Σήμερα, σχεδόν όλες οι αγορές ξεχειλίζουν από αγαθά. Αυτή η υπερπροσφορά κάνει τον καταναλωτή πολύ επιλεκτικό και πιο δύσκολο να πείσει να αγοράσει οτιδήποτε. Ως απάντηση στον αυξανόμενο ανταγωνισμό και την πολυπλοκότητα της δέσμευσης του αγοραστή στην επικοινωνία, αναδύεται το cross-marketing. Πώς να προσελκύσετε γρήγορα και φθηνά πελάτες; Αυτή η ερώτηση βασανίζει τους εμπόρους σε όλο τον κόσμο. Δεν υπάρχει ενιαία σωστή απάντηση σε αυτό. Ωστόσο, το cross-marketing μπορεί να λύσει μια σειρά προβλημάτων στην προσέλκυση καταναλωτών, αλλά υπάρχουν ορισμένες αποχρώσεις στην εφαρμογή του.
Έννοια πολλαπλού μάρκετινγκ
Απαντώντας στην ερώτηση τι είναι το cross-marketing, πρέπει να θυμάστε ότι το μάρκετινγκ είναι η δραστηριότητα μιας εταιρείας να προωθεί αγαθά ή υπηρεσίες προκειμένου να καλύψει τις ανάγκες των καταναλωτών και να αποκομίσει κέρδος.
Ωστόσο, προσπάθειες μάρκετινγκγίνονται όλο και πιο ακριβά και η αποτελεσματικότητά τους μειώνεται λόγω του υψηλού κορεσμού πληροφοριών του καταναλωτικού περιβάλλοντος. Οι ειδικοί της προώθησης προσπαθούν να βρουν νέους τρόπους για να προσεγγίσουν το κοινό-στόχο, έτσι προκύπτει η τεχνολογία του cross-marketing, του co-marketing ή του cross-marketing. Η ουσία του έγκειται στη συσσώρευση προσπαθειών για την προώθηση πολλών εταιρειών στο πλαίσιο ενός προγράμματος επικοινωνίας. Δύο ή περισσότεροι κατασκευαστές αγαθών ή υπηρεσιών σε μία διαφημιστική καμπάνια επηρεάζουν ένα κοινό κοινό-στόχο.
Η ιστορία του cross-marketing
Το Το cross-marketing, ως ειδική τεχνολογία προώθησης, εμφανίστηκε στη δεκαετία του '90 του 20ου αιώνα, όταν οι παραδοσιακές μέθοδοι πωλήσεων φέρνουν όλο και λιγότερα αποτελέσματα ή απαιτούν όλο και περισσότερες επενδύσεις. Στη συνέχεια, μεγάλες εταιρείες στις Ηνωμένες Πολιτείες αποφάσισαν να ενώσουν τις δυνάμεις τους για την προώθηση αγαθών και έλαβαν μεγάλη συνεργιστική επίδραση. Έτσι γεννήθηκε η έννοια της διασταυρούμενης προώθησης ή του cross-marketing, η οποία ριζώθηκε πολύ αργά στην εμπορική σφαίρα, αλλά στις αρχές του 21ου αιώνα έγινε μια γνωστή τεχνολογία για τη διαφήμιση ορισμένων αγαθών και υπηρεσιών. Σήμερα, αυτή η τεχνική έχει μελετηθεί ελάχιστα από τη σκοπιά της θεωρίας, αλλά η πρακτική εμπειρία δείχνει ότι έχει τα αναμφισβήτητα πλεονεκτήματά της.
Οφέλη πολλαπλών μάρκετινγκ
Σκεπτόμενοι ποιος και πώς να διεξάγει cross-marketing, αξίζει να προσδιορίσετε τα κύρια πλεονεκτήματα αυτής της μεθόδου προώθησης. Το πιο προφανές πλεονέκτημα των κοινών δραστηριοτήτων γιαΗ προώθηση εξοικονομεί τον διαφημιστικό προϋπολογισμό. Ο καταναλωτής λαμβάνει διπλό όφελος, επομένως ανταποκρίνεται στις προσφορές με μεγάλη χαρά.
Όλα αυτά όχι μόνο μειώνουν το κόστος, αλλά ενισχύουν και την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας. Ένα άλλο πλεονέκτημα του cross-marketing είναι η δυνατότητα ευρείας κάλυψης του κοινού-στόχου και πρόσβασης σε νέα τμήματα. Εφόσον κάθε συνεργαζόμενη εταιρεία συμμετέχει σε διαφημιστική δραστηριότητα με το κοινό-στόχο της, οι αποδέκτες επεκτείνονται σε βάρος του κοινού του συνεργάτη.
Όταν βρίσκετε έναν άξιο συνεργάτη, το cross-marketing μπορεί να βελτιώσει σημαντικά την εικόνα σας, να αυξήσει την αφοσίωση των πελατών και να αυξήσει τον αριθμό των καταναλωτών που γνωρίζουν την επωνυμία σας. Οι καμπάνιες cross-marketing εμπνέουν περισσότερη εμπιστοσύνη στον πελάτη, μεταφέρει μέρος των ιδεών για μια γνωστή εταιρεία στον συνεργάτη της, βελτιώνοντας έτσι την εικόνα αυτής της εταιρείας. Ο καταναλωτής σχηματίζει συνεταιριστικές συνδέσεις συνεργαζόμενων εταιρειών, αυτό απλοποιεί σημαντικά την απομνημόνευση των πληροφοριών και δίνει μεγαλύτερη ψυχολογική επίδραση.
Τύποι διασταυρούμενου μάρκετινγκ
Οι Οι διαφημιστικές καμπάνιες με την ίδια επωνυμία χωρίζονται παραδοσιακά σε:
- Τακτικός. Αυτοί που είναι περιορισμένοι χρονικά και λύνουν βραχυπρόθεσμα προβλήματα. Αυτές συνήθως περιλαμβάνουν εφάπαξ προωθήσεις συνεργασίας.
- Στρατηγική. Μακροπρόθεσμη, ευέλικτη συνεργασία μεταξύ συνεργαζόμενων εταιρειών. Σας επιτρέπει να επιλύετε διάφορες εργασίες, μεταξύ άλλων στον τομέα της δημιουργίας εικόνων και της επωνυμίας.
Το διαπολιτισμικό μάρκετινγκ διακρίνεται επίσης ως ένα είδος προώθησηςστις διεθνείς αγορές. Σε αυτή την περίπτωση, οι πόροι δύο ή περισσότερων χωρών συνδυάζονται για τη διαφήμιση προϊόντων. Στην πιο καθαρή της μορφή, μια τέτοια προώθηση δεν μπορεί να ονομαστεί cross-marketing, καθώς η συνεργασία πραγματοποιείται στο πλαίσιο μιας μάρκας. Κατά τη συνεργασία μεταξύ διαφορετικών χωρών, είναι απαραίτητο να λαμβάνονται υπόψη οι πολιτισμικές και γλωσσικές διαφορές προκειμένου το προϊόν να λάβει τη σωστή σημασιολογία στη νέα περιοχή. Συχνά, για την προώθηση σε άλλες χώρες, δεν αρκεί μόνο η μετάφραση διαφημιστικών κειμένων. Συχνά είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί νέα συσκευασία και μερικές φορές ακόμη και να αλλάξει το όνομα για να δημιουργηθεί μια θετική εικόνα του προϊόντος.
Μπορείτε να διαιρέσετε τις δραστηριότητες cross-marketing για να κατανείμετε τους ρόλους μεταξύ των συνεργατών. Μπορούν να είναι ίσοι και τότε οι κοινές τους προσπάθειες επιτρέπουν την επίτευξη υψηλότερων στόχων. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που προωθεί μια ακριβή μάρκα επίπλων κουζίνας μπορεί να συνεργαστεί με μια γνωστή μάρκα εντοιχιζόμενων συσκευών. Η δεύτερη επιλογή είναι μια άνιση σχέση, όταν ένα εμπορικό σήμα είναι πολύ πιο διάσημο από το εμπορικό σήμα συνεργάτη. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η σύμβαση συνάπτεται με τέτοιο τρόπο ώστε να εξισορροπείται η θέση και να κατανέμονται τα οφέλη σύμφωνα με αυτήν.
Προϋποθέσεις εφαρμογής cross-marketing
Οι κοινές δραστηριότητες μάρκετινγκ απαιτούν την τήρηση συγκεκριμένων προϋποθέσεων προκειμένου να είναι επιτυχημένες οι δραστηριότητες προώθησης. Το πρόγραμμα μιας co-branded διαφημιστικής καμπάνιας επηρεάζεται από τους επιδιωκόμενους στόχους. Με βάση αυτά, θα πρέπει να αναπτύξετε μια ιδέα προώθησης.
Έτσι, η στρατηγική και οι τακτικές καθορίζουν το cross-marketing. Παραδείγματα, προϋποθέσειςπου λαμβάνονται υπόψη μπορούν να χωριστούν σε δύο ομάδες: από την πλευρά του εμπνευστή και από την πλευρά του συντρόφου. Ο εμπνευστής πρέπει να έχει καλή ιδέα για την εικόνα του συνεργάτη και το κοινό-στόχο του. Ο εταίρος, με τη σειρά του, πρέπει να δει τα οφέλη και τα οφέλη της συνεργασίας.
Όταν σχεδιάζετε μια καμπάνια cross-marketing, θα πρέπει να βεβαιωθείτε ότι τα κοινά-στόχοι των συνεργατών αλληλοεπικαλύπτονται, αλλά δεν συμπίπτουν εντελώς. Τα προσφερόμενα προϊόντα θα πρέπει επίσης να έχουν κοινό έδαφος, ικανοποιώντας ιδανικά κάποια κοινή ανάγκη. Πρέπει να υπάρχει κάποιο όφελος για τον καταναλωτή από τη συμμετοχή του στην προώθηση, για παράδειγμα, λαμβάνει έκπτωση ή δώρο. Τα προϊόντα συνεργατών πρέπει να ανήκουν στο ίδιο τμήμα τιμών. Δεν είναι απαραίτητο να διεξάγετε μια εκστρατεία cross-marketing, για παράδειγμα, για μια Mercedes και λίγο νερό από το χωριό Penkovo. Η ποιότητα και το επίπεδο των προϊόντων πρέπει να ταιριάζουν.
Βασικές μορφές cross-marketing
Το Το cross-marketing μπορεί να παρουσιαστεί με τρεις κύριες μορφές:
- Κοινή διαφημιστική καμπάνια προϊόντων συνεργατών. Σε τέτοιες εκδηλώσεις, οι συνεργάτες ενεργούν ως ισότιμοι πελάτες της διαφήμισης. Για παράδειγμα, η επωνυμία της Coca-Cola πραγματοποίησε μια καμπάνια co-branding με τα McDonald's με το σύνθημα "Tastier Together".
- Κοινά προγράμματα μπόνους ή εκπτώσεων. Σε τέτοιες καμπάνιες, ο πελάτης, χρησιμοποιώντας τις υπηρεσίες μιας εταιρείας ή αγοράζοντας ένα προϊόν, λαμβάνει εκπτώσεις ή μπόνους πόντους για ένα προϊόν άλλης επωνυμίας. Για παράδειγμα, η Aeroflot εξέδωσε μια κοινή κάρτα με τη Sberbank, η οποία συγκέντρωνε πόντους για συναλλαγές.
- Κοινές εκδηλώσεις BTL. Μια γευσιγνωσία, μια γιορτή ή μια προώθηση μπορεί να πραγματοποιηθεί με δύο ή περισσότερες καμπάνιες.
Cross Marketing Technology
Όπως κάθε δραστηριότητα μάρκετινγκ, οι εταιρείες co-branding απαιτούν να ακολουθείται μια συγκεκριμένη σειρά ενεργειών. Το cross-marketing συνήθως περιλαμβάνει τα ακόλουθα βήματα:
- καθορισμός στόχων: όπως σε κάθε δραστηριότητα μάρκετινγκ co-branding, πρέπει να κατανοήσετε ποιο θα πρέπει να είναι το αποτέλεσμα;
- επιλογή εταίρων: ένα πολύ σημαντικό και υπεύθυνο στάδιο που απαιτεί ξεχωριστή εξέταση.
- προετοιμασία για την εκδήλωση: σε αυτό το στάδιο, είναι απαραίτητο να καθοριστούν οι πόροι, να διεξαχθούν διαδικασίες κινήτρων για το προσωπικό.
- ανάπτυξη ενός σχεδίου για μια εκδήλωση cross-marketing και ο συντονισμός του με τους συνεργάτες: είναι απαραίτητο να καθοριστούν οι παράμετροι της καμπάνιας όπως ο όγκος των βάσεων που θα ανταλλάσσονται, η συχνότητα των ενεργειών, ο χρόνος της καμπάνιας, τα πρόστιμα και τα μπόνους, ανάπτυξη σεναρίου εκστρατείας, καθορισμός των υπευθύνων για την υλοποίηση του σχεδίου·
- υλοποίηση καμπάνιας cross-marketing;
- περίληψη και αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων.
Αναζήτηση και αξιολόγηση συνεργατών
Το cross-marketing, στο οποίο οι συνεργάτες διαδραματίζουν βασικό ρόλο, βασίζεται στις ακόλουθες αρχές:
- οι συνεργάτες δεν πρέπει να είναι ανταγωνιστές;
- Τα προϊόντα δεν πρέπει επίσης να ανταγωνίζονται μεταξύ τους ή να αντικαθιστούν το ένα το άλλο, είναι επιθυμητό να είναι συμπληρωματικά.
- Οι συνεργάτες πρέπει να τέμνονταιανά κοινό-στόχο;
- τα προϊόντα πρέπει να βρίσκονται στο ίδιο τμήμα τιμών.
Η εύρεση ενός συνεργάτη είναι ένα πολύ σημαντικό και υπεύθυνο βήμα στο co-branding. Είναι απαραίτητο να αξιολογήσετε έναν πιθανό συνεργάτη σύμφωνα με τις ακόλουθες παραμέτρους:
- πραγματική εικόνα, πρέπει να ταιριάζει με το επίπεδο της εταιρείας έναρξης;
- παρουσία κοινού κοινού στόχου;
- παρουσία πιστών καταναλωτών;
- fame;
- δραστηριότητα μάρκετινγκ.
Αυτές οι πληροφορίες θα σας βοηθήσουν να βρείτε έναν πιθανό συνεργάτη για καμπάνιες cross-marketing.
Εφαρμογή του cross-marketing σε διαφορετικούς τομείς
Το cross-marketing δεν είναι κατάλληλο για όλα τα προϊόντα και τους τομείς. Οπότε είναι δύσκολο να το φανταστεί κανείς στον τομέα B2B, κυρίως τέτοιες καμπάνιες είναι σχεδιασμένες για τον τελικό καταναλωτή. Τέτοιες εκδηλώσεις είναι πολύ αποτελεσματικές στον τομέα των premium αγαθών και υπηρεσιών, με την προϋπόθεση ότι βρεθεί συνεργάτης του κατάλληλου επιπέδου.
Τέτοιες καμπάνιες είναι εξαιρετικές στην προώθηση προϊόντων διατροφής και διαφόρων υπηρεσιών. Τις περισσότερες φορές σήμερα μπορείτε να δείτε τη χρήση αυτής της τεχνολογίας στον τομέα της εστίασης, των τραπεζών, των ασφαλίσεων και του τουρισμού, στην προώθηση αυτοκινήτων, ρούχων, οικιακών συσκευών.
Οι κοινωνιολόγοι έχουν υπολογίσει ότι οι 500 μεγαλύτερες εταιρείες στον κόσμο τα τελευταία 10 χρόνια έχουν συμμετάσχει σε περισσότερα από 60 διαφορετικά προγράμματα συνεργατών. Αυτό συμβάλλει όχι μόνο σε κοινές διαφημιστικές καμπάνιες, αλλά και στην κυκλοφορία νέων προϊόντων.
Cross-marketing στον τουρισμό: περιορισμοί και ευκαιρίες
Cross-marketing, παραδείγματα του οποίου μπορούν να βρεθούν στην τουριστική βιομηχανία, σήμεραγίνεται μια πολύ δημοφιλής τεχνολογία. Το co-branding σε αυτόν τον τομέα παροχής υπηρεσιών είναι δυνατό σε όλα τα επίπεδα. Για παράδειγμα, όταν προωθείτε αεροπορικά εισιτήρια, μπορείτε να συνδυάσετε τις προσπάθειες με υπηρεσίες εύρεσης και κράτησης θέσεων διαμονής ή με υπηρεσίες μεταφοράς προς το ξενοδοχείο.
Τα ταξιδιωτικά γραφεία και οι ασφαλιστικές εταιρείες συνεργάζονται πολύ καλά, παρέχοντας καλύτερη εξυπηρέτηση στον πελάτη και ενισχύοντας ο ένας την εικόνα του άλλου. Οι δυσκολίες στην εφαρμογή του cross-marketing στον τουρισμό προκύπτουν σε σχέση με την αναζήτηση ενός αξιόπιστου συνεργάτη. Σήμερα, οι πελάτες εμπιστεύονται τα ταξιδιωτικά γραφεία με μεγάλη προσοχή, επομένως αξίζει να συνεργάζεστε μόνο με αξιόπιστες εταιρείες.
Παγκόσμια εμπειρία στο cross-marketing
Το Το cross-marketing, το οποίο προσφέρει προσφορές σε διάφορους τομείς, έχει ήδη μακρά ιστορία. Για παράδειγμα, έχει αναπτυχθεί μια αρκετά μακρά και αποτελεσματική σχέση μεταξύ της αλυσίδας ξενοδοχείων Sheraton και της Lufthansa Airlines. Η Procter and Gamble έκαναν μια ενδιαφέρουσα κίνηση ξεκινώντας μια διαφημιστική καμπάνια co-branding για πλυντήρια ρούχων Bosch και απορρυπαντικά πλυντηρίου Calgon. Ο συνδυασμός των προσπαθειών αεροπορικών εκθεσιακών χώρων, πιστωτικών και ασφαλιστικών οργανισμών έχει ήδη γίνει κλασικό στο cross-marketing.
