Είναι 2018 και στο Διαδίκτυο εξακολουθούν να υπάρχουν ο ίδιος αριθμός μη ενημερωτικών, εξωτερικά ελκυστικών και ανεπαρκώς κατανοητών ιστότοπων για έναν απλό χρήστη. Αλλά αυτό θα ήταν το μισό πρόβλημα. Μερικές φορές οι επιχειρηματίες, όταν προωθούν την εταιρεία τους, απλώς δημιουργούν έναν ιστότοπο και δεν ενδιαφέρονται για το αν ωφελεί κανέναν.
Το Διαδίκτυο είναι πράγματι ηγέτης στην ταχύτητα μεταφοράς πληροφοριών, συμπεριλαμβανομένων των διαφημιστικών μηνυμάτων. Ωστόσο, χρειάζεται πραγματικά η εταιρεία σας διαφήμιση στο Διαδίκτυο ή μπορείτε να τα βγάλετε πέρα με απλά φυλλάδια;
Δεν αρκεί απλώς να καταλάβετε ποιο εργαλείο επικοινωνίας είναι κατάλληλο για εσάς. Αξίζει να σκεφτείτε να αναπτύξετε την ευαισθητοποίηση του κοινού-στόχου σας. Είναι σημαντικό να εργάζεστε συνεχώς για την αύξηση του ενδιαφέροντος για την εταιρεία σας, κάτι που θα οδηγήσει στον κύριο στόχο - την αύξηση των πωλήσεων. Η βασική δραστηριότητα για εσάς είναι η ανάλυση διαφημίσεων και ο προγραμματισμός μέσων.
Σχεδιασμός μέσων - τι είναι;
Είναι η ανάπτυξη μιας αποτελεσματικής στρατηγικής μάρκετινγκ που θα σας δώσει να κατανοήσετε ποιος τύπος διαφήμισης στο Διαδίκτυο είναι κατάλληλος για την εταιρεία σας, τους στόχους και το κοινό της. Για να διορθώσετεαποτελεσματική ροή εργασίας, αξίζει να αναλύσετε το δυνητικό κοινό, να επιλέξετε το είδος της διαφήμισης που βασίζεται σε αυτό, να σχεδιάσετε τη διαδικασία επίδειξής της και να αναπτύξετε μια λεπτομερή στρατηγική για την επίτευξη των στόχων σας. Αυτή η διαδικασία ονομάζεται προγραμματισμός μέσων (ανάλυση της διαφήμισης και των επιπτώσεών της στο κοινό).
Οργάνωση διαφημιστικής καμπάνιας
Πρώτα απ 'όλα, πρέπει να εξοικειωθείτε με τα βασικά για την οργάνωση μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Η ανάλυση της συμφραζόμενης διαφήμισης των ανταγωνιστών είναι ο καλύτερος βοηθός σε αυτό το θέμα, γιατί θα δώσει απαντήσεις σε πολλές ερωτήσεις και θα αποκαλύψει παγίδες που μπορεί να συναντήσετε στο έργο σας. Ελλείψει εμπειρίας στη διοργάνωση τέτοιων εκστρατειών, αξίζει να επικοινωνήσετε με μια εξειδικευμένη υπηρεσία που θα πραγματοποιήσει τους απαραίτητους υπολογισμούς προϋπολογισμού και θα αναπτύξει μια στρατηγική για τη μείωση κάθε είδους κινδύνου.
Εργασία στο σχέδιο
Εάν είστε σίγουροι για τις ικανότητές σας, δώστε προσοχή στις κύριες πτυχές ενός αποτελεσματικού σχεδίου μέσων:
- Προσδιορισμός του κοινού-στόχου. Αρχικά, διατυπώστε ξεκάθαρα μια ιδέα για το σε ποιον θα πουλήσετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Με βάση την ανάλυση της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα άλλων ιστότοπων, μπορείτε να υπολογίσετε τις απαραίτητες ενέργειες για να δημιουργήσετε ένα αποτελεσματικό μήνυμα στους πιθανούς πελάτες.
- Η επιλογή του είδους της διαφήμισης, του καναλιού διανομής της, του χρόνου και του κόστους της διαφημιστικής καμπάνιας είναι αναμφισβήτητη σημασία. Επιπλέον, με βάση την ανάλυση της διαφημιστικής αγοράς, υπολογίζεται η πιθανή αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.
- Υπολογισμός προϋπολογισμού. Το κόστος των τύπων διαφήμισηςδιαφέρει. Η στρατηγική αναπτύσσεται με βάση πολλούς παράγοντες, κλειδί των οποίων δεν είναι μόνο το τελικό αποτέλεσμα, αλλά και οι υλικές δυνατότητες της διαφημιστικής καμπάνιας.
- Ορισμός στόχων. Ένα σημαντικό βήμα είναι ο καθορισμός των επιθυμητών διαφημιστικών αποτελεσμάτων. Ανάλογα με τον επιλεγμένο στόχο, χρησιμοποιούνται ορισμένα εργαλεία, τα οποία αναμειγνύονται συχνότερα στη σύγχρονη διαφημιστική αγορά. Αυτό θεωρείται το πιο αποτελεσματικό μέσο για την επίτευξη ορισμένων στόχων. Οι στόχοι της ανάλυσης διαφήμισης και όλου του σχεδιασμού μέσων μπορεί να είναι η προσέλκυση της προσοχής σε μια προώθηση ή μια εταιρεία στο σύνολό της, η αύξηση της επισκεψιμότητας του ιστότοπου, η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά και πολλά άλλα. Ο απώτερος στόχος είναι ο ίδιος - να προωθήσετε το προϊόν ή την υπηρεσία σας για να αυξήσετε τις πωλήσεις.
Δυνατότητες της διαδικτυακής διαφήμισης
Η σύγχρονη διαφήμιση στο Διαδίκτυο είναι ιδιαίτερα δημοφιλής και σχετικά προσιτή. Καταφεύγει, μεταξύ άλλων, λόγω της υψηλής ταχύτητας μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων στο κοινό-στόχο και ανατροφοδότησης. Στη διαφημιστική αγορά αυτό το είδος κατέχει σταθερή θέση και χαρακτηρίζεται από βιώσιμη ανάπτυξη. Τα χαρακτηριστικά του καθιστούν δυνατή την επίτευξη άμεσης ανταπόκρισης των δυνητικών καταναλωτών μαζί με έναν στενό προσανατολισμό στόχο (ακριβώς προς την ομάδα-στόχο). Λόγω της ικανότητας γρήγορης απόκρισης σε μηνύματα για το κοινό-στόχο, η διαδικτυακή διαφήμιση διακρίνεται από την ικανότητα προσαρμογής της στρατηγικής ανάπτυξης και επίσης καθιστά πολύ εύκολη την ανάλυση της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα.
Επιλογή τύπου διαφήμισης
Για να επιλέξετε τον τύπο διαφήμισης ωςτο εργαλείο μιας μελλοντικής διαφημιστικής εκστρατείας θα πρέπει να προσεγγιστεί με κάθε σοβαρότητα, γιατί η μελλοντική αποτελεσματικότητα της εταιρείας και το κέρδος της θα εξαρτηθούν από το κανάλι μετάδοσης του μηνύματος στις ομάδες-στόχους. Οι μέθοδοι προώθησης της εταιρείας σχετίζονται επίσης με τις οικονομικές δυνατότητες. Με βάση αυτούς τους δύο παράγοντες διαμορφώνεται ο διαφημιστικός προϋπολογισμός. Κατά τον σχηματισμό του, θα πρέπει να βασίζεστε σε κατά προσέγγιση προτεινόμενα μερίδια: το μερίδιο του προϋπολογισμού για δραστηριότητες προώθησης βιομηχανικών αγαθών δεν πρέπει να υπερβαίνει το 15% και το 35% για άλλους τύπους αγαθών.
Για να προετοιμαστείτε καλύτερα για μια μελλοντική διαφημιστική καμπάνια, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε δεδομένα και αποτελεσματικά εργαλεία από προηγούμενες καμπάνιες, καθώς και στατιστικά στοιχεία και αποτελέσματα έρευνας αγοράς διαφήμισης. Παρά το γεγονός ότι για την αποτελεσματικότητα της προώθησης απαιτούνται αρκετοί παράγοντες που θα οδηγήσουν στην επιτυχία, ο σχεδιασμός του μηνύματος προς το κοινό-στόχο παίζει σημαντικό ρόλο. Πώς μοιάζει ένα αποτελεσματικό διαφημιστικό μήνυμα;
Σημεία αποτελεσματικού μηνύματος
).
Ένας μεγάλος βοηθός στη δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος θα είναι η ανάλυση της διαφήμισης των ανταγωνιστών, η οποία θα επιτρέψει, με βάση την εικόνα που σχηματίζεται και την επιτυχία μιας συγκεκριμένης εταιρείας, να καθορίσει τη σωστή μέθοδο για τη δημιουργία διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα. Ωστόσομην ξεχνάτε τη μοναδικότητα του μηνύματός σας.
Ένα αποτελεσματικό διαφημιστικό μήνυμα διακρίνεται από το γεγονός ότι προσελκύει την προσοχή. Μεταξύ των στοιχείων που διακρίνουν ένα αποτελεσματικό διαφημιστικό κείμενο, αξίζει να επισημανθούν τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: η ένταση και η αναγνωσιμότητα του κειμένου, η πρωτοτυπία και η φωτεινότητα του κειμένου, ο δυναμισμός και η συχνή περιοδική μετάδοση του κειμένου.
Ανάλυση διαφημιστικού μηνύματος
Ένας σημαντικός παράγοντας στην αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι ένα καλά διαμορφωμένο διαφημιστικό μήνυμα. Θα πρέπει να ταιριάζει με την εικόνα κάτω από την οποία τοποθετείται η εταιρεία σας, καθώς και με τα χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου σας. Ακριβώς όπως πριν από την εισαγωγή της διαφήμισης στην αγορά αξίζει να αξιολογήσετε τους πιθανούς κινδύνους και τα χαρακτηριστικά της επίδρασης του μηνύματός σας στο κοινό, έτσι και μετά την ολοκλήρωση της καμπάνιας, είναι σημαντικό να αξιολογήσετε την πραγματική αποτελεσματικότητά της. Πώς γίνεται μια τέτοια ανάλυση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης;
- Ανάλυση επικοινωνιών (εκτίμηση του αριθμού των εδραιωμένων επαφών).
- Υπολογισμός οικονομικής απόδοσης (υπολογίστε το κέρδος της εταιρείας).
- Αξιολογήστε τα χαρακτηριστικά ποιότητας - προσδιορίστε την αντιστοιχία των χαρακτηριστικών του κοινού-στόχου με το προϊόν, την εικόνα της εταιρείας και άλλα χαρακτηριστικά.
Οικονομική ανάλυση
Υπάρχουν πέντε βασικοί κανόνες που χρησιμοποιούνται από ειδικούς του κλάδου για την αξιολόγηση του οικονομικού μέρους. Είναι πολύ απλά, αλλά απαιτούν ειδική μεταχείριση:
- Απόδοση κόστους. Μην ξεχνάτε ότι όλα τα έξοδα διαφήμισης πρέπει να είναι κερδοφόρα. Αυτή είναιυπολογίζεται χρησιμοποιώντας έναν ειδικό τύπο ROI. ROI=(Έσοδα (πριν)Κερδοφορία - Έσοδα (μετά)Κερδοφορία) / Έξοδα διαφήμισης. Εδώ, τα έσοδα (πριν) είναι οι πωλήσεις πριν από την εισαγωγή της διαφήμισης. Έσοδα (μετά) - πωλήσεις μετά την εισαγωγή της διαφημιστικής υποστήριξης. Κερδοφορία - το ποσοστό του κέρδους από μια μονάδα πωληθέντων αγαθών. Υπολογίζεται ως «Κερδοφορία=(Τιμή αγαθών - κόστος αγαθών) / τιμή αγαθών». Έξοδα διαφήμισης - ο προϋπολογισμός που διατέθηκε και δαπανήθηκε για την προώθηση προϊόντων.
- Ο κανόνας της ακρίβειας και της αλληλουχίας των μετρήσεων. Εδώ είναι σημαντικό να καθορίσετε τα κριτήρια με τα οποία θα αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα της διαφήμισής σας (αύξηση πωλήσεων ή αύξηση επισκέψεων για ένα προϊόν μέσω διαφημιστικού μηνύματος κ.λπ.).
- Κανόνας μετατροπής. Παρακολουθήστε την αποτελεσματικότητα του καναλιού μετάδοσης πληροφοριών, δηλαδή, ένα διαφημιστικό μήνυμα θα πρέπει να αυξήσει τον αριθμό των κλήσεων και οι κλήσεις θα πρέπει να μετατραπούν σε πωλήσεις. Εάν αυτό δεν συμβεί ή δεν συμβεί επαρκώς, το κανάλι μετάδοσης μηνύματος είναι αναποτελεσματικό.
- αρχή καλύτερο-χειρότερο. Οποιοδήποτε αποτελεσματικό παράδειγμα ανάλυσης διαφήμισης βασίζεται σε αυτήν την αρχή. Μελετήστε τόσο τα αρνητικά όσο και τα θετικά αποτελέσματα για να επιλέξετε καλύτερα κανάλια δεδομένων και καλύτερες μορφές διαφημιστικών μηνυμάτων στο μέλλον.
- Ο κανόνας της ειλικρινούς ανάλυσης της διαφήμισης. Ποτέ μην ζαχαρώνετε τα αποτελέσματα της δουλειάς σας για τους ανωτέρους σας. Το να είσαι ειλικρινής σε αυτό το μέρος της αξιολόγησης σημαίνει να είσαι πιο επιτυχημένος με κάθε νέο έργο.
Ακριβό δεν σημαίνει το καλύτερο
ΟποιοδήποτεΤο κόστος διαφήμισης θα πρέπει να αποδώσει, δηλαδή να φέρει ανάπτυξη ή (τουλάχιστον) να διατηρήσει το κέρδος αυξάνοντας παράλληλα τις πωλήσεις. Οι διαφημιστικές καμπάνιες που καταλήγουν σε αρνητικό οικονομικό αποτέλεσμα δεν είναι αποτελεσματικές. Υπολογίστε το καθαρό οικονομικό αποτέλεσμα κάθε φορά ως πρώτο βήμα, δηλ. δείτε το κέρδος μείον το κόστος διαφήμισης και συγκρίνετε το με την περίοδο χωρίς διαφήμιση.
Είναι ενδιαφέρον ότι η ανάλυση της χρήσης διαφήμισης έδειξε τα ακόλουθα στατιστικά στοιχεία: Το 80% των διαφημίσεων κύρους δεν έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των κερδών. Γιατί οι εταιρείες πληρώνουν αυτές τις δαπάνες; Η κύρια προτεραιότητά τους είναι να αποτρέψουν τις απώλειες που θα υποστούν λόγω απώλειας εικόνας, επιπλέον, να διατηρήσουν την θέση στην αγορά και την ανταγωνιστικότητα.
Σχετικά με την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας
Η επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα είναι επίσης ένας σιωπηρός δείκτης που είναι δύσκολο να εντοπιστεί με παρατήρηση. Για τη μέτρηση αυτού του τύπου διαφημιστικού αντίκτυπου, χρησιμοποιούνται ειδικές δοκιμές ή έρευνες, οι οποίες διεξάγονται συνήθως σε δύο στάδια: αρχική ή προ-δοκιμή (που διενεργήθηκε πριν από την εισαγωγή μιας διαφημιστικής καμπάνιας) και επακόλουθη ή μεταδοκιμή (που διεξάγεται μετά από μια διαφημιστική καμπάνια).. Μερικές φορές προστίθεται ένα ενδιάμεσο στάδιο ελέγχου - τρέχουσες δοκιμές, οι οποίες βοηθούν στη διόρθωση των ανακριβειών και των λαθών που έγιναν κατά τη διάρκεια της εργασίας, ακριβώς κατά τη διάρκεια της διαφημιστικής καμπάνιας.
Η προκαταρκτική δοκιμή διασφαλίζει ότι υπάρχουν λιγότερες πιθανότητες να κάνετε λάθη κατά την ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Τέτοιες δοκιμές είναι ιδιαίτερα σημαντικές για μετοχές υψηλής αξίας,όπου η κερδοφορία και η αξιοπιστία κάθε εκδήλωσης είναι σημαντική. Το πρώτο στάδιο ελέγχου της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας καθιστά δυνατή την επαλήθευση των ακόλουθων δεικτών:
- Στην επιλογή του κοινού-στόχου και της θέσης στην αγορά.
- Στη σωστή επιλογή της μορφής και του περιεχομένου του διαφημιστικού μηνύματος σε σχέση με το διαμορφωμένο κοινό.
- Στην επάρκεια επιλογής καναλιών μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων και εργαλείων διάδοσης πληροφοριών.
Το τελικό και το ενδιάμεσο στάδιο της δοκιμής πραγματοποιούνται με κύριο στόχο την αξιολόγηση της ποιότητας της αφομοίωσης των πληροφοριών από ένα διαφημιστικό μήνυμα, καθώς και την ανάλυση της ανταπόκρισης των καταναλωτών στη διαφήμιση και ακόμη και στην ανατροφοδότηση. Τα αποτελέσματα των δύο τελευταίων σταδίων τέτοιων δοκιμών παρέχουν απαντήσεις σε ερωτήσεις σχετικά με την αναγνώριση, την απομνημόνευση, την πειστικότητα της διαφήμισης και τον αντίκτυπό της στη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Σχετικά με την υπαίθρια διαφήμιση
Για σύγκριση, δείτε την πιο παραδοσιακή υπαίθρια διαφήμιση (σε πανό, οχήματα και κτίρια). Στη σύγχρονη διαφημιστική αγορά, αυτού του είδους το μήνυμα για έναν υποψήφιο καταναλωτή θεωρείται το πιο αποτελεσματικό για την αύξηση των πωλήσεων, έχει υψηλό επίπεδο αποτελεσματικότητας και αυξημένο καταναλωτικό ενδιαφέρον. Ωστόσο, είναι η εξωτερική διαφήμιση που είναι πιο δύσκολο να αναλυθεί η αποτελεσματικότητά της.
Εάν η αποτελεσματικότητα της διαδικτυακής διαφήμισης με τη μορφή διάφορων διαφημιστικών μηνυμάτων μπορεί να διερευνηθεί και να παρακολουθηθεί στο διαδίκτυο, τότε η ανάλυση της υπαίθριας διαφήμισης μπορεί να πραγματοποιηθεί, για παράδειγμα, με τη μορφή έρευνας του κοινού-στόχου εκτόςκαταστήματα, με τη χρήση πρόσθετων κεφαλαίων για έρευνα.
Πιο συχνά, η αποτελεσματικότητα αξιολογείται κοντά στις διαφημιστικές δομές με τη μορφή ερευνών, οι οποίες μετρούν την ευαισθητοποίηση του κοινού γενικά και των ομάδων-στόχων ειδικότερα με ορισμένες παραμέτρους:
- παρακολουθεί τη συνολική προσέγγιση του κοινού που είχε πραγματική έκθεση σε υπαίθριες αναρτήσεις, δηλαδή πόσα άτομα είδαν τη διαφήμιση;
- εξερεύνησε την κάλυψη του κοινού που κατάλαβε τις πληροφορίες (θυμάται το όνομα του προϊόντος ή της εταιρείας),
- μετριέται με το μέγεθος του κοινού που θυμόταν πραγματικά ολόκληρο το μήνυμα, με την επωνυμία και το όνομα του προϊόντος.
