Για να διευθύνετε μια επιτυχημένη επιχείρηση, είναι απαραίτητο να λάβετε υπόψη πολλούς παράγοντες που συχνά διαφεύγουν της προσοχής των επιχειρηματιών. Ωστόσο, εάν μελετήσετε τα οικονομικά με μεγαλύτερη προσοχή και επιμέλεια, θα μάθετε πολλές διαφορετικές προσεγγίσεις που σας επιτρέπουν να αναλύετε σωστά και αποτελεσματικά τις χρηματοοικονομικές δραστηριότητες. Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα παραδείγματα είναι η ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter, ένα παράδειγμα της οποίας θα συζητηθεί λεπτομερώς σε αυτό το άρθρο. Πρώτα απ 'όλα, πρέπει να καταλάβετε τι είναι, σε τι επικεντρώνεται και τι θα σας επιτρέψει να πετύχετε. Μπορείτε να είστε σίγουροι ότι θα χρειαστείτε σίγουρα ένα εργαλείο όπως το Porter's 5 Forces Analysis. Τα παραδείγματα στο κείμενο θα χρησιμεύσουν ως σαφής επιβεβαίωση αυτού.
Τι είναι αυτό;
Αυτό το μοντέλο περιγράφηκε το 1979 από τον διάσημο οικονομολόγο Michael Porter. Αυτό το έκανε για να δημιουργήσει ένα πλήρες μοντέλο που θα επέτρεπε στην εταιρεία να αναλύσει την παραγωγικότητα και την ανταγωνιστικότητά της και στο μέλλον να διατηρήσει αυτούς τους δείκτες σε υψηλό επίπεδο. Σχεδόν σαράντα χρόνια αργότερα, μπορείτε να δείτε πόσο καλά λειτουργεί η ανάλυση 5 δυνάμεων του Porter.
Τα παραδείγματα χρήσης του στη ζωή είναι πολύ διαφορετικά. Μια τέτοια ανάλυση χρησιμοποιείται από εργοστάσια, εστιατόρια, τράπεζες και άλλες επιχειρήσεις που έχουν ανταγωνισμό στην αγορά. Αντίστοιχα, εάν θέλετε η επιχείρησή σας να είναι επιτυχημένη, πρέπει να σκεφτείτε πώς να μελετήσετε αυτό το μοντέλο. Και αυτό το άρθρο θα σας βοηθήσει να καταλάβετε ποια είναι η ανάλυση 5 δυνάμεων του Porter. Παραδείγματα χρήσης του θα παρουσιαστούν επίσης στην προσοχή σας. Το δεύτερο μισό του άρθρου θα είναι αφιερωμένο σε ένα μεγάλο παράδειγμα βήμα προς βήμα.
Περιγραφή μοντέλου
Όταν ο Michael Porter δημιούργησε αυτό το μοντέλο, δήλωσε ότι υπάρχουν πέντε διαφορετικές δυνάμεις στην αγορά, καθεμία από τις οποίες καθορίζει την ανταγωνιστικότητα ενός προϊόντος:
- η διαπραγματευτική δύναμη που έχουν οι αγοραστές σε ένα συγκεκριμένο τμήμα;
- Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτή που επηρεάζει την προμήθεια πρώτων υλών στις επιχειρήσεις,
- η απειλή των νεοεισερχόμενων στην αγορά για αύξηση του ανταγωνισμού·
- κίνδυνος για υποκατάστατα καλύτερης σχέσης ποιότητας/τιμής;
- επίπεδο ανταγωνισμού στην επιλεγμένη αγορά.
Αυτές είναι οι 5 δυνάμεις του Porter. Ένα παράδειγμα ανάλυσης θα περιγραφεί στο δεύτερο μέρος του άρθρου, αλλά προς το παρόν είναι απαραίτητο να εστιάσουμε άμεσα στην εξέταση καθεμίας από τις δυνάμεις. Μπορεί με την πρώτη ματιά να φαίνεται ότι δεν μπορεί να γίνει καμία ανάλυση σε αυτούς τους τομείς, αλλά στην πραγματικότητα το αποτέλεσμα μπορεί να σας εκπλήξει. Με αυτήν την προσέγγιση, μπορείτε να αναλύσετετη δραστηριότητα της επιχείρησής σας και την ανταγωνιστικότητα των προϊόντων της στην αγορά προκειμένου να κάνετε ορισμένες προσαρμογές στο μέλλον που θα σας επιτρέψουν να αυξήσετε ορισμένους δείκτες μακροπρόθεσμα. Έτσι, οι 5 δυνάμεις του Porter θα συζητηθούν λεπτομερώς στη συνέχεια, θα δοθεί επίσης ένα παράδειγμα ανάλυσης λεπτομερώς, έτσι ώστε ως αποτέλεσμα να γνωρίζετε όλα όσα χρειάζεστε για αυτήν τη μέθοδο.
Χρήση μοντέλου
Πώς να χρησιμοποιήσετε την ανάλυση 5 δυνάμεων του Porter στον πραγματικό κόσμο; Παράδειγμα: Η Izbenka είναι μια ρωσική αλυσίδα καταστημάτων. Ο σκοπός μιας τέτοιας εκδήλωσης είναι να καθορίσει τον ανταγωνισμό σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς, χάρη στο οποίο είναι δυνατό να υπολογιστεί πόσο λογική θα είναι η εισαγωγή ενός προϊόντος, εάν θα πρέπει να καταβληθούν πρόσθετες προσπάθειες για να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα και ούτω καθεξής.
Έτσι, αυτό το μοντέλο χρησιμοποιείται στη σύγχρονη οικονομία για τη σύνταξη μιας λεπτομερούς ανταγωνιστικής ανάλυσης των προϊόντων της εταιρείας σας, καθώς και της επιλεγμένης αγοράς. Τώρα είστε σίγουροι ότι είναι εξαιρετικά απαραίτητο να εφαρμόσετε τη μέθοδο των 5 δυνάμεων του Porter. Ένα παράδειγμα ανάλυσης μιας τράπεζας ή οποιασδήποτε άλλης εταιρείας μπορεί να το επιβεβαιώσει περαιτέρω, αλλά προς το παρόν είναι απαραίτητο να επικεντρωθούμε στην εξέταση κάθε επιμέρους δύναμης.
Απειλή εισβολής νέων μελών
Μια ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter χρησιμοποιώντας το παράδειγμα ενός καφέ μπορεί να δείξει με μεγάλη λεπτομέρεια ποια είναι η πρώτη δύναμη, δηλαδή η απειλή εισβολής από νέους συμμετέχοντες. Άρα, υπάρχει μια συγκεκριμένη αγορά στην οποία υπάρχουν ήδη υπάρχουσες εταιρείες με τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους. Οι νέοι συμμετέχοντες αυξάνουν τον ανταγωνισμό, δηλαδή εάν εμφανιστούν νέα καφέ στην αγορά,λιγότεροι πελάτες ενδέχεται να αρχίσουν να επισκέπτονται την κατάστασή σας. Πώς να αξιολογήσετε το επίπεδο απειλής; Εδώ ο Porter τονίζει αρκετούς παράγοντες που επηρεάζουν το εμπόδιο εισόδου. Εάν είναι υψηλό, τότε η απειλή θα είναι χαμηλότερη, αφού δεν θα θέλουν όλοι να την ξεπεράσουν.
Τι είναι αυτοί οι παράγοντες; Πρώτον, οικονομίες κλίμακας. Εάν ο όγκος της παραγωγής στην αγορά είναι μεγάλος, τότε το κόστος ανά μονάδα θα είναι χαμηλό, επομένως θα είναι δύσκολο για τους νεοεισερχόμενους να επιτύχουν θετική κερδοφορία. Δεύτερον, πρόκειται για διαφοροποίηση προϊόντων - όσο περισσότερα αγαθά ή υπηρεσίες είναι διαθέσιμα στην αγορά, τόσο πιο δύσκολο θα είναι για έναν νέο συμμετέχοντα να ανταγωνιστεί. Τρίτον, είναι η ανάγκη για κεφάλαιο - όσο υψηλότερο είναι το όριο αρχικής επένδυσης, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να εισέλθουν νέοι συμμετέχοντες στην αγορά. Αξιοσημείωτα είναι επίσης το ύψος του κόστους, η πρόσβαση στα κανάλια διανομής και η πολιτική παραγωγής της κυβέρνησης για μια συγκεκριμένη αγορά. Φυσικά, οι παράγοντες δεν περιορίζονται σε αυτό - υπάρχουν πρόσθετες απειλές που εξαρτώνται άμεσα από την αγορά πωλήσεων και τις τρέχουσες συνθήκες.
Δύναμη διαπραγματεύσεων αγοραστών
Αν μιλάμε για τη δεύτερη δύναμη, τότε είναι σημαντικό να καταλάβουμε ότι είναι καλύτερο να επιλέξετε την αγορά όπου ο αγοραστής έχει τη μικρότερη δύναμη και την ασθενέστερη επιρροή. Γιατί; Ο λόγος είναι ότι οι πελάτες είναι οι καταναλωτές των προϊόντων και των υπηρεσιών σας, και ως εκ τούτου η αγορά υπάρχει λόγω αυτών. Οι πελάτες με μεγάλη επιρροή με μεγάλη δύναμη μπορούν να επηρεάσουν άμεσα τα προϊόντα σας απαιτώντας υψηλότερη ποιότητα παρουσιάζοντάς τααπαιτήσεις και ούτω καθεξής. Επομένως, όσο χαμηλότερο είναι το επίπεδο επιρροής των αγοραστών στην αγορά, τόσο το καλύτερο για εσάς.
Υπάρχουν αρκετές προϋποθέσεις για την αύξηση της επιρροής των αγοραστών: για παράδειγμα, η έλλειψη μοναδικότητας των αγαθών (ο αγοραστής μπορεί να επιλέξει οποιοδήποτε, όχι μόνο το προϊόν σας), υψηλή ευαισθησία στην τιμή (ο αγοραστής δεν επιλέγει το προϊόν σας, αλλά η φθηνότερη επιλογή) και ούτω καθεξής.
Δύναμη διαπραγμάτευσης προμηθευτή
Η διαπραγματευτική ισχύς του προμηθευτή δεν είναι τόσο συνηθισμένη όσο η αγοραστική δύναμη, αλλά μπορεί να είναι ισχυρή. Γεγονός είναι ότι οι προμηθευτές, στην πραγματικότητα, είναι οι ιδιοκτήτες πόρων, χωρίς τους οποίους η εταιρεία δεν μπορεί να πραγματοποιήσει τις δραστηριότητές της. Και σε ορισμένες περιπτώσεις, οι προμηθευτές αποκτούν πολύ υψηλότερο επίπεδο ισχύος - για παράδειγμα, όταν δεν υπάρχουν πάρα πολλοί από αυτούς στην αγορά (ή όταν υπάρχει μονοπώλιο στην αγορά), όταν οι πόροι που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή των αγαθών είναι περιορισμένοι, και το κόστος μετάβασης σε εναλλακτικές πρώτες ύλες θα είναι πολύ υψηλό. Σε τέτοιες περιπτώσεις, οι προμηθευτές έχουν περισσότερη δύναμη από ό,τι συνήθως και μπορούν να επηρεάσουν άμεσα το περιβάλλον της αγοράς και μαζί με αυτό τον ανταγωνισμό.
Η εμφάνιση των υποκατάστατων αγαθών
Τα υποκατάστατα είναι εκείνα τα προϊόντα που μπορούν να προσφέρουν μια κερδοφόρα εναλλακτική στο προϊόν σας. Εάν υπάρχουν ανάλογα υψηλής ποιότητας, το κέρδος σας θα περιοριστεί σοβαρά. Μια σοβαρή απειλή προέρχεται από εκείνα τα υποκατάστατα που προσφέρουν μια πιο ελκυστική σχέση ποιότητας-τιμής. Αρκεί ο καταναλωτής να αγοράσει λιγότεραΤο ποιοτικό προϊόν είναι φθηνότερο, δεν θα αγοράσει το δικό σας.
Επίσης απειλούν τα υποκατάστατα προϊόντα από γνωστές μάρκες που έχουν ήδη κερδίσει εντυπωσιακή δημοτικότητα σε άλλες αγορές και τώρα σχεδιάζουν να επιτύχουν το ίδιο αποτέλεσμα στη νέα. Πρέπει να καταπολεμήσετε τα υποκατάστατα δημιουργώντας τη δική σας ισχυρή επωνυμία, αυξάνοντας τη διαφοροποίηση των προϊόντων, εξαλείφοντας την τυποποίηση και ούτω καθεξής.
Διαγωνισμός εντός του κλάδου
Και, φυσικά, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι ο ανταγωνισμός στην αγορά επηρεάζεται περισσότερο από τους συμμετέχοντες εκεί. Το επίπεδο ανταγωνισμού στην αγορά θα είναι υψηλό εάν υπάρχει μεγάλος αριθμός συμμετεχόντων με περίπου τον ίδιο όγκο παραγωγής, χαμηλή διαφοροποίηση προϊόντων, υψηλά εμπόδια εισόδου κ.λπ. Ο υψηλός ανταγωνισμός φυσικά μειώνει την κερδοφορία του κλάδου, επομένως πρέπει να δώσετε ιδιαίτερη προσοχή σε αυτό το σημείο.
Αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας του προϊόντος και του επιπέδου ανταγωνισμού
Λοιπόν, γνωρίζετε ήδη τα πάντα για τις δυνάμεις που περιέγραψε ο Michael Porter το 1979, τώρα μπορείτε να αναλύσετε με ασφάλεια τις 5 δυνάμεις του Porter χρησιμοποιώντας το παράδειγμα ενός καφέ, εστιατορίου, καταστήματος ή οποιουδήποτε άλλου ιδρύματος. Αλλά για να βελτιώσετε την αποτελεσματικότητα της ανάλυσης, θα πρέπει να την τυποποιήσετε. Αυτό θα συζητηθεί περαιτέρω.
Τώρα, ένα παράδειγμα ανάλυσης χωρισμένο σε τέσσερα βήματα θα περιγραφεί λεπτομερώς. Το πρώτο από αυτά είναι μια αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας του προϊόντος σας και του επιπέδου ανταγωνισμού σε μια συγκεκριμένη αγορά. Ως μέρος αυτού του βήματος, πρέπει να αξιολογήσετε τα αγαθά-υποκατάστατα που υπάρχουν στην αγορά, δίνοντάς τους βαθμολογία από ένα έως τρία, όπου ένα είναι η απουσία υποκατάστατων προϊόντων, δύο είναι η παρουσία στην αγορά με χαμηλό μερίδιο αγοράς και τρία είναι η παρουσία με υψηλό μερίδιο αγοράς. Εάν λάβετε έναν βαθμό, τότε το επίπεδο απειλής είναι χαμηλό, αν είναι δύο - μεσαίο και αν τρία - υψηλό.
Το επόμενο στοιχείο είναι μια ανάλυση του ενδοβιομηχανικού ανταγωνισμού, μία από τις πιο σημαντικές μεταξύ των 5 δυνάμεων του Porter.
Ένα παράδειγμα ανάλυσης καταστήματος μπορεί να μοιάζει με αυτό. Υπάρχουν τέσσερα σημεία συνολικά: ο αριθμός των συμμετεχόντων στην αγορά, ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, το επίπεδο διαφοροποίησης των προϊόντων και ο περιορισμός στις αυξήσεις των τιμών. Φυσικά, καθένα από αυτά τα είδη έχει επίσης τα δικά του κριτήρια βάσει των οποίων μπορούν να λάβουν από έναν έως τρεις βαθμούς. Εάν μιλάμε για ένα συνηθισμένο κατάστημα, τότε το επίπεδο κορεσμού της αγοράς θα είναι υψηλό (3 μονάδες), όπως και ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς (1 μονάδα), τα προϊόντα των εταιρειών θα είναι πολύ διαφορετικά μεταξύ τους (1 βαθμός), και η δυνατότητα αύξησης των τιμών θα είναι μόνο στα πλαίσια κάλυψης του κόστους (2 βαθμοί). Το αποτέλεσμα είναι 7 βαθμοί, που δίνει ένα μέσο επίπεδο ενδοβιομηχανικού ανταγωνισμού.
Όσον αφορά την είσοδο νεοεισερχομένων στην αγορά, υπάρχουν πολλές ακόμη παράμετροι: οικονομίες κλίμακας, ισχυρά brands, διαφοροποίηση προϊόντων, καθώς και όλα τα κριτήρια που περιγράφηκαν στο θεωρητικό μέρος. Εάν μιλάμε για ένα συγκεκριμένο παράδειγμα καταστήματος ή καφέ, τότε μπορούμε να υποθέσουμε ότι μόνο λίγοι συμμετέχοντες θα έχουν οικονομίες κλίμακας (2 βαθμοί), η διαφοροποίηση των προϊόντων θα είναι μέτρια και η ετοιμότηταΟι συμμετέχοντες σε χαμηλότερες τιμές θα είναι υψηλές, εκτός από τους μεγάλους εκπροσώπους. Οι υπόλοιπες παράμετροι θα είναι σε υψηλό επίπεδο, δηλαδή θα λάβουν τρεις βαθμούς.
Σαν αποτέλεσμα, έχουμε υψηλό επίπεδο απειλής νέων παικτών. Τώρα μπορείτε ήδη να δείτε από ποια πλευρά υπάρχει η μεγαλύτερη απειλή για την επιχείρησή σας.
Αξιολόγηση της διαπραγματευτικής δύναμης των αγοραστών
Ωστόσο, αυτά είναι μόνο τρία στάδια και πρέπει να ληφθούν υπόψη και οι 5 δυνάμεις Porter. Ένα παράδειγμα ανάλυσης σε τράπεζες θα σας επιτρέψει να κατανοήσετε πώς να αναλύσετε τη δύναμη των αγοραστών. Εδώ το αποτέλεσμα θα εκφραστεί σε υψηλή, μεσαία ή χαμηλή πιθανότητα απώλειας πελατών. Για τη μέση τράπεζα, περίπου το ήμισυ των εσόδων της προέρχεται από πελάτες υψηλού προφίλ, ενώ το άλλο μισό προέρχεται από τις υπόλοιπες (2 βαθμοί). Επίσης, δύο βαθμοί λαμβάνονται κατά την αξιολόγηση της τάσης των πελατών να στραφούν σε υποκατάστατα, καθώς οι υπηρεσίες που προσφέρει η τράπεζα είναι μόνο εν μέρει μοναδικές.
Επιπλέον, οι πελάτες είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι στις τιμές, πράγμα που σημαίνει ότι θα προσπαθούν πάντα να στραφούν στην προσφορά που είναι πιο κερδοφόρα. Επίσης, η δυσαρέσκεια των πελατών μπορεί να αξιολογηθεί σε δύο σημεία. Και στο τέλος αποδεικνύεται ότι η πιθανότητα να χάσεις πελάτες είναι μεγάλη.
Αξιολόγηση της διαπραγματευτικής δύναμης των προμηθευτών
Αυτό ολοκληρώνει την ανάλυση του Porter για 5 ανταγωνιστικές δυνάμεις. Ένα παράδειγμα θα μιλήσει για την τελευταία δύναμη όσον αφορά τους προμηθευτές. Εδώ η αξιολόγηση πρέπει να δίνεται σε κλίμακα δύο βαθμών και όχι σε κλίμακα τριών βαθμών. Μια ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter χρησιμοποιώντας το παράδειγμα ενός εστιατορίου δείχνει ότι μεΗ αγορά είναι εξαιρετική για τους προμηθευτές - υπάρχει μεγάλη ποικιλία επιλογών, δεν υπάρχει όριο στον όγκο των πρώτων υλών, εάν είναι απαραίτητο να μεταβείτε σε άλλο προμηθευτή, το κόστος δεν θα είναι πολύ υψηλό και για τον ίδιο τον προμηθευτή, αυτός ο κλάδος έχει υψηλή προτεραιότητα. Ως αποτέλεσμα, αποδεικνύεται ότι οι προμηθευτές δεν έχουν σχεδόν καμία επιρροή στην αγορά.
Σύνοψη
Έχουμε μελετήσει λεπτομερώς τις 5 δυνάμεις του Porter. Το παράδειγμα ανάλυσης επιχείρησης τελειώνει με μια περίληψη. Πρέπει να αναλύσετε καθεμία από τις πέντε δυνάμεις, προσδιορίζοντας εάν είναι υψηλή, μεσαία ή χαμηλή για την εταιρεία σας σε μια συγκεκριμένη αγορά, στη συνέχεια να περιγράψετε λεπτομερώς καθεμία από αυτές και, εάν είναι απαραίτητο, να αναπτύξετε έναν τομέα για τη βελτίωση της κατάστασης για εσάς.
