Η επανατοποθέτηση έχει αποκτήσει μεγάλη δημοτικότητα στις επιχειρήσεις στις μέρες μας. Μετά από μεγάλες εταιρείες που έχουν επενδύσει τους οικονομικούς πόρους τους στο rebranding, οι μεσαίες και μικρές επιχειρήσεις συζητούν σοβαρά γι' αυτό. Σήμερα, πολλοί επιχειρηματίες προσπαθούν να «επανατοποθετήσουν» τα προϊόντα τους.
Το rebranding πραγματοποιείται από τη συσκευασία του παρασκευαζόμενου προϊόντος στο λογότυπο της εταιρείας. Επί του παρόντος, τέτοιες δημοφιλείς μάρκες όπως "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" κ.λπ. εφαρμόζουν αυτήν τη διαδικασία. Άλλες εταιρείες πραγματοποιούν επίσης παρόμοια προγράμματα.
Inversion με επωνυμία σταθερότητας
Η επανατοποθέτηση είναι ένα σύνολο μέτρων για την αλλαγή ή την ενημέρωση της επωνυμίας. Αυτό μπορεί να ισχύει και για τα εξαρτήματά του. Για παράδειγμα, ένα λογότυπο και ένα όνομα, οπτικός σχεδιασμός και μια ολιστική φιλοσοφία μάρκας. Η επανατοποθέτηση ή η αλλαγή επωνυμίας (rebrending) είναι όρος ξένης (αγγλικής) προέλευσης.
Αυτή η διαδικασία δείχνει ξεκάθαρα ότι η εταιρεία έχει υποστεί σημαντικές αλλαγές. Ωστόσο, η ίδια η μάρκαδεν αλλάζει ριζικά. Οι κύριες τάσεις και τα κίνητρα διατηρούνται. Η επιτυχής επανατοποθέτηση επιτρέπει στην εταιρεία να φτάσει σε υψηλότερο επίπεδο ανάπτυξης, να διατηρήσει παλιούς και να προσελκύσει νέους πελάτες.
Με άλλα λόγια, η επανατοποθέτηση είναι η διαδικασία αλλαγής της κατάστασης της μάρκας σε σχέση με τα προϊόντα άλλων εταιρειών που είναι ανταγωνιστές. Η αλλαγή επωνυμίας εμπορικών σημάτων είναι ένα είδος απάντησης στην αντιστροφή που λαμβάνει χώρα στην αγορά αγαθών και υπηρεσιών. Η διαδικασία δρομολογείται επίσης ως αποτέλεσμα του γεγονότος ότι δεν επιτυγχάνονται οι στόχοι μάρκετινγκ που έχει προγραμματίσει η διαφημιστική εταιρεία. Συχνά περιλαμβάνει αλλαγή όλων των συστατικών μερών του μάρκετινγκ.
Λόγοι εμφάνισης
Η επανατοποθέτηση της επωνυμίας είναι μια σημαντική και σοβαρή διαδικασία που συχνά αναιρεί όλες τις επενδύσεις που έγιναν νωρίτερα στην προώθηση αγαθών και υπηρεσιών και μπορεί να οδηγήσει όχι μόνο σε απρογραμμάτιστη μείωση τυχόν πωλήσεων, αλλά και να βλάψει την αξιολόγηση της εταιρείας. Επομένως, το κύριο πράγμα σε μια διαφημιστική εταιρεία και μάρκετινγκ είναι να ελέγξετε ξανά την ανάγκη για rebranding. Στην παγκόσμια πρακτική, υπάρχουν διάφοροι λόγοι για την επανατοποθέτηση ενός προϊόντος:
- κακή και ασαφή εικόνα;
- εμφάνιση νέων προοπτικών;
- ενημέρωση του προγράμματος και της στρατηγικής της εταιρείας;
- εικόνα δεν συνάδει με τις σύγχρονες τάσεις;
- επέκταση του κοινού-στόχου;
- εμφάνιση νέων ανταγωνιστών;
- οποιαδήποτε άλλη απροσδόκητη περίσταση.
Χαρακτηριστικά
Η επανατοποθέτηση είναι απαραίτητο στοιχείοανάπτυξη επωνυμίας, η οποία θα πρέπει να ταιριάζει στην ανάπτυξη της στρατηγικής οποιασδήποτε μάρκας. Αυτή είναι μια μακρά διαδικασία που αλλάζει εντελώς την ατομικότητα της δομής. Συμβαίνει έως ότου το δίκτυο μάρκετινγκ ενημερώσει το αλλαγμένο προϊόν, έως ότου οι ενώσεις νέων προϊόντων των αγοραστών μετατραπούν σε βιώσιμες τάσεις.
Ο κύριος στόχος του rebranding είναι είτε η επαναξιολόγηση του κοινού-στόχου είτε η αλλαγή των προϊόντων της εταιρείας. Αυτό είναι η επανατοποθέτηση. Οι στόχοι αυτής της διαδικασίας εξαρτώνται πρωτίστως από τον σκοπό της διαδικασίας. Αυτά περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:
- αύξηση μοναδικότητας επωνυμίας;
- βελτίωση της αφοσίωσης των πελατών;
- αλλαγή του κοινού-στόχου.
Προορισμός
Το rebranding είναι μια διαδικασία πολλαπλών αξιών. Ακόμη και οι πιο λεπτές λεπτομέρειες που επηρεάζουν την αντίληψη των αγοραστών της επωνυμίας μπορεί να έχουν σοβαρή αξία. Όλες αυτές οι αποχρώσεις λαμβάνονται υπόψη από κατασκευαστικές εταιρείες που ενδιαφέρονται να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Γιατί είναι απαραίτητη η επανατοποθέτηση; Αυτή η διαδικασία, σύμφωνα με πολλούς εμπόρους, επιτρέπει στην πράξη:
- θα αυξήσει τη μοναδικότητα του λογότυπου;
- αύξηση του αριθμού των πωλήσεων;
- διασφάλιση της επέκτασης των προϊόντων της εταιρείας σε διεθνές επίπεδο;
- αύξηση κλίμακας παραγωγής;
- επέκταση του πεδίου εφαρμογής της εταιρείας;
- διασφάλιση επιτυχημένων συγχωνεύσεων και διασπάσεων.
Βήματα δημιουργίας
Η επανατοποθέτηση είναιενημέρωση όχι μόνο των στοιχείων του εμπορικού σήματος, αλλά και της ίδιας της επωνυμίας. Αυτά τα χαρακτηριστικά περιλαμβάνουν διάφορα στοιχεία: αριθμούς, χρώματα, λέξεις, ονόματα, συνθήματα, ήχους, συντμήσεις, σύμβολα. Το rebranding πραγματοποιείται σταδιακά σε διάφορα στάδια:
- Έλεγχος μάρκετινγκ. Η διαδικασία σάς επιτρέπει να αξιολογήσετε την ευαισθητοποίηση των αγοραστών σχετικά με τα προϊόντα της εταιρείας. κατανοούν τη δημοτικότητα της μάρκας· αυξήστε την αφοσίωση των πελατών, επιλέξτε το κοινό-στόχο, αναλύστε τα εμπόδια που εμποδίζουν την πώληση προϊόντων στην αγορά αγαθών και υπηρεσιών.
- Αλλαγή θέσης επωνυμίας. Η διαδικασία αλλαγής των κύριων χαρακτηριστικών του προϊόντος και στερέωσής τους στο μυαλό του κοινού-στόχου.
- Αναδιαμόρφωση των χαρακτηριστικών της επωνυμίας. Η διαδικασία άμεσης αλλαγής του λογότυπου, του σλόγκαν και άλλων στοιχείων της επωνυμίας που χαρακτηρίζουν την εταιρεία και δίνουν μια ιδέα για το νέο προϊόν.
- Εσωτερική και εξωτερική επικοινωνία. Σε αυτό το στάδιο, η εταιρεία παρουσιάζει το νέο προϊόν στο κοινό-στόχο (καταναλωτές, ανταγωνιστές κ.λπ.) και κοινοποιεί τα κύρια χαρακτηριστικά του.
Κύριες Στρατηγικές
Ο κύριος στόχος του προγράμματος επανατοποθέτησης είναι η αλλαγή της υπάρχουσας ιδέας προϊόντος. Σε αυτή την περίπτωση, η καθιερωμένη αμοιβαία κατανόηση μεταξύ αγοραστή και κατασκευαστή παίζει σημαντικό ρόλο, η οποία μπορεί να βοηθήσει στην επίτευξη υψηλών αποτελεσμάτων σε σύντομο χρονικό διάστημα.
Υπάρχουν διάφορες μέθοδοι επανατοποθέτησης προϊόντων, οι οποίες χρησιμοποιούνται ανάλογα με την τρέχουσα κατάσταση στην αγορά αγαθών και υπηρεσιών. Δείχνουν ψηλάαποτελεσματικότητα λόγω της επαγγελματικής χειραγώγησης της αντίληψης των καταναλωτών και της χρήσης των σύγχρονων τάσεων της αγοράς. Αυτές περιλαμβάνουν τις ακόλουθες στρατηγικές:
- επανατοποθέτηση προϊόντος;
- επανατοποθέτηση εικόνας;
- κρυφή επανατοποθέτηση;
- ρητη επανατοποθέτηση.
Όφελος ή βλάβη
Ειδικοί συμβουλεύουν τις σύγχρονες εταιρείες να επανατοποθετηθούν προσεκτικά και λογικά. Μια ανάλυση πρόσφατης έρευνας μάρκετινγκ έδειξε ότι ελλείψει σημαντικού λόγου, η παρέμβαση σε μια διαφημιστική καμπάνια είναι πιο πιθανό να βλάψει παρά να ωφελήσει. Πολλές εταιρείες αλλάζουν ανάλογα με τις ανάγκες του κοινού-στόχου και τις νέες τάσεις.
Ωστόσο, αυτή η στρατηγική δεν δίνει πάντα θετικά αποτελέσματα. Μερικές φορές οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τις προσπάθειες να ακολουθήσουν κοινές τάσεις ως απώλεια της μοναδικότητας της μάρκας και της ευκολίας των καταναλωτών. Ωστόσο, οι καιροί αλλάζουν. Η τεχνολογική πρόοδος δεν σταματά. Σήμερα, διάφορες καινοτομίες στην αγορά αγαθών ή καινοτομίες έχουν γίνει σχετικές.
Μερικές πρακτικές συμβουλές
Επί του παρόντος, πολλοί αγοραστές αντιλαμβάνονται την επανατοποθέτηση αγαθών και υπηρεσιών ως αρνητική τάση. Η αρνητική στάση απέναντι στο rebranding προέκυψε ως αποτέλεσμα της άγνοιας του πληθυσμού. Αυτή η διαδικασία είναι μια προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες συνθήκες στην αγορά αγαθών και υπηρεσιών. Οι αλλαγές μπορεί να είναι οι μικρότερες, αλλά το τελικό αποτέλεσμα δεν είναι πάντα θετικό. Οι ειδικοί συμβουλεύουν αυτόδιαδικασία που εφαρμόζεται σε περιπτώσεις όπου η θέση της εταιρείας έχει κλονιστεί πολύ και δεν απομένει τίποτα άλλο.
Πριν από το rebranding, είναι απαραίτητο να μελετήσετε και να αναλύσετε σοβαρά την τρέχουσα κατάσταση. Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι τα τελικά αποτελέσματα δεν εμφανίζονται αμέσως, αλλά μετά από ένα ορισμένο χρονικό διάστημα. Οι ειδικοί συμβουλεύουν να εκτιμηθεί προκαταρκτικά το κόστος, καθώς και ο χρόνος που θα χρειαστεί για μια παρόμοια διαδικασία για ανταγωνιστές ή εταιρείες με παρόμοιες δραστηριότητες. Αυτό θα βοηθήσει στην αποφυγή πανικού εάν τα αποτελέσματα δεν ανταποκρίνονται στις επικρατούσες προσδοκίες και θα κάνει μια αξιόπιστη πρόβλεψη της μελλοντικής κατάστασης.
Παραδείγματα ζωής
Η επανατοποθέτηση είναι κάτι περισσότερο από την ενημέρωση ενός σλόγκαν ή ενός λογότυπου. Είναι η αναζήτηση μιας νέας προσφοράς ή η βελτίωσή της, που κατευθύνει το κοινό-στόχο, του υπενθυμίζει τα πλεονεκτήματα της εταιρείας και τη μοναδικότητα του brand. Το rebranding (repositioning) περιλαμβάνει, πρώτα απ' όλα, τη συμμόρφωση των προϊόντων της επωνυμίας στις απαιτήσεις των σύγχρονων καταναλωτών.
Σήμερα, δημοφιλείς εταιρείες όπως η "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" συχνά εξασκούν την επανατοποθέτηση. Παράδειγμα rebranding είναι η αλλαγή στο σλόγκαν της Siberia Airlines, καθώς και η «νέα εικόνα» των Ρωσικών Σιδηροδρόμων. Στη ρωσική διαφημιστική δομή, η σημαντική ανακάλυψη της χρονιάς μπορεί να ονομαστεί η επανατοποθέτηση του εμπορικού σήματος Beeline το 2005.
Το πιο ριζικό αποτέλεσμα είναι το rebranding της MTS OJSC και άλλων εταιρειών που αποτελούν μέροςστην εκμετάλλευση της Sistema Telecom. Το πιο επιτυχημένο γεγονός του νέου αιώνα θεωρείται η επανατοποθέτηση της ελαφριάς γερμανικής μάρκας μπύρας Schlitz. Η αλλαγή στην εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων «Avis» θεωρείται η πιο κερδοφόρα σε σχέση με τους ανταγωνιστές.
Η επανατοποθέτηση προϊόντος είναι ένα διασυνδεδεμένο πολύπλοκο εργαλείο μάρκετινγκ, με τη βοήθεια του οποίου επιτυγχάνεται μια αλλαγή στους συναισθηματικούς συσχετισμούς του καταναλωτή σε σχέση με ορισμένα προϊόντα. Αυτή η προσέγγιση επηρεάζει όλες τις πτυχές του διαφημιστικού προγράμματος, το οποίο, υπό ευνοϊκές συνθήκες, μπορεί να αλλάξει σε μεγάλο βαθμό τη σύνθεση της αγοράς αγαθών και υπηρεσιών.
Με τη βοήθεια της επανατοποθέτησης, μπορείτε όχι μόνο να εκσυγχρονίσετε την επιχείρησή σας, αλλά και να διατηρήσετε την υπάρχουσα, καθώς και να προσελκύσετε ένα νέο κοινό-στόχο. Έτσι, δεν είναι μόνο μια αναδιάρθρωση παλιών εικόνων και τάσεων, αλλά και μια νέα ζωή.
