Ο έλεγχος μάρκετινγκ είναι μια από τις πιο σημαντικές στιγμές στην οργάνωση της αποτελεσματικής λειτουργίας μιας επιχείρησης. Μπορεί να πραγματοποιηθεί μόνο του ή με τη συμμετοχή τρίτων ειδικών.
Ορισμός της έννοιας
Ο έλεγχος μάρκετινγκ είναι μια δραστηριότητα διαχείρισης που στοχεύει στον εντοπισμό ελλείψεων στο σύστημα μάρκετινγκ και χαμένων οφελών που σχετίζονται με αυτές. Με βάση τα αποτελέσματα του ελέγχου, χτίζεται μια βέλτιστη στρατηγική και πραγματοποιούνται επίσης διαβουλεύσεις για αυτό το θέμα. Ο έλεγχος μάρκετινγκ είναι ένας συστηματικός, περιοδικός, αντικειμενικός και το σημαντικότερο, ένας ανεξάρτητος έλεγχος. Επηρεάζει όχι μόνο το εσωτερικό, αλλά και το εξωτερικό περιβάλλον. Ο έλεγχος μπορεί να πραγματοποιηθεί τόσο για τον οργανισμό στο σύνολό του όσο και για τις επιμέρους μονάδες του. Αυτή η δραστηριότητα έχει στόχο να εντοπίσει τα σημεία συμφόρησης μάρκετινγκ και να αναπτύξει ένα σχέδιο για την αντιμετώπισή τους.
Αρχές
Τόσο οι εσωτερικοί όσο και οι εξωτερικοί έλεγχοι μάρκετινγκ διενεργούνται σύμφωνα με τις θεμελιώδεις αρχές. Αυτά περιλαμβάνουν τα ακόλουθα στοιχεία:
- Ολοκληρωτικότητα. Ο έλεγχος δεν πρέπει να περιορίζεται στην ανάλυση προβληματικών περιοχών. Περιλαμβάνει μια ολοκληρωμένη αναθεώρηση όλου του μάρκετινγκδραστηριότητες.
- Συστηματική. Οι δραστηριότητες ελέγχου πρέπει να είναι τακτικές και συνεπείς. Ταυτόχρονα, τα διαγνωστικά θα πρέπει να καλύπτουν όχι μόνο τις εσωτερικές μονάδες, αλλά και το εξωτερικό περιβάλλον.
- Ανεξαρτησία. Ο έλεγχος μάρκετινγκ πρέπει να διενεργείται αμερόληπτα. Εάν δεν είναι δυνατή η αντικειμενική ανεξάρτητη έρευνα, θα πρέπει να συμμετέχουν ειδικοί τρίτων.
- Περιοδικότητα. Συχνά, η διοίκηση ξεκινά μια αναθεώρηση μάρκετινγκ μόνο αφού τα περιθώρια κέρδους αρχίσουν να μειώνονται. Για την αποφυγή κρίσεων, ο έλεγχος θα πρέπει να διενεργείται τακτικά με συγκεκριμένη συχνότητα.
Αντικείμενα έρευνας
Στη διαδικασία επαλήθευσης, οι ειδικοί αντιμετωπίζουν δύο ομάδες δεικτών: αυτούς που μπορούν να επηρεάσουν και εκείνους που είναι πέρα από τον έλεγχο της διοίκησης. Έτσι, τα αντικείμενα του ελέγχου μάρκετινγκ είναι τα εξής:
- εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον;
- στρατηγική μάρκετινγκ του οργανισμού;
- σύστημα μάρκετινγκ επιχειρήσεων;
- μορφή οργάνωσης διαχείρισης μάρκετινγκ;
- αποτελεσματικότητα του τρέχοντος συστήματος για την επιχείρηση στο σύνολό της και για τα επιμέρους τμήματα της.
Κύρια βήματα
Η διαδικασία ελέγχου μάρκετινγκ περιλαμβάνει μια σειρά από διαδοχικά στάδια. Αυτά περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:
- Προπαρασκευαστικό στάδιο. Σε αυτό το στάδιο, πραγματοποιείται η πρώτη επαφή μεταξύ της εταιρείας-πελάτη και του ελεγκτή. Γίνεται συζήτηση σημαντικών σημείων και προκαταρκτική διαβούλευση. Δίνει και ο μάνατζερκαθοδήγηση των τμημάτων να παρέχουν στους κριτές όλες τις απαραίτητες πληροφορίες.
- Διάγνωση. Ο ελεγκτής αποκαλύπτει τα πιο ουσιαστικά στοιχεία που αφορούν τη δραστηριότητα μάρκετινγκ και τα αναλύει προσεκτικά. Δημιουργούνται σχέσεις, καθώς και ο βαθμός συμμόρφωσης με ρυθμιστικούς ή προγραμματισμένους δείκτες. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ήδη σε αυτό το στάδιο, ο ελεγκτής μπορεί να κάνει κάποιες προσαρμογές στο έργο του οργανισμού μέσω συνομιλιών με το προσωπικό.
- Σχεδιασμός. Σε αυτό το στάδιο, ο ειδικός αναζητά τις βέλτιστες λύσεις. Αποσκοπούν στην ανάκτηση ζημιών από διαφυγόντα κέρδη, καθώς και στην πρόληψη παρόμοιων καταστάσεων στο μέλλον.
- Εισαγωγή. Η προετοιμασία και η υλοποίηση των προγραμματισμένων δραστηριοτήτων βρίσκεται σε εξέλιξη. Ταυτόχρονα, ο ελεγκτής μπορεί να λάβει άμεσα μέρος σε αυτή τη διαδικασία ή να ενεργεί μόνο ως σύμβουλος.
- Συμπέρασμα. Ο ελεγκτής παρέχει στον πελάτη πλήρη έκθεση σχετικά με τις δραστηριότητες που πραγματοποιήθηκαν, καθώς και τα πρώτα αποτελέσματα που επιτεύχθηκαν. Μπορεί επίσης να διεξαχθούν διαπραγματεύσεις για τις προοπτικές περαιτέρω συνεργασίας.
Δραστηριότητες ελέγχου
Ο έλεγχος μάρκετινγκ της εταιρείας διενεργείται σε πολλούς σημαντικούς τομείς. Μπορούν να περιγραφούν ως εξής.
| Κατεύθυνση | Μελέτη επιχειρηματικών μονάδων | Ενότητα μάρκετινγκ |
|
|
εταιρικό μάρκετινγκ |
|
|
τμηματοποίηση αγοράς |
|
|
ανάπτυξη αγαθών και υπηρεσιών |
|
|
τιμή |
|
|
διακίνηση εμπορευμάτων |
|
διαφημιστική δραστηριότητα | |
|
προσωπική πώληση | |
|
διέγερση | |
|
|
δημόσιες σχέσεις |
|
|
στρατηγική μάρκετινγκ |
Στοιχεία ενός ελέγχου
Ο έλεγχος μάρκετινγκ ως βάση μιας επιτυχημένης επιχειρηματικής στρατηγικής περιλαμβάνει μια σειρά από στοιχεία. Τα κυριότερα είναι τα εξής:
- ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ (ιδιαίτερη προσοχή δίνεται στο μικροπεριβάλλον, το οποίο περιλαμβάνει την αγορά, τους ανταγωνιστές, το σύστημα διανομής κ.λπ.);
- ανάλυση της στρατηγικής μάρκετινγκ (το πρόγραμμα που αναπτύχθηκε και ο βαθμός εφαρμογής του);
- ανάλυση της οργανωτικής δομής (μελέτη του έργου κάθε μονάδας ξεχωριστά, καθώς και προσδιορισμός της αποτελεσματικότητας της μεταξύ τους σχέσης);
- ποιότηταανάλυση του συστήματος μάρκετινγκ (ασφάλεια πληροφοριών, αποτελεσματικότητα σχεδιασμού, οργάνωση ελέγχου κ.λπ.)·
- ποσοτική ανάλυση του συστήματος μάρκετινγκ (κέρδος έναντι κόστους μάρκετινγκ);
- λειτουργική ανάλυση (πολιτική προϊόντων και τιμολόγησης, κανάλια διανομής, αποτελεσματικότητα διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων).
Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του εξωτερικού ελέγχου
Ο εξωτερικός έλεγχος μάρκετινγκ είναι αρκετά συνηθισμένος, για τον οποίο εμπλέκονται συχνά εξειδικευμένοι οργανισμοί τρίτων. Χαρακτηρίζεται από τέτοια πλεονεκτήματα:
- πλούσια εμπειρία σε αυτόν τον τομέα;
- διαθεσιμότητα των απαραίτητων πληροφοριών για τη λήψη αποτελεσματικών αποφάσεων διαχείρισης;
- Ειδικές γνώσεις που μπορεί να μεταφέρει ο ελεγκτής στη διοίκηση της εταιρείας.
Παρ' όλα αυτά, υπάρχουν ορισμένες αρνητικές πτυχές που χαρακτηρίζουν έναν τέτοιο έλεγχο μάρκετινγκ. Η υπηρεσία έχει τα ακόλουθα κύρια μειονεκτήματα:
- υψηλό κόστος επαγγελματιών ελεγκτών;
- εμπιστευτικές πληροφορίες πέφτουν στα χέρια τρίτων ειδικών και επομένως υπάρχει κίνδυνος διαρροής.
Χαρακτηριστικά εσωτερικού ελέγχου
Ο εσωτερικός έλεγχος μάρκετινγκ συνεπάγεται έναν ανεξάρτητο έλεγχο με τις προσπάθειες της εταιρείας. Τα ακόλουθα χαρακτηριστικά μπορούν να θεωρηθούν τα πλεονεκτήματα αυτού του τύπου δραστηριότητας:
- σημαντική εξοικονόμηση κόστους;
- Το εμπορικό μυστικό δεν θα υπερβαίνει τον οργανισμό;
- οι υπάλληλοι της επιχείρησης γνωρίζουν καλά τις ιδιαιτερότητες της εργασίας της καιέτσι δεν χρειάζεται να χάνετε χρόνο συλλέγοντας πληροφορίες.
Ωστόσο, δεν είναι πάντα δυνατό να διενεργείται έλεγχος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης από μόνη της. Αυτό οφείλεται σε τέτοιες ελλείψεις αυτού του τύπου δραστηριότητας:
- οι υπάλληλοι της εταιρείας δεν είναι πάντα αντικειμενικοί στην αξιολόγηση της δουλειάς της (αυτό μπορεί να οφείλεται στις ιδιαιτερότητες των σχέσεων με τους ανωτέρους ή στην επιθυμία να κρύψουν τα δικά τους λάθη).
- έλλειψη εμπειρίας και εξειδίκευσης στον έλεγχο.
Παράδειγμα ελέγχου μάρκετινγκ
Για να κατανοήσουμε πώς λειτουργεί η διαδικασία ελέγχου μάρκετινγκ, αξίζει να την εξετάσουμε με ένα γενικευμένο παράδειγμα. Ας υποθέσουμε ότι υπάρχει ένα συγκεκριμένο δίκτυο εγκαταστάσεων γρήγορου φαγητού "Pirozhok". Έτσι, ο στόχος του ελεγκτή είναι να αξιολογήσει την πραγματική κατάσταση των πραγμάτων, καθώς και να αναπτύξει συστάσεις για περαιτέρω δραστηριότητες. Έτσι, ο ειδικός θα έχει τα ακόλουθα καθήκοντα:
-
Σύνταξη των χαρακτηριστικών των διαφημιστικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης, για τις οποίες συλλέγονται τα ακόλουθα στοιχεία:
- συνολικό κόστος αυτοπαρουσίασης;
- αξιολόγηση της ποιότητας του διαφημιστικού υλικού;
- κανάλια για τη διανομή διαφημίσεων (πώς μεταφέρονται οι πληροφορίες στον καταναλωτή);
- καθιέρωση σχέσης μεταξύ του όγκου του διαφημιστικού προϋπολογισμού και του κέρδους της επιχείρησης που έλαβε κατά την περίοδο αναφοράς.
-
Ανάλυση δεδομένων για κάθε κλάδο:
- άνεση τοποθεσίας;
- αξιολόγηση του εξωτερικού σχεδιασμού του ιδρύματος;
- λειτουργικότητα τραπεζαρίας;
- ορθολογισμόςοργάνωση εργασιακών και βιομηχανικών χώρων.
-
Ο λόγος του φορτίου της επιχείρησης προς το συνολικό κέρδος:
- μελετώντας πληροφορίες λογαριασμού;
- ανάλυση δεδομένων σε μικρότερες περιόδους αναφοράς για πιο λεπτομερή ανάλυση;
- σύνταξη χρονομέτρησης, η οποία θα σας επιτρέψει να ορίσετε την απόδοση του ιδρύματος ανά μονάδα χρόνου (αριθμός ατόμων, μέσο ποσό επιταγών, εύρος προϊόντων που πωλήθηκαν);
- εκτίμηση χωρητικότητας;
- κατάρτιση αναλυτικού πίνακα για τη μεταφορά των ληφθέντων δεδομένων σε οπτική μορφή.
-
Σύνταξη αναφοράς που θα περιέχει τις ακόλουθες πληροφορίες:
- μια αντικειμενική εικόνα που περιγράφει τη συμμετοχή για κάθε κλάδο·
- ανάλυση ζήτησης για κάθε θέση στη συλλογή του ιδρύματος;
- καθορισμός των ημερών και ωρών λειτουργίας των υποκαταστημάτων με τη μεγαλύτερη κίνηση;
- προτάσεις για βελτίωση της εργασίας αναπτύσσονται για κάθε ένα από τα σημεία διατροφής.
- αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας του τρέχοντος συστήματος μάρκετινγκ;
- συμπεράσματα σχετικά με τη λειτουργικότητα της παραγωγής και των δημόσιων χώρων της επιχείρησης.
Το αποτέλεσμα του ελέγχου θα είναι μια πλήρης έκθεση και μια σειρά από πρακτικές συστάσεις. Όλα αυτά τα δεδομένα εκδίδονται με τη μορφή των ακόλουθων εγγράφων:
- σχέδιο μάρκετινγκ για την εξάλειψη των λαθών και την περαιτέρω ανάπτυξη της αλυσίδας γρήγορου φαγητού;
- σχέδιο μέτρησης που στοχεύει στην αύξηση της επισκεψιμότητας για κάθε ένα από τα υποκαταστήματα ξεχωριστά;
- πλήρη αναφορά μη συμμόρφωσης με συστάσεις για αυτοδιόρθωση.
Έλεγχος ιστότοπου
Με την ανάπτυξη της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου, η κατοχή της δικής σας σελίδας στο Διαδίκτυο αποτελεί αντικειμενική αναγκαιότητα για έναν οργανισμό που στοχεύει στην επιτυχία. Ο έλεγχος του ιστότοπου είναι εξίσου σημαντικός με την επιχείρηση στο σύνολό της. Τέτοιες δραστηριότητες στοχεύουν στην ανάλυση του πόρου με σκοπό τον εντοπισμό και την εξάλειψη των ελλείψεων, καθώς και την προώθησή του στις μηχανές αναζήτησης. Επομένως, ο έλεγχος μιας ιστοσελίδας συνεπάγεται τα ακόλουθα σημεία:
- Ανάλυση δομής. Θα πρέπει να είναι βέλτιστη όσον αφορά την τοποθέτηση πληροφοριών, καθώς και την αντίληψη των χρηστών. Επιπλέον, αυτή η στιγμή είναι απαραίτητη για τη δουλειά των μηχανών αναζήτησης.
- Μελέτη περιεχομένου. Οι πληροφορίες που παρουσιάζονται στον ιστότοπο θα πρέπει να είναι πρακτικής σημασίας για τον χρήστη. Επιπλέον, πρέπει να είναι μοναδικό.
- Χρησιμότητα. Ο ιστότοπος θα πρέπει να έχει κατασκευαστεί λογικά και κατανοητά για τον χρήστη. Επιπλέον, θα πρέπει να έχει ωραίο σχέδιο.
- Ανάλυση σημασιολογίας. Το περιεχόμενο του ιστότοπου θα πρέπει να περιέχει λέξεις-κλειδιά που αντιστοιχούν σε δημοφιλή ερωτήματα χρηστών στις μηχανές αναζήτησης. Ωστόσο, ο πόρος δεν πρέπει να υπερφορτώνεται με αυτά.
- Έλεγχος μετα-ετικέτες. Δεν προσδιορίζεται μόνο η παρουσία τους, αλλά και η συμμόρφωσή τους με το περιεχόμενο του ιστότοπου.
- Ανάλυση κώδικα HTML. Ελέγχεται πλήρως για σφάλματα, καθώς και η λογική της επισήμανσης. Αυτό είναι ένα από τα πιο σημαντικά βήματα στη βελτιστοποίηση ιστότοπου.
- Λειτουργία διακομιστή. Σωστή απάντηση στα αιτήματαχρήστες.
- Έλεγχος του ιστότοπου για συμμόρφωση με τις κανονιστικές απαιτήσεις.
Αξίζει να σημειωθεί ότι ο έλεγχος ενός πόρου του Διαδικτύου είναι αντικειμενική αναγκαιότητα στις σημερινές συνθήκες της αγοράς. Με βάση τα αποτελέσματά του, εντοπίζονται τα κύρια σφάλματα και καταρτίζεται ένα σχέδιο βελτιστοποίησης. Ωστόσο, πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι αυτή η διαδικασία είναι αρκετά δαπανηρή.
Παράδειγμα ελέγχου ιστότοπου
Μια αρκετά περίπλοκη διαδικασία είναι ο έλεγχος μάρκετινγκ του ιστότοπου. Ένα παράδειγμα μελέτης μπορεί να δοθεί με βάση την τοποθεσία μιας κατασκευαστικής εταιρείας. Αυτή η διαδικασία περιλαμβάνει τα ακόλουθα βήματα:
- Ανάλυση σημείων εισόδου. Αυτές είναι οι σελίδες του ιστότοπου στις οποίες μεταβαίνει ο χρήστης κάνοντας κλικ σε έναν σύνδεσμο από πόρους τρίτων. Έτσι, στις περισσότερες περιπτώσεις, το κύριο φορτίο πέφτει στην κύρια σελίδα. Αλλά σε τόσο σημαντικές ενότητες όπως η λίστα των υπηρεσιών ή των τιμών, οι χρήστες σπάνια λαμβάνουν.
- Ανάλυση αποτυχίας. Για κατασκευαστικά θέματα, το ποσοστό αυτό δεν πρέπει να υπερβαίνει το 40%. Ο κύριος λόγος για τις αποτυχίες είναι η ακατάλληλη κίνηση ή τεχνικά προβλήματα στον ιστότοπο.
- Η συνολική εντύπωση του σχεδίου. Για μια κατασκευαστική εταιρεία, είναι καλύτερο να επιλέξετε ένα ουδέτερο σχέδιο. Πρώτον, δεν αποσπά την προσοχή από την αντίληψη των βασικών πληροφοριών και, δεύτερον, παραμένει επίκαιρο για μεγάλο χρονικό διάστημα. Αξίζει επίσης να δώσετε προσοχή στα μπλοκ πληροφοριών. Ο ιστότοπος πρέπει να περιέχει μόνο βασικά δεδομένα και δεν επιτρέπεται επιπλέον κείμενο.
- Η ανάλυση περιεχομένου και χρηστικότητας θα πρέπει να γίνεται σελίδα προς σελίδα. Ένα συνηθισμένο λάθος αρχικής σελίδας είναι η τοποθέτηση δεδομένων προκειμένου να συμπληρωθούνελεύθερος χώρος. Οι πληροφορίες πρέπει να είναι καθαρά πρακτικές. Στην ενότητα "Σχετικά με την εταιρεία" θα πρέπει να υπάρχει όχι μόνο παρουσίαση της εταιρείας, αλλά και τεκμηρίωση. Συνιστάται να τοποθετείτε εμφανείς συνδέσμους προς στοιχεία καταλόγου υπηρεσιών σε κάθε άρθρο.
- Ένα σημαντικό σημείο είναι η ανάλυση της πλοήγησης πόρων. Θα πρέπει να είναι λογικό και διανοητικά κατανοητό. Έτσι, συχνά η δομή του ιστότοπου μπερδεύει τον χρήστη. Είναι απαράδεκτη η δημιουργία ενοτήτων με παρόμοιους τίτλους ή με το ίδιο περιεχόμενο. Είναι επίσης απαράδεκτο να τοποθετούνται σημαντικά δεδομένα στο δεύτερο επίπεδο του μενού, καθώς οι χρήστες σχεδόν ποτέ δεν μπαίνουν σε αυτό.
Αφού αναλύσουμε την εμπειρία των ελεγκτών του Διαδικτύου, μπορούμε να ξεχωρίσουμε τις ακόλουθες κύριες συστάσεις που αναπτύσσουν για εταιρικούς ιστότοπους:
- αποφύγετε πολύπλοκα και πολυεπίπεδα μενού που μπορεί να μπερδέψουν τον καταναλωτή.
- ο προσανατολισμός του κύριου μενού πρέπει να είναι οριζόντιος για βέλτιστη χρήση του χώρου της σελίδας;
- συνιστάται να τοποθετήσετε τις πιο βασικές πληροφορίες στην κεντρική σελίδα (για παράδειγμα, ορισμένα στοιχεία του καταλόγου προϊόντων, ειδικές προσφορές);
- μην συμπεριλάβετε σύνδεσμο προς το αρχείο στο μενού.
Η τακτική διεξαγωγή μιας τέτοιας διαδικασίας όπως ο έλεγχος μάρκετινγκ είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την επιτυχή λειτουργία μιας επιχείρησης. Αυτή η δραστηριότητα βοηθά στον έγκαιρο εντοπισμό των ελλείψεων και στην προσαρμογή της στρατηγικής.
