Χωρίς ένα ξεκάθαρο πορτρέτο ενός πιθανού πελάτη, είναι αδύνατο να συνταχθεί σωστά μια εμπορική πρόταση για την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και είναι ακόμη πιο δύσκολο να αντιμετωπιστεί σωστά. Το πορτρέτο ενός πιθανού αγοραστή είναι το κοινό-στόχος που είναι πιο πιθανό να ενδιαφέρεται για την προσφορά σας. Συντάσσεται χρησιμοποιώντας τη μέγιστη ποσότητα πληροφοριών σχετικά με τη ζήτηση των καταναλωτών για το προϊόν.
Διαχωρισμός επιχειρηματικών τμημάτων
Αξίζει να ξεκινήσετε το θέμα με το γεγονός ότι υπάρχουν δύο τομείς δραστηριότητας - b2b και b2c. Η πρώτη επιλογή είναι επιχείρηση για επιχείρηση και η δεύτερη επιλογή είναι για αγοραστές. Στην πρώτη περίπτωση, κατά κανόνα, δεν τίθεται θέμα κατάρτισης ενός πορτρέτου του κοινού-στόχου, καθώς το κοινό είναι γνωστό σε όλους, μένει μόνο να επικεντρωθούν οι προσπάθειες για την προσέλκυση πελατών. Αλλά η δεύτερη περίπτωση είναι αυτή που θα συζητηθεί περαιτέρω. Για το b2c, είναι πάντα σημαντικό να προσδιορίζεται σωστά το κοινό, ανεξάρτητα από το αν πρόκειται για επιχείρηση στο διαδίκτυο ή εκτός σύνδεσης.
Επιπλέον, είναι σημαντικό να γνωρίζουμε ποιο είναι το κοινό-στόχομπορεί να υπάρχουν περισσότερες από μία δραστηριότητες. Οι έμπειροι ειδικοί διαθέτουν πάντα μια κύρια ομάδα και αρκετές δευτερεύουσες για εργασία.
Στοιχεία ενός πορτραίτου δυνητικού πελάτη
Πριν προχωρήσετε στις οδηγίες για τη δημιουργία ενός πορτρέτου του καταναλωτή, είναι απαραίτητο να κατανοήσετε τις περιπλοκές της ίδιας της έννοιας. Ένα πορτρέτο ενός πιθανού πελάτη είναι μια περίπλοκη συλλογική εικόνα ενός ατόμου που ενδιαφέρεται για την προσφορά σας. Κατά τη δημιουργία αυτής της εικόνας, οπτικά «ζωγραφίζετε» το κεφάλι του αγοραστή-στόχου, στον οποίο θα προσανατολίζονται όλες οι δραστηριότητες μάρκετινγκ του οργανισμού σας. Το πορτρέτο του κοινού-στόχου μπορεί να έχει έναν τεράστιο αριθμό διαφορετικών χαρακτηριστικών, γιατί όσο περισσότερα από αυτά, τόσο πιο αληθινή θα βγαίνει η εικόνα.
Βασικές θέσεις για την περιγραφή του κοινού-στόχου
Κάθε έμπορος που αντιμετωπίζει το καθήκον να περιγράψει το κοινό-στόχο για πρώτη φορά θέτει στον εαυτό του μερικές ερωτήσεις:
- Πώς προσδιορίζετε ποιο είναι το κοινό-στόχος του οργανισμού σας;
- Σε ποια περίοδο ανάπτυξης στρατηγικής θα πρέπει να επιλεγεί το κοινό-στόχος;
- Πού λαμβάνετε δεδομένα για να δημιουργήσετε ένα κοινωνικό πορτρέτο ενός καταναλωτή;
- Ποια είναι τα χαρακτηριστικά για να δημιουργήσετε μια περσόνα αγοραστή;
- Πόσο λεπτομερής πρέπει να είναι η περιγραφή;
Φυσικά, δεν είναι όλες αυτές οι ερωτήσεις, αλλά σίγουρα οι πιο βασικές. Στη συνέχεια, θα αναλύσουμε κάθε ένα από τα σημεία με περισσότερες λεπτομέρειες. Ας ξεκινήσουμε λοιπόν.
Κοινό-στόχος
Μπορεί να είναι ευρεία - για παράδειγμα, όλοι οι καταναλωτές γαλακτοκομικών προϊόντων, ή περιορισμένη (μόνο όσοιαγοράζει τυρί cottage χωρίς λιπαρά με χαμηλό κόστος). Όσο ευρύτερος είναι αυτός ο κύκλος, τόσο πιο ασαφής θα είναι η περιγραφή, καθώς είναι δύσκολο να προσδιοριστούν τα έντονα χαρακτηριστικά του κοινού.
Πρέπει να δημιουργήσετε ένα πορτρέτο του καταναλωτή-στόχου με βάση το πρωτότυπο των πιο ευφυών εκπροσώπων, προσπαθώντας να σκιαγραφήσετε τα κοινά χαρακτηριστικά που θα διακρίνουν τους πελάτες της εταιρείας σας από το υπόλοιπο κοινό της αγοράς. Όταν διαμορφώνετε την εικόνα του αγοραστή σας, είναι απαραίτητο να περιγράφετε όχι μόνο τους τακτικούς πελάτες, αλλά και αυτούς που δεν έχουν αγοράσει ακόμη το προϊόν.
Σε ποιο στάδιο της στρατηγικής πρέπει να επιλεγεί το κοινό-στόχος;
Αρχίστε να σχεδιάζετε ένα πορτρέτο του καταναλωτή θα πρέπει να είναι μετά την ανάλυση και την τμηματοποίηση της αγοράς, δηλαδή στο στάδιο της ανάπτυξης μιας στρατηγικής τοποθέτησης. Στην πράξη, συχνά συμβαίνουν καταστάσεις όταν είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί το κοινό-στόχος χωρίς στρατηγική μάρκετινγκ, αυτό ισχύει ιδιαίτερα για ειδικούς που μόλις αρχίζουν να εργάζονται σε έναν νέο οργανισμό. Σε αυτήν την περίπτωση, μπορείτε να προχωρήσετε ως εξής:
- Προσδιορίστε τους κύριους ανταγωνιστές της εταιρείας.
- Κάντε μια συγκριτική ανάλυση του προϊόντος της εταιρείας σας και του τι προσφέρουν οι ανταγωνιστές.
- Στείλτε μυστήριο αγοραστή σε ανταγωνιστές.
- Περιγράψτε την αξία του προϊόντος.
- Κατανοήστε ποιος είναι επί του παρόντος ο καταναλωτής του προϊόντος και είναι πιστός σε αυτό.
- Περιγράψτε τον ιδανικό πελάτη σας.
- Δημιουργήστε μια εικόνα του πελάτη-στόχου με βάση τα ληφθέντα δεδομένα.
Πού να πάρετελεπτομέρειες
Για να σχηματιστεί η εικόνα ενός δυνητικού καταναλωτή, είναι απαραίτητο να απαντήσετε σε ορισμένες ερωτήσεις:
- Ποιος αγοράζει και ποιος όχι;
- Γιατί αγοράζεται ή δεν αγοράζεται;
- Με ποια κριτήρια επιλέγονται, πώς αγοράζονται και χρησιμοποιούνται;
- Πώς αισθάνονται οι καταναλωτές για τα υπόλοιπα προϊόντα του οργανισμού;
- Εμπειρία χρήστη.
Οι παρακάτω πηγές θα σας βοηθήσουν να βρείτε απαντήσεις σε όλες αυτές τις ερωτήσεις:
- Σημειώσεις σε εξειδικευμένες δημοσιεύσεις για τον σύγχρονο αγοραστή.
- Θεματικές ομάδες σε διάφορα κοινωνικά δίκτυα (μάρκετινγκ και μάρκετινγκ Διαδικτύου).
- Υπάρχοντες πελάτες, για παράδειγμα από το σημείο πώλησης έως το offline. Ζητήστε τους να κάνουν μια σύντομη έρευνα, ιδανικά μια ομάδα εστίασης.
- Ιστότοπος όπου μπορείτε να εγκαταστήσετε ειδικούς μετρητές με αναλυτικά στοιχεία επισκεψιμότητας.
- Wordstat (μελέτη λέξεων-κλειδιών υψηλής συχνότητας και χαμηλής συχνότητας). Το τελευταίο, παρεμπιπτόντως, θα σας πει πολλές πληροφορίες για το πορτρέτο του κοινού-στόχου και τις επιθυμίες του.
- Διευθυντές πωλήσεων που αλληλεπιδρούν με υπάρχοντες πελάτες και προμηθευτές (εάν η επιχείρηση είναι ήδη σε λειτουργία). Παρεμπιπτόντως, για να ελέγξετε την εργασία των εργαζομένων, μπορείτε να προσλάβετε μυστήριους αγοραστές.
- Μη ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που, για παράδειγμα, εδρεύουν σε άλλες πόλεις, αλλά είναι πρόθυμες να μοιραστούν γνώση και εμπειρία σχετικά με τους πελάτες.
- Εξειδικευμένες εταιρείες ανάλυσης. Ίσως είστε τυχεροί και καταφέρετε να βρείτε έναν ικανό έμπορο που θα αναλάβει εξ ολοκλήρου την αναζήτηση δεδομένων για την περαιτέρω διαμόρφωση ενός πορτρέτου του κοινού-στόχου.
Χαρακτηριστικά για την περιγραφή του κοινού-στόχου
Όλα τα χαρακτηριστικά με βάση τα οποία διαμορφώνεται η εικόνα του αγοραστή μπορούν να χωριστούν σε πολλές ομάδες.
Γεωγραφία
Εδώ θα πρέπει να ορίσετε τη γεωγραφική περιοχή όπου θα μεταδίδεται το διαφημιστικό μήνυμα. Εδώ είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί σε ποιο μέρος της χώρας / περιοχής / περιοχής ζουν και βρίσκονται οι πιθανοί πελάτες. Δεν έχει νόημα να διαφημίζεστε σε ολόκληρη τη χώρα όταν το προϊόν ή η υπηρεσία σας διατίθεται μόνο σε μεγάλες πόλεις, όπως η Μόσχα και η Αγία Πετρούπολη.
Κοινωνικοδημογραφικός δείκτης
Μπορεί να χωριστεί σε τρία συστατικά:
- Φύλο πελάτη. Οι εκπρόσωποι του θηλυκού και του αρσενικού καθοδηγούνται από διαφορετικές αρχές, αντίστοιχα, και λαμβάνουν διαφορετικές αποφάσεις. Επομένως, για να σχεδιάσετε ένα πορτρέτο ενός καταναλωτή στο μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο πρώτα απ 'όλα να προσδιοριστεί για ποιον προορίζεται το προϊόν. Αρκετά συχνά συμβαίνει να ταιριάζει και στους δύο, αντίστοιχα, το κοινό-στόχος είναι άνδρες και γυναίκες.
- Ηλικία αγοραστών. Πρόκειται για ένα αρκετά μεγάλο μπλοκ, καθώς κάθε προωθητική προσφορά έχει τη δική της ηλικιακή κατηγορία. Είναι αδύνατο να δοθεί μια σαφής απάντηση σε αυτό το ερώτημα, θα χρειαστεί να δημιουργηθεί κάποιο είδος πλαισίου, για παράδειγμα, η ηλικία του καταναλωτή είναι νέοι από 25 έως 35 ετών. Οι ειδικοί του μάρκετινγκ έχουν από καιρό χωρίσει την ανθρώπινη ζωή σε διάφορα στάδια (σχολικός χρόνος, φοιτητές, αρχή μιας επαγγελματικής πορείας, άνθηση σταδιοδρομίας και ανάπτυξή της, τέλος σταδιοδρομίας, συνταξιοδότηση). Σε αυτά τα στάδια είναι πουκαθοδηγηθείτε κατά τη σύνταξη ενός πορτρέτου του κοινού-στόχου, καθώς κάθε υπηρεσία ή προϊόν έχει τη δική του ηλικιακή κατηγορία, στην οποία θα πωλούνται καλύτερα.
- Εκπαίδευση. Αυτό το κριτήριο βοηθά να κατανοήσουμε πόσο επαγγελματικά ανεπτυγμένος είναι ο αγοραστής. Πολλές στοχευμένες διαφημιστικές καμπάνιες κάνουν τη διαίρεση τους σύμφωνα με αυτό, μπορεί να χωριστεί σε αυτούς που έχουν μία ή περισσότερες εκπαιδεύσεις και ένα μέσο επίπεδο εισοδήματος. Τις περισσότερες φορές, αυτό το παράδειγμα πορτρέτου καταναλωτή χρησιμοποιείται από οργανισμούς που προσφέρουν αγαθά και υπηρεσίες για πλούσιους ανθρώπους.
Οικονομική κατάσταση
Ένα από τα πιο σημαντικά κριτήρια όταν σκέφτεστε την εικόνα του αγοραστή είναι να προσδιορίσετε το επίπεδο εισοδήματος των αγοραστών-στόχων σας. Εδώ είναι σημαντικό να κατανοήσετε σε τι είδους επιταγή βασίζεστε και σε ποιες αρχές καθοδηγούνται οι πελάτες.
Εάν οι πιθανοί αγοραστές αγαθών έχουν χαμηλό εισόδημα, τότε δεν συνιστάται να ορίσετε υψηλή τιμή για τα αγαθά. Και επίσης αξίζει να καταλάβουμε ότι τα άτομα με χαμηλά εισοδήματα δίνουν μεγάλη σημασία στην τιμή, πιο συγκεκριμένα, είναι το κόστος που είναι το βασικό σημείο για αυτούς όταν επιλέγουν μια προσφορά.
Κανάλια πληροφοριών
Αυτό είναι ένα από τα πιο σημαντικά ερωτήματα όταν σχηματίζετε ένα πορτρέτο ενός δυνητικού καταναλωτή. Εδώ πρέπει να καθορίσετε από ποιες συγκεκριμένες πηγές λαμβάνουν πληροφορίες και απαντήσεις στις ερωτήσεις τους οι μελλοντικοί πελάτες σας. Αυτά μπορεί να είναι εντελώς διαφορετικά κανάλια διανομής:
- Μηχανές αναζήτησης στο Διαδίκτυο.
- Κοινωνικά δίκτυα.
- Εφημερίδες.
- Περιοδικά και άλλα.
Αν λάβουμε υπόψη τη διαδικτυακή διαφήμιση, τότε είναι απαραίτητο να καθορίσετε ποιες πύλες επισκέπτονται οι πελάτες σας, αυτές μπορεί να είναι ιστοσελίδες διαφόρων κατευθύνσεων, για παράδειγμα, με περιορισμένη εστίαση.
Αν πρόκειται να προσελκύσετε πελάτες σε ένα κατάστημα σε έναν διαδικτυακό πόρο, τότε θα πρέπει να δώσετε προσοχή σε εξειδικευμένους ιστότοπους όπου συγκεντρώνονται άτομα με τις ίδιες προθέσεις και συζητούν θέματα που τους απασχολούν. Οι ίδιοι ιστότοποι μπορούν αργότερα να χρησιμοποιηθούν για τις διαφημιστικές σας καμπάνιες.
Πόσο λεπτομερώς πρέπει να περιγράφεται το κοινό-στόχος
Όταν σχηματίζετε την εικόνα ενός πιθανού αγοραστή, είναι απαραίτητο να περιγράψετε τον πιο έξυπνο εκπρόσωπο. Στη διαδικασία, προσπαθήστε να χρησιμοποιήσετε όλες τις ομάδες παραμέτρων που αναφέρονται παραπάνω. Μόνο σε αυτή την περίπτωση η περιγραφή θα είναι πραγματικά πορτραίτο. Αφού μελετήσετε αυτές τις πληροφορίες, θα πρέπει να σχηματιστεί μια ξεχωριστή εικόνα στο κεφάλι ενός ατόμου. Στην ιδανική περίπτωση, θα πρέπει να προστεθεί ένα κολάζ από πολλές φωτογραφίες στην περιγραφή για να συμπληρώσει το πορτρέτο. Είναι καλύτερο να προετοιμάσετε δύο επιλογές: μια σύντομη, βασισμένη σε 4-5 κριτήρια, που σας επιτρέπει να διαχωρίσετε επιφανειακά το κοινό-στόχο από ολόκληρη την αγορά και μια πλήρη με τα πιο λεπτομερή χαρακτηριστικά, τις συνήθειες, τα χαρακτηριστικά, τον χαρακτήρα του, και ούτω καθεξής.
Η εικόνα θα είναι πλήρης και λεπτομερής εάν στη διαδικασία δημιουργίας προσπαθήσετε να περιγράψετε το διάνυσμα ανάπτυξης του κοινού-στόχου στην υπάρχουσα μορφή και με τον τρόπο που θα έπρεπε να είναι τέλειο. Μια τέτοια περιγραφή θα βοηθήσει στην κατανόηση των βασικών αλλαγών που πρέπει να γίνουν στην ανάπτυξη και την προώθηση του προϊόντος.
Οδηγίες βήμα προς βήμα για τη δημιουργία της εικόνας ενός πιθανού αγοραστή
Έχοντας βρει τις απαντήσεις σε όλες τις παραπάνω ερωτήσεις και έχοντας τον απαραίτητο όγκο πληροφοριών, μπορείτε να αρχίσετε να δημιουργείτε ένα πορτρέτο ενός πιθανού πελάτη βήμα προς βήμα. Αυτό το σχέδιο είναι κατάλληλο ακόμη και για όσους δεν έχουν ακόμη μια εδραιωμένη βάση πελατών. Σε αυτή την περίπτωση, η ανάλυση μπορεί να χρησιμοποιήσει τα δεδομένα γνωστών που είναι πιο πιθανό να ενδιαφέρονται για την προσφορά σας. Και ήδη όταν έχετε τους πρώτους πραγματικούς αγοραστές (στο πρώτο στάδιο, αρκεί να αναλύσετε τα πρώτα 10 άτομα), θα χρειαστεί να επαναλάβετε τη διαδικασία. Ας ξεκινήσουμε λοιπόν:
- Προβολή προφίλ σε κοινωνικό δίκτυο. Από δημοφιλείς πόρους όπως το Vkontakte ή το Facebook, είναι πολύ εύκολο να λάβετε κάποιες πληροφορίες - φύλο, ηλικία και τόπο διαμονής ενός πιθανού πελάτη. Αυτά είναι πολύ απαραίτητα δεδομένα που πρέπει να εισαχθούν σε έναν υπολογιστή σε ειδική πινακίδα.
- Ανάλυση σελίδων και ομάδων στις οποίες οι πελάτες είναι μέλη και συνδρομητές. Αυτές οι πληροφορίες πρέπει επίσης να εισαχθούν στον πίνακα που δημιουργήθηκε προηγουμένως. Γιατί απαιτείται αυτό; Αφού σχεδιαστεί το πορτρέτο του κοινού-στόχου, αυτές οι σελίδες και οι ομάδες στα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως πλατφόρμες πληροφοριών. Αυτό σημαίνει ότι διαφημίζετε το προϊόν σας σε αποθηκευμένες σελίδες.
- Τρεις αγαπημένοι ιστότοποι. Έχοντας πληροφορίες σχετικά με τους πόρους που χρησιμοποιούν συχνότερα οι πελάτες, θα μπορείτε να τοποθετήσετε την προσφορά σας σε αυτούς με τον ίδιο τρόπο. Λειτουργεί πάντα πολύ αποτελεσματικά.
- Πεδίο δραστηριότητας. Αυτή η στιγμή είναι επίσης πιο συχνά πιθανήμάθετε από το ερωτηματολόγιο και η διαθεσιμότητα τέτοιων πληροφοριών σας επιτρέπει να κατανοήσετε τις δυνατότητες και τις ανάγκες του καταναλωτή.
- Καταγράψτε τις ερωτήσεις και τα προβλήματα που έχει ο πελάτης. Αυτό θα σας βοηθήσει να «δέσετε» την πρότασή σας με την απόφασή τους.
- Σχεδιασμός του πορτρέτου ενός πελάτη με βάση τις πληροφορίες που ελήφθησαν. Όλα τα δεδομένα συνοψίζονται σε ξεχωριστό ερωτηματολόγιο-πίνακα για κάθε πελάτη. Ως αποτέλεσμα, θα έχετε μια έτοιμη εικόνα ενός πιθανού αγοραστή στα χέρια σας.
Παραδείγματα πορτραίτου εργαζομένων πελατών
Έτσι μοιάζουν οι καλοσυνταγμένες εικόνες TA:
Κοινό για οικογενειακό ψυχολόγο στο ιδιωτικό ιατρείο. Ένα παράδειγμα πορτρέτου καταναλωτή σε αυτήν την περίπτωση μοιάζει με αυτό:
- Γυναίκες μεταξύ 22 και 44 ετών από μεγάλες πόλεις.
- Ενδιαφέρονται για την ψυχολογία και παρακολουθούν τα νέα των ομάδων στα κοινωνικά δίκτυα για παρόμοια θέματα.
- Έχετε τουλάχιστον 3 ενδιαφέροντα.
- Ενεργός αθλητισμός.
- Είναι παθιασμένοι με τη φιλοσοφία, τις πνευματικές αξίες και την προσωπική ανάπτυξη.
- Υψηλά ή μέτρια κέρδη.
2. Ένα παράδειγμα ενός καταναλωτή πορτρέτου για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα νεανικών ρούχων από σχεδιαστές.
- Γυναίκες και άνδρες ηλικίας 20 έως 35 ετών από μητροπολιτικές περιοχές και πόλεις μεσαίου μεγέθους.
- Ενδιαφέρεστε για τη μόδα και τις τάσεις.
- Όλοι έχουν μια σταθερή δουλειά ή σπουδάζουν σε ιδρύματα τριτοβάθμιας εκπαίδευσης, με ενεργές πεποιθήσεις ζωής.
- Κάνοντας πολλά αθλήματα,συμμετέχουν σε διαγωνισμούς, είναι μέλη σχετικών ομάδων στα κοινωνικά δίκτυα.
