Αν μια επιχείρηση σκοπεύει να κατακτήσει την αγορά ή ακόμα και μέρος της, τότε οι διαφημιστικές καμπάνιες μεγάλης κλίμακας είναι απαραίτητες. Λαμβάνοντας υπόψη το ανταγωνιστικό περιβάλλον, την επιλεκτικότητα των καταναλωτών και τις ιδιαιτερότητες των μέτρων μάρκετινγκ γενικά, θα πρέπει να ακολουθείται μια αυστηρά επιστημονική προσέγγιση.
Τα κύρια στάδια του σχεδιασμού μιας διαφημιστικής καμπάνιας
Η διάδοση ενός νέου προϊόντος, επωνυμίας ή ιδέας στις μάζες είναι μια μακρά και δαπανηρή διαδικασία. Για την επίτευξη των στόχων της εταιρείας θα απαιτηθούν πολύπλοκα μέτρα προώθησης: διαφήμιση σε διάφορα μέσα, δημοσιεύσεις εικόνας στα μέσα ενημέρωσης, συμμετοχή σε διάφορες εκδηλώσεις, ακόμη και μη διαφημιστικές.
Ποια είναι τα στάδια και σε τι διαφέρουν;
Ο σχεδιασμός μιας διαφημιστικής καμπάνιας υπόκειται στην ακόλουθη σειρά ενεργειών:
- Έρευνα.
- Προϋπολογισμός.
- Ορισμός στόχων.
- Εντοπισμός τοποθεσίας.
- Ορίστε τη διάρκεια για κάθε καμπάνια.
- Επιλογή μορφής.
- Σχεδίαση και ανάπτυξη.
- Διόρθωση και αναθεώρηση.
- Σχεδιασμός της εταιρείας κατά τη διάρκεια καμπανιών.
- Έναρξη διαφήμισηςκαμπάνια.
- Αξιολόγηση απόδοσης.
Δεδομένων των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών, κάθε ένα από τα στάδια αξίζει ιδιαίτερης προσοχής.
Έρευνα αγοράς και κοινού-στόχου
Ο προγραμματισμός μιας διαφημιστικής καμπάνιας ξεκινά με ενδελεχή έρευνα. Θα πρέπει να εκτελούνται σε διάφορες κατευθύνσεις: μελέτη της αγοράς, τις ανάγκες των πελατών, την κατάσταση του μάρκετινγκ στην αγορά, τις προσεγγίσεις των ανταγωνιστών - σε τι εστιάζουν και πώς προωθούν το προϊόν τους. Η αγορά πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά τμήματα.
Επίσης, ο στρατηγικός σχεδιασμός των διαφημιστικών καμπανιών θα πρέπει να επικεντρώνεται όσο το δυνατόν περισσότερο στη δημιουργία ενός πορτρέτου ενός πιθανού πελάτη: τι κάνει, τι προβλήματα έχει, από ποια κανάλια λαμβάνει πληροφορίες και πώς μπορεί να λάβει μια διαφημιστική καμπάνια στο οπτικό του πεδίο.
Εάν υπάρχουν ειδικοί στο κράτος, τότε η εταιρεία μπορεί να διεξάγει αυτές τις μελέτες μόνη της. Συνήθως έτσι λειτουργούν οι μεγάλες εταιρείες. Εάν η εταιρεία είναι μικρή, μπορεί να παραγγείλει ερευνητικές εργασίες από ειδικούς φορείς που ειδικεύονται στη συλλογή τέτοιων πληροφοριών.
Ορίστε τον προϋπολογισμό
Ο σχεδιασμός μιας διαφημιστικής καμπάνιας την οδηγεί στο επόμενο επίπεδο κατά τον προϋπολογισμό για επερχόμενες εκδηλώσεις. Δεν υπάρχει συγκεκριμένο παράδειγμα εκτίμησης, αφού το κόστος των υπηρεσιών σε κάθε περίπτωση είναι καθαρά ατομικό. Ο συνολικός προϋπολογισμός εξαρτάται επίσης από τους ακόλουθους παράγοντες:
- Τοποθέτηση διαφήμισης. Παραδοσιακά, πρόκειται για τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο και ειδικές εκδόσεις.
- Όροι τοποθέτησης. Οι πόροι των μέσων ενημέρωσης ενθαρρύνουν σοβαρούς διαφημιστές. Στην πράξη, οι περισσότεροι είναι έτοιμοι να παρέχουν εκπτώσεις και μπόνους για τον όγκο της διαφήμισης ή τη διάρκεια της περιόδου τοποθέτησης.
- Εταιρικός προϋπολογισμός. Πόσα είναι διατεθειμένη να ξοδέψει η εταιρεία για διαφήμιση; Ποιο είναι το σύστημα διανομής κεφαλαίων; Συνήθως ο προϋπολογισμός για μέτρα μάρκετινγκ και προώθησης εγκρίνεται στην αρχή του έτους. Με βάση αυτό, είναι λογικό να προγραμματίζετε τις καμπάνιες όσο το δυνατόν νωρίτερα.
- Η κλίμακα της καμπάνιας. Η καμπάνια προγραμματίζεται για μια πόλη, για ολόκληρη τη χώρα, για έναν συγκεκριμένο κύκλο πελατών ή διεθνώς; Σε κάθε περίπτωση, ο προϋπολογισμός θα είναι πολύ διαφορετικός.
Τα στάδια του σχεδιασμού μιας διαφημιστικής καμπάνιας συνδέονται στενά με τα αποτελέσματα του δεύτερου βήματος - τον καθορισμό του προϋπολογισμού. Δεν μπορεί κάθε εταιρεία να διαθέσει ένα τέτοιο ποσό που μπορεί να δαπανηθεί για τα κλασικά του είδους. Επομένως, θα πρέπει να γνωρίζετε εκ των προτέρων το μέγιστο επίπεδο κόστους και να σχεδιάζετε τα υπόλοιπα στάδια λαμβάνοντας υπόψη αυτά τα στοιχεία. Είναι σημαντικό να θυμάστε ότι η ακριβή διαφήμιση δεν εγγυάται πάντα υψηλή απόδοση.
Στόχοι
Κάθε μέτρο στον τομέα του μάρκετινγκ και της διαφήμισης πρέπει να έχει τους δικούς του σαφώς καθορισμένους στόχους. Το να έχεις μεγάλες φιλοδοξίες είναι καλό. Αλλά για αποτελεσματικότητα, είναι πιο σημαντικό να βασίζεστε στην πραγματική κατάσταση των πραγμάτων.
Εάν το πρώτο στάδιο του σχεδιασμού μιας διαφημιστικής καμπάνιας πραγματοποιηθεί όσο το δυνατόν πιο λεπτομερές και σαφές, τότε θα είναι ευκολότερο να καθοριστούν οι στόχοι. Μπορεί να υπάρχουν αρκετές. Αλλά για μια καμπάνια, καλό είναι να επιλέξετε μόνο έναν στόχο. Θα μπορούσε να είναι:
- Αυξήστε την ευαισθητοποίησηεπωνυμία.
- Σχηματισμός θετικής γνώμης για την εταιρεία.
- Εισαγωγή στους καταναλωτές στο νέο προϊόν.
- Αύξηση πωλήσεων.
- Επέκταση απήχησης στην αγορά.
- Εξάλειψη ανταγωνιστών.
Η ιδιαιτερότητα του στόχου απλοποιεί το έργο της επίτευξής του. Για παράδειγμα, εάν μια εταιρεία διεξάγει μια διαφημιστική καμπάνια για να αυξήσει τις πωλήσεις, τότε θα πρέπει να επιλέξει τοποθετήσεις όπου ο καταναλωτής θα έχει τη μεγαλύτερη τάση να αγοράσει - ένα σούπερ μάρκετ ή ένα κατάστημα. Ο σχεδιασμός του προϊόντος, η επικοινωνία και η μορφή διαφήμισης θα πρέπει να λάβουν υπόψη παράγοντες συμπεριφοράς.
Όταν πρόκειται για τη βελτίωση της εικόνας της εταιρείας, η τοποθεσία θα είναι ριζικά διαφορετική. Θα είναι τηλεόραση, εφημερίδα ή περιοδικό. Η μορφή υποβολής μπορεί να είναι με τη μορφή βίντεο ή άρθρου για την εταιρεία, συνέντευξη με στέλεχος ή δελτίο τύπου σχετικά με τα επιτεύγματα της εταιρείας.
Εάν μια εταιρεία παράγει ή πουλά πολλούς τύπους προϊόντων ή υπηρεσιών, τότε ο σχεδιασμός και η διεξαγωγή διαφημιστικής καμπάνιας πραγματοποιείται για κάθε τύπο ξεχωριστά.
Πού να δημοσιεύσετε;
Η βιομηχανία προσφέρει μια ποικιλία τύπων διαφημιστικών χώρων. Παραδοσιακές επιλογές:
- Τηλεοπτικά κανάλια.
- Εφημερίδες και περιοδικά.
- Ραδιόφωνο.
Αλλά οι τάσεις στον κόσμο της διαφήμισης αλλάζουν και πλέον ο εικονικός διαφημιστικός χώρος μπορεί να ανταγωνιστεί:
- Ιστότοποι.
- Κοινωνικά δίκτυα.
- Διαφημιστικές πύλες.
- Διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα.
- Δίκτυα συνεργατών για διαφημίσεις.
Επιπλέον, οι διαφημιστικές πινακίδες στους δρόμους, οι διαφημίσεις οχημάτων και άλλα μέσα συνεχίζουν να προσφέρουν ισχυρές επιδόσεις.
Όταν επιλέγετε μια τοποθέτηση, υπάρχει ένα κριτήριο. Το καλύτερο μέρος θα είναι το μέρος όπου τραβιέται η προσοχή του κοινού-στόχου. Είναι δύσκολο να γίνουν σαφείς διακρίσεις, αφού κανείς στον σύγχρονο κόσμο δεν περιορίζεται σε έναν τύπο πηγής πληροφοριών. Κάθε ενεργός πολίτης βλέπει τηλεόραση, διαβάζει εφημερίδες και αφιερώνει χρόνο στα κοινωνικά δίκτυα. Ο στρατηγικός σχεδιασμός των διαφημιστικών καμπανιών πρέπει να λαμβάνει υπόψη αυτούς τους παράγοντες.
ημερομηνίες λήξης καμπάνιας
Το επόμενο βήμα είναι να αποφασίσετε τη διάρκεια των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Ο σχεδιασμός μιας διαφημιστικής καμπάνιας θα είναι ατελής εάν δεν προσδιορίσετε την ακριβή διάρκεια της διάρκειας.
Όταν αποφασίζετε τον παράγοντα χρόνο, μπορείτε να καθοδηγηθείτε από δύο κριτήρια: προϋπολογισμό και αποτελεσματικότητα. Εάν τα κεφάλαια είναι περιορισμένα, τότε αυτή είναι ήδη καθοριστική προϋπόθεση. Σε περίπτωση που δίνεται έμφαση στην αποτελεσματικότητα, τότε θα πρέπει να ακούσετε τις συμβουλές των ειδικών.
Έτσι, η θεωρία της αντίληψης της διαφήμισης λέει ότι ένα άτομο θυμάται μια διαφήμιση αφού την παρακολουθήσει τουλάχιστον 28 φορές. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι αρκεί η διαφήμιση για 28 ημέρες. Υπάρχουν δύο παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη: η κάλυψη του διαφημιστικού χώρου (κανάλι ή εφημερίδα) και οι παράγοντες συμπεριφοράς.
Το Η αναλογία προσέγγισης μέσων αναφέρεται στον αριθμό των θεατών, των αναγνωστών ή των ακροατών. Πριν από τη δημοσίευση, θα πρέπει να ζητήσετε στατιστικά δεδομένα από την ίδια την πηγή ή να παραγγείλετε από την ανεξάρτητηεταιρείες.
Η διαδικασία σχεδιασμού μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς χωρίς να ληφθούν υπόψη παράγοντες συμπεριφοράς. Υπάρχουν μερικοί βασικοί κανόνες που πρέπει να θυμάστε εδώ. Αλλά δεν είναι ο κανόνας.
- Οι πρωινές ώρες δεν είναι η καλύτερη στιγμή για διαφήμιση: το κοινό-στόχος βιάζεται να εργαστεί και είναι δύσκολο να τραβήξει την προσοχή.
- Η ημέρα δεν είναι πολύ καλή: το κοινό-στόχος είναι ακόμα στη δουλειά.
- Από το απόγευμα έως τις 11:00 μ.μ. θεωρείται η καλύτερη ώρα αφού οι περισσότεροι θεατές συγκεντρώνονται στην τηλεόραση αυτή την ώρα.
- Το Σαββατοκύριακο οι συντελεστές αυξάνονται ελαφρώς, αλλά ανάλογα με τις γενικές συνθήκες της περιοχής. Για παράδειγμα, αν είναι περίοδος διακοπών, τότε ο συντελεστής δεν αλλάζει πολύ σε σύγκριση με τις καθημερινές.
Τα στάδια του σχεδιασμού μιας διαφημιστικής καμπάνιας θα πρέπει επίσης να λαμβάνουν υπόψη τους παράγοντες συμπεριφοράς στον τομέα της έντυπης διαφήμισης:
- Οι έντυπες δημοσιεύσεις συνδέονται στενά με την εποχή του χρόνου. Τον Ιανουάριο, τον Φεβρουάριο και τις γιορτές, οι κυκλοφορίες μειώνονται, οι πωλήσεις έντυπων εκδόσεων πέφτουν και, κατά συνέπεια, η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης θα είναι χαμηλότερη.
- Πριν τις γιορτές και τις αργίες, το κέρδος πέφτει. Είναι λογικό να διακόψετε την καμπάνια.
Για αυτόν τον λόγο, στο στάδιο του σχεδιασμού μιας διαφημιστικής καμπάνιας, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη τέτοιοι παράγοντες.
Επιλογή μορφής
Πολλές μορφές:
- Βίντεο. Εάν νωρίτερα είχαν τοποθετηθεί στην τηλεόραση, τότε τα τελευταία χρόνια, με την ίδια επιτυχία, μπορείτε να δημιουργήσετεστοχευμένη διαφήμιση στα κοινωνικά δίκτυα. Εξασφαλίζεται υψηλή απόδοση χάρη στον ηχητικό και οπτικό αντίκτυπο στο κοινό-στόχο.
- Εκτύπωση διαφήμισης. Απλή διαφημιστική ενότητα ή banner. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δοθεί στο σχεδιασμό. Η τελευταία τάση είναι η αφήγηση. Αυτή η μορφή προτείνει μια ενδιαφέρουσα ιστορία για ένα προϊόν ή μια εταιρεία, όπου τα γεγονότα θα πρέπει να εκτυλίσσονται γύρω από το διαφημιζόμενο προϊόν. Σε σύγκριση με τη μονάδα σχεδιασμού, παρέχει δέκα φορές περισσότερα κέρδη.
- Μορφή ήχου. Το βασικό του μειονέκτημα είναι ότι δεν υπάρχει τρόπος μεταφοράς εικόνων, ο χρόνος ομιλίας είναι συχνά περιορισμένος. Λίγες λύσεις απομένουν: μια ηχητική έκδοση του βίντεο, η ανάγνωσή του ως απλή ανακοίνωση ή η αφήγηση με φωνητική υποκριτική.
- Ψηφιακές λύσεις. Διαφέρουν σε υψηλά ποσοστά εάν η πλατφόρμα έχει επιλεγεί σωστά. Μια επιλογή win-win είναι τα κοινωνικά δίκτυα. Εδώ η διαφήμιση μπορεί να είναι τόσο σε μορφή βίντεο όσο και σε μορφή κειμένου. Σημαντικά πλεονεκτήματα - δυνατότητα ανατροφοδότησης και συμμετοχής του κοινού-στόχου στη διαδικασία.
Σχέδιο
Εκτελείται από εσωτερικό σχεδιαστή ή ανατέθηκε από στούντιο. Τι είναι σημαντικό; Είναι σημαντικό να ληφθούν υπόψη οι ιδιαιτερότητες της αντίληψης. Στην ιδανική περίπτωση, κάθε εταιρεία έχει το δικό της στυλ και το δικό της λογότυπο σχεδιαστή. Αν όχι, τότε θα πρέπει να δώσετε προσοχή στην επίδραση των χρωμάτων.
Ζεστά χρώματα - κόκκινο, κίτρινο και πορτοκαλί - τραβούν την προσοχή, διεγείρουν τη φαντασία, επηρεάζουν τη συναισθηματική σφαίρα. Αλλά είναι σημαντικό να τα δοσολογείτε όσο το δυνατόν ακριβέστερα, διαφορετικά θα έχει το αντίθετο αποτέλεσμα. Αυτά τα χρώματα είναι κατάλληλαχρήση στη διαφήμιση τροφίμων, ρούχων και gadgets. Για καλύτερα αποτελέσματα, εφαρμόστε τα στοιχεία παρορμητικής αγοράς.
Το επόμενο σημείο που πρέπει να λάβει υπόψη ο στρατηγικός σχεδιασμός των διαφημιστικών καμπανιών (ο Percy L. τονίζει αυτό το σημείο στον παγκόσμιο οδηγό του) είναι η επίδραση των ψυχρών τόνων. Οι ψυχροί τόνοι -μπλε, μαύρο, κυανό και πράσινο- επηρεάζουν το λογικό μέρος του εγκεφάλου. Αξιοσημείωτο είναι ότι τα χρώματα αυτά προτιμώνται από άτομα με υψηλότερη νοημοσύνη, αντίστοιχα, και με υψηλότερο επίπεδο φερεγγυότητας. Ως εκ τούτου, οι ψυχρές αποχρώσεις χρησιμοποιούνται στο σχεδιασμό ακριβών αγαθών, όπως αυτοκίνητα, ακίνητα, είδη πολυτελείας, αλκοόλ και προϊόντα καπνού. Η επιτυχημένη εισαγωγή του μαύρου απέδειξε τον σχεδιασμό μιας διαφημιστικής καμπάνιας χρησιμοποιώντας το παράδειγμα της BMW και της Mercedes.
Διόρθωση και αναθεώρηση
Ιδανικά, θα πρέπει πρώτα να αναπτυχθεί μια διαφημιστική καμπάνια για το επόμενο έτος. Στη συνέχεια, οι δαπάνες υπολογίζονται και περιλαμβάνονται στον προϋπολογισμό. Ωστόσο, δεν μπορούν όλες οι εταιρείες, ειδικά οι μικρές επιχειρήσεις, να αντέξουν οικονομικά αυτήν την προσέγγιση. Υπάρχουν πολλοί λόγοι - υποτίμηση του ρόλου των μέτρων μάρκετινγκ, έλλειψη κεφαλαίων, ασταθείς καταστάσεις στη χώρα και παρόμοια.
Δεδομένων αυτών των πραγματικοτήτων, ο σχεδιασμός των διαφημιστικών καμπανιών ενός οργανισμού συχνά πραγματοποιείται σύμφωνα με την αρχή του υπόλοιπου: είναι απαραίτητο να καλύπτεται ένα περιορισμένο ποσό. Ωστόσο, για έμπειρους επαγγελματίες, αυτό δεν αποτελεί εμπόδιο. Τυπικές λύσεις:
- Μείωση της διάρκειας των βίντεο.
- Μείωση της συχνότητας μετάδοσης. Η έμφαση μετακινείται από τη συχνότητα στην αποτελεσματική ώρα της ημέρας.
- Μείωση του μεγέθους των ενοτήτων διαφημίσεων ή των banner για περισσότερες αναρτήσεις.
- Συνεργασία μέσων με πηγές.
Όταν πρόκειται για μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή οποιαδήποτε άλλη ψηφιακή διαφήμιση, ο στρατηγικός και τακτικός σχεδιασμός μιας διαφημιστικής καμπάνιας έχει πολλές επιλογές για τη βελτιστοποίηση του προϋπολογισμού.
Πώς πρέπει να λειτουργεί μια εταιρεία κατά τη διάρκεια καμπανιών
Η έναρξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας σημαίνει άμεση αύξηση της ζήτησης. Η παροχή του, και γενικότερα η μορφή της εργασίας της εταιρείας κατά τη διάρκεια ενεργών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, υπερβαίνει τις δραστηριότητες του διαφημιστικού τμήματος. Ο συντονισμός της εργασίας θα πρέπει να ανατεθεί στους ώμους της ανώτατης διοίκησης ή άλλου αρμόδιου τμήματος.
Αν πρόκειται για παραγωγή, τότε η εταιρεία πρέπει να φροντίσει για επαρκή αποθέματα προϊόντων. Κατά την εκτέλεση μιας καμπάνιας για έναν έμπορο, ο έμπορος πρέπει επίσης να διασφαλίζει ότι το προϊόν που προωθείται είναι διαθέσιμο με επαρκές απόθεμα.
Είναι επίσης σημαντικό να ληφθεί υπόψη η περίπτωση που το προϊόν μπορεί να εξαντληθεί πριν από το τέλος της καμπάνιας. Το τμήμα logistics σε αυτή την περίπτωση πρέπει πρώτα να φροντίσει για την κινητή παράδοση των εμπορευμάτων. Το κύριο κριτήριο είναι ότι ολόκληρη η εταιρεία πρέπει να είναι έτοιμη να αυξήσει τη ροή των πελατών, καθώς η αντίθετη περίπτωση μειώνει την αποτελεσματικότητα των μελλοντικών διαφημιστικών καμπανιών.
Εκκίνηση
Από τη στιγμή της εκτόξευσης, οι ειδικοί θα πρέπει να εργάζονται προς δύο κατευθύνσεις:παρακολούθηση της προόδου της εκστρατείας και της αποτελεσματικότητάς της. Για το σκοπό αυτό, συλλέγονται στατιστικά δεδομένα για συγκεκριμένες χρονικές περιόδους από τα τμήματα πωλήσεων, μάρκετινγκ, logistics και λογιστικής.
Ανάλυση του γραφήματος πωλήσεων, μπορείτε να προσδιορίσετε τον βαθμό αποτελεσματικότητας της καμπάνιας που ξεκίνησε. Εάν δεν επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα, τότε θα πρέπει να αναζητήσετε ελλείψεις και να τις διορθώσετε στις αναφορές.
Συμπερασματικά
Τα κύρια στάδια του σχεδιασμού μιας διαφημιστικής καμπάνιας δεν περιορίζονται σε αυτό. Οποιαδήποτε διαφημιστική κίνηση είναι πολύπλευρη και δεν ακολουθεί ενιαίους κανόνες. Αντίθετα, ο κλάδος της διαφήμισης λατρεύει τις εξαιρέσεις στους κανόνες, τις μη τυπικές προσεγγίσεις και τις πρωτότυπες λύσεις. Επιπλέον, αυτές οι απαιτήσεις δεν ισχύουν μόνο για τη μορφή υποβολής. Ενθαρρύνονται τρόποι με τους οποίους το κόστος είναι ελάχιστο και τα κέρδη υψηλά.
Πριν από μια δεκαετία, πίστευαν ότι η δημιουργία viral διαφήμισης είναι η μοίρα μόνο των επαγγελματιών ειδικών. Η ανάπτυξη των ψηφιακών τεχνολογιών, ιδίως των κοινωνικών δικτύων, έχει ανοίξει μεγάλες ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις. Ο ρυθμός διάδοσης πληροφοριών έχει αυξηθεί εκατοντάδες φορές.
Τα gadget σήμερα ανταγωνίζονται με σιγουριά για το ρόλο ενός αποτελεσματικού διαφημιστικού αεροπλάνου, αφήνοντας πίσω τους την τηλεόραση. Τέτοιες συνθήκες δημιουργούν τις πιο ευνοϊκές συνθήκες για τις επιχειρήσεις να επιτύχουν εύκολα τους στόχους τους με ελάχιστο κόστος.
