Τι θα μπορούσε να είναι πιο δύσκολο από τη συνεργασία με τους καταναλωτές; Πιθανώς, μόνο η σωματική εργασία που σπάει την πλάτη μπορεί να συγκριθεί με αυτό. Αλλά δεν είναι για εκείνον τώρα. Ο σχηματισμός ζήτησης και προώθησης πωλήσεων είναι μια μακρά και υπεύθυνη διαδικασία που απαιτεί προσεκτική προκαταρκτική προετοιμασία. Για αυτό θα μιλήσουμε σήμερα.
Ποια είναι η βάση για την πώληση του προϊόντος;
Η δημιουργία ζήτησης και η προώθηση πωλήσεων δεν είναι μόνο ένα σύνολο αυτόματων διαδικασιών, αλλά και δραστηριότητες που περιλαμβάνουν έναν ανθρώπινο παράγοντα. Πριν παρουσιάσουν ένα προϊόν, οι διαφημιστές πρέπει να το μελετήσουν διεξοδικά για να βεβαιωθούν ότι μπορεί να καλύψει τις ανάγκες του αγοραστή και ότι είναι επίσης αξιόπιστο, ανταγωνιστικό και ασφαλές.
Εάν το προϊόν είναι επίσης νέο, δημοφιλές και προσιτό, τότε θα είναι κάπως πιο εύκολο να δημιουργήσετε ζήτηση και να τονώσετε τις πωλήσεις. Όπως γνωρίζετε, ανεξάρτητα από το επάγγελμα, την εκπαίδευση και την εθνικότητα, όταν κάνετε μια αγορά, οι άνθρωποι οδηγούνται μόνο από τρεις τύπουςκίνητρο:
- Ορθολογικό κίνητρο. Ένα άτομο θεωρεί ένα προϊόν από την άποψη της σχέσης ποιότητας/τιμής.
- Ηθικό κίνητρο. Η επιλογή ενός ατόμου επηρεάζεται από τις παραδόσεις που έχουν αναπτυχθεί στην κοινωνία. Για παράδειγμα, ένα άτομο που εργάζεται σε ένα γραφείο δεν θα αγόραζε τζιν για δουλειά.
- Συναισθηματικό κίνητρο. Για τους περισσότερους ανθρώπους, σημασία δεν έχει μόνο η ποιότητα του προϊόντος, αλλά και η επωνυμία του, η οποία δίνει έμφαση στην κοινωνική θέση.
Κατά τη δημιουργία ζήτησης και την προώθηση των πωλήσεων, αυτά τα σημεία θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη πρώτα από όλα.
Προώθηση
Αφού ένα άτομο συνειδητοποιήσει ότι πρέπει να αγοράσει κάτι, αρχίζει να αναζητά πληροφορίες για το προϊόν. Κατά κανόνα, παρουσιάζεται με τη μορφή μέσων δημιουργίας ζήτησης και τόνωσης της πώλησης αγαθών. Με τη σειρά τους, έχουν σχεδιαστεί ειδικά για να προσελκύουν την προσοχή των καταναλωτών.
Το εργαλείο σε αυτήν την περίπτωση είναι κάτι σαν προώθηση. Αυτό είναι ένα μήνυμα πληροφοριών για το προϊόν σε οποιαδήποτε μορφή που θα τραβήξει την προσοχή. Σημαντικά χαρακτηριστικά προώθησης είναι:
- Δημιουργία εικόνας κύρους σε χαμηλή τιμή και νέο προϊόν.
- Υποβολή πλήρους πληροφοριών σχετικά με τις ιδιότητες και τις ιδιότητες των εμπορευμάτων.
- Διατήρηση της δημοτικότητας του προϊόντος.
- Αλλαγή του τρόπου χρήσης του προϊόντος.
- Δημιουργία ενθουσιασμού.
- Πείθει τον καταναλωτή να αγοράσει.
Μέθοδοι δημιουργίας ζήτησης και προώθησης πωλήσεων
Για να καλέσετε τον αγοραστήανάγκη και επιθυμία του καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν, χρησιμοποιούνται διάφοροι τύποι προώθησης στο μάρκετινγκ:
- Διαφήμιση. Τις περισσότερες φορές, διαδίδεται μέσω των μέσων ενημέρωσης ή απευθύνεται απευθείας σε έναν πιθανό αγοραστή μέσω ταχυδρομείου.
- Δημοσιότητα. Αυτός ο όρος αναφέρεται σε μια μη προσωπική έκκληση προς το κοινό. Η εταιρεία συνήθως δεν πληρώνει για ένα τέτοιο μήνυμα, σε αντίθεση με τη διαφήμιση μέσων. Η δημοσιότητα αναφέρεται συνήθως ως ένα σχόλιο που γράφει ένας συντάκτης στον Τύπο σχετικά με ένα προϊόν.
- Προώθηση πωλήσεων. Αυτό περιλαμβάνει διάφορους τύπους δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που ενθαρρύνουν τον αγοραστή να κάνει μια αγορά. Σε αντίθεση με τη διαφήμιση και τη δημοσιότητα, που αποσκοπούν στη διάδοση πληροφοριών σχετικά με ένα προϊόν, η προώθηση πωλήσεων επικεντρώνεται στις καυτές εκπτώσεις.
- Προσωπική πώληση. Αυτή η μέθοδος δημιουργίας ζήτησης και τόνωσης των πωλήσεων είναι ηγέτης για μεγάλο χρονικό διάστημα. Αρχικά, μόλις άρχισε να διαμορφώνεται ο κλάδος του μάρκετινγκ, η προσωπική επικοινωνία μεταξύ πωλητή και αγοραστή προκειμένου να πειστεί η αγορά ενός προϊόντος ήταν η βάση για επιτυχημένες πωλήσεις.
Αν συνδυάσουμε όλους τους τύπους προώθησης και πωλήσεων, μπορούμε να πούμε ότι αυτές οι διαδικασίες είναι πολύπλοκα μέτρα για τη δημιουργία ζήτησης και την τόνωση των πωλήσεων. Κάθε επιχειρηματίας πρέπει να τα γνωρίζει για να αυξήσει τις πωλήσεις του.
Σχετικά με το σύστημα εν συντομία
Αν μιλάμε για το σύστημα δημιουργίας ζήτησης και τόνωσης της πώλησης αγαθών, τότε τα πάνταΟι προσπάθειες στοχεύουν στην εξεύρεση ομάδων καταναλωτών με διαλυτές και στην επιστράτευση της προσοχής τους στο προϊόν προκειμένου να ικανοποιηθούν οι αγοραστικές τους ανάγκες. Αυτή τη στιγμή, οι ειδικοί προσπαθούν να λύσουν το πρόβλημα της επιλογής μεταξύ του προϊόντος «τους» και των προϊόντων των ανταγωνιστών. Φυσικά, εάν ο αγοραστής είναι καλά ενημερωμένος, τότε σίγουρα θα επιλέξει το προϊόν που γνωρίζει καλύτερα.
Έτσι, μπορεί να ειπωθεί ότι οι δραστηριότητες παραγωγής ζήτησης έχουν επικοινωνιακό και εμπορικό αποτέλεσμα.
Εφέ
Ποιο είναι το αποτέλεσμα επικοινωνίας; Κατά τη διάρκεια της έρευνας, ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται εύκολα το όνομα της εταιρείας, το εμπορικό σήμα, το εμπορικό σήμα και τα παρόμοια. Όταν έρθει η ώρα να αγοράσει, ξεχωρίζει εύκολα αυτές τις στιγμές από άλλα αγαθά.
Το δεύτερο, εμπορικό αποτέλεσμα μπορεί να παρατηρηθεί όταν ένας πελάτης έχει την πρόθεση να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν. Αυτή η επίδραση εμφανίζεται μόνο στο 13-15% των ερωτηθέντων.
Οι διαδικασίες δημιουργίας ζήτησης και τόνωσης της πώλησης ενός προϊόντος σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς διαφέρουν μεταξύ τους. Επιπλέον, ο έμπορος πρέπει να λάβει υπόψη τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς των καταναλωτών, λαμβάνοντας υπόψη τον κύκλο ζωής του προϊόντος και την ποσότητα της προβλεπόμενης ζήτησης. Αυτό δεν είναι το τέλος της δημιουργίας ζήτησης και των δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων.
Εκτίμηση
Είναι σημαντικό να δίνετε προσοχή στην εταιρεία που προωθεί τα αγαθά. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δοθεί στον όγκο και τη σειρά χρήσης των εργαλείων προώθησης. Οι δραστηριότητες ζήτησης και πωλήσεων δεν χρειάζεται να είναι ακριβές. Η αναλογία δαπανών για διαφημίσεις και σχετικές διαδικασίες μπορεί να μοιάζει με αυτό:
- Ανάπτυξη και προώθηση ενός εμπορικού σήματος - 17% του συνολικού προϋπολογισμού.
- Διεξαγωγή εκθέσεων και παρουσιάσεων - 19%.
- Διαφήμιση με ταχυδρομική παραγγελία - 12%.
- Παροχή υπηρεσιών σε υποψήφιο αγοραστή - 13%.
- Έπαθλα, εκπτώσεις, κίνητρα, αναμνηστικά, λαχεία - 23%.
- Καθαρά διαφημιστικά είδη – 12%
- Συναντήσεις και άλλες συσκέψεις - 4%.
Για να το κάνετε αυτό, αξίζει να θυμάστε ότι στο μάρκετινγκ, η δημιουργία ζήτησης και η προώθηση πωλήσεων πρέπει να στοχεύουν στην προσέλκυση αγοραστών για τα επόμενα χρόνια. Μπορεί να μην υπάρχει κάποιο στιγμιαίο αποτέλεσμα, αλλά δεν πρέπει να υπολογίζετε σε αυτό.
Αποκλεισμός FOS και STIS
Το σύστημα σχηματισμού ζήτησης και προώθησης πωλήσεων αποτελείται από δύο τμήματα. Αυτά είναι, αντίστοιχα, μέτρα για τη δημιουργία ζήτησης και την τόνωση των πωλήσεων.
Βασικός σκοπός τους είναι να ενημερώσουν τους πιθανούς αγοραστές για την ύπαρξη του προϊόντος. Επιπλέον, εφιστάται η προσοχή στις ανάγκες που μπορεί να ικανοποιήσει ένα συγκεκριμένο προϊόν. Επίσης, παρέχονται στον καταναλωτή στοιχεία για την ποιότητα των προϊόντων. Είναι η σωστή απόδειξη που ενσταλάζει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στο προϊόν, το οποίο με τη σειρά του αυξάνει το επίπεδο των πωλήσεων.
Το κύριο καθήκον των μέτρων διαμόρφωσης ζήτησης είναι να κερδίσουν ένα συγκεκριμένο μερίδιο του προϊόντοςαγορά. Αυτή η διαδικασία θα πρέπει να εφαρμοστεί στο αρχικό στάδιο, μόλις τα προϊόντα αρχίσουν να βγαίνουν στην αγορά. Γενικά, οι αποφάσεις αγοράς υπόκεινται σε προσεκτική συζήτηση ή προβληματισμό, επομένως όλες οι δραστηριότητες δημιουργίας ζήτησης θα πρέπει να έχουν στοχευμένο αντίκτυπο σε όλους όσους ενδέχεται να συμμετέχουν στην απόφαση.
Οι δραστηριότητες που συμβάλλουν στη δημιουργία ζήτησης περιλαμβάνουν συνήθως:
- Διαφήμιση.
- Εκθέσεις.
- Fairs.
- Δημόσιες Σχέσεις.
Προώθηση πωλήσεων
Όσον αφορά την πολιτική διαμόρφωσης πωλήσεων, θα πρέπει να κάνει τον καταναλωτή να έχει μια σταθερή προτίμηση για μια συγκεκριμένη μάρκα και την επιθυμία να κάνει μια επανάληψη της αγοράς. Με απλά λόγια, ο κύριος στόχος τέτοιων εκδηλώσεων είναι να ενθαρρύνουν τον καταναλωτή σε επόμενες, επαναλαμβανόμενες αγορές ενός προϊόντος συγκεκριμένης μάρκας, την απόκτηση μεγάλων ποσοτήτων αγαθών και τη σύναψη εμπορικών σχέσεων με τον κατασκευαστή.
Σε ένα περιβάλλον υψηλού ανταγωνισμού και υπερπληθώρας της αγοράς αγαθών, οι δραστηριότητες των δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων έχουν ιδιαίτερη σημασία. Γενικά, αυτές οι διαδικασίες χωρίζονται σε 2 μεγάλες ομάδες, ανάλογα με το αντικείμενο που πρέπει να επηρεαστεί.
Η πρώτη ομάδα περιλαμβάνει δραστηριότητες που απευθύνονται απευθείας στον αγοραστή. Δημιουργούν μια εικόνα εμπορικής προσφοράς με απτά οφέλη. Για παράδειγμα, υπάρχουν εκπτώσεις στα σημεία διανομής. Ή ένα άτομο μπορεί να υποβάλει αίτηση για δάνειο για ένα αγαπημένο πρόσωπο.προϊόν. Μπορείτε επίσης να συναντήσετε εκδηλώσεις όπως:
- Δωρεάν διανομή δοκιμαστικών προϊόντων.
- Παραλαβή, ανταλλαγή ή επισκευή μεταχειρισμένων αγαθών.
- Παρουσίαση.
- Οι περιοδείες.
- Συνεντεύξεις τύπου.
- Καμπάνιες PR.
Αυτά τα γεγονότα είναι ευρέως γνωστά στα μέσα ενημέρωσης καθώς συζητούνται συνεχώς.
Η δεύτερη ομάδα περιλαμβάνει εκείνες τις διαδικασίες που επηρεάζουν τους μεσάζοντες και τους κάνουν να πωλούν με πολύ περισσότερη ενέργεια. Οι μεσάζοντες είναι πολύ πιο ενεργοί στην επέκταση και την ενίσχυση των τμημάτων-στόχων. Τέτοιες εκδηλώσεις θα πρέπει να περιλαμβάνουν:
- Παροχή του απαραίτητου εξοπλισμού για την πώληση.
- Εξοπλισμός για εργαστήρια, βοηθητικούς χώρους και σημεία πώλησης.
- Παροχή εκπτώσεων και τιμής πώλησης (οι πωλητές του έχουν το δικαίωμα να αυξήσουν και να διατηρήσουν τη διαφορά).
- Βραβεία μετρητών.
- Επιπλέον ημέρες άδειας ή άδεια.
- Δώρα ηθικής ενθάρρυνσης.
PR και διαφήμιση
Η πολιτική δημιουργίας ζήτησης και προώθησης πωλήσεων βασίζεται σε μια ποικιλία διαφορετικών μέσων και δραστηριοτήτων. Αλλά η διαφήμιση και οι δημόσιες σχέσεις είναι πιο περιζήτητες και δημοφιλείς. Με τη βοήθειά τους, ο κατασκευαστής επιλύει τα ακόλουθα προβλήματα:
- Παρέχει στην ηγεσία του οργανισμού πληροφορίες σχετικά με τη γνώμη του κοινού για αυτόν.
- Σχεδιάζει απαντήσεις για να επηρεάσει την κοινή γνώμη.
- Καθοδηγεί τις δραστηριότητες της διοίκησης της εταιρείας με τρόπο που είναι προς το δημόσιο συμφέρον.
- Διατηρεί την κατάστασηετοιμότητα για αλλαγή, προβλέποντας την ανάπτυξη πιθανών τάσεων εκ των προτέρων.
- Χρησιμοποιεί την έρευνα και την ανοιχτή επικοινωνία ως κύριο μέσο δράσης.
Για να το θέσω απλά, οι δημόσιες σχέσεις συμβάλλουν στη δημιουργία σχέσεων μεταξύ του κοινού και της εταιρείας. Τέτοιες εκδηλώσεις συμβάλλουν στη διαμόρφωση μιας θετικής κοινής γνώμης για το εμπορικό σήμα, το προϊόν και την εικόνα της εταιρείας.
Διανομή αγαθών
Σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της ζήτησης και των πωλήσεων των αγαθών παίζει η σωστή διανομή τους, δηλαδή οι δραστηριότητες που αφορούν τον σχεδιασμό και τη φυσική διακίνηση των αγαθών από την εταιρεία στον αγοραστή. Διενεργείται από κανάλια διανομής και τα μέλη τους εκτελούν μια σειρά από σημαντικές λειτουργίες:
- Ερευνητική εργασία. Συλλέξτε τις απαραίτητες πληροφορίες για να εξασφαλίσετε την ανταλλαγή.
- Προώθηση πωλήσεων. Δημιουργία και μαζική διανομή πληροφοριών προϊόντος.
- Δημιουργία επαφών. Σύνδεση με πιθανούς αγοραστές.
- Προσαρμογή των αγαθών στις ανάγκες των καταναλωτών.
- Συμφωνούμενες τιμές για περαιτέρω μεταφορά αγαθών.
- Μεταφορά και αποθήκευση προϊόντων πώλησης.
- Αναζήτηση κεφαλαίων που καλύπτουν το κόστος λειτουργίας του καναλιού διανομής.
Οι πρώτες πέντε λειτουργίες στοχεύουν στη σύναψη συμφωνιών, οι υπόλοιπες βοηθούν στην ολοκλήρωσή τους.
Κάθε κανάλι διανομής αποτελείται από πολλά επίπεδα. Κάτω από αυτά, συνηθίζεται να εννοούνται οι μεσάζοντες που εκτελούν ένα συγκεκριμένο είδος δραστηριότητας. Κάθε μία από αυτές τις δραστηριότητες στοχεύει νανα φέρει το προϊόν πιο κοντά στον τελικό του πελάτη. Δεδομένου ότι τόσο ο παραγωγός όσο και ο αγοραστής εκτελούν ορισμένες εργασίες, αποτελούν επίσης στοιχεία του καναλιού διανομής. Το μήκος του εξαρτάται άμεσα από τον αριθμό των ενδιάμεσων επιπέδων.
Κύκλος εργασιών
Ένας άλλος σημαντικός όρος στη διαμόρφωση της ζήτησης και των πωλήσεων είναι η κίνηση των αγαθών. Αυτό σημαίνει μια σύνθετη δραστηριότητα που περιλαμβάνει όλες τις λειτουργίες που σχετίζονται με τη μεταφορά των προϊόντων από τον κατασκευαστή στον αγοραστή.
Η διαδικασία διανομής εμπορευμάτων αποτελείται από πολλά στοιχεία: επεξεργασία των προϊόντων στην αποθήκη και ταξινόμηση, συσκευασία, μεταφορά, παράδοση και εμπορία.
Όταν επιλέγετε τοποθεσία και κανάλι διανομής, λάβετε υπόψη τους ακόλουθους παράγοντες:
- Αριθμός καταναλωτών στο κέντρο διανομής και το μέγεθος της μέσης αγοράς. Τοποθεσίες καταστημάτων, ώρες λειτουργίας, ανάγκη για προσωπικό πωλήσεων και όροι πίστωσης.
- Μην ξεχνάτε τα συμφέροντα της εταιρείας. Έτσι, είναι απαραίτητο να παρέχεται η δυνατότητα ελέγχου των κερδών, της εργασίας των εργαζομένων. Κανονίστε τη διαδικασία παράδοσης και υλοποίησης.
- Όσον αφορά το προϊόν, πρέπει να προσδιορίσετε το μοναδιαίο κόστος του προϊόντος. Λάβετε υπόψη την πολυπλοκότητα αποθήκευσης, τη συχνότητα αποστολής, το βάρος κ.λπ.
- Μην ξεχνάτε τους ανταγωνιστές. Πρέπει να γνωρίζετε τον αριθμό τους, την παρουσιαζόμενη γκάμα προϊόντων. Κατανοήστε τις μεθόδους πωλήσεων που χρησιμοποιούν, τα εργαλεία προώθησης και τα κανάλια διανομής.
- Κανάλια διανομής. Ο αριθμός, οι λειτουργίες, η διαθεσιμότητα, οι νομικές πτυχές και η τοποθέτησή τους.
Συμπεράσματα
Έτσι, η δημιουργία ζήτησης και η προώθηση πωλήσεων μπορούν να θεωρηθούν μια πολύπλοκη και πολυλειτουργική διαδικασία.
Θα μπορούσατε να πείτε ότι είναι μια κυκλική διαδικασία. Αρχικά, ο κατασκευαστής, μέσα από έρευνες και έρευνες μάρκετινγκ, καθορίζει ποιες ανάγκες έχουν οι πελάτες, δημιουργεί προϊόντα που καλύπτουν πλήρως αυτές τις ανάγκες. Αφού και πάλι, πραγματοποιείται μελέτη σχετικά με τις προτιμήσεις των καταναλωτών, το τελικό προϊόν προσαρμόζεται στις προσδοκίες. Στη συνέχεια, οι πληροφορίες για το νέο προϊόν πηγαίνουν σε διάφορα μέσα, ο κατασκευαστής παραγγέλνει διαφημιστικές καμπάνιες. Δημιουργεί κανάλια επικοινωνίας με τους διανομείς, τους προμηθεύει με το τελικό προϊόν. Οι διανομείς πωλούν το προϊόν σε πιθανούς αγοραστές και μετά από λίγο η εταιρεία διεξάγει ξανά έρευνα αγοράς για να μάθει πώς νιώθουν οι αγοραστές για το προϊόν.
Οι σχετικές ανάγκες των πελατών καθορίζονται στην πορεία, το προϊόν περνάει από τη διαδικασία τροποποίησης. Φέρνονται πληροφορίες στον υποψήφιο αγοραστή ότι το προϊόν μπορεί να λύσει τα προβλήματά του και έτσι διαμορφώνεται ζήτηση. Και όπου η ζήτηση είναι πιο έντονη, η εταιρεία δημιουργεί σημεία πώλησης αγαθών, δηλαδή σχηματίζει σημεία πώλησης. Αυτή είναι η όλη διαδικασία για τη διαμόρφωση της προσφοράς και της ζήτησης, αν το συζητήσουμε με λίγα λόγια.
