Το μάρκετινγκ τείνει να δομεί όλες τις διαδικασίες, να χτίζει μια ξεκάθαρη στρατηγική ανάπτυξης. Η κύρια ιδέα είναι η μάρκα, η οποία περιλαμβάνει πολλά στοιχεία. Η σχέση μεταξύ των στοιχείων του συνόλου δεν είναι πάντα διαισθητική, επομένως χρησιμοποιούν ενεργά μια γραφική εικόνα της ουσίας της μάρκας, βάζοντας όλα τα παζλ σε μια πυραμίδα.
Έννοια της πυραμίδας
Η πυραμίδα της επωνυμίας είναι μια οπτική μορφή παρουσίασης πληροφοριών επωνυμίας. Αντί για πυραμίδα, μπορεί να χρησιμοποιηθεί ένας τροχός ή άλλη φιγούρα, λαμβάνοντας υπόψη το πλαίσιο στο οποίο παρουσιάζονται οι πληροφορίες. Το κύριο πράγμα παραμένει μια οπτική αναπαράσταση της σχέσης μεταξύ των διαφορετικών στοιχείων του συνόλου.
Η πυραμίδα σχηματίζεται από κάτω, βάζοντας τον πιο σημαντικό παράγοντα στη βάση του όλου σχήματος, από το οποίο ακολουθούν όλα τα υπόλοιπα. Κάθε επόμενο επίπεδο είναι μια λογική συνέχεια όλων των προηγούμενων.
Υπάρχει μια αναλογία με την πυραμίδα του Maslow, αλλά στην πραγματικότητα δεν υπάρχει τίποτα κοινό μεταξύ αυτών των δύο εννοιών, εκτός από το γεωμετρικό σχήμα και την αρχήεπίπεδα με βάση τη βάση. Ο Maslow έχτισε μια ιεραρχία των ανθρώπινων αναγκών από τις βασικές έως τις πιο υψηλές. Η εικόνα της επωνυμίας μπορεί να περιλαμβάνει διαφορετικά στοιχεία που ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις μιας συγκεκριμένης παρουσίασης. Αυτά μπορεί να είναι χαρακτηριστικά τοποθέτησης της επωνυμίας που αποκαλύπτουν την ουσία ή τα στάδια ανάπτυξής της.
Εικόνα επωνυμίας στην αγορά
Η πυραμίδα που αποκαλύπτει την έννοια της τοποθέτησης της επωνυμίας είναι χτισμένη ως εξής:
- ο καταναλωτής αποκτά μια συγκεκριμένη εμπειρία αλληλεπίδρασης με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος (ειδικά χαρακτηριστικά),
- η εμπειρία επωνυμίας ικανοποιεί τις ανάγκες, ο πελάτης λαμβάνει ορισμένα λειτουργικά οφέλη.
- η απόκτηση οφελών οδηγεί σε συναισθηματική απόκριση, σχηματισμό ψυχολογικής αντίληψης.
- διαμόρφωση της εικόνας της μάρκας και των τυπικών καταναλωτών της;
- Η ανάλυση των κύριων στοιχείων και των καταναλωτών σάς επιτρέπει να διαμορφώσετε την ουσία της επωνυμίας, δηλαδή τι είναι πιο σημαντικό για τον καταναλωτή, τι ακριβώς πρέπει να γνωρίζει για το προϊόν.
Ένα παράδειγμα εφαρμογής της πυραμίδας
Ένα παράδειγμα πυραμίδας μάρκας μπορεί να είναι τα γυναικεία ρούχα, τα χαρακτηριστικά των οποίων θα είναι το στυλ γραφείου και η παρουσία στοιχείων ασυνήθιστα για το γραφείο. Το επόμενο επίπεδο θα περιέχει οφέλη για τους καταναλωτές, όπως πρωτοτυπία, τόλμη εικόνας, δημιουργία άτυπων σχέσεων με συναδέλφους. Το τρίτο επίπεδο περιλαμβάνει τα συναισθήματα των καταναλωτών και την αναδυόμενη ψυχολογική κατάσταση, δηλαδή, μια κοινωνική, κομψή, σεβαστή, φωτεινή προσωπικότητα.
Η εικόνα της επωνυμίας με βάση αυτά τα επίπεδα θα εκφραστεί σε μια κοινωνικά ενεργή γυναίκαηλικίας 20-35 ετών με επίπεδο εισοδήματος πάνω από το μέσο όρο. Η κορυφή της πυραμίδας, που αντικατοπτρίζει την ουσία της μάρκας, έχει διαμορφωθεί κάπως έτσι: αυτή η γυναίκα είναι ένα λαμπερό και ενδιαφέρον άτομο στην καθημερινή ζωή γραφείου.
Οι μάρκες έχουν σλόγκαν που δεν πρέπει να συγχέονται με την ουσία. Το σύνθημα μπορεί να καλέσει, έχει περίπου το ίδιο νόημα. Αλλά είναι η ουσία της επωνυμίας που διατρέχει σαν κόκκινο νήμα όλες τις επικοινωνίες που δημιουργούνται με τον καταναλωτή.
Αξία και τιμές
Η αποστολή, οι αξίες, οι αρχές μπορούν να αποτελούν μέρος της πυραμίδας εντοπισμού θέσης ή μπορούν να παρουσιαστούν ως ξεχωριστή δομή. Αυτός ο αριθμός βασίζεται σε ευρύτερες έννοιες στις οποίες χτίζονται όλα τα άλλα επίπεδα.
Η πυραμίδα αξίας επωνυμίας είναι μια οπτική απεικόνιση των συναισθημάτων και των συναισθημάτων που μεταφέρει ένα προϊόν στους καταναλωτές. Τα συναισθήματα πρέπει να είναι σε αρμονία με τα απτά οφέλη που προκύπτουν από την εμπειρία του καταναλωτή. Στην πυραμίδα, ένα ειδικό στοίχημα τοποθετείται στα συναισθήματα, επειδή τα θυμούνται οι καταναλωτές. Ένα άτομο θυμάται τα δικά του συναισθήματα, αισθήσεις και καταστάσεις, θυμάται τους παράγοντες που συνέβαλαν στην επίτευξη αυτών των καταστάσεων. Ένα παράδειγμα είναι μια πυραμίδα μάρκας παιδικών τροφών που περιέχει τα ακόλουθα επίπεδα:
- δικά ερευνητικά κέντρα;
- φυσικά συστατικά;
- εμπιστοσύνη πελατών;
- προσιτή τιμή;
- ασφάλεια;
- κορυφαία ποιότητα.
Κάθε επωνυμία έχει τον δικό της χαρακτήρα, τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται και συσχετίζονται με αυτήν την εικόνα. Ένα παράδειγμα μιας μάρκας με χαρακτήρα είναι το ραδιόφωνο Zvezda,επιδεικνύοντας την αξία του ανδρικού χαρακτήρα, του πατριωτισμού, της ειρήνης, του σεβασμού στην εμπειρία και τις παραδόσεις.
Αξία δόμησης
Η πυραμίδα βασίζεται σε μια βαθιά ανάλυση της ίδιας της μάρκας και των καταναλωτών της. Μόνο η σωστή αλληλεπίδραση με τους πελάτες σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε το επίπεδο αξίας κάθε στοιχείου και να στοιχηματίσετε στη σωστή πτυχή.
Η δήλωση αξίας και η εικόνα της πυραμίδας συνοδεύονται από ένα λεπτομερές σχέδιο για την εφαρμογή της στρατηγικής. Η πυραμίδα δεν είναι απλώς μια στατική εικόνα. Είναι ένα διάγραμμα ανάπτυξης, το οποίο απεικονίζει το σημείο εκκίνησης (αναγνώριση) και το τελικό σημείο (πίστη).
Η οικοδόμηση μιας επωνυμίας και η άνοδος στην πυραμίδα μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους. Η επιλογή εξαρτάται από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τα συναισθήματα. Συχνά μια επωνυμία μεταφέρει αισθήσεις που χρειάζεται ο καταναλωτής, αλλά που δεν είναι τόσο εύκολο να νιώσει εδώ και τώρα. Ένα παράδειγμα είναι η "παραδεισένια απόλαυση" που διατίθεται με ένα ζαχαρωτό.
Οι αξίες της επωνυμίας, με άλλα λόγια, ονομάζονται ταυτότητα, δηλαδή ο ορισμός του τι είναι και για ποιον. Η ταυτότητα αποτελείται από τα ακόλουθα επίπεδα: το όραμα και την κληρονομιά της επωνυμίας, βάσει των οποίων οικοδομούνται η ταυτότητα, η αξία και τα οφέλη της.
μάρκες αθλητικών ειδών
Γνωστοί γίγαντες της αθλητικής βιομηχανίας, από τους πρώτους που εμφύσησαν συγκίνηση στο προϊόν τους, ήταν η Adidas και η Nike. Η Adidas ήταν η πρώτη που μπήκε στην αγορά και πήρε με επιτυχία περίπου το 70%, προσφέροντας όχι μόνο χαρακτηριστικά και λειτουργικά οφέλη (τα 2 πρώτα επίπεδα της πυραμίδας), αλλά καισυνδέοντας τα ρούχα με τον αθλητισμό, τη φυσική κατάσταση, την υγεία.
Ένα παράδειγμα της μάρκας πυραμίδας "Adidas" θα τελειώσει με αυτοπεποίθηση, αβίαστη συμμετοχή σε αθλητικές εκδηλώσεις χωρίς καταπόνηση, για χάρη του εαυτού μας και όχι για χάρη της νίκης. Ο ανταγωνιστής χρησιμοποίησε μια τολμηρή προσέγγιση, μια επιθετική συναισθηματική ορμή για να κερδίσει, προσφέροντας ένα παρόμοιο προϊόν, αλλά προικισμένο με εντελώς διαφορετικά συναισθήματα. Η πυραμίδα της μάρκας Nike θα τελειώσει με τη φράση Just do it, ζητώντας τολμηρά επιτεύγματα. Το σλόγκαν «Just do it» δίνει στη μάρκα έναν ενεργό και θαρραλέο χαρακτήρα. Στη βάση της μάρκας, σε χαμηλότερα επίπεδα, βρίσκονται οι ακόλουθες αξίες της επωνυμίας: εστίαση στον αθλητισμό, καινοτομία στην παραγωγή αθλητικών παπουτσιών, συναισθηματική σύνδεση με τον πελάτη, το λογότυπο σε σχήμα πτήσης.
Η επωνυμία "Adidas" έχει αφήσει στην πυραμίδα αξιών της απόδοση, στιβαρότητα, σθένος, προϊόντα υψηλής ποιότητας. Ο αναδυόμενος ανταγωνιστής κέρδισε πολύ γρήγορα την ηγετική του θέση ακριβώς λόγω της αποτελεσματικής οικοδόμησης σχέσεων με τον καταναλωτή που βασίζονται σε μοναδικές αξίες.
Και οι δύο μάρκες είναι παρόμοιες, αλλά η καθεμία έχει τον δικό της χαρακτήρα, που είναι σημαντικό να οριστεί σωστά και να μεταδοθεί αποτελεσματικά στους καταναλωτές. Σε αυτήν την περίπτωση, η πυραμίδα θα είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο που δείχνει ξεκάθαρα όλα τα κύρια στοιχεία της ουσίας της μάρκας.
Δομή της Apple
Αναλύοντας τις πυραμίδες γνωστών εμπορικών σημάτων, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι δεν χτίζονται σε ένα μόνο σενάριο. Κάθε μάρκα βάζει στην πυραμίδα εκείνα τα στοιχεία πουτα οποία είναι απαραίτητα για τη δομή και την ουσία του.
Η επωνυμία Apple στη βάση της πυραμίδας της έχει συμπαγή ψηφιακά προϊόντα. Το δεύτερο επίπεδο καταλαμβάνεται από πλεονεκτήματα που σχετίζονται περισσότερο με την ορθολογική πλευρά της σκέψης. Αυτά τα χαρακτηριστικά περιλαμβάνουν την απλότητα, τη δύναμη και τη δημιουργικότητα.
Το τρίτο επίπεδο είναι η συναισθηματική αντίληψη της ελευθερίας και της καθαρής δημιουργικότητας, που γίνονται διαθέσιμα με το προϊόν της μάρκας.
Με βάση συναισθηματικά οφέλη, δημιουργείται μια παγκόσμια ιδέα επωνυμίας, η οποία διαπερνά όλες τις επικοινωνίες της με τους καταναλωτές - αυτές είναι επαναστατικές τεχνολογίες, καινοτομίες που αλλάζουν τον κόσμο.
Η κορυφή της πυραμίδας είναι το σλόγκαν της μάρκας "Think Different".
Μαζί, όλες οι αναγραφόμενες αξίες δημιουργούν μια σίγουρη καινοτόμο επωνυμία, για το προϊόν της οποίας ο καταναλωτής είναι έτοιμος να πληρώσει αυξημένο κόστος, στο οποίο είναι πιστός, επειδή τον κατανοεί και τον γνωρίζει. Αυτή είναι η δύναμη της αποτελεσματικής επικοινωνίας με τις σωστές αξίες της επωνυμίας.
Επωνυμία πυραμίδας υγείας
Η ισχύς και η υγεία της μάρκας αξιολογούνται σύμφωνα με τη μέθοδο «Brand He alth Assessment», η οποία σχηματίζει μια πυραμίδα υγείας. Η πυραμίδα σε αυτή την περίπτωση δείχνει την κίνηση του καταναλωτή από την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας στη δέσμευση για την κατανάλωση της συγκεκριμένης μάρκας. Η σημασία αυτής της τεχνικής έγκειται στο γεγονός ότι με μια ανεξέλεγκτη διαδικασία, η επωνυμία μπορεί να σταματήσει σε ένα από τα επίπεδα και να δώσει τη θέση της σε ανταγωνιστές στην αγορά.
Η πίστη αναπτύσσεται στα ακόλουθα στάδια:
- γνώση επωνυμίας, ενημερωτικήδιαμόρφωση εικόνας;
- επίγνωση της συνάφειας της επωνυμίας, απόφαση αγοράς;
- πρώτη εμπειρία καταναλωτή με την επωνυμία;
- διαμόρφωση της συνήθειας της ενασχόλησης με την επωνυμία, μεγάλος έπαινος;
- αύξηση συχνότητας αγορών, παραπομπές σε φίλους, μέγιστη αφοσίωση και προτεραιότητα στην επωνυμία έναντι των ανταγωνιστών.
Κατανομή των καταναλωτών στην πυραμίδα της υγείας
Αν η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας είναι 95-100%, αυτό δεν σημαίνει ότι η κατανάλωση είναι επίσης σε υψηλό επίπεδο. Περίπου το 80% των καταναλωτών που γνωρίζουν την επωνυμία το θεωρούν ως επιλογή αγοράς. Άλλοι οι μισοί από αυτούς που θεωρούν τη μάρκα σχετική με τον εαυτό τους φτάνουν τη στιγμή της αγοράς. Η επαναλαμβανόμενη αγορά περιορίζει ακόμη περισσότερο τον κύκλο, ενώ η πίστη χαρακτηρίζει περίπου το 5% των καταναλωτών.
Αυτή η πυραμίδα δείχνει ξεκάθαρα την αποτελεσματικότητα της οικοδόμησης επικοινωνίας με τον καταναλωτή, την υγιή ανάπτυξη της επωνυμίας ως τη μετάβαση των καταναλωτών σε νέα επίπεδα αλληλεπίδρασης μαζί της.
Το κύρος ως αρχή του συστήματος
Ο Jean-Noel Kapferer πρότεινε μια πυραμίδα που χωρίζει τις μάρκες ανά αξία, αναδεικνύοντας μαζικές μάρκες, premium, πολυτέλεια και πολυτέλεια. Ο σκοπός της πυραμίδας είναι να προσδιορίζει τις ανάγκες των πελατών κατά την προώθηση προϊόντων premium.
Οι βασικές μάρκες είναι ευρέως διαθέσιμες μάρκες που παράγονται σε μεγάλους αριθμούς με ελάχιστο κόστος. Οι μάρκες είναι χαρακτηριστικές του μαζικού εμπορίου και της διαφήμισης.
Το επόμενο επίπεδο αποτελείται από premium μάρκες που δημιουργούν μια αίσθηση κύρους στους καταναλωτές, υψηλήποιότητα. Η διαθεσιμότητα των προϊόντων αυτής της κατηγορίας είναι επίσης αρκετά υψηλή, αν και ενδέχεται να υπάρχουν περιορισμένες εκδόσεις.
Οι μάρκες πολυτελείας περιλαμβάνουν μάρκες της υψηλότερης ποιότητας και υψηλής τιμής. Τα είδη αυτής της βαθμίδας παράγονται ιδιωτικά και σε πολύ περιορισμένες ποσότητες.
Στην κορυφή της πυραμίδας βρίσκονται τα εμπορικά σήματα της κατηγορίας Griffe, τα οποία είναι έργα τέχνης, μοναδικά προϊόντα που δεν έχουν ανάλογα.
Χρησιμοποιώντας την Πυραμίδα Prestige
Στη βάση αυτής της πυραμίδας, χτίζεται μια πυραμίδα από μάρκες ρολογιών, η οποία αποτελεί κατάταξη του κύρους των ελβετικών ρολογιών. Η κάτω θέση καταλαμβάνεται από ρολόγια επιπέδου Μόδας, κλείνοντας την κορυφή είναι το επίπεδο τέχνης και αποκλειστικότητας.
Έτσι, η πυραμίδα είναι ένα σχηματικό εργαλείο που σας επιτρέπει να απεικονίσετε οπτικά την περιοχή του branding που απαιτείται σε μια συγκεκριμένη κατάσταση. Η απουσία άκαμπτου πλαισίου για την κατασκευή και την πλήρωση καθιστά την πυραμίδα μια καθολική μέθοδο ανάλυσης που χρησιμοποιείται σε οποιοδήποτε τομέα και σε οποιοδήποτε στάδιο ανάπτυξης της επωνυμίας.
