Η διαχείριση της συμπεριφοράς των καταναλωτών είναι μια σημαντική εργασία μάρκετινγκ. Η σημασία του αυξάνεται ιδιαίτερα σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές αγορές, όπου η επιλογή των προϊόντων είναι μεγάλη. Προκειμένου να επηρεαστεί η συμπεριφορά του καταναλωτή, είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε πώς προχωρά η διαδικασία λήψης απόφασης αγοράς από τον πελάτη και ποιες μέθοδοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να τον ωθήσουν στην επιθυμητή απόφαση σε διαφορετικά στάδια.
Φόντο
Ως ανεξάρτητος τομέας έρευνας, η καταναλωτική συμπεριφορά διαμορφώθηκε στα μέσα του 20ου αιώνα. Στο πλαίσιο του αυξανόμενου ενδιαφέροντος για την έρευνα παρακίνησης, στη διασταύρωση της ψυχολογίας και του μάρκετινγκ, αναδύεται ένα νέο πεδίο γνώσης. Αντικείμενο μελέτης του είναι τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς του καταναλωτή, συμπεριλαμβανομένης της διαδικασίας που εξετάζουμε στο άρθρο - λήψη απόφασης αγοράς. Οι Αμερικανοί επιστήμονες J. Angel και R. Blackwell στάθηκαν στις απαρχές της επιστήμης, έγραψαν το πρώτο εγχειρίδιο "Consumer Behavior".που είναι ήδη κλασικό σήμερα, και δημιούργησε ένα από τα πρώτα μοντέλα της διαδικασίας απόφασης αγοράς. Ο στόχος της επιστήμης της συμπεριφοράς των καταναλωτών ήταν να βρει αποτελεσματικές μεθόδους επιρροής στη λήψη αποφάσεων.
Αρχές διαχείρισης συμπεριφοράς καταναλωτή
Το μάρκετινγκ, στην επιθυμία του να επηρεάσει την απόφαση του αγοραστή, πρέπει να βασίζεται στα ακόλουθα βασικά αξιώματα:
- ο καταναλωτής είναι ανεξάρτητος στις αποφάσεις του, δεν πρέπει να παραβιάζεται η κυριαρχία του.
- το κίνητρο του καταναλωτή και η περιγραφόμενη διαδικασία (λήψη απόφασης αγοράς) μαθαίνονται μέσω έρευνας,
- η συμπεριφορά των καταναλωτών μπορεί να επηρεαστεί;
- η επιρροή στις αποφάσεις των καταναλωτών είναι κοινωνικά θεμιτή.
Αυτές οι αρχές διατυπώθηκαν στο στάδιο διαμόρφωσης της επιστήμης της καταναλωτικής συμπεριφοράς και είναι ακλόνητες.
Η έννοια της αγοράς στο μάρκετινγκ
Η αγορά είναι ο κύριος και επιθυμητός στόχος των προγραμμάτων μάρκετινγκ. Η ουσία της αγοράς είναι η ανταλλαγή χρημάτων για αγαθά και υπηρεσίες. Ταυτόχρονα, για έναν καταναλωτή, μια αγορά συνδέεται συχνότερα με άγχος: όσο υψηλότερη είναι η τιμή, τόσο πιο δύσκολο είναι για ένα άτομο να αποφασίσει να κάνει μια αγορά. Η τιμή των αγαθών εκφράζεται σε χρήματα και αυτά, με τη σειρά τους, γίνονται αντιληπτά από τον καταναλωτή ως μέρος του εαυτού του, επειδή για να λάβει χρήματα, ξοδεύει τους πόρους του: χρόνο, δεξιότητες, γνώση. Ως εκ τούτου, η αποχώρηση με χρήματα συχνά δεν είναι εύκολη για τον καταναλωτή. Το καθήκον ενός έμπορου είναι να διευκολύνει αυτή τη διαδικασία, να βοηθήσει ένα άτομο να απολαύσει την αγορά και να είναι ικανοποιημένο με την αγορά του. Για να λύσει αυτό το πρόβλημα, ο έμπορος πρέπει να έχει καλή κατανόηση του πώςτη διαδικασία λήψης απόφασης αγοράς από τον αγοραστή. Σήμερα υπάρχουν τέτοιοι τύποι αγορών όπως:
- Μια πλήρως προγραμματισμένη αγορά όπου ο καταναλωτής γνωρίζει ακριβώς τη μάρκα, την τιμή και τον τόπο αγοράς. Συνήθως αυτός ο τύπος σχετίζεται με την αγορά ακριβών διαρκών αγαθών.
- Μερικώς προγραμματισμένη αγορά, όταν ο καταναλωτής γνωρίζει ποιο προϊόν θα ήθελε να αγοράσει, αλλά δεν έχει αποφασίσει για τη μάρκα και τον τόπο αγοράς. Αυτός ο τύπος εφαρμόζεται συχνότερα σε καθημερινά είδη, όπως γάλα ή ψωμί.
- Παρορμητική αγορά, όταν ένας καταναλωτής αγοράζει κάτι υπό την επίδραση μιας στιγμιαίας επιθυμίας. Συνήθως αγοράζονται φθηνά πράγματα με αυτόν τον τρόπο, είναι ακριβώς τέτοιες αγορές που διεγείρονται, για παράδειγμα, από την «καυτή» περιοχή ταμείου, όπου γίνονται έως και το 90% των παρορμητικών αγορών.
Μοντέλα διαδικασίας απόφασης αγοράς
Παρά τις ατομικές διαφορές των ανθρώπων, η συμπεριφορά τους ως καταναλωτές προσφέρεται για σχηματοποίηση. Ως εκ τούτου, στο μάρκετινγκ συνηθίζεται να χρησιμοποιούνται μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς. Απλοποιούν σημαντικά την κατανόηση της αλληλουχίας των ενεργειών του αγοραστή και σας επιτρέπουν να προσδιορίσετε το βέλτιστο μέρος του αντίκτυπου στον καταναλωτή. Ιστορικά, το πρώτο μοντέλο ήταν το σχέδιο του F. Kotler που ονομαζόταν «Το μαύρο κουτί της συνείδησης του αγοραστή». Σε αυτό το μοντέλο, τα εισερχόμενα ερεθίσματα μπαίνουν σε ένα μαύρο κουτί, όπου μεταφράζονται σε απαντήσεις πελατών. Ο Κότλερ δεν μπόρεσε να διευκρινίσει την ουσία της διαδικασίας λήψης αποφάσεων και την αποκάλεσε «μαύρο κουτί», αλλά το πλεονέκτημά του ήταν ότιεπισήμανε την ύπαρξη ενός τέτοιου τομέα συμπεριφοράς. Το πρώτο πλήρες μοντέλο της διαδικασίας απόφασης αγοράς δημιουργήθηκε από τον Angel και την ομάδα του. Παρουσίαζε μια σειρά ενεργειών ενός λήπτη αποφάσεων: από την εμφάνιση ενός κινήτρου για μια αγορά έως ένα αίσθημα ευχαρίστησης ή δυσαρέσκειας μετά την πραγματοποίησή της.
Σήμερα, υπάρχουν τουλάχιστον 50 διαφορετικά μοντέλα για τη λήψη απόφασης αγοράς, διαφέρουν ως προς τον βαθμό λεπτομέρειας, αλλά μπορούν όλα να συνοψιστούν σε πέντε κύρια στάδια αυτής της διαδικασίας.
Επίγνωση της ανάγκης
Κάθε διαδικασία λήψης απόφασης αγοράς από έναν αγοραστή ξεκινά με την εμφάνιση ενός κινήτρου και την επίγνωση μιας ανάγκης. Κάθε άτομο δέχεται συνεχώς επίθεση από διάφορες επιθυμίες και ο καταναλωτής μπορεί να επιλέξει τις πιο σχετικές από αυτές όχι μόνο με βάση τις πραγματικές του ανάγκες, αλλά και υπό την επίδραση διαφόρων εξωτερικών και εσωτερικών παραγόντων. Στόχος των προγραμμάτων μάρκετινγκ είναι να βοηθήσουν τον καταναλωτή να πραγματοποιήσει την επιθυμία του. Η διαφήμιση, για παράδειγμα, μπορεί όχι μόνο να πει σε ένα άτομο τι μπορεί να αγοράσει για να ικανοποιήσει μια συγκεκριμένη ανάγκη, αλλά και να δημιουργήσει μια επιθυμία. Για παράδειγμα, οι νοικοκυρές δεν χρειάζονταν πολυκουζίνες έως ότου η διαφήμιση τους είπε για τις δυνατότητες αυτής της συσκευής.
Δεν υπάρχουν τόσες πολλές φυσικές ανθρώπινες ανάγκες και το μάρκετινγκ επιδιώκει να ωθήσει ένα άτομο στο μέγιστο, όχι στην απαραίτητη κατανάλωση. Ένας σύγχρονος κάτοικος της μητρόπολης δεν είναι πλέον αρκετά ρούχα που τον σώζουν από το κρύο, χρειάζεται ένα αντικείμενο μόδας διάσημων επωνυμιών για ναανταποκρίνεται στις ανάγκες για κύρος σύμφωνα με τις τάσεις της μόδας. Ήταν οι προσπάθειες των marketers που οδήγησαν στην εμφάνιση αυτών των αναγκών. Ως μέρος των επικοινωνιών μάρκετινγκ, ο καταναλωτής επηρεάζεται, κατά την οποία τείνει υπέρ της μιας ή της άλλης επιλογής για να ικανοποιήσει μια αντιληπτή ανάγκη.
Εύρεση πληροφοριών
Όλα τα βήματα στη διαδικασία απόφασης αγοράς μπορεί να οδηγήσουν σε αγορά. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ένας καταναλωτής μπορεί να κάνει μια αγορά ήδη στο στάδιο της ανάγκης, για παράδειγμα, διψούσε, είδε αμέσως μια μηχανή νερού και αγόρασε ένα προϊόν για να ξεδιψάσει. Αυτό είναι πιο συχνά δυνατό στην περίπτωση μικρής αξίας των αγαθών και με μικρές διαφορές μεταξύ των αγαθών. Εάν η αγορά απαιτεί σχετικά σοβαρό κόστος, τότε ο καταναλωτής αρχίζει αναπόφευκτα να συλλέγει πληροφορίες σχετικά με πιθανές επιλογές για την ικανοποίηση της ανάγκης. Η αναζήτηση πληροφοριών έχει ορισμένα μοτίβα. Όταν προκύψει ένα πρόβλημα, ένα άτομο στρέφεται πρώτα στους εσωτερικούς πόρους πληροφοριών του (γνώση που είναι αποθηκευμένη στη μνήμη) και μόνο εάν δεν λάβει απάντηση εκεί, στρέφεται σε εξωτερικές πηγές - μέσα ενημέρωσης, φίλους, σημεία πώλησης. Στην πράξη, μοιάζει με αυτό: ένα άτομο θέλει να αγοράσει ένα σάντουιτς - θυμάται πού υπάρχουν σημεία πώλησης αυτού του προϊόντος κοντά. Αν κατάφερε να θυμηθεί, τότε δεν θα στραφεί σε άλλες πηγές πληροφοριών. Εάν όχι, τότε μπορεί να ρωτήσει φίλους, να ψάξει στο Διαδίκτυο κ.λπ. Επομένως, οι έμποροι επιδιώκουν να γεμίσουν τη μνήμη ενός ατόμου με πληροφορίες σχετικά με το προϊόν καιοργανώστε επίσης ένα προσβάσιμο περιβάλλον πληροφοριών, ώστε, εάν είναι απαραίτητο, ο καταναλωτής να μπορεί να μάθει για το προϊόν από διαφορετικές πηγές.
Αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών
Όταν η αναζήτηση πληροφοριών έχει παράσχει αρκετές σχετικά ισοδύναμες επιλογές για την ικανοποίηση μιας ανάγκης, η διαδικασία λήψης απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος εισέρχεται στο επόμενο στάδιο - σύγκριση επιλογών. Τα κριτήρια αξιολόγησης μπορεί να είναι διαφορετικά και το στάδιο μπορεί να λάβει τη μορφή μιας απλής σύγκρισης (φρέσκο και χθεσινό γάλα) ή μπορεί να μετατραπεί σε πραγματική αξιολόγηση εμπειρογνωμόνων που περιλαμβάνει τρίτους και χτίζει ένα σύστημα κριτηρίων (για παράδειγμα, αγορά ενός ακριβό τηλέφωνο). Όσο πιο ακριβή και κύρους είναι η αγορά, τόσο πιο δύσκολη είναι η διαδικασία σύγκρισης επιλογών. Σε αυτήν την περίπτωση, η επιρροή της διαφήμισης, της επωνυμίας, της σύστασης του πωλητή ή της αρχής μπορεί να έχει καθοριστική επίδραση στην απόφαση.
Απόφαση αγοράς
Η περιγραφόμενη διαδικασία - λήψη απόφασης αγοράς - μπορεί να ολοκληρωθεί σε οποιοδήποτε στάδιο, εάν ένα άτομο έχει λάβει ισχυρά επιχειρήματα υπέρ της λήψης μιας ενέργειας ή της άρνησής του. Η τελική απόφαση αγοράς έρχεται στο σημείο πώλησης και εδώ η ατμόσφαιρα του καταστήματος και το πρόσωπο του πωλητή, καθώς και η αρμόδια διευθέτηση του σημείου πώλησης, είναι σημαντικοί παράγοντες επιρροής: προβολή του προϊόντος, πλοήγηση, καθαριότητα, ευκολία πληρωμής κ.λπ. Συσκευασία προϊόντων και οργανοληπτικές ιδιότητες.
Συμπεριφορά μετά την αγορά
Ο κύριος στόχος του μάρκετινγκ - η ικανοποίηση του πελάτη - εξυπηρετείται από όλα τα στάδιαδιαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών. Της αγοράς προηγούνται αμφιβολίες, αξιολόγηση εναλλακτικών, επιλογή, αλλά δεν τελειώνει εκεί. Έχοντας φέρει τα εμπορεύματα στο σπίτι, ο αγοραστής συνεχίζει να αμφιβάλλει για την ορθότητα της επιλογής του. Εάν το προϊόν που χρησιμοποιείται δεν φέρνει ικανοποίηση και ευχαρίστηση, τότε ο καταναλωτής θα αρχίσει να διαδίδει αρνητικές πληροφορίες για το προϊόν, κάτι που θα επηρεάσει αρνητικά την απόφαση άλλων αγοραστών. Επομένως, οι marketers φροντίζουν να πείσουν τον αγοραστή για τη σωστή επιλογή μετά την αγορά, για αυτό προσφέρουν πρόσθετες υπηρεσίες, εγγυήσεις, υποστήριξη διαφήμισης.
Διαχείριση συμπεριφοράς καταναλωτή
Η πολύπλοκη διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς από έναν καταναλωτή είναι το αντικείμενο των ενεργειών του εμπόρου. Σε κάθε στάδιο, μπορείτε να επηρεάσετε το αποτέλεσμα αυτής της διαδικασίας. Στα στάδια της συνειδητοποίησης των αναγκών και της αναζήτησης πληροφοριών εμπλέκονται παράγοντες όπως οι κοινωνικές και πολιτισμικές αξίες, οι ομάδες αναφοράς, τα χαρακτηριστικά της κοινωνικής τάξης και ο τρόπος ζωής του καταναλωτή. Στο στάδιο της σύγκρισης εναλλακτικών και στο στάδιο μετά την αγορά, η μάρκα, η εικόνα και η διαφήμισή της παίζουν σημαντικό ρόλο. Οι έμποροι, στην πραγματικότητα, δεν αφήνουν ποτέ τον καταναλωτή με την προσοχή τους, τον οδηγούν ομαλά στα σκαλιά της κλίμακας αγοραστικής ετοιμότητας για αγορά και στη συνέχεια τον εμπλέκουν αμέσως σε μια νέα διαδικασία. Η λήψη μιας απόφασης αγοράς σε κάθε στάδιο θα πρέπει να έχει τα δικά της αποτελέσματα - αυτό είναι η επίγνωση, η γνώση, η στάση, η συμμετοχή, η πίστη. Αυτά τα αποτελέσματα είναι το αποτέλεσμα μιας μεγάλης, πολύπλοκης δουλειάς που αρχίζει και τελειώνειέρευνα συμπεριφοράς καταναλωτή.
Η σημασία της έρευνας για τη συμπεριφορά των καταναλωτών
Η μελέτη της διαδικασίας λήψης απόφασης αγοράς ενός προϊόντος είναι το σημείο εκκίνησης για τη διαμόρφωση οποιωνδήποτε προγραμμάτων μάρκετινγκ. Χωρίς να γνωρίζουμε πώς και πού θα αναζητήσει ο καταναλωτής πληροφορίες, ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την επιλογή του, είναι αδύνατο να πραγματοποιηθεί ο ικανός σχεδιασμός μέσων και η διαμόρφωση ενός διαφημιστικού μηνύματος. Και τα στάδια της διαδικασίας απόφασης αγοράς υπόκεινται σε προσεκτική ανάλυση μάρκετινγκ. Επιπλέον, πρέπει να θυμόμαστε ότι τα μοντέλα λήψης αποφάσεων αλλάζουν ανάλογα με τον κύκλο ζωής του προϊόντος. Έτσι, οι άνθρωποι αγοράζουν μια καινοτομία και ένα γνωστό ώριμο προϊόν με διαφορετικούς τρόπους. Τα πρότυπα συμπεριφοράς στις αγορές χονδρικής και λιανικής διαφέρουν και αυτές οι διαφορές αποκαλύπτονται μόνο κατά τη διάρκεια της έρευνας.
Παραδείγματα διαδικασιών απόφασης αγοράς
Χωρίς να το καταλάβουμε, πολλές φορές καθημερινά ερχόμαστε αντιμέτωποι με το πρόβλημα της επιλογής: τι να αγοράσουμε για μεσημεριανό γεύμα, πού να πάμε να χαλαρώσουμε, τι δώρο να αγοράσουμε σε ένα αγαπημένο μας πρόσωπο, κ.λπ. Η απόφαση αγοράς, παραδείγματα των οποίων κάθε άτομο μπορεί να βρει στην πράξη, είναι συμβατική και συχνά αυτόματη. Οποιοσδήποτε καταναλωτής τείνει να εξοικονομεί τους πόρους του, συμπεριλαμβανομένων προσωρινών, ενεργειακών και πνευματικών. Ως εκ τούτου, προσπαθούμε να μεταφράσουμε οποιαδήποτε διαδικασία στον τομέα των συνηθισμένων και στερεότυπων. Αν κάποτε ξοδέψαμε χρόνο και προσπάθεια για την επιλογή του χυμού και μας ικανοποίησε πλήρως, τότε είναι απίθανο να αρχίσουμε να σκεφτόμαστε ξανά το ίδιο πρόβλημα,μόνο αν οι συνθήκες δεν μας αναγκάσουν σε αυτό, αλλά θα αγοράσουμε τον ίδιο χυμό. Ένα παράδειγμα περίπλοκης συμπεριφοράς αναζήτησης είναι η αγορά ενός αυτοκινήτου, τις περισσότερες φορές σε μια τέτοια κατάσταση ένα άτομο περνά από όλα τα στάδια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων, συγκρίνει επιλογές για μεγάλο χρονικό διάστημα και είναι ευαίσθητο στην εξυπηρέτηση μετά την αγορά.
