Brand Architecture and Brand Portfolio… Στον επαγγελματικό και ακαδημαϊκό τομέα που μελετά τη διαδικασία διαχείρισης του δημιουργημένου εμπορικού σήματος και τη διαχείριση εταιρειών, αυτοί οι δύο όροι εμφανίζονται συχνά. Τι εννοούν? Γιατί να οικοδομήσουμε μια αρχιτεκτονική επωνυμίας και χρειάζεται μια εταιρεία ένα ολόκληρο χαρτοφυλάκιο επωνυμιών;
Ορισμός της έννοιας
Ξεκινήστε με μια ανάλυση του ορισμού. Το concept περιέχει τα χαρακτηριστικά της οργανωτικής δομής, στην οποία η θέση και ο ρόλος του κάθε brand είναι προκαθορισμένος. Η οικοδόμηση ορισμένων σχέσεων μεταξύ των εμπορικών σημάτων είναι πολύ σημαντική για τη δημιουργία μιας ικανής εταιρείας, κατανέμοντας πόρους σε σημαντικούς τομείς δραστηριότητας και μη σπαταλώντας σε λιγότερο υποσχόμενους.
Έτσι, καθορίζονται τα δικαιώματα και οι υποχρεώσεις κάθε συμμετέχοντα στη ροή εργασιών, τους ανατίθεται ειδικός ρόλος στις συνολικές δραστηριότητες της εταιρείας, καθώς και το κατάλληλο επίπεδο ευθύνης. Κάθε εμπορικό σήμα αναλύεται και δημιουργείται ως ξεχωριστό εργαλείο για τη διεξαγωγή μιας διαφημιστικής καμπάνιας, τη δημιουργία μιας γενικής εικόνας της μητρικής επωνυμίας, την έναρξη μιας νέαςσειρές προϊόντων.
Ολόκληρη η εταιρεία συμμετέχει στις εργασίες για καθένα από αυτά τα έργα: υπάρχουν μητρικές επωνυμίες που υποστηρίζουν υποεμπορικές επωνυμίες. Η αρχιτεκτονική της επωνυμίας είναι ένα εργαλείο για τη λειτουργία μιας σειράς εταιρειών ως ενιαίο σύστημα προς όφελος ολόκληρης της δομής. Μια τέτοια κατασκευή της σύνδεσης κάθε εταιρείας σε μια ενιαία δομή καθιστά δυνατή την αποφυγή του "εμπορικού κανιβαλισμού" και την εκτέλεση αποτελεσματικών εργασιών για την επίτευξη των στόχων ολόκληρης της εταιρείας.
Γιατί χρειαζόμαστε τέτοια δομή
Ο προγραμματισμός της ροής εργασιών και των πιθανών κινδύνων της εταιρείας είναι πολύ σημαντικός για τη σωστή οργάνωση αποτελεσματικών δραστηριοτήτων σε κάθε κλάδο. Γι' αυτό υπάρχουν πολλές χρήσιμες συμβουλές για την οργάνωση της ροής εργασίας και του κύκλου ζωής της εταιρείας. Στη διαχείριση και το μάρκετινγκ, επισημαίνονται τα κύρια πλεονεκτήματα μιας εταιρείας που χρησιμοποιεί αρχιτεκτονική επωνυμίας:
- Με επιτυχημένη εργασία, σαφή ιεραρχία και αποκλειστικούς ρόλους για κάθε στοιχείο της εταιρείας, δεν υπάρχει ουσιαστικά ανταγωνισμός μεταξύ των μερών και, κατά συνέπεια, όλα τα εμπορικά σήματα από το χαρτοφυλάκιο εμπορικών σημάτων λειτουργούν προς όφελος ενός και μόνο στόχου. Χάρη σε αυτό, επιτυγχάνεται το πιο σημαντικό αποτέλεσμα: μειώνοντας τους κινδύνους απώλειας κέρδους και τη δυνατότητα αύξησης του εσωτερικού ανταγωνισμού στην εταιρεία, είναι εγγυημένο ότι ένα εμπορικό σήμα δεν μπορεί να απορροφηθεί από ένα άλλο χωρίς την απόφαση των διευθυντών της εταιρείας σχετικά με την αναποτελεσματικότητα ενός από τα στοιχεία του χαρτοφυλακίου της επωνυμίας.
- Η κατανομή των ρόλων και της σημασίας των εμπορικών σημάτων στο χαρτοφυλάκιο της επωνυμίας βοηθά στον καθορισμό της κατανομής προτεραιότητας των οικονομικών πόρων για την ανάπτυξη και την εργασία τους. Η δημιουργία μιας αρχιτεκτονικής επωνυμίας περιλαμβάνει μια πρωταρχική ανάλυση τέτοιων ρόλων και τη στρατηγική σημασία των στοιχείων ολόκληρου του συστήματος, η οποία θα καταστήσει δυνατή τη χάραξη στρατηγικής και σχεδίου για την ανάπτυξη υλικού ολόκληρης της εταιρείας.
- Αυξημένες συνέργειες και παραγωγικότητα σε όλο τον οργανισμό. Η αλληλεπίδραση των εμπορικών σημάτων στην αρχιτεκτονική, σύμφωνα με τη γραφική τους ενσωμάτωση, καθιστά δυνατή τη βελτιστοποίηση των ρόλων και των ευθυνών κάθε εταιρείας - ενός κυττάρου ενός οργανισμού που ενεργεί προς το συμφέρον μιας εταιρείας που είναι ένα ενιαίο σύνολο για την επίτευξη ορισμένων στόχων.
- Λόγω μιας ξεκάθαρα δομημένης ιεραρχίας και της θολότητας της έννοιας των εμπορικών σημάτων στα μάτια του καταναλωτή, το κεφάλαιο της εταιρείας, η αξία και η σημασία του στην αγορά αυξάνονται. Το μερίδιο αγοράς κάθε επωνυμίας αλλάζει αντίστροφα με την αλλαγή στον αριθμό των επεκτάσεων της επωνυμίας και της οικογένειάς της.
Όλοι αυτοί οι παράγοντες παίζουν σημαντικό ρόλο στον προγραμματισμό και τη διαχείριση των εργασιών της εταιρείας. Χάρη στις λειτουργίες που επιτελεί η σωστή αρχιτεκτονική και χαρτοφυλάκιο επωνυμιών, η εισαγωγή των οποίων είναι ζωτικής σημασίας για την εταιρεία, η ανάδειξή της στις ηγετικές θέσεις της αγοράς δίνεται με λιγότερο ρίσκο και ελάχιστη οικονομική ζημιά.
Πού να ξεκινήσετε
Αυτή η ιδέα ισχύει για σοβαρές εταιρείες που σκέφτονται μπροστά και προσπαθούν να αναπτύξουν τον οργανισμό στο μέλλον. Ένα εντυπωσιακό παράδειγμα αρχιτεκτονικής επωνυμίας μπορεί να είναι οποιοσδήποτε οργανισμός βρίσκεται στην αγορά για μεγάλο χρονικό διάστημα και έχει συμπεριλάβει άλλες εταιρείες σχετικά με τα δικαιώματαυποστήριξη εμπορικών σημάτων χωρίς να μειώνεται η αξία τους στη ροή εργασιών.
Μετά τη δημιουργία ενός νέου οργανισμού, επινοείται μια στρατηγική επωνυμίας και επικοινωνίας για αυτόν από την έναρξη της εισόδου της μάρκας στην αγορά έως την ένταξή της στις συνολικές διαδικασίες μάρκετινγκ. Ακολουθεί η εφαρμογή συγκεκριμένου προγράμματος προώθησης προϊόντων, καθώς και η επίτευξη της πίστης των καταναλωτών. Επιπλέον, δεν πρέπει να ενεργείτε βιαστικά, γιατί για κάθε μεμονωμένο οργανισμό υπάρχει ένας μοναδικός δρόμος στον οποίο θα κινηθεί στην ανάπτυξή του στην αγορά. Κάθε εταιρεία που επικεντρώνεται στη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη θα πρέπει να έχει τη δική της αρχιτεκτονική επωνυμίας. Αυτό θα ανοίξει ευκαιρίες για αύξηση της επιχειρηματικής απόδοσης και της κερδοφορίας της εταιρείας μέσω της δυνατότητας επέκτασης και διατήρησης της εσωτερικής της ακεραιότητας.
Ιστορικές σχέσεις
Είναι σημαντικό να καθοριστούν οι σχέσεις μεταξύ των στοιχείων ενός χαρτοφυλακίου επωνυμίας προκειμένου να δημιουργηθεί μια αποτελεσματική αρχιτεκτονική επωνυμίας. Αυτό είναι απαραίτητο για να κατανοήσουμε τις δυνατότητες περαιτέρω εργασίας με ένα χαρτοφυλάκιο επωνυμιών συνολικά.
Μέσα από την ιστορία του branding, έχουν διαμορφωθεί δύο θεμελιωδώς διαφορετικές προσεγγίσεις στη στρατηγική εργασίας για τα εμπορικά σήματα: το House of Brands (House of Brands), το οποίο αργότερα θα ονομαστεί Western προσέγγιση, καθώς και το Branded House (Branded House), που αργότερα ονομάστηκε η ασιατική προσέγγιση στη στρατηγική.
Το House of Brands δεν διαφημίζει τη μητρική εταιρεία κατασκευής και δημιουργείται ξεχωριστό εμπορικό σήμα για κάθε σειρά προϊόντων που δημιουργείται. Η ασιατική προσέγγιση καθόρισε το εμπορικό σήμα τηςαναγνώριση κάθε προϊόντος που δημιουργήθηκε από την εταιρεία, η οποία οδήγησε στην αναγνώριση της μητρικής κατασκευαστικής εταιρείας. Το εμπορικό σήμα ήταν το ίδιο σε όλα τα κατασκευασμένα προϊόντα. Ο αρχιτεκτονικός σχεδιασμός των εμπορικών σημάτων έχει αλλάξει συνεχώς ανάλογα με τη μελέτη των τύπων και των χαρακτηριστικών λειτουργίας τους. Αρχικά, η αρχιτεκτονική της επωνυμίας μελετήθηκε σε δύο στρατηγικές προσεγγίσεις, αλλά η διαίρεση συνεχίστηκε κατά τη διάρκεια της ιστορίας.
Σύγχρονη διαίρεση
Οι τύποι αρχιτεκτονικής επωνυμίας εξαρτώνται από τους ρόλους που συνθέτουν το χαρτοφυλάκιο της επωνυμίας. Δηλαδή, τα εμπορικά σήματα που αποτελούν μέρος του οργανισμού σας συνθέτουν τον χαρακτήρα της αρχιτεκτονικής και καθορίζουν την επιτυχία της. Ακολουθούν οι τύποι επωνυμιών που περιλαμβάνονται στο χαρτοφυλάκιο:
- Mega επωνυμία ή στρατηγική. Το ίδιο το όνομα μιλάει για τη σημασία που έχει το βασικό εμπορικό σήμα της εταιρείας για την ύπαρξη και τη λειτουργία της. Είναι ένα επώνυμο προϊόν με το οποίο η εταιρεία όχι μόνο συνδέεται, αλλά εξαρτάται και από τις κύριες πωλήσεις και τα κέρδη του οργανισμού.
- "Silver Bullet". Αυτό το εμπορικό σήμα αναπτύσσεται όχι μόνο από την ομάδα που το λανσάρει, αλλά και από τους υπαλλήλους της μητρικής επωνυμίας. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι αυτή η υπο-μάρκα δίνει ώθηση στην ανάπτυξη της εικόνας και της φήμης ολόκληρης της εταιρείας. Τα παραδείγματα αρχιτεκτονικής επωνυμίας περιγράφουν τη δουλειά των πιο επιτυχημένων εμπορικών σημάτων που έδωσαν σημαντική έμφαση στην "ασημένια σφαίρα" κατά την κυκλοφορία μιας νέας επωνυμίας.
- Η μάρκα που λανσάρει είναι ένα προσχέδιο για τη μελλοντική θέση της εταιρείας, με όλα τα χαρακτηριστικά που αξίζει να επιστήσουν την προσοχήκαταναλωτής.
- Το "Cash Cow" είναι ένα εμπορικό σήμα που εστιάζει στην πίστη των καταναλωτών. Δεν επενδύει πολλά χρήματα, αλλά επενδύονται άλλοι πόροι που θα της επιτρέψουν να φανεί από τη θετική πλευρά για να αποτελέσει τη βάση της δουλειάς της εταιρείας - πιστοί πελάτες.
Κόλπο στην τρύπα
Με σαφή κατανόηση των στοιχείων των εμπορικών σημάτων της εταιρείας και της σημασίας τους στην ανάπτυξη της επιχείρησής σας, θα έχετε πάντα ένα πλεονέκτημα: θα γνωρίζετε με βάση ποιες επωνυμίες να δώσετε προτεραιότητα και να επενδύσετε υλικά κεφάλαια για την ανάπτυξη νέων γραμμών παραγωγής, καθώς και πώς να δημιουργήσετε μια υγιή αρχιτεκτονική επωνυμίας. Τώρα όλα εξαρτώνται από το πόσο σωστά και σωστά αναλύετε και αξιολογείτε όλα τα εμπορικά σήματα που περιλαμβάνονται στο χαρτοφυλάκιο της επωνυμίας σας: είναι απαραίτητο να ελέγχετε κάθε επωνυμία όσο το δυνατόν πιο αντικειμενικά, προκειμένου να προσδιορίζονται οι προτεραιότητες και οι προοπτικές ανάπτυξης.
Στάδια ελέγχου των στοιχείων της εταιρείας
Για να διεξαγάγετε μια κατάλληλη ανάλυση όλων των επωνυμιών που αποτελούν το χαρτοφυλάκιο της επωνυμίας σας και να αξιολογήσετε εύλογα τις δυνατότητες και την απόδοσή τους, θα πρέπει να τηρείτε αυτό το σχέδιο:
- Πραγματοποιήστε μια σαφή αξιολόγηση για κάθε στοιχείο του χαρτοφυλακίου της επωνυμίας σας. Ο έλεγχος ενός από τα εμπορικά σήματα της εταιρείας είναι αδύνατος χωρίς ακριβώς την ίδια ανάλυση και τα άλλα στοιχεία του. Ένα παρόμοιο χαρακτηριστικό κάθε μάρκας αποτελείται από εξωτερικούς και εσωτερικούς ελέγχους. Είναι σημαντικό να συλλέγετε όλες τις απαραίτητες πληροφορίεςμε όλες τις πιθανές μεθόδους (ποιοτικές και ποσοτικές) και ζητήστε το από διαφορετικές πηγές (πρωτογενείς και δευτερεύουσες).
- Στη συνέχεια, προσδιορίζουμε τις πιο υποσχόμενες ευκαιρίες ανάπτυξης για τη μάρκα, λαμβάνοντας υπόψη τις θετικές της ιδιότητες και τις αδυναμίες της. Για αυτό, χρησιμοποιείται η μέθοδος διεξαγωγής ανάλυσης SWOT. Αφού προσδιορίσουμε τα χαρακτηριστικά του, σχηματίζουμε την εικόνα της ιδανικής μάρκας που θα θέλατε να τη δείτε. Μετά από αυτό, καθορίζουμε τις πολλά υποσχόμενες κατευθύνσεις για την ανάπτυξη της εταιρείας, με βάση τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα, συνεργαζόμενοι με τους στρατηγικούς πίνακες μάρκετινγκ των BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Αναθέστε τους ρόλους των επωνυμιών στην αγορά και στο χαρτοφυλάκιο της επωνυμίας σας.
Αυτοσχεδιασμό
Μετά από αυτόν τον έλεγχο, μπορείτε να ξεκινήσετε να σχεδιάζετε τη σχέση που θα δημιουργήσετε μεταξύ των εμπορικών σημάτων του οργανισμού σας. Είναι σημαντικό να θυμάστε τους διαφορετικούς ρόλους της κύριας επωνυμίας και των υπο-εμπορικών σημάτων.
Αξίζει επίσης να το κάνετε μετρημένα, χωρίζοντας όλες τις δραστηριότητες σε πέντε κύρια στάδια:
- Προσδιορισμός της αξίας κάθε μιας από τις επωνυμίες στο χαρτοφυλάκιό σας.
- Διευκρίνιση των ρόλων που ερμηνεύει ο καθένας τους επίσημα και στην πράξη.
- Διευκρίνιση του πλαισίου της αγοράς εμπορευμάτων και της εικόνας καθενός από αυτά.
- Ανάπτυξη της επιθυμητής δομής του χαρτοφυλακίου της επωνυμίας σας και της σχέσης των στοιχείων του.
- Δημιουργήστε γραφικές λύσεις για το χαρτοφυλάκιό σας, οι οποίες θα επιτρέψουν την οπτική αναγνώριση των συνδέσεων και των λειτουργιών κάθε επωνυμίας και υποεμπορικής επωνυμίας της εταιρείας.
Πώς λειτουργεί
Η αναγνώριση της σημασίας κάθε επωνυμίας μπορεί να φαίνεται απλή διαδικασία, αλλά η εμπειρία των Aaker και Joachimsthaler, δύο θρυλικών ερευνητών, δείχνει ότι η διαδικασία μπορεί μερικές φορές να είναι γεμάτη παγίδες. Στην έρευνά τους, απέδειξαν χρησιμοποιώντας παραδείγματα γνωστών εταιρειών ότι ορισμένες μάρκες μπορεί στην πραγματικότητα να είναι αδρανείς, ενώ άλλες μπορεί να έχουν αόριστα εκφρασμένα χαρακτηριστικά. Να είστε προσεκτικοί και προσεκτικοί: σε αυτό το στάδιο θα πρέπει να καταχωρίσετε όλες τις επωνυμίες στο χαρτοφυλάκιό σας και να προσθέσετε μερικές νέες εάν χρειάζεται, για να βελτιώσετε ορισμένες ιδιότητες του χαρτοφυλακίου σας.
Εδώ θα βρείτε μια ευκολότερη εργασία: καθορίστε πόσες επωνυμίες και με ποιες δυνατότητες χρειάζεστε. Είναι απαραίτητο να αποφασίσουμε ποιος ρόλος θα είναι στρατηγικός, ποιος θα συνδέει τα στοιχεία του χαρτοφυλακίου της επωνυμίας και ποιος θα πάρει τη θέση της όχι λιγότερο σημαντικής «ασημένιας σφαίρας» ή της «αγελάδας μετρητών».
Στη συνέχεια, θα πρέπει να αναλύσετε τις απόψεις των πιθανών καταναλωτών: ποια επωνυμία εμπιστεύονται περισσότερο και τι θα συνέβαινε εάν μια επωνυμία συνεργαζόταν με μια υποεμπορική επωνυμία. Αξίζει να εξεταστούν τα πλεονεκτήματα των εμπορικών σημάτων που θα λάβουν όταν συνδυάζουν ή δημιουργούν μια ουσιαστικά νέα επωνυμία.
Η δομή του χαρτοφυλακίου επωνυμίας καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο ομαδοποιούνται οι επωνυμίες, ενώ διευκρινίζει τη λογική της μεταξύ τους σχέσης. Μπορείτε να χωρίσετε διαφορετικές μάρκες σε σημασιολογικές ομάδες. Για ξενοδοχεία, στοχεύστε θέματα για την εργασία των επισκεπτών:
- στόχος - δουλειά ή αναψυχή;
- ζήτηση για το προϊόν - εδώ και πολύ καιρόδιαμονή ή για το Σαββατοκύριακο;
- ποιότητα προϊόντος - πολυτέλεια ή οικονομία.
Πολύ σημαντική είναι η γραφική αναπαράσταση της αρχιτεκτονικής της επωνυμίας και η οπτική αντιμετώπιση κάθε μιας από τις επωνυμίες του χαρτοφυλακίου σας. Ανάπτυξη λογοτύπων και συσκευασίας, διαφήμιση, σχεδιασμός κ.λπ. Όλα αυτά βασίζονται στη σχέση μεταξύ εμπορικών σημάτων και κοινής υποστήριξης. Κοιτάξτε τα ταυτόχρονα και αναρωτηθείτε εάν μεταδίδουν ένα κοινό μήνυμα με συνεκτικό τρόπο και αν όλα λειτουργούν για να διατηρήσουν τη δομή του χαρτοφυλακίου της επωνυμίας σας.
Παραδείγματα της ιεραρχίας της εταιρείας Nestle
Η αρχιτεκτονική επωνυμίας είναι ένα χαρτοφυλάκιο επωνυμίας με 8500 εμπορικά σήματα. Η επιτυχία της εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, αλλά ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά επιτυχίας είναι ότι η εταιρεία είναι οργανωμένη σύμφωνα με το ρόλο και τη γεωγραφική θέση κάθε μιας από τις επωνυμίες που συνθέτουν την αρχιτεκτονική της. Αυτές οι συνδέσεις βασίζονται στη μήτρα αρχιτεκτονικής επωνυμίας της Brandstorm (μιας εταιρείας που πρωτοστάτησε σε μια σοβαρή προσέγγιση σε ένα διευρυμένο χαρτοφυλάκιο επωνυμίας).
Η Nestlé είναι μια εταιρική επωνυμία, λειτουργεί ως επωνυμία υποστήριξης. Δηλαδή, το όνομα αυτής της μάρκας εμφανίζεται στη συσκευασία κάθε προϊόντος για να εγγυάται την ποιότητα και την πίστη των πιθανών αγοραστών.
Η αρχιτεκτονική επωνυμίας της Nestlé έχει έξι στρατηγικά εμπορικά σήματα, καθένα από τα οποία διαχειρίζεται δεκάδες υποεμπορικές επωνυμίες. Υπό την ηγεσία αυτής της εταιρείας, μπάρες και γαλακτοκομικά προϊόντα, σοκολάτα καιπαιδικό φαγητό. Κάθε προϊόν είναι εγγυημένο ότι είναι της υψηλότερης ποιότητας.
Το κέντρο του σύμπαντος της Nestle είναι η σοκολάτα και το συμπυκνωμένο γάλα. Αυτά είναι τα πραγματικά σύμβολα της μάρκας, τα οποία συνδέονται συχνότερα με την εταιρεία από τους περισσότερους καταναλωτές και πιθανούς αγοραστές.
