Η έννοια της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ γίνεται όλο και πιο δημοφιλής. Περιλαμβάνει τόσο μια παραδοσιακή διαφημιστική καμπάνια - διαφήμιση ATL, όσο και επικοινωνίες και δημόσιες σχέσεις BTL. Αν όλα είναι ξεκάθαρα με την κλασική διαφήμιση, τότε τι είναι το BTL;
Βάλτε μια γραμμή
Οι όροι ATL και BTL εμφανίστηκαν γύρω στα μέσα του 20ου αιώνα. Πολλοί πιθανότατα έχουν ακούσει την ιστορία του στελέχους που υπογράφοντας τον διαφημιστικό προϋπολογισμό περιέλαβε το κόστος διανομής δωρεάν δειγμάτων προϊόντων και τα έγραψε στο χέρι του στη γραμμή των βασικών εξόδων. Σύμφωνα με αυτόν τον μύθο, προέκυψε μια διαίρεση σε "πάνω από τη γραμμή" και "κάτω από τη γραμμή". Το κόστος ATL περιλαμβάνει το κόστος που σχετίζεται με την τοποθέτηση διαφημιστικών πληροφοριών στα μέσα ενημέρωσης. Αυτά είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, η υπαίθρια διαφήμιση, τα έντυπα μέσα. Το BTL περιλαμβάνει επίσης κάθε είδους τρόπους για την τόνωση των πωλήσεων. Το κόστος για αυτόν τον τομέα υπολογίζεται από τον συνολικό προϋπολογισμό για την υλοποίηση των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Ωστόσο, υπάρχει μια τάση αναδιανομής του προϋπολογισμού BTL από την υπολειπόμενη στην κύρια κατηγορία.
Βιομηχανία BTL
BTL - τι είναι; Ένας αγγλικός όρος που περιγράφει τις επικοινωνίες μάρκετινγκ ανάλογα με την αρχή του σχηματισμού κοινού-στόχου. Η κυριολεκτική μετάφραση "κάτω από τη γραμμή" σημαίνει "κάτω από τη γραμμή". Είναι ένα λεπτό εργαλείο μάρκετινγκ που περιλαμβάνει προώθηση πωλήσεων, τοποθέτηση POS, merchandising, απευθείας ταχυδρομείο, προσφορές για πελάτες και υπαλλήλους της αλυσίδας. Πιστεύεται ότι η διαφήμιση BTL είναι πιο στοχευμένη και σας επιτρέπει να μεταφέρετε μια κλήση για αγορά ή οποιοδήποτε άλλο διαφημιστικό μήνυμα απευθείας στον τελικό μεμονωμένο καταναλωτή. Συνήθως η κλήση είναι εξαιρετικά ατομική και η BTL λειτουργεί, κατά κανόνα, απευθείας στο σημείο πώλησης ή στη ζώνη όπου λαμβάνεται η απόφαση αγοράς.
BTL στη Ρωσία
Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης των παραδοσιακών μέσων μειώνεται σταδιακά, γεγονός που οδηγεί σε αύξηση της δραστηριότητας των εκδηλώσεων BTL, αύξηση της ποιότητας αυτού του κλάδου και αύξηση του προϋπολογισμού για εκδηλώσεις προώθησης. Η διαφήμιση ATL και BTL ανταγωνίζονται μεταξύ τους για τον προϋπολογισμό του πελάτη. Πολλές ρωσικές εταιρείες προτιμούν να συνεργάζονται με πρακτορεία δικτύου και να δημιουργούν έργα από κοινού. Γιατί η διατήρηση ενός ολόκληρου τμήματος στο κράτος είναι ακριβό και ανέφικτο. Και κάποιοι δεν ξέρουν καν τι είναι ένα έργο BTL από μέσα και τι είναι το BTL γενικά; Τα εταιρικά πρότυπα υπαγορεύουναπαιτήσεις για πρακτορεία, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που σχετίζονται με τη μοναδικότητα των συνεχιζόμενων διαφημιστικών εκδηλώσεων.
Λόγοι για την αυξανόμενη δημοτικότητα της BTL
Οι καταναλωτές γίνονται πιο απαιτητικοί και ενημερωμένοι, πρέπει να κατανοούν ανεξάρτητα τα προσφερόμενα αγαθά, να λαμβάνουν περισσότερες χρήσιμες πληροφορίες για αυτά και σε ορισμένες περιπτώσεις να δοκιμάσουν το προσφερόμενο προϊόν. Όλα αυτά προσφέρονται από καλά οργανωμένες εκδηλώσεις BTL. Η διαφήμιση BTL δημιουργείται απευθείας για το κοινό-στόχο και απευθύνεται στον τελικό καταναλωτή των προωθούμενων προϊόντων. Προφανώς, η πιθανή απόδοση από αυτό θα είναι πολύ υψηλότερη από ό,τι από την κλασική διαφήμιση στα μέσα ενημέρωσης, όπου το διαφημιστικό μήνυμα λαμβάνεται από όλους, ανεξάρτητα από το αν κάποιος χρειάζεται αυτό το προϊόν ή όχι.
BTL καμπάνιες
Η διαφημιστική εταιρεία BTL χρησιμοποιεί τα ακόλουθα εργαλεία για να επηρεάσει κάθε συγκεκριμένο αγοραστή: προώθηση πωλήσεων, προσωπικές επικοινωνίες, δημόσιες σχέσεις, merchandising, χρήση υλικού POS, μάρκετινγκ εκδηλώσεων.
Για τον τελικό καταναλωτή, ο διαχειριστής BTL μπορεί να προσφέρει κίνητρα όπως γευσιγνωσίες, δώρα για αγορές, κληρώσεις κερδοφόρες, διανομή δειγματοληπτών (δειγματοληψία), διανομή υλικών POS. Το Merchandising χρησιμοποιείται για την παροχή κινήτρων σε πωλητές, διευθυντές καταστημάτων λιανικής και διανομείς. Αποτελεί έκθεση εμπορευμάτων σε προθήκες και πάγκους και παρακολούθηση της διαθεσιμότητας των εμπορευμάτων στα σημεία πώλησης. Συνέδρια, σεμινάρια,διαγωνισμοί, λαχεία.
Ειδικές εκδηλώσεις εκδηλώσεων περιλαμβάνουν εκθέσεις, φεστιβάλ, συναυλίες για την προώθηση ενός προϊόντος, μιας επωνυμίας ή μιας επωνυμίας στους καταναλωτές. Μέτρα για την αύξηση της αφοσίωσης των συνεργατών και την ενημέρωση για τις δραστηριότητες της εταιρείας. Πρόκειται για συνεντεύξεις τύπου, σεμινάρια, εκθέσεις. Επίσης, οι ειδικές εκδηλώσεις περιλαμβάνουν προγράμματα ενίσχυσης της εταιρικής κουλτούρας εντός της εταιρείας μεταξύ των εργαζομένων. Αυτή είναι μια κοινή διοργάνωση διακοπών, ένα δημοφιλές συγκρότημα ομάδας σήμερα. Η έρευνα μάρκετινγκ συνίσταται στη διεξαγωγή συγκριτικής ανάλυσης των συμμετεχόντων στην αγορά, της ανάγκης προσδιορισμού του όγκου, του μεριδίου αγοράς. Προσδιορισμός των τάσεων της αγοράς.
Προσφορές
Τα έργα BTL περιλαμβάνουν συνήθως έναν υποστηρικτή, επόπτη και διευθυντή ή συντονιστή έργου. Είναι ο προωθητής που θα είναι ο πιο σημαντικός κρίκος σε αυτήν την αλυσίδα. Η επιτυχία της όλης εκδήλωσης εξαρτάται από το πόσο καλά εκτελούν τη δουλειά τους τα άτομα που βρίσκονται σε άμεση επαφή με τον τελικό καταναλωτή, στον οποίο απευθύνεται η δράση. Ως εκ τούτου, η επιλογή και η εκπαίδευση του προσωπικού από το πρακτορείο BTL θα πρέπει να δοθεί μεγάλη προσοχή.
ευθύνη επόπτη
Στο πλαίσιο του έργου, οι διοργανωτές αναφέρονται στον επόπτη. Ελέγχει την εργασία τους στο σημείο πώλησης τη στιγμή της προώθησης. Δεδομένου ότι ο προϊστάμενος είναι επίσης υπεύθυνος για την οργάνωση του χώρου εργασίας των υφισταμένων, είναι επίσης υπεύθυνος για την ποιότητα της εργασίας τους. Είναι σημαντικό για τον επόπτη να μπορεί να πλοηγηθεί γρήγορα σε μια δύσκολη κατάσταση και να επιλύσει γρήγορα τα προβλήματα που έχουν προκύψει.συγκρούσεις
Καθήκοντα του συντονιστή
Ο διαχειριστής του έργου, ή ο συντονιστής, βρίσκεται σε επαφή με τους υπεύθυνους των καταστημάτων λιανικής όπου θα πραγματοποιηθούν οι προσφορές. Υπεύθυνος για την παράδοση του διαφημιστικού περιπτέρου, του διαφημιστικού υλικού, της απαιτούμενης ποσότητας του διαφημιζόμενου προϊόντος, των δειγμάτων του. Επιπλέον, ο συντονιστής ελέγχει την ολοκλήρωση της αναφοράς της εκδήλωσης. Γενικά, καθήκον του διαχειριστή είναι να διασφαλίσει την προγραμματισμένη πρόοδο της προωθητικής εκδήλωσης.
Από τι άλλο είναι φτιαγμένο το BTL
Το BTL-μάρκετινγκ, εκτός από τα κλασικά στοιχεία, περιλαμβάνει και ορισμένα οριακά εργαλεία. Το μάρκετινγκ εκδηλώσεων αναφέρεται συνήθως ως εκδήλωση δημοσίων σχέσεων και όχι ως BTL, αν και κατά τη διάρκεια τέτοιων έργων πραγματοποιούνται προωθητικές ενέργειες για να μετρηθεί η αντίδραση των πιθανών αγοραστών στο διαφημιζόμενο προϊόν. Το δεύτερο εργαλείο είναι το Διαδίκτυο, τα SMS και οι λίστες αλληλογραφίας. Στόχος τους είναι να προσεγγίσουν όσο το δυνατόν περισσότερο το κοινό-στόχο. Αλλά και σε αυτή την περίπτωση υπάρχει άμεση επαφή με έναν υποψήφιο καταναλωτή.
Αν μιλάμε για τον αντίκτυπο των υλικών POS, σε αυτήν την περίπτωση, ο αντίκτυπος θα συμβεί μόνο τη στιγμή της λήψης μιας απόφασης αγοράς αποκλειστικά στο σημείο πώλησης. Με τη βοήθεια ομιλητών ραφιών, wobblers, φωτεινών ετικετών τιμών, διαφημιστικών περιπτέρων, δημιουργείται οπτική επαφή με τους πελάτες, προσελκύοντας την προσοχή τους, γεγονός που συμβάλλει περαιτέρω στην αύξηση των πωλήσεων μέσω παρορμητικών αγορών.
Τάσεις Ανάπτυξης
Η διαφήμιση ATL- και BTL υφίσταται ορισμένες αλλαγές με την πάροδο του χρόνου. Σε οικονομικές κρίσεις, η BTL υποφέρει λιγότερο από την αγοράπαραδοσιακή διαφήμιση. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η BTL σας επιτρέπει να μεγιστοποιήσετε τις πωλήσεις με ελάχιστο κόστος. Υπάρχει επίσης μια τάση αύξησης της εξατομίκευσης της εργασίας με τους πελάτες. Η έμφαση δεν δίνεται τόσο στο ίδιο το προϊόν, αλλά στις ανάγκες των αγοραστών και στην επίδειξη φροντίδας για τον καταναλωτή.
Κατά κανόνα, πελάτες των μετοχών BTL είναι εταιρείες καπνού, FMCG, κατασκευαστές εξοπλισμού, αλκοολούχων προϊόντων, εταιρείες κινητής τηλεφωνίας, φαρμακευτικές εταιρείες. Δεν χρειάζεται να εξηγήσουν, BTL - τι είναι; Αυτές οι εταιρείες είναι εξοικειωμένες με στοχευμένες προσφορές και προωθητικές ενέργειες.
Μια επιτυχημένη προώθηση όχι μόνο θα εκπληρώσει την κύρια λειτουργία της, για παράδειγμα, θα αυξήσει τις πωλήσεις κατά 30% για την περίοδο της προσφοράς, αλλά θα προσφέρει και μια σειρά από άλλα οφέλη. Δεδομένου ότι κατά τη διάρκεια της προώθησης υπάρχει άμεση επαφή με τον τελικό αγοραστή, ο προωθητής μπορεί να δημιουργήσει μια θετική εικόνα της εταιρείας στα μάτια του καταναλωτή, να τονώσει επιπλέον αγορές και να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας.
Η επιτυχής υλοποίηση της δράσης προηγείται από επίπονη αναλυτική προετοιμασία. Πρώτα πρέπει να επιλέξετε τη σωστή εκδήλωση που θα πραγματοποιήσετε. Έχοντας συγκεντρώσει την απαραίτητη βάση πληροφοριών, θα είναι ευκολότερο να αποφασίσετε για τα εργαλεία BTL. Μετά τη συλλογή πληροφοριών, τίθενται στόχοι και δίνονται έμφαση στο μελλοντικό έργο. Περαιτέρω εγκρίνεται η εκτίμηση και καταρτίζεται αναλυτικό σχέδιο της επερχόμενης εκδήλωσης. Το σχέδιο αντικατοπτρίζει ένα σαφές χρονοδιάγραμμα για το έργο. Η επιλογή της κατάλληλης ώρας για τη δράση θα είναι ένας από τους παράγοντες επιτυχίας. Και ο επαγγελματισμός του προσωπικού θα το επιτρέψειεφαρμόστε την προώθηση με επιτυχία και επιτύχετε τα επιθυμητά αποτελέσματα.
