Τοποθέτηση προϊόντος είναι η διαδικασία προσδιορισμού της θέσης που πρέπει να πάρει ένα νέο προϊόν μεταξύ των υπαρχόντων. Η καλή χαρτογράφηση πελατών ενός συγκεκριμένου προϊόντος σε μια ανταγωνιστική ομάδα είναι πολύ χρήσιμη όταν σχεδιάζετε την κυκλοφορία νέων προϊόντων ή τον εντοπισμό τρόπων αναβάθμισης και βελτίωσης προϊόντων που υπάρχουν ήδη στην αγορά.
Η τοποθέτηση προϊόντων πραγματοποιείται προκειμένου να διασφαλιστεί η ανταγωνιστική του θέση μεταξύ των αναλόγων στην αγορά. Για το σκοπό αυτό, αναπτύσσεται και εφαρμόζεται ένα σύνολο κατάλληλων μέτρων. Η θέση ενός συγκεκριμένου προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή στο μάρκετινγκ ονομάζεται η θέση του.
Σε μια κλασική αγορά, οι καταναλωτές κατακλύζονται από πληροφορίες σχετικά με τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρουν. Συχνά δεν είναι σε θέση να αξιολογήσουν τα αγαθά πριν αγοράσουν. Η θέση που καταλαμβάνει ένα προϊόν στο μυαλό του αγοραστή είναι ένα σύνολο από αντιλήψεις, αισθήσεις και εντυπώσεις που προκύπτουν όταν συγκρίνεται με ανταγωνιστικά ανάλογα.
Οι καταναλωτές προσπαθούν να κατηγοριοποιήσουν διαφορετικά προϊόντα για τον εαυτό τους. Ωστόσο, μια τέτοια αυθόρμητη τοποθέτηση προϊόντων δεν είναι επωφελής για τους κατασκευαστές που, χρησιμοποιώντας εργαλεία μάρκετινγκ, επιδιώκουν να κάνουν αυτή τη διαδικασία διαχειρίσιμη και κερδοφόρα για τους εαυτούς τους.
Μέχρι σήμερα, τρεις κύριες στρατηγικές τοποθέτησης προϊόντων έχουν αναπτυχθεί και εφαρμοστεί με επιτυχία:
- Ενίσχυση της τρέχουσας θέσης της μάρκας στο μυαλό των καταναλωτών.
- Αναζήτηση μιας μη κατειλημμένης θέσης αξίας για μεγάλο αριθμό καταναλωτών.
- Αναγκασμός των ανταγωνιστών από τη θέση τους στο μυαλό των καταναλωτών ή επανατοποθέτηση (εάν είναι απαραίτητο, διείσδυση σε νέα τμήματα ή νέες αγορές).
Ανάπτυξη στρατηγικής τοποθέτησης σε τρία στάδια. Στο πρώτο στάδιο προσδιορίζεται η τρέχουσα θέση, στο δεύτερο επιλέγεται η επιθυμητή θέση, στο τρίτο αναπτύσσεται το πραγματικό σύνολο μέτρων για την επίτευξη της επιθυμητής θέσης.
Οι βασικές αρχές της τοποθέτησης είναι οι εξής: συνέπεια και πιστότητα στην κάποτε επιλεγμένη κατεύθυνση για μεγάλο χρονικό διάστημα. προσβασιμότητα και απλότητα σε συνδυασμό με την εκφραστικότητα της παρουσίασης της θέσης. πλήρης συμμόρφωση όλων των στοιχείων της επιχείρησης (αγαθά, υπηρεσίες, διαφημίσεις κ.λπ.) με την επιλεγμένη θέση.
Το βασικό πλεονέκτημα του προϊόντος, το οποίο επιτρέπει στον καταναλωτή να ικανοποιήσει τις ανάγκες του με τον καλύτερο δυνατό τρόπο και να διακρίνει το προϊόν από τους ανταγωνιστές του, ονομάζεται χαρακτηριστικό τοποθέτησης. Αυτό είναιαποτελεί πηγή κινήτρου για αγορά. Η επιλογή των χαρακτηριστικών από τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ ξεκινά με τον προσδιορισμό των τμημάτων των πελατών ανά όφελος. Χωρίζονται σε ομάδες σύμφωνα με μια σειρά από χαρακτηριστικά: με βάση την τιμή του προϊόντος, την εικόνα, την ποιότητα, τον τρόπο χρήσης του προϊόντος, τη λύση συγκεκριμένων προβλημάτων ή με βάση έναν συνδυασμό πλεονεκτημάτων.
Η τοποθέτηση ενός προϊόντος από πλευράς ανταγωνιστικότητας σε σχέση με τα ανάλογα του μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε μέσω μιας νέας (ελεύθερης θέσης σε εξειδικευμένη θέση) είτε με την εκδίωξη των ανταγωνιστών από αυτή τη θέση.
