Ο προγραμματισμός μέσων είναι σημαντικό μέρος οποιασδήποτε διαδικασίας προώθησης ενός προϊόντος στην αγορά, είτε πρόκειται για νέο και άγνωστο προϊόν είτε για δημοφιλή επωνυμία.
Η ουσία του σχεδιασμού μιας διαφημιστικής καμπάνιας
Τα βασικά του σχεδιασμού μέσων συνεπάγονται μια ικανή προσέγγιση για τη δημιουργία, την τοποθέτηση και την προώθηση ενός διαφημιστικού μηνύματος μέσω των κλασικών μέσων και άλλωνκαναλιών διανομής. Με άλλα λόγια, αυτό είναι ένα σύνολο μέτρων που σας επιτρέπει να διανείμετε τον διαφημιστικό προϋπολογισμό με τέτοιο τρόπο ώστε να επιτυγχάνετε το μέγιστο όφελος σύμφωνα με τους κύριους στόχους που διέπουν τη διαφημιστική καμπάνια. Επιπλέον, ο σχεδιασμός μέσων είναι ένα από τα στάδια στη διαδικασία της συνολικής οργάνωσης των δραστηριοτήτων οποιασδήποτε εταιρείας, αλλά ταυτόχρονα δεν είναι μόνο η διαδικασία επιλογής του βέλτιστου μέσου τοποθέτησης ενός διαφημιστικού μηνύματος, αλλά και πολύπλευρη δραστηριότητα για την ψυχολογική και οικονομική ενίσχυση όλων των εκστρατειών που βρίσκονται σε εξέλιξη. Μόνο αν τηρηθούν αυτοί οι κανόνες, μπορείτε να περιμένετε τη μέγιστη αποτελεσματικότητα.
Η ίδια η έννοια του σχεδιασμού μέσων είναι η κατάρτιση ενός σχεδίου μέσων που λαμβάνει υπόψη την τοποθέτηση της διαφήμισης στα μέσα ενημέρωσης, λαμβάνοντας υπόψηεπιτύχετε τη μέγιστη απόδοση.
Στάδια σχεδιασμού πολυμέσων
Πριν ξεκινήσετε να σχεδιάζετε μια διαφημιστική καμπάνια, πρέπει να αποφασίσετε για τους κύριους και τους δευτερεύοντες στόχους. Παραδοσιακά, το κύριο πράγμα είναι η προώθηση μιας υπηρεσίας ή προϊόντος στην αγορά, η τόνωση της αύξησης των πωλήσεων, η αύξηση της ευαισθητοποίησης ή η πίστη των καταναλωτών σε ένα προϊόν ή μια επωνυμία και η διαμόρφωση της εικόνας ενός προϊόντος, μιας εταιρείας ή ενός ατόμου. Οι στόχοι εκφράζονται σε συγκεκριμένους δείκτες (αριθμητικούς ή ποσοστιαίους), οι οποίοι μπορούν να χαρακτηριστούν από το επίπεδο πωλήσεων, την αφοσίωση ή την ευαισθητοποίηση του κοινού-στόχου, καθώς και από την ανταπόκριση από πιθανούς πελάτες. Αφού διαμορφώσετε τις εργασίες, μπορείτε να ξεκινήσετε τη σύνταξη του ίδιου του σχεδίου πολυμέσων.
Σχεδιασμός μέσων
Το σχέδιο πολυμέσων αποτελείται από τα ακόλουθα στοιχεία:
- Πλήρης περιγραφή του επιλεγμένου τύπου διαφήμισης.
Κατά κανόνα, αυτό το στοιχείο είναι το πιο εκτεταμένο. Εδώ επιλέγεται η προσέγγιση για την επίλυση του διαφημιστικού προβλήματος (αν η διαφήμιση θα είναι λογική ή συναισθηματική), η φύση του σχεδιασμού της προώθησης (μέσα, μη μέσα, σύνθετη), η παρουσίαση του διαφημιστικού μηνύματος (μαλακές ή σκληρές μορφές), ο βαθμός χρήσης της εικόνας του διαφημιστικού προϊόντος (άμεση, έμμεση, κρυφή) κ.λπ.
Όλες αυτές οι παράμετροι καθορίζονται από τον κύκλο ζωής του προϊόντος και την ευαισθητοποίηση του κύριου μέρους του κοινού-στόχου σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία, το επιθυμητό τελικό αποτέλεσμα και τις οικονομικές δυνατότητες.
Αυτή η παράγραφος περιγράφει επίσης το είδος της διαφήμισης με βάση το τιτο κανάλι τοποθέτησης θα χρησιμοποιηθεί για την υλοποίηση του σχεδίου. Μπορεί να είναι έντυπο υλικό, βίντεο ή ηχητικά κλιπ, μια έκθεση ή μια εκστρατεία δημοσίων σχέσεων.
Στην ίδια παράγραφο, αναφέρονται όλα τα ιδιωτικά χαρακτηριστικά, συμπεριλαμβανομένων των παραμέτρων του κοινού-στόχου, της φύσης του διαφημιστικού αντικειμένου, της γεωγραφικής κατανομής του και της έντασης του αντίκτυπου στον καταναλωτή.
- Καθορισμός του καναλιού ή των καναλιών διανομής.
Κλασικά μέσα, διαδικτυακή διαφήμιση, BTL, κ.λπ.
- Καθορισμός του χρόνου τοποθέτησης.
Εκτός από τη συνολική διάρκεια όλων των εκδηλώσεων, αυτό το στοιχείο περιλαμβάνει τον προγραμματισμό της μετάδοσης μιας διαφήμισης στην τηλεόραση ή το ραδιόφωνο, αναφέροντας την ημερομηνία δημοσίευσης του μηνύματος σε έντυπη μορφή, το χρόνο συμμετοχής σε εκθέσεις και άλλα χρονικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας.
- Προσδιορισμός του κόστους μιας διαφημιστικής καμπάνιας.
Αυτό το μέρος του σχεδίου πολυμέσων παραθέτει όλα τα οικονομικά κόστη για τη δημιουργία, την τοποθέτηση και την προώθηση του μηνύματος.
- Καθορισμός τρόπων πληρωμής.
Μπορείτε να πληρώσετε για διαφημιστικό χώρο με ομαδικό τρόπο, εφάπαξ, ανταλλαγή, βάσει χορηγίας κ.λπ.
- Αποδοτικότητα.
Η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας καθορίζεται από τον δείκτη επίτευξης των στόχων.
Ποιες εργασίες επιλύει ο σχεδιασμός μέσων;
Οι εργασίες σχεδιασμού μέσων περιλαμβάνουν:
- αναλυτική δραστηριότητα (καθορισμός όλων των παραμέτρων του κοινού-στόχου, κατάσταση της αγοράς, ανταγωνιστές, ευκαιρίες μάρκετινγκ κ.λπ.).κ.λπ.);
- διατύπωση των στόχων της διαφημιστικής καμπάνιας;
- στάδια σχεδιασμού και καθορισμός του χρονικού πλαισίου για την υλοποίησή τους;
- ορισμός καναλιών διανομής διαφημιστικών μηνυμάτων;
- προσδιορισμός της επιθυμητής απόδοσης με βάση τους κύριους δείκτες σχεδιασμού μέσων, - κατανομή προϋπολογισμού.
Επιλογές προγραμματισμού πολυμέσων
Ο σχεδιασμός μέσων στη διαφήμιση μπορεί να είναι θεωρητικός και πρακτικός. Το σύμπλεγμα του θεωρητικού μέρους περιλαμβάνει τον υπολογισμό των δεικτών απόδοσης της διαφημιστικής καμπάνιας, τη συλλογή των απαραίτητων δεδομένων και την επεξεργασία όλων των δευτερευόντων παραμέτρων με βάση σύγχρονες στατιστικές μεθόδους.
Το πρακτικό μέρος συνεπάγεται ήδη άμεση συνεργασία με εταιρείες-πελάτες, την υλοποίηση και υποστήριξη όλων των προγραμματισμένων δραστηριοτήτων στο πλαίσιο της διαφημιστικής καμπάνιας. Μια ποιοτική προσέγγιση στον πρακτικό σχεδιασμό μέσων συμβάλλει στην εξοικονόμηση προϋπολογισμού, ενώ επιτυγχάνονται όλοι οι στόχοι. Χάρη σε αυτές τις μελέτες, τα διαφημιστικά μηνύματα χωρίζονται σε κατηγορίες ανάλογα με τη διάρκεια των καμπανιών, τις ομάδες προϊόντων, τον χρόνο εμφάνισης, γεγονός που παρέχει περαιτέρω την πιο ικανή προσέγγιση για τη δημιουργία του ίδιου του σχεδίου μέσων.
Βασικοί δείκτες σχεδιασμού μέσων
- Βαθμολογία ή τιμή TVR - το ποσοστό ολόκληρου του κοινού-στόχου που είδε μια ενότητα ενός συμβάντος πολυμέσων σε μια συγκεκριμένη στιγμή, σε αυτό που μπορούσε να το δει.
- Προσέγγιση και κάλυψη (προσέγγιση και κάλυψη) - μια μέτρηση του συνολικού αριθμού των ατόμων που μπόρεσαν να δουν ή να ακούσουν διαφημίσειςμήνυμα σε μία καμπάνια.
- Το TRP είναι η συνολική βαθμολογία που υπολογίζεται για αυτήν την κατηγορία στόχο.
- Το OTS είναι ένα μέτρο του πιθανού αριθμού φορών που θα μπορούσε να φανεί ένα δεδομένο μήνυμα.
- Το GRP είναι το άθροισμα των αξιολογήσεων όλων των διαφημίσεων σε όλα τα μέσα κατά τη διάρκεια μιας διαφημιστικής καμπάνιας.
- Συχνότητα (καθαρότητα επαφών) - ο αριθμός των διαφημιστικών μηνυμάτων με τα οποία θα επικοινωνήσει κάθε άτομο από το κοινό-στόχο.
- Δείκτης T/U (δείκτης αντιστοιχίας) – η ποσοστιαία αναλογία του κοινού της δημοσίευσης από την ομάδα στόχο προς το συνολικό κοινό της δημοσίευσης.
- CPP είναι το κόστος ενός βαθμού αξιολόγησης, το κόστος της επίτευξής του.
- Το CPT είναι η τιμή χιλίων επαφών.
Νέα τάση στον προγραμματισμό μέσων
Ένα από τα νεότερα στοιχεία του σχεδιασμού μέσων είναι η διαδικτυακή διαφήμιση. Στο πλαίσιο αυτό, το Διαδίκτυο μπορεί να θεωρηθεί ως μία από τις πλατφόρμες για την τοποθέτηση ενός διαφημιστικού μηνύματος. Με την εκλαΐκευση και την εκτεταμένη διείσδυσή του στην καθημερινή μας ζωή, έχει γίνει σχεδόν ένα από τα βασικά σημεία που περιλαμβάνονται στον προγραμματισμό των μέσων ενημέρωσης. Τα παραδείγματα χρήσης αυτού του καναλιού διανομής είναι ποικίλα. Αυτό μπορεί να είναι διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα και τοποθέτηση banner, αναδυόμενα παράθυρα και πολλά άλλα. Ο σχεδιασμός μέσων είναι ένα σύνολο διαφημιστικών δραστηριοτήτων, μια ουσιαστική προσέγγιση των οποίων αποτελεί θεμελιώδες στοιχείο της επιτυχημένης προώθησης προϊόντων.
Πώς μοιάζει ο σχεδιασμός μέσων στην πράξη;
Ο προγραμματισμός μέσων είναι σημαντικό μέρος οποιασδήποτε διαφημιστικής δραστηριότητας. Και ένα καλογραμμένο σχέδιο πολυμέσων είναι το κλειδί για την επιτυχία στην επίτευξη των στόχων σας. Πώς φαίνεται ο σχεδιασμός των μέσων ενημέρωσης στην πράξη; Για παράδειγμα, ας πάρουμε τον προγραμματισμό της τοποθέτησης ενός διαφημιστικού μηνύματος για μια επερχόμενη εκδήλωση στο ραδιόφωνο. Πρέπει να ενημερώσουμε το κοινό για το άνοιγμα του σούπερ μάρκετ. Προτού μπορέσουμε να αποφασίσουμε ποιος ραδιοφωνικός σταθμός θα είναι η τοποθέτησή μας, πρέπει να αναλύσουμε το κοινό-στόχο του και να κατανοήσουμε πώς πληροί τα κριτήριά μας.
Κατά κανόνα, το άνοιγμα ενός σούπερ μάρκετ είναι πιο ενδιαφέρον για άτομα της οικογένειας κάθε ηλικίας. Το μεγαλύτερο μέρος αυτής της διαφήμισης έχει σχεδιαστεί για γυναικείο κοινό. Με βάση αυτό, λοιπόν, μας ενδιαφέρουν ραδιοφωνικοί σταθμοί που επικεντρώνονται στις γυναίκες. Αυτό το κοινό θα χωριστεί σε δύο τμήματα: νοικοκυρές και εργαζόμενες κυρίες. Και οι δύο ακούν ραδιόφωνο κατά τη διάρκεια της ημέρας ενώ κάνουν τις δουλειές του γραφείου ή του σπιτιού, επομένως δεν έχει νόημα να ξοδεύετε περισσότερα χρήματα για την ώρα έναρξης. Εδώ, μπορεί να επιτευχθεί μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα λόγω της συχνότητας των επαναλήψεων. Για να εξοικονομήσετε χρήματα, μπορείτε επίσης να εξαιρεθείτε από τη διαφήμιση τα Σαββατοκύριακα ή να ελαχιστοποιήσετε τον αριθμό των επαναλήψεων.
Παραδοσιακά, η διαφήμιση στο ραδιόφωνο είναι προτιμότερο να ξεκινά τουλάχιστον δύο εβδομάδες πριν από την επίσημη εκδήλωση. Στο σχέδιο πολυμέσων, αυτό το στοιχείο υποδεικνύεται χωρίς αποτυχία, επειδή είναι ο αριθμός των ημερών πολλαπλασιασμένος με τον αριθμό των επαναλήψεων κατά τη διάρκεια μιας από αυτές που καθορίζει το ποσό των βασικών εξόδων. Στο στοιχείο κόστους, πρέπει επίσης να αναφέρετε το κόστος δημιουργίας της ίδιας της διαφήμισης.
Για να βελτιστοποιήσετε το κόστος μιας διαφημιστικής καμπάνιας, μπορείτε επίσης να προσφέρετε πλήρη ή μερική ανταλλαγή στον ραδιοφωνικό σταθμό. Για παράδειγμα, μπορείτε να τους προσφέρετε να μεταδίδουν στο σούπερ μάρκετ σας για ορισμένο χρονικό διάστημα. Με τη σειρά τους, ενδέχεται να συμφωνήσουν να μειώσουν το κόστος ενός μόνο σημείου (προβολή) για το ηχητικό σας κλιπ ή να τοποθετήσουν τη διαφήμισή σας δωρεάν.
Μετά τη διεξαγωγή της διαφημιστικής καμπάνιας, η αποτελεσματικότητά της προσδιορίζεται σύμφωνα με τους στόχους που έχουν τεθεί και το επίπεδο επίτευξής τους.
