόνο αυτής της προσέγγισης είναι αποτυχία εάν η αγοράυπάρχουν και άλλες παρόμοιες προτάσεις. Υπό αυτές τις συνθήκες, καθίσταται απαραίτητο να εξεταστεί ένας ξεχωριστός κλάδος μάρκετινγκ - μεθόδων τιμολόγησης στο μάρκετινγκ.
Τι μέθοδοι υπάρχουν;
Γενικά, υπάρχουν 6 μέθοδοι, 2 από τις οποίες επικεντρώνονται στη λογιστική του κόστους για την παραγωγή αγαθών και οι υπόλοιπες 4 - λαμβάνοντας υπόψη παράγοντες της αγοράς.
Ποιο πρέπει να χρησιμοποιήσω εάν το προϊόν είναι καινούργιο; Κατά τον καθορισμό του κόστους ενός νέου προϊόντος, θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη οι αρχές διαχείρισης στην επιχείρηση. Σε κάθε περίπτωση, ένα κριτήριο παραμένει αμετάβλητο - η τιμή του προϊόντος πρέπει να παρέχει το μέγιστο επίπεδο δυνητικού εισοδήματος για την εταιρεία.
Οι μέθοδοι που περιγράφονται παρακάτω έχουν μεμονωμένα χαρακτηριστικά. Ταυτόχρονα, το καθένα από αυτά δεν είναι χωρίς τα μειονεκτήματά του. Η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει μόνη της εάν θα χρησιμοποιήσει τη μία ή την άλλη μέθοδο.
Ακριβοί τρόποι προσδιορισμού του κόστους των αγαθών
Οι μέθοδοι τιμολόγησης στο μάρκετινγκ βάσει κόστους περιλαμβάνουν τον προσδιορισμό του τελικού κόστους προσθέτοντας το άθροισμα του κόστους παραγωγής και το άθροισμα του αναμενόμενου κέρδους της εταιρείας. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η μέθοδος πλήρους κόστους.
Για να λάβετε τον συντελεστή του, πρέπει να ορίσετε το άθροισμα του μεταβλητού και του σταθερού κόστους. Στη συνέχεια, προσθέστε το επίπεδο του αναμενόμενου κέρδους. Το επόμενο στοιχείο υποδεικνύει την ποσότητα παραγωγής που πρέπει να διαιρεθεί με τους προηγούμενους δείκτες.
Η επιλογή μιας μεθόδου τιμολόγησης στο μάρκετινγκ με τόσο απλό τρόπο χρησιμοποιείται ευρέωςπολλές ρωσικές εταιρείες. Υπάρχουν πολλά βαριά επιχειρήματα για αυτό:
- Είναι ευκολότερο για μια επιχείρηση να αποκτήσει δεδομένα για το δικό της κόστος παρά για τις ανάγκες των καταναλωτών.
- Ο ανταγωνισμός τιμών θα είναι χαμηλότερος ακόμη και αν οι ανταγωνιστές χρησιμοποιήσουν αυτήν τη μέθοδο.
- Εύκολος προσδιορισμός της ελάχιστης τιμής του προϊόντος.
- Η πώληση στη ληφθείσα τιμή σάς επιτρέπει να αντισταθμίσετε το κόστος παραγωγής.
- Παρέχει το ποσοστό της αναμενόμενης απόδοσης.
Για αντικειμενικότητα, είναι σημαντικό να αναφέρουμε τις ελλείψεις. Το κυριότερο είναι ότι η εταιρεία δεν θα έχει κίνητρο να μειώσει το κόστος. Η άλλη πλευρά είναι ότι ο ανταγωνισμός παραμένει άγνωστος, γεγονός που δίνει στους ανταγωνιστές την ευκαιρία να χρησιμοποιήσουν αυτό το κενό προς όφελός τους προσφέροντας τα ίδια προϊόντα σε χαμηλότερη τιμή. Με βάση αυτό, μπορούμε να πούμε ότι αυτή η μέθοδος είναι κατάλληλη για τις βιομηχανίες όπου υπάρχει μικρός ανταγωνισμός.
Μέθοδος οριακού κόστους
Οι μέθοδοι τιμολόγησης στο μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τη χρήση κριτηρίων λογιστικής οριακού κόστους. Λαμβάνονται υπόψη τα ακόλουθα αρχικά δεδομένα:
- Όριο κόστους παραγωγής.
- Κερδοφορία προϊόντος σε % όρους.
- Κόστος αγαθών.
Ο υπολογισμός είναι απλός: προσδιορίζεται το μεταβλητό κόστος ανά μονάδα αγαθών, προστίθενται συντελεστές για την κάλυψη αυτών των δαπανών, συν το ποσοστό του πιθανού κέρδους.
Άμεση λογιστική κόστους
Προσφέρονται επίσης μέθοδοι τιμολόγησης μάρκετινγκ ως εργαλείο για τον προσδιορισμό του βέλτιστου κόστους των αγαθώνμονόδρομος: μεταβλητό κόστος συν κέρδος με τη μορφή προσαύξησης σε κάθε μονάδα παραγωγής. Υπάρχει ένα ερώτημα σχετικά με τη λογιστική για τα πάγια έξοδα. Αυτό το στοιχείο θα ληφθεί υπόψη στο ποσό που προκύπτει από την υλοποίηση, μείον το ποσό του μεταβλητού κόστους.
μέθοδος ROI
Η λίστα των κύριων μεθόδων τιμολόγησης στο μάρκετινγκ λαμβάνει επίσης υπόψη την επένδυση που έγινε στην παραγωγή αγαθών. Είναι σημαντικό να θυμάστε ότι το μάρκετινγκ λαμβάνει υπόψη όχι μόνο το ποσό της επένδυσης, αλλά και το ποσό επιστροφής. Οποιαδήποτε επένδυση περιλαμβάνει τον στόχο της λήψης μερίσματος. Δηλαδή, το ποσό επιστροφής πρέπει οπωσδήποτε να είναι μεγαλύτερο από το ποσό της επένδυσης.
Ο ίδιος κανόνας ισχύει για τις εσωτερικές επενδύσεις, δηλαδή όταν μια εταιρεία επενδύει σε καμπάνιες και μέτρα μάρκετινγκ. Έτσι, η εταιρεία σκοπεύει να αυξήσει το επίπεδο των εσόδων της. Αυτές οι τιμές πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στο κόστος των αγαθών.
Στο μάρκετινγκ, υπάρχει ένας ειδικός τύπος για τον υπολογισμό του ποσού της απόδοσης της επένδυσης. Σύμφωνα με αυτό, οι υπολογισμοί γίνονται με την ακόλουθη σειρά:
- Ποσό επένδυσης.
- Έσοδα.
- Το άθροισμα του μικτού κέρδους συν το κόστος παραγωγής.
- Κάλυψη απόδοσης επένδυσης και επένδυσης.
Αφαιρώντας το κόστος των πωληθέντων αγαθών και το ποσό της κάλυψης της επένδυσης από τη δεύτερη παράγραφο, βρίσκουμε το ποσό επιστροφής.
Μέθοδος προσδιορισμού της τιμής στόχου
Με αυτήν τη μέθοδο, το κόστος του προϊόντος λαμβάνεται στη βάση υπολογισμού, λαμβάνοντας υπόψηαναμενόμενος όγκος πωλήσεων. Ωστόσο, αυτή η μέθοδος έχει ένα σημαντικό μειονέκτημα - δεν λαμβάνει υπόψη τις ανάγκες και τις δυνατότητες των καταναλωτών, αλλά εστιάζει στα συμφέροντα του επιχειρηματία. Σε συνθήκες αυξημένου ανταγωνισμού, η χρήση μιας τέτοιας μεθόδου ενδέχεται να μην ανταποκρίνεται στις προσδοκίες της εταιρείας και, αντίθετα, να οδηγήσει σε στασιμότητα των εμπορευμάτων.
Μέθοδος σήμανσης τιμής
Οι στρατηγικές και οι μέθοδοι τιμολόγησης μάρκετινγκ περιλαμβάνουν ποικίλες προσεγγίσεις. Ένα από αυτά είναι ο πολλαπλασιασμός της τιμής αγοράς και πώλησης αγαθών με έναν ειδικό πολλαπλασιαστή. Για την εταιρεία, αυτή η μέθοδος είναι επωφελής καθώς δεν απαιτεί το κόστος της έρευνας της ζήτησης, καθώς σε αυτή την περίπτωση δεν έχει θεμελιώδη σημασία.
Γενικά, οι μέθοδοι τιμολόγησης στο μάρκετινγκ χωρίζονται εν συντομία σε δύο τύπους: τιμολόγηση με βάση τη ζήτηση των καταναλωτών και τιμολόγηση με βάση την αξία. Η μέθοδος επιβάρυνσης ανήκει στον δεύτερο τύπο.
Κατά την προώθηση τέτοιων προϊόντων, η εταιρεία πρέπει να γνωρίζει όχι τον όγκο της ζήτησης, αλλά την αντίληψη του καταναλωτή για το προϊόν, την αξία του και το κατά προσέγγιση ποσό που ο πελάτης είναι διατεθειμένος να πληρώσει για αυτό. Με βάση αυτά τα δεδομένα, η εταιρεία μάρκετινγκ θα χρησιμοποιήσει μεθόδους χωρίς τιμές για να επηρεάσει τον πελάτη, με στόχο τη δημιουργία μιας συγκεκριμένης εικόνας του προϊόντος.
Με αυτήν την προσέγγιση, το κόστος της εταιρείας χρησιμεύει μόνο ως οικονομικός περιοριστής, κάτω από τον οποίο δεν μπορεί να μειωθεί το κόστος των αγαθών. Ωστόσο, υπάρχουν περιπτώσεις ντάμπινγκ. Αυτό γίνεται για να διώξει τους ανταγωνιστές από την αγορά και μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως προσωρινή στρατηγική. Μακροπρόθεσμαπερίοδο, αυτή η μέθοδος δεν δικαιολογείται, καθώς η αξία για τα αγαθά στις κατηγορίες υψηλών τιμών είναι ακριβώς το υψηλό κόστος.
Ένα εντυπωσιακό παράδειγμα παρόμοιου μάρκετινγκ είναι το κόστος ενός φλιτζανιού καφέ σε ένα εστιατόριο και σε ένα εστιατόριο. Όπως δείχνει η ανάλυση των μεθόδων και στρατηγικών τιμολόγησης στο μάρκετινγκ, στη δεύτερη περίπτωση, ο καταναλωτής είναι έτοιμος να πληρώσει πολλές φορές περισσότερα μόνο για μια ιδιαίτερη ατμόσφαιρα.
Μέθοδοι τιμολόγησης αγοράς
Αυτή η ενότητα του μάρκετινγκ έχει τρεις κύριες μεθόδους:
- Πελάτης.
- Εστίαση στις στρατηγικές ανταγωνιστικών εταιρειών.
- Κανονιστική-παραμετρική προσέγγιση.
Ο πρώτος τύπος μεθόδων χωρίζεται στους ακόλουθους τύπους:
- Αξιολόγηση του μέγιστου αποδεκτού κόστους.
- Καθορισμένη ζήτηση.
- Ανάλυση ορίων.
Οι κύριες μέθοδοι τιμολόγησης στο ανταγωνιστικό μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τα ακόλουθα υποείδη:
- Εστίαση στις κορυφαίες τιμές της αγοράς.
- Με βάση τις συνήθεις τιμές.
- Τύπος προσφοράς.
- Μέθοδος δημοπρασίας.
- Αναφορά στις τιμές της αγοράς.
Η κανονιστική-παραμετρική προσέγγιση συνεπάγεται τους ακόλουθους τύπους υπολογισμού:
- Μέθοδος συγκεκριμένων δεικτών.
- Συγκεντρωτική μέθοδος.
- Μέθοδος ανάλυσης παλινδρόμησης.
- Μέθοδος σημείου.
Η αξία της τιμολόγησης στο μάρκετινγκ είναι ατομική για κάθε εταιρεία. Είναι απολύτως ελεύθερη στην επιλογή της. Υπάρχουν όμως παράγοντες πουπρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά την τιμολόγηση. Ένα από τα πιο σημαντικά είναι ο κύκλος ζωής του προϊόντος. Εάν είναι γνωστό στους πελάτες εδώ και πολύ καιρό και έχει τη θέση του στην αγορά, τότε ισχύουν συρόμενες, ελαστικές, προτιμησιακές ή καταναλωτικές μέθοδοι.
Τα νέα προϊόντα θα είναι επιτυχημένα εάν χρησιμοποιούν τη μέθοδο skimming cream, τον προσανατολισμό του ηγέτη, τις ψυχολογικές τεχνικές ή τη μέθοδο διείσδυσης στην αγορά.
Πρακτική στη Ρωσία
Ο επιχειρηματίας έχει το δικαίωμα να ορίσει ανεξάρτητα την τιμή χρησιμοποιώντας οποιαδήποτε διαθέσιμη μέθοδο τιμολόγησης. Σε γενικές γραμμές, μπορούν να σημειωθούν δύο προσεγγίσεις στην τιμολόγηση: ο καθορισμός μεμονωμένων τιμών και ο καθορισμός μιας ενιαίας τιμής.
Η διαδικασία τιμολόγησης είναι το μόνο μέτρο μάρκετινγκ που δεν απαιτεί επένδυση σε μετρητά. Όμως, την ίδια στιγμή, οι ειδικοί πιστεύουν ότι η τιμολογιακή πολιτική πολλών εταιρειών δεν είναι καλά ανεπτυγμένη και υπάρχουν σημαντικές ελλείψεις. Τα πιο συνηθισμένα λάθη:
- Ανεπαρκής προσαρμογή των τιμών στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς.
- Υπερβολική ενημέρωση σχετικά με το κόστος τιμολόγησης.
- Οι τιμές δεν συνδέονται με άλλα στοιχεία μάρκετινγκ.
- Οι τιμές δεν διαφοροποιούνται ανά μεμονωμένη σειρά προϊόντων.
Η πιο πλεονεκτική θέση καταλαμβάνεται από την τιμή της καινοτομίας. Όπως γνωρίζετε, ένα προϊόν απομίμησης δεν μπορεί να καυχηθεί για ελευθερία στην επιλογή τιμών. Αντίθετα, τα καινοτόμα προϊόντα έχουν την οικονομική δυνατότητα να χρησιμοποιούν τακτικές skimming, διείσδυσης στην αγορά ή συγκριτικής αξιολόγησης αξίας.
Αναρωτιέμαι γιαΠοιες είναι οι μέθοδοι τιμολόγησης μάρκετινγκ, πρέπει να σημειωθεί ιδιαίτερα η δημοφιλής τιμολογιακή πολιτική - η στρατηγική των χαμηλών τιμών. Αυτή η μέθοδος είναι καθολική. Επιδιώκει πολλούς στόχους ταυτόχρονα: ταχεία εισαγωγή στην αγορά, εκτόπιση των προϊόντων των ανταγωνιστών και επέκταση του χώρου πωλήσεων. Συνήθως, μετά την πλήρη εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά, γίνεται αναθεώρηση της τιμολογιακής πολιτικής. Δύο επιλογές είναι δυνατές εδώ: η χρήση διαφορετικής στοχευμένης πολιτικής που οδηγεί σε αύξηση του κόστους των αγαθών ή αύξηση των κερδών λόγω του όγκου των πωλήσεων. Ακολουθώντας αυτή τη λογική, η εφαρμογή μιας στρατηγικής χαμηλών τιμών αποδεικνύεται μια οικονομικά βιώσιμη κίνηση.
Πότε μπορούν να ισχύουν χαμηλές τιμές;
Ταυτόχρονα, κατά την εφαρμογή μιας στρατηγικής χαμηλών τιμών, θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη ορισμένες εξωτερικές παράμετροι:
- Η αγορά είναι ευαίσθητη στις αλλαγές τιμών.
- Καθώς αυξάνεται ο όγκος των πωλήσεων, το κόστος θα πρέπει να τείνει να μειώνεται.
- Παρουσία έντονου ανταγωνισμού στην αγορά.
Η παρουσία τέτοιων παραγόντων στον τομέα δραστηριότητας της εταιρείας είναι εγγυημένη ότι θα οδηγήσει στην επιτυχία μιας στρατηγικής χαμηλών τιμών.
Πότε μπορώ να πουλήσω περισσότερα;
Η στρατηγική υψηλών τιμών αποδίδει και οικονομικά. Όμως κάποιες προϋποθέσεις είναι απαραίτητες. Πρώτα απ 'όλα, σχετίζονται με το ίδιο το προϊόν. Πρέπει είτε να είναι νέο στην αγορά είτε να προστατεύεται από διπλώματα ευρεσιτεχνίας ή αποτέλεσμα διαδικασιών υψηλής τεχνολογίας.
Από την πλευρά της αγοράς, συνθήκες όπως η διαμορφωμένη εικόνα μιας εταιρείας ή προϊόντος, η παρουσία επαρκούς αριθμού κοινού-στόχου, το υψηλότερο επίπεδοανταγωνιστικότητα και μικροί όγκοι παραγωγής.
Μόλις ένα προϊόν καθιερωθεί στην αγορά, η εταιρεία μπορεί να αναπτύξει προϊόντα σε χαμηλότερη τιμή. Έτσι επιτυγχάνεται η επέκταση των πωλήσεων και η αύξηση των κερδών.
Συμπέρασμα
Είναι γενικά αποδεκτό ότι ένα προϊόν θα έχει κέρδος εάν το τελικό κόστος του καλύπτει όλα τα έξοδα παραγωγής του. Αυτή είναι μια υπερβολικά γενική δήλωση. Αλλά οι δυνατότητες κάθε αγοράς είναι πολύ βαθύτερες. Οι μέθοδοι μάρκετινγκ βοηθούν να το αναγνωρίσουμε και να το κάνουμε πράξη. Και η επιδέξια εφαρμογή τους είναι η μισή μάχη για κάθε εταιρεία.
