Στο παρόν στάδιο ανάπτυξης της αγοράς, η επιτυχημένη προώθηση ενός προϊόντος είναι αδύνατη χωρίς τη δημιουργία της θετικής εικόνας του στην αντίληψη του καταναλωτή. Επομένως, η εικόνα της επωνυμίας αποτελεί αντικείμενο συνεχούς προσοχής ενός εμπόρου ή ενός διαχειριστή επωνυμίας. Η δημιουργία και η συντήρησή του απαιτεί γνώση ειδικών τεχνολογιών, που ονομάζονται branding. Ας μιλήσουμε για τις βασικές αρχές της δημιουργίας εικόνας της επωνυμίας, ποια είναι τα χαρακτηριστικά της και γιατί χρειάζεται καθόλου.
Η έννοια και η δομή της εικόνας
Είναι γνωστό από καιρό ότι ένα άτομο κρίνεται συχνά από την εικόνα του, η οποία σχηματίζεται υπό την επίδραση των πράξεων, της ομιλίας, της εμφάνισης. Με την έλευση του μάρκετινγκ, αυτή η γνώση μετατρέπεται στην έννοια της εικόνας. Αυτή η έννοια σημαίνει μια εικόνα που σχηματίζεται σκόπιμα ή αυθόρμητα από τους καταναλωτές για ένα άτομο, ένα προϊόν, μια εταιρεία. Στο μάρκετινγκ, η εικόνα είναι ένα εργαλείο ψυχολογικής επιρροήςκοινό-στόχο. Ο σχηματισμός μιας ευνοϊκής εικόνας ενός αντικειμένου - ενός προϊόντος, μιας πολιτικής φιγούρας, ενός οργανισμού - γίνεται ένας τρόπος προσέλκυσης αγοραστών. Επομένως, η εικόνα της μάρκας είναι ένα μέσο επιρροής στη μαζική συνείδηση.
Δομή εικόνας
Η εικόνα του προϊόντος περιλαμβάνει ένα σύνολο από ιδέες, στερεότυπα, αρχέτυπα για το αντικείμενο. Στην περίπτωση που ο καταναλωτής μπορεί εύκολα να απαντήσει στην ερώτηση: τι είδους προϊόν είναι αυτό, μπορούμε να μιλήσουμε για τη διαμορφωμένη εικόνα. Το σύμπλεγμα χαρακτηριστικών της εικόνας περιλαμβάνει επίσης οπτικά και λεκτικά στοιχεία, καθώς και ένα σύνολο καταναλωτικών ιδιοτήτων και φυσικών παραμέτρων. Η έννοια της εικόνας της επωνυμίας περιλαμβάνει ένα σύμπλεγμα συναισθημάτων που προκαλεί το προϊόν στον καταναλωτή.
Λειτουργίες εικόνας
Η εικόνα ενός προϊόντος, ενός ατόμου ή ενός οργανισμού είναι απαραίτητη για να την αναγνωρίζουν εύκολα οι εκπρόσωποι του κοινού-στόχου. Επομένως, η πρώτη πιο σημαντική λειτουργία της εικόνας μιας μάρκας ή ενός οργανισμού είναι η αναγνώριση του αντικειμένου. Κάθε μέρα, ένας καταναλωτής συναντά μια ποικιλία προϊόντων και για να κάνει μια αγορά, πρέπει να κατανοήσει ποια είναι τα χαρακτηριστικά αυτού του προϊόντος ή του κατασκευαστή. Η εικόνα βοηθά τον καταναλωτή να θυμάται το προϊόν με ορισμένα μεμονωμένα χαρακτηριστικά, για παράδειγμα, με το όνομα, το λογότυπο, το χρώμα, με τα οποία έχει ορισμένες συσχετίσεις.
Η δεύτερη συνάρτηση είναι η διαφοροποίηση. Ο καταναλωτής πρέπει να κάνει διάκριση μεταξύ προϊόντων της ίδιας κατηγορίας προϊόντων. Για παράδειγμα, ποια είναι η διαφορά μεταξύ των χυμών στην ίδια κατηγορία τιμής; Πρώτα απ 'όλα, είναι η εικόνα. Η τρίτη λειτουργία είναι η εξιδανίκευση. Αρμόδιαη σχηματισμένη εικόνα βοηθά να προικιστεί με ειδικά χαρακτηριστικά για τα οποία ένα άτομο είναι έτοιμο να πληρώσει υπερβολικά. Εάν είναι σίγουρος ότι ο χυμός μιας συγκεκριμένης μάρκας είναι φυσικός και νόστιμος, τότε δεν θα ψάξει να τον αντικαταστήσει και θα αγοράσει ένα προϊόν, ακόμα κι αν κοστίζει λίγο περισσότερο από τα ανάλογα. Έτσι, η κύρια λειτουργία της εικόνας είναι να βοηθήσει στην απόκτηση πρόσθετου κέρδους, γίνεται εργαλείο πωλήσεων.
Εννοια της επωνυμίας
Οποιοδήποτε προϊόν τείνει να αποκτήσει έδαφος στη μνήμη του καταναλωτή. Για να το κάνει αυτό, χρειάζεται μια αναγνωρίσιμη και ουσιαστική εικόνα, που ονομάζεται brand. Με αυτή την έννοια, οι ειδικοί εννοούν ένα σύμπλεγμα ιδεών, απόψεων, συσχετισμών, συναισθημάτων στην αντίληψη του καταναλωτή που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο αντικείμενο. Ο όρος "μάρκα" προέρχεται από μια σκανδιναβική λέξη που σημαίνει "καμένο σημάδι, μάρκα". Στην παρούσα φάση, υπάρχει μια σύγκλιση των εννοιών της επωνυμίας και του εμπορικού σήματος, κάτι που είναι λάθος από την άποψη του μάρκετινγκ. Δεδομένου ότι η δημιουργία επωνυμίας είναι ένα από τα στάδια της προώθησης προϊόντων, δεν είναι κάθε εμπορικό σήμα επωνυμία. Από αυτή την άποψη, μια επωνυμία νοείται ως ένας νοητικός σχηματισμός που σχηματίζεται από τον καταναλωτή, είναι μια εικόνα ενός προϊόντος, ένα σύνολο ιδεών για αυτό. Ο φυσικός φορέας της επωνυμίας είναι το προϊόν και η εταιρική του ταυτότητα. Θεωρητικά, τα brands μπορούν να εξελιχθούν αυθόρμητα, αλλά σήμερα είναι συνήθως το αποτέλεσμα πολλής δουλειάς για τη διαμόρφωση και την προώθησή του. Η εικόνα της επωνυμίας είναι απαραίτητη για την ύπαρξη ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
Λειτουργίες επωνυμίας
Το μάρκετινγκ στοχεύει στην προώθηση προϊόντων από τον κατασκευαστή προςστον καταναλωτή και το branding είναι ένα σημαντικό εργαλείο για αυτή τη δραστηριότητα. Μια θετική επωνυμία και εικόνα της εταιρείας παρέχουν υψηλές και σταθερές πωλήσεις αγαθών, πιστή στάση των καταναλωτών. Η κύρια λειτουργία μιας επωνυμίας είναι η αναγνώριση ενός προϊόντος ή ενός οργανισμού. Ο καταναλωτής, από κάποια στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας ή από κάποια χαρακτηριστικά, πρέπει να θυμάται ποιες είναι οι ιδιαιτερότητες του προϊόντος, η εικόνα του θα πρέπει να εμφανίζεται στη μνήμη του. Αυτό απλοποιεί σημαντικά τη διαδικασία αγοράς. Για παράδειγμα, εάν ένας καταναλωτής εισέλθει σε ένα κατάστημα όπου δεν υπάρχει ούτε μια γνωστή μάρκα, τότε δεν ξέρει πώς να επιλέξει το σωστό προϊόν. Και η παρουσία μιας διαμορφωμένης επωνυμίας τον βοηθά να θυμάται το προϊόν, να το αντιλαμβάνεται ως οικείο και επομένως πιο αξιόπιστο. Από αυτή την άποψη, μπορούμε να μιλήσουμε για τη δεύτερη λειτουργία της μάρκας - αυτή είναι η διαμόρφωση της πίστης των καταναλωτών. Ένα εμπορικό σήμα βοηθά επίσης ένα προϊόν ή έναν οργανισμό να ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό, αυτή η λειτουργία ονομάζεται διαφοροποίηση. Ο καταναλωτής κατανοεί καλά πώς, για παράδειγμα, τα αυτοκίνητα διαφορετικών μάρκες διαφέρουν μεταξύ τους και γι' αυτό ευθύνονται οι καθιερωμένες μάρκες αυτών των εμπορικών σημάτων.
Branding
Η εργασία ανάπτυξης, διατήρησης και προώθησης μιας επωνυμίας ονομάζεται επωνυμία ή διαχείριση επωνυμίας. Πρόκειται για τη δραστηριότητα δημιουργίας μιας μακροπρόθεσμης προτίμησης για ένα προϊόν από τους καταναλωτές, με βάση διάφορα εργαλεία που διαμορφώνουν την εικόνα του. Η εικόνα της επωνυμίας είναι το αποτέλεσμα μιας ποικιλίας προσπαθειών από την πλευρά του διαχειριστή της επωνυμίας. Η επωνυμία μπορεί να θεωρηθεί ως μια εξαιρετικά αποτελεσματική τεχνολογία για να επηρεάσει τον καταναλωτή μέσωσυσκευασία, εταιρική ταυτότητα, διαφημιστικά μηνύματα και άλλες επικοινωνίες προκειμένου να κερδίσει και να διατηρήσει τον καταναλωτή. Η μεγάλη ζήτηση για branding οφείλεται στη συνεχή ανάπτυξη των διαφόρων εμπορικών μηνυμάτων που απευθύνονται στον καταναλωτή, στην αφθονία των εμπορικών σημάτων σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων και στη ασάφεια των διαφορών μεταξύ των προϊόντων.
Αρχές σχηματισμού εικόνας
Το branding περιλαμβάνει συστηματική και σκόπιμη εργασία για τη δημιουργία μιας εικόνας του προϊόντος στην αντίληψη του καταναλωτή. Οι βασικές αρχές του σχηματισμού εικόνας επωνυμίας είναι οι εξής:
- Σκοπιμότητα. Ο σχηματισμός της εικόνας θα πρέπει να συνάδει με τον στόχο που θέτει ο κατασκευαστής των προϊόντων για τον εαυτό του.
- Ακολουθία. Υπάρχει μια τεχνολογία για τη δημιουργία μιας εικόνας και τη δημιουργία μιας επωνυμίας που δεν πρέπει να παραβιάζεται.
- Εγγυημένη ποιότητα προϊόντος. Για να δημιουργήσετε μια θετική εικόνα της επωνυμίας, είναι απαραίτητο να παρέχετε ένα σύνολο υψηλής ποιότητας καταναλωτικών χαρακτηριστικών του προϊόντος.
- Ρεαλιστικό. Η εικόνα πρέπει να έχει τεκμηριωμένη βάση, πρέπει να αντικατοπτρίζει τις πραγματικές ιδιότητες του προϊόντος.
Βήματα δημιουργίας
Η διαμόρφωση της επωνυμίας ξεκινά με την αξιολόγηση της κατάστασης της αγοράς, την ανάλυση των ανταγωνιστών, τη σειρά προϊόντων, τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών. Στη συνέχεια αναπτύσσεται η ιδεολογία της εικόνας, η οποία συγκεντρώνεται στην τοποθέτηση της μάρκας, προσδιορίζεται η ουσία της μάρκας και αναπτύσσεται στρατηγική για την ανάπτυξή της. Το επόμενο βήμα είναι να προσδιοριστούν οι αξίες και τα χαρακτηριστικά της μάρκας. Τα επόμενα βήματα για τη δημιουργία εικόνας επωνυμίας σχετίζονται με τη δημιουργίαοπτικά και λεκτικά χαρακτηριστικά της μάρκας: συσκευασία, εταιρική ταυτότητα, σλόγκαν, διαφημιστικό μήνυμα. Στη συνέχεια, αναπτύσσεται μια στρατηγική ανάπτυξης επωνυμίας και ένα πρόγραμμα διαχείρισης της εικόνας του. Στη συνέχεια, διεξάγονται εργασίες σε συνεχή βάση για την παρακολούθηση της κατάστασης της εικόνας και λαμβάνονται μέτρα υποστήριξης και διόρθωσής της, εάν είναι απαραίτητο.
Πλατφόρμα εικόνας
Η τοποθέτηση και η τμηματοποίηση είναι οι δύο πυλώνες στους οποίους στηρίζεται μια επιτυχημένη επωνυμία. Για να σχηματίσετε μια εικόνα, είναι απαραίτητο να διατυπώσετε εν συντομία την ουσία και την έννοια της μάρκας. Η τοποθέτηση θα γίνει η ιδεολογική βάση για όλες τις επικοινωνίες της επωνυμίας, για τη δημιουργία των λεκτικών και οπτικών στοιχείων της. Η τοποθέτηση μπορεί να σχετίζεται με το όφελος που αποφέρει το προϊόν στον καταναλωτή, στην τιμή του, στην προέλευσή του, στον τρόπο παράδοσης στους καταναλωτές. Θα πρέπει να είναι ένα ουσιαστικό χαρακτηριστικό του προϊόντος που είναι εύκολα κατανοητό από τον καταναλωτή. Τμηματοποίηση είναι η διαίρεση των καταναλωτών σε ομάδες σύμφωνα με κοινωνικοδημογραφικές και ψυχογραφικές παραμέτρους. Είναι απαραίτητο για να προσδιοριστεί με σαφήνεια το κοινό στο οποίο θα διαμορφωθεί η εικόνα της μάρκας. Η αποστολή και οι αξίες της μάρκας αποτελούν επίσης την πλατφόρμα της εικόνας. Γίνονται προϋπόθεση για τη διαμόρφωση της ταυτότητας της επωνυμίας και της αναγνώρισης από τους καταναλωτές της.
Οπτική ιδέα
Στο επόμενο στάδιο αναπτύσσονται τα οπτικά χαρακτηριστικά της εικόνας της μάρκας: εταιρική ταυτότητα, χρώμα, γραμματοσειρά και λογότυπο. Θα πρέπει να αντιστοιχούν στη θέση της μάρκας, να αντικατοπτρίζουν την αποστολή και τις αξίες της. Ο καταναλωτής θυμάται καλύτεραδηλαδή οπτικά στοιχεία, επομένως θα πρέπει να είναι απλά, σημασιολογικά γεμάτα και κατανοητά στον καταναλωτή. Το κοινό-στόχος θα πρέπει να αναγνωρίζει εύκολα τις αξίες και τη θέση της μάρκας στο εταιρικό στυλ. Η εταιρική ταυτότητα θα πρέπει να προβλέπει την ανάπτυξη του brand, δηλαδή να είναι πάντα στραμμένη προς το μέλλον, αφού με αυτά τα οπτικά στοιχεία το brand πρέπει να περάσει ένα μεγάλο στάδιο της ζωής του. Οι φορείς της εταιρικής ταυτότητας είναι προϊόντα προώθησης, εταιρικά έγγραφα, συσκευασίες, αναμνηστικά, στολές προσωπικού, επαγγελματικές κάρτες κ.λπ.
Πρόγραμμα διαχείρισης εικόνας
Για να σχηματιστεί η εικόνα του προϊόντος, χρησιμοποιούνται όλα τα εργαλεία μάρκετινγκ. Η δημιουργία της εικόνας της μάρκας ξεκινά με τη διαφήμιση και τις επικοινωνίες δημοσίων σχέσεων. Αυτά είναι τα πιο κοινά εργαλεία που βοηθούν να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών στο προϊόν, να ενημερώσουν το κοινό-στόχο για τα οφέλη και τα χαρακτηριστικά της μάρκας. Επίσης, η εικόνα επηρεάζεται από όλες τις επικοινωνίες της μάρκας. Η διαχείριση εικόνας ξεκινά με τον εντοπισμό σφαλμάτων της διαδικασίας πώλησης και εξυπηρέτησης αγαθών. Σε αυτό το στάδιο, καταρτίζονται σημεία πώλησης, εφαρμόζονται τεχνολογίες merchandising. Η αντίληψη μιας μάρκας από τον καταναλωτή επηρεάζεται από τη φήμη της. Ως εκ τούτου, στο πρόγραμμα διαχείρισης εικόνας, χρησιμοποιούνται απαραίτητα τεχνολογίες δημοσίων σχέσεων: κοινωνικές και φιλανθρωπικές δράσεις, δημοσιεύσεις δημοσιογράφων, ειδικές εκδηλώσεις, εκθεσιακές δραστηριότητες. Όλα αυτά βοηθούν στη διατήρηση και ενίσχυση της εικόνας του προϊόντος.
Παράγοντες που επηρεάζουν την εικόνα
Η εικόνα ενός προϊόντος αποτελείται από πολλά στοιχεία. Για την εικόνα της μάρκαςεπηρεάζει την ικανότητα και τον επαγγελματισμό του προσωπικού. Όλες οι καλά εδραιωμένες επικοινωνίες επωνυμίας μπορούν να καταστραφούν σε μια στιγμή από έναν αγενή ή αγράμματο πωλητή αγαθών. Επίσης, η εικόνα επηρεάζεται από την εμπλοκή του προσωπικού. Οι εργαζόμενοι της εταιρείας είναι φορείς της εταιρικής εικόνας. Πρέπει να είναι πεπεισμένοι για την ποιότητα του προϊόντος που πωλείται, τη φήμη της εταιρείας και το κύρος της δουλειάς τους. Τότε θα μπορέσουν να μεταδώσουν αυτά τα συναισθήματα στο εξωτερικό περιβάλλον. Η εικόνα του προϊόντος επηρεάζεται από την κατάσταση και την ατμόσφαιρα στο γραφείο, το κατάστημα, το σημείο πώλησης ή το σέρβις. Στο μεγαλύτερο βαθμό, η εικόνα του προϊόντος διαμορφώνεται κατά τη χρήση του. Επομένως, το προϊόν πρέπει να συμμορφώνεται με τις δηλωμένες παραμέτρους. Επιπλέον, η εικόνα της μάρκας επηρεάζεται από το πεδίο πληροφοριών που την περιβάλλει. Δημιουργείται από διαφημιστικά μηνύματα, πληροφορίες στα μέσα ενημέρωσης, απόψεις έγκυρων ανθρώπων και ομάδες αναφοράς για το κοινό-στόχο.
Διαχείριση εικόνας και συμπεριφοράς καταναλωτή
Η επωνυμία απαιτείται για να επηρεάσει την επιλογή του αγοραστή. Η βασική αρχή του μάρκετινγκ είναι να αναγνωρίζει τον καταναλωτή ως ανεξάρτητο στην επιλογή του προϊόντος και στην απόφαση αγοράς του. Ωστόσο, αναγνωρίζεται η πιθανότητα να επηρεάσει την απόφασή της. Αυτός είναι ακριβώς ο σκοπός της οικοδόμησης μιας εικόνας επωνυμίας. Μια καλή εικόνα βοηθά τον καταναλωτή να λάβει μια απόφαση υπέρ της αγοράς αυτού του προϊόντος. Είναι πάντα πιο ευχάριστο για τον αγοραστή να αγοράσει ένα γνωστό προϊόν, το οποίο στην κοινή γνώμη αναγνωρίζεται ως κύρους και άξιο. Για την εικόνα, ο αγοραστής είναι διατεθειμένος να πληρώσει επιπλέον χρήματα. Για παράδειγμα, ο χυμός σε απλή συσκευασία με άγνωστο όνομα είναι σχεδόν αδύνατο να πουληθεί στην ίδια τιμή.τιμή, ως καθιερωμένος, γνωστός χυμός. Μια ευνοϊκή εικόνα σάς επιτρέπει να διατηρείτε πελάτες ακόμα και σε περιόδους κρίσης. Οι άνθρωποι διστάζουν να εγκαταλείψουν τις μάρκες που θεωρούν άξιες του βιοτικού τους επιπέδου. Επομένως, μια θετική εικόνα της επωνυμίας είναι το πιο σημαντικό μέσο για τη δημιουργία μιας δεξαμενής πιστών καταναλωτών. Μια εταιρεία που επιδιώκει να οικοδομήσει μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους πελάτες της πρέπει να δαπανήσει πόρους για τη δημιουργία μιας εικόνας επωνυμίας. Η διαδικασία δημιουργίας εικόνας μιας εταιρείας και του προϊόντος της στην αντίληψη του καταναλωτή αποτελεί σήμερα σχεδόν προϋπόθεση για την επιτυχή ύπαρξη ενός brand στην αγορά.
