Η δημιουργία δυνητικών πελατών είναι ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία μάρκετινγκ. Το φαινόμενο αυτό είναι ενδιαφέρον να μελετηθεί τόσο από άποψη θεωρητικής τεκμηρίωσης όσο και από πλευράς πρακτικής εφαρμογής. Ωστόσο, δεν είναι τόσο εύκολο να απαντήσουμε στην ερώτηση σχετικά με την ουσία ενός τέτοιου φαινομένου όπως η παραγωγή μολύβδου. Τι είναι αυτό - ένα σύνολο αποτελεσματικών τεχνικών ή μια τάση της μόδας στο δυτικό μάρκετινγκ;
Γενικές πληροφορίες
Ποια είναι η έννοια της λέξης "ηγετική γενιά"; Αυτός ο όρος προήλθε από την αγγλική γλώσσα, στο πρωτότυπο ακούγεται σαν γενιά πελατών.
Πρόκειται για ένα άτομο ή μια ομάδα (συνήθως μικρή) ατόμων που είναι δυνητικά πρόθυμοι να αγοράσουν κάτι. Η δημιουργία δυνητικών πελατών είναι ένα εργαλείο που σας επιτρέπει να παρακινήσετε τους επισκέπτες να ενδιαφέρονται για τον ιστότοπο ενός ηλεκτρονικού καταστήματος και τους καταλόγους προϊόντων που είναι αναρτημένοι σε αυτό. Όσο περισσότεροι δυνητικοί πελάτες, τόσο περισσότεροι πραγματικοί αγοραστές. Με τη σειρά του, η μετατροπή του πρώτου στο δεύτερο είναι ήδη μια ξεχωριστή επιστήμη, ένας συγκεκριμένος τομέας του μάρκετινγκ.
Ποιος θεωρείται "επικεφαλής";
Παραπάνω, σημειώσαμε ότι "δυνητικός πελάτης" είναι ένα άτομο ή άτομα (μερικές φορές, παρεμπιπτόντως, ενεργούν με το ίδιο όνομα) που έχουν εκφράσει ενδιαφέρον για τον ιστότοπο του ηλεκτρονικού καταστήματος. Ποιες είναι όμως οι πραγματικές του εκδηλώσεις; Ποιες είναι οι συγκεκριμένες μορφές αυτού του ενδιαφέροντος; Οι έμποροι αναγνωρίζουν τα ακόλουθα χαρακτηριστικά. Πρώτα,μπορεί να είναι μια πλήρης αίτηση για την αγορά αγαθών (η φόρμα συμπληρώνεται, εισάγονται τα στοιχεία επικοινωνίας, προαιρετικά - το επιλεγμένο δείγμα προϊόντος προπληρώνεται με κάρτα). Δεύτερον, ως «δυνητικός πελάτης» μπορεί να θεωρηθεί ένα άτομο που έχει υποβάλει προκαταρκτική αίτηση για την αγορά κάτι. Τρίτον, μπορεί να είναι απλώς να ζητάτε συμβουλές και πρόσθετες πληροφορίες μέσω μιας ηλεκτρονικής φόρμας, μιας κλήσης πίσω, ενός μηνύματος στο φόρουμ, της λήψης μιας εφαρμογής σε μια κινητή συσκευή. Όλες αυτές οι περιπτώσεις ενώνονται από το γεγονός ότι ο «επικεφαλής» παρέχει προσωπικά δεδομένα (τουλάχιστον το όνομα και τη μέθοδο επικοινωνίας - τηλέφωνο, e-mail ή σύνδεσμος προς ένα προφίλ σε ένα κοινωνικό δίκτυο).
Βέλτιστο περιβάλλον
Η δημιουργία δυνητικών πελατών είναι ένα φαινόμενο που δεν ισχύει σε όλους τους επιχειρηματικούς τομείς. Είναι καλύτερα συμβατό με ηλεκτρονικά έργα με εικονικό τρόπο λειτουργίας. Το θέμα είναι ότι οι εκδηλώσεις ενδιαφέροντος εκτός σύνδεσης για ένα προϊόν, κατά κανόνα, δεν έχουν σταθερή μορφή: ο αγοραστής, που θέλει να αγοράσει κάτι, απλώς πηγαίνει στο ταμείο και πληρώνει για το επιλεγμένο προϊόν. Συνήθως δεν συμπληρώνει καμία φόρμα με στοιχεία επικοινωνίας.
Δεν είναι όλοι οι τύποι προϊόντων κατάλληλοι για ένα φαινόμενο όπως η παραγωγή μολύβδου. Οι υπηρεσίες επίσης δεν είναι όλες συμβατές με αυτό. Συνδυάζεται καλύτερα με προϊόντα και υπηρεσίες μαζικών τμημάτων - φθηνά και συχνά σε ζήτηση (ανήκει στο τμήμα "αυθόρμητης ζήτησης"). Η παραγωγή μολύβδου είναι πιο αποτελεσματική σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές αγορές, όπου υπάρχουν πολλές μάρκες σε ισότιμη βάση με μεγάλο αριθμό σημείων πώλησης. Σε αυτή την περίπτωση, οι άνθρωποι δεν ενδιαφέρονται πού να αγοράσουν αγαθά, αλλά μέσαμέσω της διαδικασίας δημιουργίας μολύβδου, μπορείτε να προσελκύσετε τον καταναλωτή σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα.
Συμβατότητα με διαφορετικούς τύπους επιχειρήσεων
Σύμφωνα με ορισμένους ειδικούς, υπάρχουν τύποι επιχειρήσεων για τους οποίους η χρήση της δημιουργίας μολύβδου είναι πιο δικαιολογημένη και αποτελεσματική. Πρώτα απ 'όλα, είναι ασφάλιση (ειδικά στα τμήματα CASCO και OSAGO). Οι "δυνατοί" εμφανίζονται πολύ ενεργά στο τουριστικό τμήμα (όταν απαιτείται επιλογή μιας περιήγησης). Οι άνθρωποι αφήνουν πρόθυμα τα στοιχεία επικοινωνίας τους όταν συμπληρώνουν αιτήσεις συμμετοχής σε εκπαιδευτικά προγράμματα, σεμινάρια και σεμινάρια. Η δημιουργία δυνητικών πελατών είναι ένα από τα καλύτερα εργαλεία στον χρηματοοικονομικό τομέα (όταν δυνητικοί πελάτες πιστωτικών ιδρυμάτων εγκαταλείπουν αιτήσεις για δάνειο ή συνεισφορά).
Τυπικός «δυνατικός» είναι ένας πελάτης που έχει εκφράσει την επιθυμία να κάνει ένα test drive σε μια αντιπροσωπεία αυτοκινήτων. Σχεδόν κάθε εταιρεία παροχής υπηρεσιών (ταξί, παράδοση αγαθών με κούριερ, παροχή πρόσβασης στο Διαδίκτυο) συνεργάζεται με άτομα που έχουν εκφράσει προκαταρκτικό ενδιαφέρον για υπηρεσίες. Ένα είδος παραδείγματος αναφοράς ενός τμήματος όπου η δημιουργία μολύβδου αποτελεί τη βάση των επιχειρηματικών διαδικασιών είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο. Σχεδόν όλοι οι πελάτες των ηλεκτρονικών καταστημάτων είναι «δυνατοί». Είναι επίσης λάτρεις των διαδικτυακών παιχνιδιών (ιδιαίτερα των εμπορικών), καθώς και των χρηστών που κατεβάζουν εφαρμογές για κινητά. Οι τύποι παραγωγής μολύβδου, κατά κανόνα, αντικατοπτρίζουν το τμήμα στο οποίο εκτελείται η εργασία (αν και αυτή η ταξινόμηση δεν είναι γενικά αποδεκτή).
Εργαλεία
Τι είναι η δημιουργία μολύβδου στην πράξη; Τι είναι αυτό - ένα σύνολο θεωρητικών εξελίξεων ή ένα σύνολο πραγματικών εργαλείων στα χέρια ενός εμπόρου; Πιο γρήγορα,δεύτερος. Τα εργαλεία δημιουργίας δυνητικών πελατών περιλαμβάνουν διαδικτυακά κανάλια. Πρώτον, είναι το μάρκετινγκ στον τομέα των μηχανών αναζήτησης (πρώτον, SEO-βελτιστοποίηση). Αυτό το κανάλι χαρακτηρίζεται από σχετικά χαμηλή αρχική επένδυση. Δεύτερον, είναι διαδικτυακή διαφήμιση (σε κοινωνικά δίκτυα, συμφραζόμενα, banner, teaser). Τρίτον, είναι εργασία με e-mail (e-mail marketing). Τέταρτον, οι «δυνητικοί πελάτες» είναι εξαιρετικοί στη δημιουργία μέσω του μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Υπάρχουν πολλά κανάλια δημιουργίας δυνητικών πελατών εκτός σύνδεσης. Πρώτα απ 'όλα, αυτές είναι λίστες αλληλογραφίας. Το κλασικό κανάλι - «ψυχρά κλήσεις», εξακολουθεί να είναι αποτελεσματικό και σε πολλές περιπτώσεις απαραίτητο, το κυριότερο είναι να το χρησιμοποιήσετε με σύνεση. Άλλα αποτελεσματικά εργαλεία εκτός σύνδεσης για την προσέλκυση «δυνατών» είναι εκθέσεις, συνέδρια, διαλείμματα για καφέ, προσφορές και σχετικές εκδηλώσεις. Στην πράξη, ωστόσο, εμφανίζονται όλο και περισσότερες νέες μέθοδοι παραγωγής μολύβδου, δοκιμάζονται συνδυασμοί διαφόρων εργαλείων.
χαρακτηριστικά εργασίας
Τι πρέπει να κάνει ένας έμπορος όταν λαμβάνει τα στοιχεία επικοινωνίας ενός «δυνητικού πελάτη»; Όλα εξαρτώνται από το είδος των πληροφοριών. Οι ειδικοί προσδιορίζουν διάφορους τύπους εν λόγω πληροφοριών επικοινωνίας. Πρώτον, είναι μια «γρήγορη» επαφή. Περιέχει ελάχιστες πληροφορίες, κατά κανόνα, μόνο ένα όνομα και ένα κινητό τηλέφωνο. Δεύτερον, πρόκειται για μια επαφή εγγραφής, όπου μπορεί να μην υπάρχει τηλέφωνο, αλλά υπάρχουν τα απαραίτητα προσωπικά δεδομένα για τη δημιουργία λογαριασμού. Τρίτον, υπάρχουν επαφές προώθησης (είναι τυπικές για κανάλια παραγωγής δυνητικών πελατών εκτός σύνδεσης) - οι πληροφορίες σε αυτές μπορεί να είναι πολύ διαφορετικές, είναι δύσκολο να τις ταξινομήσετε. Τέταρτον, είναι μια «ενδιαφερόμενη» επαφή - μέσαστο οποίο ο «δυνητικός» έχει ξεκαθαρίσει ξεκάθαρα ότι θέλει να αγοράσει ένα προϊόν ή να χρησιμοποιήσει τις υπηρεσίες της εταιρείας (συμπλήρωσε το ερωτηματολόγιο όσο το δυνατόν λεπτομερέστερα, έδωσε σχόλια, υποδείχθηκε πότε ήταν βολικό να τηλεφωνήσει κ.λπ.).
Ανάλογα με τον βαθμό αξιοπιστίας των πληροφοριών που καθορίζονται στην εφαρμογή, οι επαφές χωρίζονται σε επαληθευμένες και μη. Μπορείτε να τα ελέγξετε με διάφορους τρόπους - αποστολή e-mail στην καθορισμένη διεύθυνση, τηλεφωνικές κλήσεις, έλεγχος με άλλες πηγές.
Ψευτοπροηγείται
Μεταξύ των εφαρμογών των «leads» υπάρχουν εκείνες που δεν έχουν σημασία για την επιχείρηση. Μπορούν να ονομαστούν ψευδείς, "ψευδό" ή "κενοί" - δεν υπάρχει γενικός ορισμός. Χωρίζονται σε διάφορους τύπους. Πρώτον, πρόκειται για μη αναγκαστικούς "ψευδο-δυνατούς" όταν ο χρήστης έκανε λάθος γράφοντας τον αριθμό τηλεφώνου, το όνομα ή τη διεύθυνσή του, παρά το γεγονός ότι ήθελε να υποδείξει τα σωστά. Δεύτερον, ο «δυνητικός» μπορεί να αποδειχθεί ότι είναι ένα πρόγραμμα ρομπότ (ορισμένοι αδίστακτοι φορείς παραγωγής μολύβδου επιτυγχάνουν αποτελέσματα πηγαίνοντας σε τέτοια κόλπα). Παραλλαγή - αιτήσεις που έχουν απομείνει από μισθωτούς.
Η μαζική παραγωγή μολύβδου, παρεμπιπτόντως, μερικές φορές αντικαθίσταται από τέτοια κόλπα. Τρίτον, οι ανταγωνιστικές εταιρείες μπορούν να αφήσουν φόρμες πελατών στον ιστότοπο (για διάφορους σκοπούς, για παράδειγμα, για να μάθουν τις ιδιαιτερότητες της συνεργασίας με πιθανούς πελάτες ή να προσδιορίσουν τα ονόματα και τους άμεσους αριθμούς τηλεφώνου των διευθυντών που επικοινωνούν στη συνέχεια με τις καθορισμένες επαφές).
Υπάρχουν και «δυνατοί» - τζόκερ που κάνουν αιτήσεις σε ηλεκτρονικά καταστήματα ασυνήθιστων θεμάτων στο όνομα φίλων για να μπορούν αργότεραο διευθυντής τηλεφώνησε και ρώτησε πού και πότε να παραδώσει ένα βαγόνι με σοκολάτες. Ανεξάρτητα από το πόσο εντυπωσιακή μπορεί να είναι μια τέτοια δημιουργία δυνητικών πελατών, η σύμβαση μεταξύ της εταιρείας μάρκετινγκ και του πελάτη δεν προβλέπει την πίστωση ενός τέτοιου αποτελέσματος εργασίας.
Λάθη
Αυστηρά μιλώντας, δεν υπάρχει λανθασμένη δημιουργία δυνητικών πελατών. Τα παραδείγματα όταν ένας έμπορος κάνει κάτι ασυνήθιστο και πετυχαίνει πολλά. Ταυτόχρονα, οι εμπειρογνώμονες προσπάθησαν να επισημάνουν αρκετές τυπικές ελλείψεις μεταξύ των ειδικών της παραγωγής κορυφαίων.
Μεταξύ των πιο συνηθισμένων είναι η παραμέληση της επακόλουθης μετατροπής. Το να μην καλέσετε την επαφή σημαίνει να ξεκαθαρίσετε στον «επικεφαλής» ότι η εταιρεία δεν ενδιαφέρεται για αυτόν ως πιθανό πελάτη. Ένα σχετικό λάθος - υπερβολικός ενθουσιασμός για τη δημιουργία μολύβδου - μπορεί απλώς να μην υπάρχει αρκετός χρόνος για επεξεργασία υψηλής ποιότητας κάθε αίτησης.
Μεταξύ των ελλείψεων των marketers είναι η παραμέληση της εξατομίκευσης της αλληλεπίδρασης με τους «δυνητικούς πελάτες». Επικοινωνώντας με έναν πελάτη, μπορείτε να προσαρμόσετε την πολιτική δημιουργίας δυνητικών πελατών μέσω σχολίων, να ενθαρρύνετε ένα άτομο να επικοινωνήσει ξανά με την εταιρεία. Ένα σχετικό λάθος είναι η απουσία προσπάθειας επανάληψης της επικοινωνίας με τον "δυνητικό", ο οποίος κάποτε απέτυχε να μετατραπεί σε πελάτη.
Το επόμενο ελάττωμα είναι η παροχή «δυνητικών πελατών» με πληροφορίες που δεν σχετίζονται με το προϊόν ή την υπηρεσία που πωλείται, η παροχή ανεπαρκώς λεπτομερών ή χαμηλής ποιότητας συμβουλών. Μεταξύ των πιο προφανών λαθών στη δημιουργία μολύβδου, ορισμένοι ειδικοί βλέπουν την αντιγραφή των μηχανισμών για την προσέλκυση «δυνητικών πελατών» από ανταγωνιστικές εταιρείες. Στην πράξη, αυτό μπορείέχουν ως αποτέλεσμα το γεγονός ότι θα δημιουργηθεί επιπλέον κίνηση ειδικά για αυτούς. Οι ειδικοί δικαίως πιστεύουν ότι μια τέτοια εργασία δεν είναι παραγωγή μολύβδου, ότι είναι σπατάλη προϋπολογισμών μάρκετινγκ.
Από πού προέρχονται οι "δυνατότητες";
Παραπάνω, περιγράψαμε τα εργαλεία που συνθέτουν ένα τέτοιο φαινόμενο όπως η δημιουργία μολύβδου. Οι υπηρεσίες και τα προϊόντα μπορούν να προωθηθούν μέσω πολλαπλών καναλιών. Τώρα θα εξετάσουμε, στην πραγματικότητα, τις πηγές της επισκεψιμότητας "δυνατών πελατών" - τα μέρη από τα οποία προέρχονται συχνότερα στον ιστότοπο του ηλεκτρονικού καταστήματος.
Πρώτον, αυτοί είναι σύνδεσμοι από μηχανές αναζήτησης. Με κάποια πιθανότητα, μπορούν να εκδοθούν λόγω βελτιστοποίησης SEO, αλλά όχι απαραίτητα. Δεύτερον, πρόκειται για συνδέσμους που συνδέονται με διαφημιστικά banners (τώρα αυτό είναι συνήθως διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα). Τρίτον, πρόκειται για κλικ σε διαφημίσεις και μηνύματα στα κοινωνικά δίκτυα. Τέταρτον, από συνδέσμους που δημοσιεύτηκαν σε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Πέμπτον, μπορεί να είναι μια άμεση έκκληση στον ιστότοπο του ηλεκτρονικού καταστήματος λόγω του ενδιαφέροντος του αγοραστή, που προκαλείται από τη δημιουργία δυνητικών πελατών εκτός σύνδεσης.
Στο άτομο άρεσε η παρουσίαση του υπεύθυνου πωλήσεων και αμέσως αποφάσισε να μάθει περισσότερα για το προϊόν. Τα δεδομένα επισκεψιμότητας συλλέγονται συνήθως χρησιμοποιώντας εργαλεία ανάλυσης, πολλά από τα οποία είναι δωρεάν. Αυτό θα σας βοηθήσει να βελτιστοποιήσετε τη στρατηγική σας για τη δημιουργία δυνητικών πελατών.
Κοινωνικά δίκτυα
Τα κοινωνικά δίκτυα αναγνωρίζονται από πολλούς ειδικούς ως ένα από τα πιο αποτελεσματικά κανάλια δημιουργίας δυνητικών πελατών. Αυτό υποστηρίζεται από το γεγονός ότι σχεδόν όλες οι ομάδες του πληθυσμού περνούν τον χρόνο τους σε αυτά, μπορείτε να βρείτε σχεδόν οποιαδήποτε ομάδα-στόχο εκεί.κοινό. Πώς να μετατρέψετε τους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε δυνητικούς πελάτες;
Αρχικά, πρέπει να βρείτε μεταξύ τους άτομα που μπορεί να έχουν πιθανή ανάγκη για το προϊόν που πωλείται και, στη συνέχεια, να επικοινωνήσετε μαζί τους (απευθείας - στέλνοντας μηνύματα ή έμμεσα - μέσω γενικών ομάδων και συζητήσεων). Δεύτερον, ο έμπορος πρέπει να είναι σε συνεχή επαφή με τους πελάτες του, να μην τους αφήνει χωρίς ενημερωμένες πληροφορίες. Τρίτον, δεδομένα από προσωπικά προφίλ πιθανών «δυνάμεων» στα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για «ψυχρές» κλήσεις. Ένας μελλοντικός πελάτης θα εκπλαγεί ευχάριστα αν ο διευθυντής του τηλεφωνήσει και του προσφέρει αθλητικά ρούχα της μάρκας που του αρέσει περισσότερο να φωτογραφίζεται.
Μυστικά της επιτυχημένης γενιάς πελατών
Η πρώτη συμβουλή των marketers είναι να παρακινήσουν τον χρήστη να συμπληρώσει μια ηλεκτρονική φόρμα. Αυτό μπορεί να γίνει προσφέροντας εκπτώσεις με αντάλλαγμα μια αίτηση ή εγγύηση δωρεάν διαβούλευσης (σε αυτήν την περίπτωση, πρέπει να προσδιορίσετε το κόστος της διαβούλευσης από προεπιλογή). Μπορείτε να τοποθετήσετε μετρητές που δείχνουν ότι η προσφορά πρόκειται να ολοκληρωθεί. Η δεύτερη συμβουλή των ειδικών είναι να εργαστούν για την επέκταση της βάσης των επαφών. Για παράδειγμα, εάν ο διαχειριστής έχει μόνο ένα e-mail στη διάθεσή του, τότε πρέπει να προσπαθήσετε να μάθετε τον αριθμό τηλεφώνου του «δυνητικού πελάτη», καθώς και τη διεύθυνση της σελίδας του στο κοινωνικό δίκτυο. Αυτό θα σας βοηθήσει να μείνετε σε επαφή και να παρέχετε σε έναν πιθανό πελάτη πληροφορίες μέσω πολλών καναλιών ταυτόχρονα. Μια άλλη συμβουλή από τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ είναι αρκετά λογική - να δείξετε τον "ηγετό" φιλικότητα, διαφάνεια και προθυμία να επιλύσετε περίπλοκα ζητήματα. Εάν αυτό δεν συμβεί, τότε δεν θα είναι αποτελεσματικό.παραγωγή μολύβδου. Τι είναι αυτό? Η απλούστερη ενέργεια είναι η διατήρηση της βασικής ευγένειας και του σεβασμού προς τον πελάτη.
Κόστος
Η τιμολόγηση στη δημιουργία δυνητικών πελατών είναι ένα αμφιλεγόμενο ζήτημα. Υπάρχουν λίγα πρότυπα ή μέσες δείκτες αναφοράς της αγοράς εδώ. Αλλά οι ειδικοί μπόρεσαν να προσδιορίσουν αρκετούς παράγοντες που επηρεάζουν τη διαμόρφωση του κόστους προσέλκυσης «δυνάμεων». Πρώτον, όλα εξαρτώνται από το επίπεδο ανταγωνισμού στον τομέα στον οποίο εκτελείται η εργασία. Όσο υψηλότερο είναι, τόσο πιο ακριβό θα κοστίσει το μόλυβδο. Δεύτερον, τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των προϊόντων ή υπηρεσιών για τα οποία λαμβάνει χώρα η παραγωγή μολύβδου παίζουν σημαντικό ρόλο. Όσο περισσότερη τεχνογνωσία διαθέτουν, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να καταστήσουν φθηνότερη την παραγωγή μολύβδου. Τρίτον, η τιμή ενός μόνο «δυνητικού πελάτη» εξαρτάται, στην πραγματικότητα, από τον αριθμό των απαιτούμενων αιτήσεων. Τέταρτον, τα ποσοστά δημιουργίας μολύβδου καθορίζονται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα του ιστότοπου του ηλεκτρονικού καταστήματος - σχεδιασμός, περιεχόμενο, προώθηση, δυνατότητες ανάλυσης επισκεψιμότητας. Πέμπτον, ένας σημαντικός παράγοντας είναι η γεωγραφία της παραγωγής μολύβδου.
Οι χρήστες από τη Μόσχα και τις μεγάλες πόλεις είναι συνήθως πιο δύσκολο να κάνουν "δυνατικούς πελάτες" από τους κατοίκους των περιοχών. Κάθε ειδικός προσέλκυσης δυνητικών πελατών καθοδηγείται από τη δική του πρακτική, προσφέρει συστήματα τιμολόγησης ανάλογα με τις εργασίες του πελάτη: ένα μοντέλο τιμής θα αντιστοιχεί στην εξατομικευμένη προσέλκυση «δυνητικών πελατών», ένα άλλο μοντέλο τιμής θα αντιστοιχεί στη μαζική παραγωγή δυνητικών πελατών.
