Μπροστά στον αυξανόμενο ανταγωνισμό μεταξύ εταιρειών και επωνυμιών, αυξάνεται η ανάγκη δημιουργίας μιας μοναδικής, αξέχαστης εικόνας για τον καταναλωτή, ώστε να ξεχωρίζει από το φόντο των αντιπάλων. Το υψηλής ποιότητας εταιρικό στυλ συμβάλλει στην επίλυση αυτών των προβλημάτων. Η ανάπτυξη μιας μοναδικής εταιρικής ταυτότητας είναι μια σύνθετη και υπεύθυνη διαδικασία. Όλα τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας της επιχείρησης πρέπει να αντιστοιχούν στην αποστολή και τη θέση της.
Έννοια εταιρικής ταυτότητας
Η αναγνώριση της εταιρείας είναι η πιο σημαντική εργασία μάρκετινγκ, η οποία είναι το κλειδί για την αναγνώριση και τη σταθερή ζήτηση για αγαθά και υπηρεσίες. Είναι τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας που καθιστούν δυνατή την επίτευξη αναγνώρισης της εταιρείας και των προϊόντων της μεταξύ των ανταγωνιστών.
Εταιρικό στυλ, ή εταιρική ταυτότητα, είναι μια ατομική εικόνα της εταιρείας, ο χαρακτήρας της, που αναγνωρίζεται εύκολα από τους ανθρώπους. Αποτελεί συστατικό μιας ολιστικής, καλά μελετημένης επικοινωνίας ενός οργανισμού και προϋποθέτει ότι όλα τα κύρια στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας θα γίνουν σε μια ενιαία ιδέα, τοποθετημένη σε όλα τα προϊόντα, την τεκμηρίωση και τα χαρακτηριστικά της εταιρείας, έτσι ώστε για οποιοδήποτε από τασυστατικό, ο καταναλωτής αναγνώριζε εύκολα τον κατασκευαστή. Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας διαμορφώνεται στο μάρκετινγκ, καθώς εξυπηρετεί το σκοπό της προώθησης της εταιρείας.
Άνοδο
Μπορούμε να μιλήσουμε για τα πρώτα σημάδια εταιρικής ταυτότητας, λαμβάνοντας υπόψη τους αρχαίους πολιτισμούς. Έτσι, στους τάφους της Αρχαίας Αιγύπτου βρέθηκαν προϊόντα με μοναδικό μοτίβο συγγραφέα, που επέτρεψε στην κεραμική ενός συγκεκριμένου τεχνίτη να ξεχωρίσει από μια σειρά άλλων παρόμοιων προϊόντων. Στοιχεία εταιρικής ταυτότητας βρέθηκαν και σε έργα κεραμικής, κοσμήματος, υφαντικής στην Αρχαία Ελλάδα. Κατά τον Μεσαίωνα στην Ευρώπη, κάθε συντεχνία τεχνιτών είχε τα δικά της διακριτικά σημάδια, τα οποία επίσης άρχισαν να τοποθετούνται σε πινακίδες και κτίρια. Ακόμη και αρτοποιοί και οινοποιοί βάζουν μάρκες στα προϊόντα τους. Τον 19ο αιώνα ψηφίστηκε στη Βρετανία ο πρώτος νόμος για την καταχώριση και την προστασία των εμπορικών σημάτων. Αργότερα, οι πατέντες εμπορικών σημάτων εμφανίστηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες και μόνο τότε σε όλο τον κόσμο. Σήμερα, περισσότεροι από 50 χιλιάδες χαρακτήρες έχουν καταχωρηθεί μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Στη Ρωσία πριν από την επανάσταση, όπως και σε όλη την Ευρώπη. τα χαρακτηριστικά των δασκάλων υιοθετήθηκαν, για παράδειγμα, ο διάσημος κοσμηματοπώλης Carl Faberge έβαλε μια ειδική σφραγίδα σε κάθε έργο του, επιβεβαιώνοντας την αυθεντικότητα του πράγματος. Κατά τη σοβιετική εποχή, η ανάγκη για εταιρική ταυτότητα ουσιαστικά εξαφανίστηκε, αφού δεν υπήρχε ελεύθερος ανταγωνισμός στη χώρα. Αν και η ταυτότητα υπήρχε και τότε, για παράδειγμα, η εταιρική γραμματοσειρά για την εγγραφή των ονομάτων των εφημερίδων Izvestia και Pravda είναι σήμερα αναγνωρίσιμη. Μετά την περεστρόικα, η Ρωσία άρχισε να πιάνει γρήγορα τη διαφορά των ανεπτυγμένων χωρών στη δημιουργίαεταιρική ταυτότητα.
Λειτουργίες
Η εταιρική ταυτότητα έχει μια σειρά από λειτουργίες μάρκετινγκ που την καθιστούν τόσο σημαντικό στοιχείο της ανάπτυξης και της προώθησης της εταιρείας. Το κυριότερο είναι ο προσδιορισμός του οργανισμού. Χρειάζονται συνθήματα, λογότυπα και άλλα στοιχεία εταιρικής ταυτότητας ώστε ο καταναλωτής να κατανοεί γρήγορα και εύκολα ποιου κατασκευαστή έχει μπροστά του. Επιπλέον, η αναγνώριση θα πρέπει να γίνεται όταν γίνεται αντιληπτό οποιοδήποτε από τα συστατικά της εταιρικής ταυτότητας, ακόμη και τα μέρη της. Για παράδειγμα, η χαρακτηριστική μελωδία της Coca-Cola στις τηλεοπτικές διαφημίσεις της Πρωτοχρονιάς αναγνωρίζεται από τις πρώτες νότες και ο καταναλωτής μπορεί εύκολα όχι μόνο να θυμάται το όνομα του κατασκευαστή, αλλά και να συνεχίσει το τραγούδι από οπουδήποτε.
Δίπλα στην αναγνώριση έρχεται μια τέτοια λειτουργία όπως η διαφοροποίηση. Σε κορεσμένες, άκρως ανταγωνιστικές αγορές, υπάρχει οξύ πρόβλημα αποσυντονισμού από παρόμοια αγαθά και υπηρεσίες. Η ψυχολογία του καταναλωτή είναι τέτοια που σε κάθε κατηγορία προϊόντος θυμάται συνήθως από 3 έως 7 είδη και σε αυτό το εύρος κάνει την αγοραστική του επιλογή. Επομένως, το καθήκον της εταιρικής ταυτότητας είναι να κάνει ένα προϊόν, μια εταιρεία ή μια υπηρεσία να διαφέρει από τους ανταγωνιστές. Για παράδειγμα, στην αγορά χυμού της κατηγορίας μεσαίας τιμής, υπάρχει έντονος αγώνας για τον καταναλωτή, η ποιότητα των αγαθών και η συσκευασία είναι πολύ παρόμοια για διαφορετικούς κατασκευαστές και ο αγοραστής τις περισσότερες φορές κάνει μια επιλογή με βάση την τοποθέτηση που έμαθε περίπου από τη διαφήμιση. Και να συνδέσουμε την εμπορική και, για παράδειγμα, συσκευασία χυμού σε μια συνειρμική αλυσίδαεικονογραφικά στοιχεία. Επομένως, στη διαφήμιση της εταιρείας πρέπει να υπάρχουν στοιχεία εταιρικής ταυτότητας.
Κάθε επικοινωνία μεταξύ του κατασκευαστή και του αγοραστή θα πρέπει να συμβάλλει στην απομνημόνευση αυτών των μοναδικών σημάτων, τα οποία στη συνέχεια αναγνωρίζονται στο επίπεδο αυτοματοποίησης κατά τη στιγμή της αγοράς. Και όταν ένα άτομο περνάει δίπλα από τον μακρύ πάγκο χυμών στο κατάστημα, θα επιλέξει μια συσκευασία με γνωστά σημάδια που συνδέει με τον κατασκευαστή.
Η πιο σημαντική λειτουργία της εταιρικής ταυτότητας είναι η διαμόρφωση και διατήρηση της εικόνας της εταιρείας. Σήμερα, όλο και πιο συχνά, όταν επιλέγει ένα προϊόν, ο καταναλωτής δεν καθοδηγείται από τα αντικειμενικά χαρακτηριστικά του, αλλά από τις δικές του ιδέες για αυτό. Ως εκ τούτου, το έργο της διαμόρφωσης μιας θετικής εικόνας για το προϊόν και την εταιρεία γίνεται πρωταρχικής σημασίας. Η εικόνα βασίζεται σε βασικά στοιχεία όπως η αποστολή της εταιρείας, τα πλεονεκτήματα και η θέση της.
Το καθήκον της επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι να δημιουργήσει μια σταθερή εικόνα στο κεφάλι του καταναλωτή από ένα σύνολο συγκεκριμένων ιδιοτήτων που θα προκύψουν μέσα του κάθε φορά που θα συναντήσει στοιχεία εταιρικής ταυτότητας. Ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερα για ένα προϊόν για το οποίο γνωρίζει πολλά, και για το οποίο έχει τη δική του (όπως του φαίνεται) άποψη. Ένα οικείο προϊόν είναι πιο αξιόπιστο. Και είναι η εικόνα που γίνεται η κύρια πηγή υπεραξίας. Αλλά σήμερα, στη γενική επιδίωξη της θετικής εικόνας για τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους, το πρόβλημα της δημιουργίας μιας μοναδικής εικόνας είναι οξύ και μια ικανή εταιρική ταυτότητα βοηθά στην επίλυσή του.
Στοιχεία
Τα κύρια στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας είναι: λογότυπα, εμπορικά σήματα ή σήματα υπηρεσιών, εταιρικό μπλοκ, σλόγκαν ή σήματα κειμένου, χρώμα και γραμματοσειρά, εταιρικός χαρακτήρας, εταιρικός ήχος. Όλα αυτά τα στοιχεία θα πρέπει να ενώνονται με μια κοινή ιδέα - την πλατφόρμα εντοπισμού θέσης και την αποστολή της εταιρείας. Θα πρέπει να αναπτυχθεί μια εταιρική ταυτότητα με βάση την ιδεολογική πλατφόρμα του brand. Μόνο με την κατανόηση των ιδιαιτεροτήτων της εταιρείας, των πλεονεκτημάτων και των στόχων της, είναι δυνατό να αναπτυχθεί μια αποτελεσματική εταιρική ταυτότητα.
Πλεονεκτήματα ταυτότητας επωνυμίας
Η ανάπτυξη εταιρικής ταυτότητας είναι ένα αρκετά δαπανηρό και σοβαρό εγχείρημα. Γιατί να σπαταλάς χρήματα, ενέργεια και χρόνο σε αυτό; Η εταιρική ταυτότητα διευκολύνει τον καταναλωτή να επιλέξει και να πραγματοποιήσει μια αγορά. Η διαμορφωμένη αναγνώριση βοηθά στη διάκριση του προϊόντος από τους ανταγωνιστές. Μια αποτελεσματική εταιρική ταυτότητα διευκολύνει το έργο της διάθεσης του προϊόντος στην αγορά, μειώνοντας το κόστος διαφήμισης. Η αποστολή και η εταιρική ταυτότητα εργάζονται για να διαμορφώσουν ένα εταιρικό πνεύμα μέσα στην εταιρεία και οι πιστοί υπάλληλοι αποτελούν πάντα πολύτιμο πλεονέκτημα του οργανισμού. Επίσης, ο κομψός σχεδιασμός εγγράφων, χώρων εργασίας, εταιρικής ένδυσης αυξάνει το κύρος της εταιρείας τόσο στα μάτια των πελατών όσο και των εργαζομένων.
Η εταιρική ταυτότητα είναι η ενοποιητική αρχή για όλες τις δραστηριότητες μάρκετινγκ, καθιστά τις διαφορετικές εκδηλώσεις μια ενιαία στρατηγική επικοινωνίας. Χάρη σε αυτό, ο καταναλωτής συνδέει όλα τα διαφημιστικά μηνύματα της εταιρείας σε ένα ενιαίο πεδίο πληροφοριών. Αυτό το συνεργιστικό αποτέλεσμα αυξάνει την αποτελεσματικότητα όλων των επικοινωνιών.
Σήμα υπηρεσίας
Όλα τα στοιχεία εταιρικής ταυτότητας θα χτιστούν γύρω από το όνομα της εταιρείας. Επομένως, το εμπορικό σήμα είναι εξαιρετικά σημαντικό για την εικόνα της εταιρείας. Το σήμα υπηρεσίας (ή εμπορικό σήμα) είναι μια συγκεκριμένη νομιμοποιημένη ορθογραφία του ονόματος μιας εταιρείας. Αποτελεί σύμβολο εγγύησης και ποιότητας από την εποχή των αρχαίων δασκάλων. Ο οργανισμός μέσω της πινακίδας μεταδίδει τη φήμη του στο προϊόν, εγγυάται γι' αυτό. Υπάρχουν διάφοροι τύποι σημάτων υπηρεσίας:
- Λεκτική. Το πιο συνηθισμένο, καθορίζει τα νόμιμα δικαιώματα του ιδιοκτήτη στο όνομα. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα τέτοιων πινακίδων: Aeroflot, Mercedes.
- Εικονογραφικό ή οπτικό. Ένα ιδιαίτερο στυλ του ονόματος, συχνά συνώνυμο με το λογότυπο.
- Ογκομετρική. Το σχήμα της συσκευασίας ή του ίδιου του προϊόντος μπορεί επίσης να κατοχυρωθεί με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας και αποτελεί ένδειξη συγκεκριμένου κατασκευαστή. Για παράδειγμα, το διάσημο γυάλινο μπουκάλι της Coca-Cola.
- Sonic. Ορισμένες εταιρείες, λόγω των ιδιαιτεροτήτων τους, ενδέχεται να ηχογραφήσουν ηχητικά σημάδια που σχετίζονται με τις δραστηριότητές τους. Για παράδειγμα, τα διακριτικά κλήσης "Radio Beacon" ή το κλικ ενός αναπτήρα Zippo. Σήμερα υπάρχει η τάση να καταχωρούνται τα ηχητικά στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας της εταιρείας, τα οποία της εκχωρεί ο νόμος. Η Nestlé, η Danone και άλλοι ακολουθούν αυτό το μονοπάτι.
Λογότυπο
Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας, τα στοιχεία της οποίας λειτουργούν για την αναγνώριση της εταιρείας, συχνά περιορίζεται σε ένα βασικό στοιχείο - το λογότυπο. Είναι πραγματικά σημαντικόςσυστατικό της εικόνας της εταιρείας, αλλά όχι το μοναδικό. Το λογότυπο είναι η αρχική επιγραφή του ονόματος της εταιρείας, της μάρκας, της ομάδας προϊόντων. Συνήθως περιέχει όχι μόνο το όνομα, αλλά και ορισμένα οπτικά στοιχεία που φέρουν σημαντική σημασιολογία.
Είναι πολύ σημαντικό να κατανοήσουμε ότι ένα λογότυπο δεν είναι απλώς ένα όμορφα γραμμένο όνομα - είναι μια σχηματική, απλοποιημένη αναπαράσταση της αποστολής της εταιρείας. Για παράδειγμα, το διάσημο λογότυπο της Nike δεν περιλαμβάνει μόνο την επιγραφή του ονόματος, αλλά και μια καμπύλη γραμμή, η οποία σήμερα είναι ήδη σύμβολο της μάρκας και μερικές φορές μπορεί να χρησιμοποιηθεί ακόμη και χωρίς συνοδεία γραμμάτων. Το λογότυπο πρέπει να «αφηγείται» την ιστορία της μάρκας. Για παράδειγμα, το διάσημο μήλο της Apple έχει τουλάχιστον τρεις εταιρικούς μύθους για να εξηγήσει το νόημά του. Τα κύρια χαρακτηριστικά ενός καλού λογότυπου είναι η απλότητα, η απομνημόνευση και η εκφραστικότητα.
Μπλοκ επωνυμίας
Η διάταξη των στοιχείων εταιρικής ταυτότητας για τοποθέτηση σε έγγραφα, συσκευασίες και άλλα μέσα ονομάζεται εταιρικό μπλοκ. Η σύνθεσή του μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τις ανάγκες της εταιρείας. Τις περισσότερες φορές μπορείτε να βρείτε έναν συνδυασμό λογότυπου, σλόγκαν και πληροφοριών διεύθυνσης, που τοποθετούνται σε επιστολόχαρτα της επιχείρησης, φακέλους, επαγγελματικές κάρτες. Ο συνδυασμός του ονόματος και του λογότυπου τοποθετείται συνήθως σε συσκευασίες και προϊόντα. Για παράδειγμα, η εταιρεία Adidas τοποθετεί το λογότυπο και το όνομα της εταιρείας στα προϊόντα της, μερικές φορές συμπληρώνεται με το όνομα της σειράς ή της σειράς.
Χρώμα επωνυμίας
Ένα σημαντικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας είναι το χρώμα. ΨυχολόγωνΈχει γίνει κατανοητό από καιρό ότι το χρώμα έχει μια ισχυρή σχέση με συσχετισμούς. Υπάρχουν ολόκληροι πίνακες ζευγαριών «χρώμα – συναίσθημα». Φυσικά, μπορεί να υπάρχουν ατομικές διαφορές σε αυτό το θέμα, αλλά τα χρώματα έχουν πραγματικά επίδραση στο σώμα και τον ψυχισμό μας. Για παράδειγμα, το κόκκινο ενισχύει τη διέγερση, αυξάνει τον καρδιακό ρυθμό και την αρτηριακή πίεση, ενώ το πράσινο, αντίθετα, χαλαρώνει και ηρεμεί. Επίσης, όταν επιλέγετε ένα εταιρικό χρώμα, πρέπει να θυμάστε τη σημασιολογία που του αποδίδεται σε μια συγκεκριμένη κουλτούρα. Για παράδειγμα, το λευκό συνήθως συνδέεται με το φως, την αγνότητα, το χιόνι, το γάλα. Αλλά στην Ιαπωνία, η θλίψη και η θλίψη προστίθενται σε αυτά τα χαρακτηριστικά, καθώς αυτό το χρώμα θεωρείται παραδοσιακά πένθος.
Όταν επιλέγετε ένα χρώμα, πρέπει επίσης να θυμάστε τους συνδυασμούς, τους κανόνες αντίθεσης και προσθήκης. Άρα, ο συνδυασμός μαύρου και κίτρινου είναι από τους πιο λαμπερούς, αλλά ταυτόχρονα σηματοδοτεί κίνδυνο. Συνήθως, η εταιρική ταυτότητα δεν χρησιμοποιεί περισσότερα από τρία χρώματα, έτσι ώστε να μην δημιουργείται μια ποικιλία που είναι δύσκολο να διαβαστεί και να θυμηθεί.
Και το τελευταίο πράγμα που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά την επιλογή ενός χρώματος είναι οι ιδιαιτερότητες της μετάδοσής του σε διαφορετικά μέσα. Έτσι, ένας πολύπλοκος συνδυασμός λιλά και κίτρινου-πορτοκαλί μπορεί να μην αποδοθεί σωστά από ορισμένες μηχανές εκτύπωσης.
Σύνθημα
Τα στοιχεία εταιρικού στυλ μπορεί να είναι όχι μόνο οπτικά, αλλά και λεκτικά. Μια σύντομη συναρπαστική φράση-σύνθημα είναι επίσης ένα μέσο δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας. Έχει ένα ειδικό καθήκον: δεν αποτελεί μόνο εγγύηση αναγνώρισης της εταιρείας, αλλά λέει επίσης στον καταναλωτή για το κύριο πλεονέκτημα της εταιρείας, για την αποστολή της. Για παράδειγμα,Το σλόγκαν της Toyota «Drive the Dream» έχει ένα βαθύ νόημα: τα όνειρα είναι διαχειρίσιμα και επιτεύξιμα, τα αυτοκίνητά μας είναι το όνειρο όλων. Το σλόγκαν θα πρέπει να μεταφέρει ένα πολύ μεγάλο περιεχόμενο σε εξαιρετικά σύντομη μορφή (όχι περισσότερες από 7 λέξεις). Ως εκ τούτου, τα συνθήματα γράφονται από επαγγελματίες - κειμενογράφους που είναι σε θέση όχι μόνο να συνθέσουν μια τσιμπημένη φράση, αλλά και να τη γεμίσουν με το απαραίτητο περιεχόμενο.
Η ανάπτυξη στοιχείων εταιρικής ταυτότητας θα πρέπει να βασίζεται στην κύρια ιδέα, η οποία γίνεται το σημείο εκκίνησης για τους όρους αναφοράς για τον κειμενογράφο. Το σλόγκαν πρέπει να τοποθετείται σε όλα τα προϊόντα του οργανισμού, σε έγγραφα, που περιλαμβάνονται στα διαφημιστικά μηνύματα, διασφαλίζοντας έτσι την ακεραιότητα της επικοινωνίας με τον καταναλωτή, τη σημασιολογική του ενότητα.
χαρακτήρας επωνυμίας
Έχουμε παραθέσει τα κύρια στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας, ωστόσο, υπάρχουν πρόσθετα, μεταβλητά στοιχεία, όπως ένας ύμνος, ένας θρύλος, η διάταξη και τα χαρακτηριστικά σχεδιασμού. Πρόσθετα στοιχεία της ταυτότητας της επωνυμίας περιλαμβάνουν έναν εταιρικό χαρακτήρα. Ο χαρακτήρας της επωνυμίας είναι μια σταθερή ενσάρκωση των χαρακτηριστικών και της αποστολής μιας μάρκας στο πρόσωπο ενός ήρωα ή ενός ατόμου. Ο εταιρικός ήρωας χρησιμοποιείται συνήθως σε διαφημιστικές επικοινωνίες: διαφημίσεις, έντυπα δείγματα, εκδηλώσεις. Ο χαρακτήρας μπορεί να ενσαρκώσει έναν εκπρόσωπο του κοινού-στόχου ή να είναι μια αυθεντία για αυτήν. Επίσης, ένας εταιρικός ήρωας μπορεί να οπτικοποιήσει τις καλύτερες ιδιότητες ενός προϊόντος. Για παράδειγμα, ο χαρακτήρας της επωνυμίας της επωνυμίας απορρυπαντικού "Mr. Muscle" συνδέεται με το όνομά της και περιλαμβάνεται σε όλους τους τύπους διαφήμισης.
Μέσα
Στοιχεία εταιρικής ταυτότητας του οργανισμούμπορεί να τοποθετηθεί σε διάφορα μέσα. Τυπικά, μια εταιρεία μαρκάρει, π.χ. τοποθετεί τα λογότυπά της σε οτιδήποτε μπορεί να έρθει σε επαφή ο καταναλωτής. Οι κύριοι φορείς στοιχείων εταιρικής ταυτότητας είναι οι επαγγελματικές κάρτες, τα έγγραφα, οι φάκελοι, η ιστοσελίδα του οργανισμού, η εταιρική στολή, τα διαφημιστικά προϊόντα και τα αναμνηστικά. Επιπλέον, στοιχεία εταιρικής ταυτότητας μπορούν να τοποθετηθούν σε σημεία πώλησης και εξυπηρέτησης πελατών, σε πανό, σε προϊόντα δώρων, σε εταιρικά οχήματα. Επίσης, η εταιρική ταυτότητα θα πρέπει να χρησιμοποιείται για το σχεδιασμό του υλικού παρουσίασης: φακέλους, πακέτα, ράφια, ηλεκτρονικές παρουσιάσεις.
