Σήμερα η αγορά είναι γεμάτη από αγαθά, εταιρείες και υπηρεσίες και είναι δύσκολο για τον καταναλωτή να περιηγηθεί σε αυτήν την ποικιλομορφία. Για να τον βοηθήσουμε να επιλέξει ένα προϊόν, πραγματοποιείται τοποθέτηση μάρκετινγκ. Ως αποτέλεσμα, μια συγκεκριμένη διακριτική ιδιότητα του προϊόντος και της υπηρεσίας διαμορφώνεται στην αντίληψη του καταναλωτή, η οποία τον βοηθά να λάβει μια απόφαση αγοράς. Ας μιλήσουμε για το τι είναι η τοποθέτηση, πώς και γιατί πραγματοποιείται, ποια είναι τα είδη και οι στρατηγικές της.
Η έννοια της τοποθέτησης
Συναντώντας διαφορετικά αντικείμενα, ένα άτομο τους αποδίδει ιδιαίτερες ετικέτες με τις οποίες μπορούν να διαφέρουν: νόστιμα, ακριβά, λειτουργικά κ.λπ. Αυτό επιτρέπει στους ανθρώπους να διαφοροποιούν αντικείμενα και φαινόμενα. Το μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να βοηθά τον καταναλωτή να περιηγηθεί στον κόσμο των αγαθών και των υπηρεσιών. Και σε αυτό το μονοπάτι, ο έμπορος πρέπει να σκεφτεί την τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά. Δηλαδή, πρέπει να επιλέξει μια συγκεκριμένη θέση,διαφορά που θα ξεχώριζε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία από τους ανταγωνιστές. Και τότε τίθεται το ερώτημα: τι είναι η τοποθέτηση; Και αυτό είναι το καθήκον μάρκετινγκ να διαμορφώσει στην αντίληψη του καταναλωτή ένα συγκεκριμένο σύνολο διακριτικών χαρακτηριστικών του προϊόντος, στο οποίο διαφέρει από τους ανταγωνιστές του.
Battle for Minds
Η έννοια της «τοποθέτησης» εμφανίστηκε το 1980, όταν οι γκουρού του μάρκετινγκ J. Trout και E. Rice δημοσίευσαν το βιβλίο «Positioning. Μάχη για τα μυαλά. Σε αυτό τεκμηρίωσαν αυτή την έννοια της θέσης και χαρακτήρισαν τη διαδικασία διαμόρφωσης της. Κατά τη γνώμη τους, μια θέση είναι μια εικόνα, μια αναπαράσταση ενός προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή. Συνήθως αυτή η εικόνα βασίζεται σε 1-2 διακριτικά χαρακτηριστικά. Η τοποθέτηση, αντίστοιχα, είναι η διαδικασία διαμόρφωσης μιας θέσης, συνδέεται απαραίτητα με την εστίαση στους ανταγωνιστές. Δηλαδή, μια θέση δεν είναι εικόνα, αλλά ένα σύνολο διαφορών από τους ανταγωνιστές. Έρχεται ένας άντρας στο μαγαζί και βλέπει 4 μάρκες γάλα. Ξέρει, ιδανικά, γιατί το καθένα είναι ξεχωριστό: το ένα είναι ακριβό και νόστιμο, το άλλο είναι φθηνό, αλλά και σχετικά νόστιμο, το τρίτο είναι φυσικό και ακριβό, το τέταρτο είναι της μόδας. Και με βάση αυτά τα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες τους, ένα άτομο κάνει μια επιλογή. Η διαδικασία επιλογής μιας θέσης και ο σχηματισμός της δεν είναι τόσο απλή όσο μπορεί να φαίνεται, σχετίζεται με κόστος και πρέπει να κατανοήσετε γιατί δαπανώνται πόροι.
Λειτουργίες
Η κατάλληλη τοποθέτηση στόχου του προϊόντος σάς επιτρέπει να επιτύχετε στόχους μάρκετινγκ, ενώ εκτελεί τις ακόλουθες λειτουργίες:
- Τοσάς επιτρέπει να ξεπεράσετε τον θόρυβο πληροφοριών,δημιουργήθηκε στην αγορά από ανταγωνιστές;
- συμβάλλει στην απομνημόνευση και την αναγνώριση του προϊόντος.
- απλοποιεί τη διαμόρφωση των προωθητικών προσφορών;
- εξασφαλίζει την ακεραιότητα των επικοινωνιών μάρκετινγκ.
Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα
"Τι είναι η τοποθέτηση και γιατί τη χρειάζομαι;" σκέφτεται ο ιδιοκτήτης της επιχείρησης. Και είναι απαραίτητο γιατί αυτό είναι το πιο αποτελεσματικό μέσο εξαγωγής μέγιστου κέρδους. Αυτό είναι το κύριο πλεονέκτημα. Επιπλέον, η τοποθέτηση σάς επιτρέπει να πάρετε μια ηγετική θέση σε σχέση με τους ανταγωνιστές, γεγονός που οδηγεί και πάλι σε αυξημένες πωλήσεις. Μια σταθερή θέση στο μυαλό των καταναλωτών αποτελεί εγγύηση σταθερών πωλήσεων, οι οποίες δεν επηρεάζονται από την εποχικότητα και άλλες διακυμάνσεις της αγοράς. Η τοποθέτηση έχει επίσης μειονεκτήματα. Πρώτα απ 'όλα, αυτό είναι ένα υψηλό πνευματικό κόστος αυτής της διαδικασίας. Δεύτερον, υπάρχει έλλειψη προσωπικού. Πού να βρείτε έναν έμπορο που μπορεί να βρει ή να ανακαλύψει μια θέση που εγγυάται κέρδος; Αυτό είναι ένα ερώτημα στο οποίο δεν υπάρχει απάντηση. Αλλά με τις κοινές προσπάθειες μιας ομάδας επαγγελματιών, το έργο μπορεί να λυθεί και αξίζει να το δουλέψετε.
Βήματα τοποθέτησης
Η διαδικασία τοποθέτησης μπορεί να διαφέρει από προϊόν σε προϊόν, αλλά γενικά πρέπει να περιλαμβάνει τα ακόλουθα βήματα:
- ανάλυση των ανταγωνιστών, εντοπισμός των δυνατών, αδυναμιών τους, αξιολόγηση των προϊόντων τους και τοποθέτηση τους.
- ανάλυση αγαθών, προσδιορίζοντας τα περισσότερασημαντικά χαρακτηριστικά και σύγκρισή τους με τη θέση των προϊόντων των ανταγωνιστών·
- ανάλυση του κοινού-στόχου, αξιολόγηση της αντίληψης των καταναλωτών για τα χαρακτηριστικά των αγαθών στα οποία βασίζεται η συσκευή εντοπισμού θέσης ανταγωνιστή,
- καθορισμός της τρέχουσας θέσης του προωθούμενου προϊόντος;
- δημιουργία χάρτη των επιθυμητών καταστάσεων και θέσεων των αγαθών;
- ανάπτυξη και εφαρμογή τοποθέτησης;
- αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της ενσωματωμένης τοποθέτησης.
Στόχοι και στόχοι
Η τοποθέτηση προϊόντος είναι απαραίτητη για να ξεχωρίσεις από τον ανταγωνισμό. Η διαφοροποίηση σε κορεσμένες αγορές είναι εξαιρετικά σημαντική, καθώς ο καταναλωτής δεν θέλει να εμβαθύνει στις αποχρώσεις των διαφορών μεταξύ παρόμοιων προϊόντων, αλλά θα πάρει ένα απλό και κατανοητό προϊόν. Αυτό είναι κορυφαία προτεραιότητα. Είναι επίσης απαραίτητο να καθοριστεί η θέση για να προσελκύσει τον καταναλωτή. Είναι σημαντικό να διαμορφώνεται η εικόνα του προϊόντος στην αντίληψη του καταναλωτή και αυτή η εικόνα πρέπει απαραίτητα να συνδέεται με ορισμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Και δεν είναι καν τόσο σημαντικό αν το προϊόν έχει αυτές τις ιδιότητες στην πραγματικότητα. Το κυριότερο είναι ότι ο καταναλωτής το αντιλαμβάνεται με τον σωστό τρόπο. Τα καθήκοντα της τοποθέτησης είναι να επηρεάσουν την αντίληψη του καταναλωτή, να τον εμπνεύσουν με τις απαραίτητες ιδέες για το προϊόν, καθώς και να σχηματίσουν κατανοητά, εύκολα αναπαραγόμενα χαρακτηριστικά του προϊόντος στο μυαλό των καταναλωτών.
Τοποθέτηση και τμηματοποίηση
Η αποτελεσματικότητα και η ακρίβεια της τοποθέτησης εξαρτώνται από το πόσο σωστά επιλέγεται το κοινό-στόχος για τον αντίκτυπο. Να γιατίΗ κατάτμηση είναι πάντα το μειονέκτημα της τοποθέτησης. Η τμηματοποίηση είναι η διαδικασία διαίρεσης μιας καταναλωτικής αγοράς σε ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά: κοινωνικο-δημογραφικές και ψυχογραφικές. Αυτή η διαδικασία είναι το πρώτο στάδιο τοποθέτησης και συνίσταται στην επιλογή του κοινού-στόχου που θα αποφέρει το μεγαλύτερο κέρδος με το χαμηλότερο κόστος επικοινωνίας. Η τμηματοποίηση είναι απαραίτητη προκειμένου να επικεντρωθούν οι προσπάθειες μάρκετινγκ της εταιρείας στις ομάδες καταναλωτών που είναι πιο κερδοφόρες σε μια δεδομένη τμηματοποίηση της αγοράς. Αυτό μπορεί να μην είναι πάντα το πιο οριακό τμήμα, καθώς αυτά τα τμήματα της αγοράς είναι συνήθως εξαιρετικά ανταγωνιστικά. Η τμηματοποίηση σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε το κοινό-στόχο που μπορεί να αποφέρει πρόσθετο κέρδος λόγω του γεγονότος ότι οι ανταγωνιστές δεν κατευθύνουν τις προσπάθειές τους μάρκετινγκ σε αυτές τις ομάδες. Έτσι, για παράδειγμα, όταν οι έμποροι αποφάσισαν να πουλήσουν ξυραφάκια όχι μόνο σε άνδρες, σε αυτό το τμήμα όλα ήταν ήδη γεμάτα με ανταγωνιστές, αλλά και σε γυναίκες. Αυτά τα τμήματα ήταν πολύ ελεύθερα εκείνη την εποχή. Η τοποθέτηση βασίζεται στη γνώση του ποιες είναι οι ανάγκες και τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή προκειμένου να του προσφέρουμε σχετικά χαρακτηριστικά προϊόντος.
Βασικές αρχές τοποθέτησης
Το μάρκετινγκ είναι μια δραστηριότητα για την κάλυψη των αναγκών του κοινού-στόχου, αλλά προτού αρχίσετε να χρησιμοποιείτε τα εργαλεία του, πρέπει να κάνετε λίγη έρευνα και να λάβετε σημαντικές στρατηγικές αποφάσεις, οι οποίες περιλαμβάνουν την τοποθέτηση. Τι είναι στρατηγική; Είναι μακροπρόθεσμος στόχοςτην εταιρεία στην οποία φιλοδοξεί και κινείται, εφαρμόζοντας διάφορες τακτικές. Για να επιτύχετε αυτούς τους στόχους, πρέπει να τηρείτε ορισμένες αρχές. Σε σχέση με την τοποθέτηση, είναι:
- Ακολουθία. Ο σχηματισμός μιας θέσης δεν είναι μια γρήγορη διαδικασία, το κύριο πράγμα εδώ είναι να μην αλλάξουμε την επιλεγμένη κατεύθυνση και να μην μπερδέψουμε τον καταναλωτή, λέγοντας το ένα ή το άλλο.
- Απλότητα, εκφραστικότητα, πρωτοτυπία. Η θέση πρέπει να γίνει γρήγορα κατανοητή από τον καταναλωτή, δεν θα σπαταλήσει τις προσπάθειες για να καταλάβει τι θέλει να του πει ο κατασκευαστής. Η θέση πρέπει να αποτυπώνεται γρήγορα και χωρίς ένταση, ενώ θα πρέπει να είναι πρωτότυπη για να τη θυμάται ο καταναλωτής.
- Όλα τα μέρη της επιχείρησης, όχι μόνο οι επικοινωνίες μάρκετινγκ, πρέπει να εκφράζουν την επιλεγμένη θέση.
Προβολές
Δεδομένου ότι υπάρχει σχεδόν άπειρος αριθμός αγαθών, πολλές από τις εικόνες τους έχουν εφευρεθεί. Οι θεωρητικοί διακρίνουν τις ακόλουθες βασικές τοποθετήσεις:
1. Εκ ΦΥΣΕΩΣ. Σε αυτή την περίπτωση, η τοποθέτηση μπορεί να βασίζεται σε τεχνικές καινοτομίες, για παράδειγμα, έχει εισαχθεί κάποια νέα εξέλιξη στο προϊόν και αυτό το διακρίνει αμέσως από τους ανταγωνιστές. Έτσι, οι τηλεοράσεις που βασίζονται σε τεχνολογίες LED είχαν μια καλά απομνημονευμένη θέση στην αρχή της διανομής τους. Ή μπορούν να χρησιμοποιηθούν καινοτομίες μάρκετινγκ για τοποθέτηση, ασυνήθιστοι τρόποι διανομής ενός προϊόντος, η προώθησή του μπορεί να επινοηθεί.
2. Σύμφωνα με τον επιδιωκόμενο σκοπό. Σε αυτήν την περίπτωση, η τοποθέτηση χρησιμοποιείται με βάση τον συγκεκριμένο τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιείται ή κατασκευάζεται το προϊόν στοεπωφελείται από την απόκτησή του, για την επίλυση ενός προβλήματος. Το Shampoo Head & Shoulders μπορεί να θεωρηθεί παράδειγμα αυτού του τύπου τοποθέτησης.
3. Ανάλογα με τη στάση απέναντι στους ανταγωνιστές. Σε αυτή τη μορφή, η τοποθέτηση χτίζεται σε αντίθεση με τις ιδιότητες, τα χαρακτηριστικά και τις θέσεις ενός ανταγωνιστή. Σε αυτή την περίπτωση, επιλέγονται χαρακτηριστικά στα οποία το προϊόν είναι ανώτερο από ανταγωνιστικά προϊόντα ή τους δίνεται διαφορετική ερμηνεία. Ένα παράδειγμα ανταγωνιστικής τοποθέτησης είναι η Pepsi-Cola, η οποία τονίζει συνεχώς τη θέση της σε αντίθεση με την Coca-Cola.
Στρατηγικές
Κατά τη διάρκεια της ύπαρξης του μάρκετινγκ, πολλές στρατηγικές τοποθέτησης έχουν εφευρεθεί και δοκιμαστεί. Στην εξειδικευμένη βιβλιογραφία, μπορείτε να βρείτε μια ποικιλία ταξινομήσεων, και όλες θα είναι πειστικές και δικαιολογημένες. Δεδομένου ότι οι στρατηγικές λαμβάνουν υπόψη τις ιδιαιτερότητες των εταιρειών και κάθε φορά στην πράξη καθεμία από αυτές αποδεικνύεται τουλάχιστον λίγο, αλλά νέα. Για παράδειγμα, υπάρχουν τέτοιοι τύποι στρατηγικών τοποθέτησης:
- βασισμένο στην καλύτερη ποιότητα προϊόντος;
- βάσει των πλεονεκτημάτων που λαμβάνει ο καταναλωτής όταν αγοράζει το προϊόν;
- βασισμένο σε λύση προβλήματος;
- εστίασε σε ένα συγκεκριμένο τμήμα στόχο;
- βάσει του διαχωρισμού των αγαθών από μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων;
- με βάση τη διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές.
Υπάρχει μια ταξινόμηση σύμφωνα με ορισμένα χαρακτηριστικά, σε αυτήν την περίπτωση μιλάμε για στρατηγικές τιμών (φθηνές ή ακριβές), τρόπο ζωής των καταναλωτών,τεχνογνωσία ή εξειδίκευση, καινοτομία, ασφάλεια, φιλικότητα προς το περιβάλλον. Και έτσι - ad infinitum.
Μοναδική πρόταση πώλησης
Η πιο παραγωγική στρατηγική τοποθέτησης, σύμφωνα με τον R. Reeves, είναι η ανάπτυξη μιας μοναδικής πρότασης πώλησης (USP). Βασίζεται στο γεγονός ότι το προϊόν έχει ορισμένες ιδιότητες που δεν έχουν ακόμη τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Έτσι, για παράδειγμα, οι σοκολατοποιοί M&M'S δήλωσαν ότι «λιώνει στο στόμα, όχι στα χέρια», και εδραίωσαν αυτή τη μοναδική θέση. Το USP θα πρέπει να αντικατοπτρίζεται σε όλα τα μηνύματα μάρκετινγκ προς τον καταναλωτή. Ταυτόχρονα θα πρέπει να είναι σημαντικό για τον καταναλωτή ώστε να το παρατηρεί και να το θυμάται. Μια μοναδική πρόταση πώλησης μπορεί να είναι φυσική, δηλαδή, το προϊόν έχει πραγματικά κάποια μοναδική ιδιότητα ή τεχνητή, όταν επινοείται μια τέτοια ποιότητα. Για παράδειγμα, κάποτε οι έμποροι μιας μάρκας σκέφτηκαν ότι δεν υπάρχει χοληστερόλη στο φυτικό έλαιο, και αυτό έγινε το USP αυτού του προϊόντος. Αλλά σύντομα όλοι οι παραγωγοί πετρελαίου άρχισαν να το λένε αυτό για τον εαυτό τους και το USP έχασε τη δύναμή του.
Μέθοδοι
Στην πρακτική μάρκετινγκ, έχει δημιουργηθεί μια ολόκληρη λίστα διαφορετικών μεθόδων τοποθέτησης, που μπορούν να χωριστούν στις ακόλουθες ομάδες:
- Συσχετικός, όταν το προϊόν σχετίζεται με κάποιο χαρακτήρα, κατάσταση, αντικείμενο.
- Κατά κατηγορία προϊόντων, όταν το προϊόν αφαιρείται από την πίεση των ανταγωνιστών. Έτσι έγινε και με την M&M'S, η οποία αποφάσισε να μην πολεμήσει άλλες μάρκες κουφέτα, αλλά να πάει στην κατηγορία της σοκολάτας.
- Για να λύσετε το πρόβλημα.
- Κόντραέναν συγκεκριμένο ανταγωνιστή. Έτσι, ο Burger King επιτίθεται συνεχώς στα McDonald's.
- Ανάλογα με το κοινό-στόχο, όταν το προϊόν απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο τμήμα. Για παράδειγμα, τσιγάρα για γυναίκες.
