Σήμερα το μάρκετινγκ γίνεται συνολικό, αποτελεί στοιχείο ελέγχου οποιουδήποτε τομέα δραστηριότητας. Δεδομένου ότι στοχεύει στην ικανοποίηση αναγκών μέσω της ανταλλαγής, στο μάρκετινγκ, η ανάγκη είναι βασική έννοια. Ταιριάζει στη βασική τριάδα: ανάγκη - ζήτηση - προϊόν. Ας απαντήσουμε στην ερώτηση: στο μάρκετινγκ, τι είναι ανάγκη: ένα αντικείμενο, μια ιδέα ή μια συνάρτηση;
Έννοια μάρκετινγκ
Ο όρος «μάρκετινγκ» δεν έχει μια ενιαία και γενικά αποδεκτή ερμηνεία. Υπάρχουν διάφορες προσεγγίσεις για τον ορισμό αυτού του φαινομένου. Τις περισσότερες φορές θεωρείται ότι το μάρκετινγκ είναι η διαδικασία μετακίνησης ενός προϊόντος από τον κατασκευαστή στον καταναλωτή. Σε αυτή την περίπτωση, συχνά ταυτίζεται με τις έννοιες «διαφήμιση», «δημόσιες σχέσεις», «προώθηση».
Ωστόσο, αυτό είναι ένα ευρύτερο φαινόμενο. Στο πλαίσιο μιας άλλης προσέγγισης, το μάρκετινγκ νοείται ως ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας για την κάλυψη των αναγκών και των απαιτήσεων των ανθρώπων μέσωανταλλαγή μεταξύ τους. Αυτή η προσέγγιση καθορίστηκε από την ιδέα του κλασικού μάρκετινγκ F. Kotler. Και σε αυτή την περίπτωση, η βασική έννοια είναι ακριβώς η διαδικασία μελέτης και ικανοποίησης αναγκών. Το μάρκετινγκ σε αυτή την περίπτωση δεν γίνεται εργαλείο πίεσης στον καταναλωτή, αλλά μέσο βοήθειας του αγοραστή.
Σε αυτήν την αντίληψη, κάθε καταναλωτής χρειάζεται αγαθά που ικανοποιούν τις ανάγκες του όσο το δυνατόν πληρέστερα. Σε αυτή την προοπτική, αυτή η έννοια περιλαμβάνει τη μελέτη του καταναλωτή και το σχεδιασμό των καλύτερων προϊόντων και τα εργαλεία προώθησης. Σε αυτήν την κατανόηση, στο μάρκετινγκ, η ανάγκη είναι η αρχική, βασική ιδέα.
Ανάγκη και ανάγκη
Όποτε πρόκειται για μάρκετινγκ, τίθεται το ερώτημα σχετικά με τις βασικές του κατηγορίες. Αυτές περιλαμβάνουν τις έννοιες «προϊόν», «αγορά», «καταναλωτής», «ανάγκη» και «απαίτηση». Στο μάρκετινγκ, όπως και στην ψυχολογία, πρέπει να διακρίνονται ξεκάθαρα οι κύριες κατηγορίες. Κάθε μία από αυτές τις έννοιες κατανοείται ενεργά από ερευνητές και επαγγελματίες και έχει πολλές ερμηνείες. Η ανάγκη και η ανάγκη συχνά συγχέονται. Ποια είναι η κύρια διαφορά μεταξύ τους;
Διαφέρουν ως προς τον βαθμό βεβαιότητας και τη σειρά εμφάνισης. Η ανάγκη είναι μια κατάσταση έλλειψης που αισθάνεται ένα άτομο. Νιώθει άβολα που κάτι του λείπει. Η ανάγκη έχει αόριστη και ετερογενή μορφή, ωθεί τον άνθρωπο να βρει τρόπο να απαλλαγεί από αυτήν. Στο επόμενο βήμα, η ανάγκη γίνεται ανάγκη.
Τ. ε., σύμφωνα μεεκδοχή του F. Kotler, αποκτά μια ορισμένη μορφή, λόγω των πολιτισμικών και προσωπικών χαρακτηριστικών του καταναλωτή και του περιβάλλοντος της ύπαρξής του. Μπορεί να φανταστεί κανείς ότι ένα πεινασμένο άτομο βιώνει δυσφορία, αυτό είναι ανάγκη. Και στη διαδικασία να αποφασίσει πώς θα απαλλαγεί από αυτή την ανάγκη, τι θα φάει και πώς θα τη μαγειρέψει, ο καταναλωτής επιλέγει τους τρόπους που του υπαγορεύουν ο πολιτισμός, οι παραδόσεις, το περιβάλλον.
Η ουσία των αναγκών
Η επιρροή στον καταναλωτή περιλαμβάνει τη μελέτη κάθε σταδίου της συμπεριφοράς του: από την εμφάνιση κινήτρων και κινήτρων έως την εκτέλεση ορισμένων ενεργειών. Επομένως, στο μάρκετινγκ, η ανάγκη είναι η αφετηρία για τη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Η ουσία αυτού του φαινομένου μπορεί να περιγραφεί ως εξής:
- Η ανάγκη καθορίζεται ιστορικά και κοινωνικά, αλλάζουν δηλαδή με την ανάπτυξη της κοινωνίας, τις σχέσεις παραγωγής. Έτσι, για παράδειγμα, η ανάγκη για προστασία από το κρύο με την πάροδο του χρόνου έχει μετατραπεί σε κοινωνική ανάγκη για ρούχα που ανταποκρίνονται στις τάσεις της μόδας και του χρόνου. Αλλάζουν και οι τρόποι κάλυψης των αναγκών. Σήμερα, ένα άτομο δεν συμφωνεί να ικανοποιήσει την πείνα με απλό φαγητό, συνηθίζουμε σε νόστιμα παρασκευασμένα πιάτα. Με την εμφάνιση νέων ευκαιριών παραγωγής, ένα άτομο αρχίζει να καταναλώνει ημικατεργασμένα προϊόντα, παρασκευασμένα τρόφιμα κ.λπ.
- Η ανάγκη, σε αντίθεση με την ανάγκη, είναι υποκειμενική, μπορεί να διαμορφωθεί και να δημιουργηθεί από την κοινωνία και τους ανθρώπους.
- Χρειάζεται αλλαγή, επηρεάζονται.
- Οι ανάγκες ικανοποιούνται σταδιακά: από πρώιμο στο νέο, από το χαμηλότερο στο υψηλότερο.
- Οι ανάγκες εξαρτώνται απόσε ποιο τομέα δραστηριότητας εμπλέκεται ο καταναλωτής.
Η ουσία των αναγκών, επομένως, έγκειται στο γεγονός ότι είναι η πηγή της ανθρώπινης δραστηριότητας. Μόνο νιώθοντας την ανάγκη, ο καταναλωτής είναι έτοιμος να προβεί σε οποιαδήποτε ενέργεια. Ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό των αναγκών είναι ότι είναι απεριόριστες και δεν υπάρχει δυνατότητα πλήρους ικανοποίησής τους λόγω του πεπερασμένου και των περιορισμένων οικονομικών πόρων.
Τύποι αναγκών
Υπάρχουν διάφορες ταξινομήσεις των ανθρώπινων αναγκών. Στην έννοια του ψυχολόγου Ε. Φρομ, οι ποικιλίες διακρίνονται με βάση την αλληλεπίδραση ανθρώπου και φύσης. Σε αυτήν την περίπτωση, επισημαίνονται οι ανάγκες:
- στις διαπροσωπικές σχέσεις, όπως η αγάπη ή η φιλία, στην επικοινωνία;
- στη δημιουργικότητα, δεν εξαρτάται από το πεδίο δραστηριότητας και στοχεύει στη δημιουργία;
- ασφαλές με βάση την αίσθηση βαθιάς ρίζας με την οικογένεια, την ομάδα, την κοινότητα;
- σε ταύτιση με κάποιον ή κάτι, στην αφομοίωση, παρουσία ενός ιδανικού;
- στη γνώση του κόσμου.
Δ. Ο McClelland αναπτύσσει τη θεωρία των επίκτητων αναγκών και προσδιορίζει τις ακόλουθες ποικιλίες:
- πρέπει να πετύχεις κάτι;
- ανάγκη για συνδέσεις με άλλους ανθρώπους;
- ανάγκη για δύναμη.
Υπάρχουν άλλοι τρόποι διάκρισης των τύπων αναγκών. Το μάρκετινγκ παραδοσιακά βασίζεται στο πυραμιδικό μοντέλο του Abraham Maslow.
Πυραμίδα των Αναγκών
Στην έννοια του A. MaslowΟι ανάγκες διατάσσονται σε μια ιεραρχική σειρά, με τη μορφή πυραμίδας. Αυτή η μορφή οφείλεται στο γεγονός ότι ένα άτομο ικανοποιεί τις ανάγκες σταδιακά, από κάτω προς τα πάνω, και μερικοί άνθρωποι σταματούν σε διαφορετικά σκαλιά της πυραμίδας. Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση, χαρακτηρίζονται οι ανάγκες των καταναλωτών στο μάρκετινγκ. Ο Maslow ξεχώρισε τα ακόλουθα βήματα της πυραμίδας:
- χαμηλότερο - φυσιολογικές ανάγκες (δίψα, ανάγκη για ύπνο, πείνα);
- αυτοσυντήρηση (η ανάγκη για ασφάλεια, προστασία);
- κοινωνικές ανάγκες (αγάπη, φιλία, αίσθηση του ανήκειν, πνευματική οικειότητα);
- σεβασμός, ανάγκες για σεβασμό από τις ομάδες αναφοράς και αυτοσεβασμός;
- υψηλότερο - η ανάγκη για αυτοπραγμάτωση και αυτοεπιβεβαίωση.
Ένα άτομο, σύμφωνα με τον Maslow, ικανοποιεί πρώτα τις πιο σημαντικές ανάγκες για αυτόν. Όσο πιο ψηλά ανεβαίνει κάποιος τα σκαλιά της πυραμίδας, τόσο περισσότερο είναι έτοιμος για δράση. Ο Maslow πίστευε ότι όσο υψηλότερες είναι οι ανάγκες ενός ατόμου, τόσο πιο υγιής είναι διανοητικά και πνευματικά αναπτυγμένος.
Πίστευε επίσης ότι οι ανάγκες των υψηλότερων επιπέδων αναπτύσσονται αργότερα από τα χαμηλότερα, η αρχή αυτής της διαδικασίας πέφτει στην εφηβεία. Όσο μεγαλύτερη είναι η ανάγκη, τόσο πιο εύκολο είναι να καθυστερήσει η ικανοποίησή της. Οι υψηλότερες ανάγκες θεωρούνται από τους ανθρώπους λιγότερο επείγουσες.
Έτσι, ο καταναλωτής θα αρνηθεί ευκολότερα να αγοράσει εισιτήριο για το θέατρο παρά να αγοράσει νόστιμο φαγητό. Ταυτόχρονα, η ικανοποίηση υψηλότερων αναγκών φέρνει στον άνθρωπο περισσότερη ευτυχία και χαρά, εμπλουτίζει τη ζωή του με νόημα και συμβάλλει στην ανάπτυξη της προσωπικότητας.
Διαδικασίαχρειάζεται γενιά
Η κοινωνική δυναμική και η ανθρώπινη ανάπτυξη οδηγούν σε μεταβαλλόμενες ανάγκες στη φυλογένεση. Αυτή η διαδικασία μπορεί επίσης να παρατηρηθεί στο πλαίσιο της οντογένεσης. Και στις δύο περιπτώσεις, τα αρχικά κίνητρα για την ανθρώπινη δραστηριότητα είναι οι υλικές ανάγκες. Και ήδη στην πλατφόρμα τους αναπτύσσονται και διαμορφώνονται κοινωνικές, πνευματικές ανάγκες. Αρκετές διαδικασίες και παράγοντες επηρεάζουν τη συνειδητοποίηση των αναγκών και τη διαδικασία διαμόρφωσης τους - εκπαίδευση, επικοινωνία, γνώση, κοινωνικό περιβάλλον, πολιτισμός, παραδόσεις.
Τρόποι κάλυψης αναγκών
Η ζωή ενός ατόμου εξαρτάται από την πληρότητα και την επικαιρότητα της κάλυψης των αναγκών. Εάν οι βιολογικές ανάγκες δεν ικανοποιούνται, τότε υπάρχει κίνδυνος για την ανθρώπινη ζωή. Και αν αγνοήσεις τις πνευματικές, κοινωνικές ανάγκες, τότε υπάρχει κίνδυνος να χάσεις την προσωπικότητα. Κατά τη διάρκεια της ζωής, οι άνθρωποι μαθαίνουν διαφορετικούς τρόπους για να ικανοποιούν τις ανάγκες.
Συμπεριλαμβανομένων των καταναλωτών μαθαίνουν από τη διαφήμιση διαφορετικούς τρόπους για να αποκτήσουν αυτό που θέλουν για μια άνετη ζωή. Επομένως, οι βασικές ανάγκες στο μάρκετινγκ είναι αντικείμενο μελέτης και επιρροής, καθώς και τρόπος διδασκαλίας των καταναλωτών πώς να ικανοποιούν τις ανάγκες.
Οι ψυχολόγοι λένε ότι η διαμόρφωση των αναγκών συμβαίνει κατά τη διάρκεια της εκπαίδευσης, της κατάρτισης, της κοινωνικοποίησης, των δραστηριοτήτων. Ένα άτομο στη διαδικασία της ζωής συνειδητοποιεί το περιεχόμενο των αναγκών, μαθαίνει για σχετικούς και οικονομικούς τρόπους ικανοποίησής τους, διορθώνει τους πιο αποδεκτούς τρόπους.
Η σημασία των αναγκών μάρκετινγκ
Διαδικασία προώθησηςαπό παραγωγό σε καταναλωτή θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις ιδιαιτερότητες της ψυχολογίας των αγοραστών. Επομένως, το μάρκετινγκ τοποθετεί την έννοια της ανάγκης στην πρώτη θέση μεταξύ των βασικών κατηγοριών του. Γνωρίζοντας τις ανάγκες του καταναλωτή, η ικανότητα διαχείρισής τους βοηθά τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να προσφέρουν στους ανθρώπους νέα προϊόντα και υπηρεσίες που κάνουν τη ζωή των αγοραστών όσο το δυνατόν πιο άνετη και χαρούμενη, βελτιώνουν την ποιότητά της.
Ανάγκες και ζήτηση
Το μάρκετινγκ στοχεύει στην αύξηση των πωλήσεων. Για να γίνει αυτό, οι έμποροι μελετούν τις ανάγκες των καταναλωτών, διαμορφώνουν και διεγείρουν τη ζήτηση για αγαθά και υπηρεσίες. Οι έννοιες «ζήτηση» και «ανάγκη» συνδέονται πολύ στενά, η πρώτη δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς τη δεύτερη. Οι ανάγκες οδηγούν τη ζήτηση των καταναλωτών, αλλά η ζήτηση δεν είναι κατανάλωση. Οι ειδικοί κατανοούν τη ζήτηση ως την πρόθεση του αγοραστή να αγοράσει ένα προϊόν.
Πρέπει να ταιριάζει με τις δυνατότητες του αγοραστή, ώστε η ζήτηση να είναι σε ισορροπία με την προσφορά. Έτσι, η ζήτηση είναι το άθροισμα της ανάγκης και της αγοραστικής δύναμης. Ο καταναλωτής δεν πρέπει μόνο να θέλει κάτι, αλλά και να μπορεί να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν σε ένα συγκεκριμένο μέρος και σε μια συγκεκριμένη ποσότητα για να ικανοποιήσει αυτή την ανάγκη.
Μέθοδοι για τη μελέτη των αναγκών
Η επιρροή στη συμπεριφορά των καταναλωτών απαιτεί έρευνα για τα χαρακτηριστικά της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Επομένως, η μελέτη των αναγκών μάρκετινγκ είναι το πιο σημαντικό και επείγον έργο. Δεδομένου ότι οι ανάγκες είναι συχνά ασυνείδητες, οι μέθοδοι της έρευνάς τους θα πρέπει να το λαμβάνουν αυτό υπόψη.
Για τη μελέτη των αντιληπτών αναγκών, χρησιμοποιούνται διάφορες μέθοδοι έρευνας, ερωτηματολόγια και συνεντεύξεις. Και για τη μελέτη ασυνείδητων αναγκών, χρησιμοποιούνται προβολικές μέθοδοι, πειράματα, κλιμάκωση και σημασιολογικές διαφορικές μέθοδοι.
Επίδραση στις ανάγκες μάρκετινγκ
Παρά το γεγονός ότι οι βασικές αρχές του μάρκετινγκ αναγνωρίζουν την ελευθερία και την ανεξαρτησία του καταναλωτή, υπάρχει επίσης η αρχή της νομιμότητας και της ικανότητας επηρεασμού της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Δεδομένου ότι ένας από τους στόχους των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ είναι η δημιουργία ζήτησης και η αύξηση των πωλήσεων, οι έμποροι πρέπει να γνωρίζουν τους μηχανισμούς για τη διαμόρφωση των ανθρώπινων αναγκών και να είναι σε θέση να τους διαχειρίζονται.
Το μάρκετινγκ θεωρεί τις ανθρώπινες ανάγκες ως αντικείμενο της επιρροής του. Για το σκοπό αυτό, χρησιμοποιούνται κυρίως εργαλεία όπως η διαφήμιση και οι δημόσιες σχέσεις. Μπορείτε επίσης να επηρεάσετε τις ανάγκες του καταναλωτή με τη βοήθεια τιμών, εργαλείων προώθησης πωλήσεων.
