Επιχειρήσεις που παράγουν αγαθά ή παρέχουν υπηρεσίες σε μεγάλη ποικιλία, αναγκάζονται να πραγματοποιήσουν συγκριτική ανάλυση των επιχειρηματικών μονάδων της εταιρείας για να λάβουν απόφαση για την κατανομή των επενδυτικών πόρων. Οι μέγιστες οικονομικές επενδύσεις λαμβάνονται από τον τομέα προτεραιότητας της δραστηριότητας της εταιρείας, ο οποίος αποφέρει το μέγιστο κέρδος. Το εργαλείο για τη διαχείριση της γκάμας προϊόντων είναι ο πίνακας BCG, ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης του οποίου βοηθά τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με την ανάπτυξη ή την εκκαθάριση των επιχειρηματικών μονάδων της εταιρείας.
Η έννοια και η ουσία του πίνακα BCG
Σχηματισμός μακροπρόθεσμων σχεδίων της εταιρείας, η σωστή κατανομή των οικονομικών πόρων μεταξύ των συνιστωσών του στρατηγικού χαρτοφυλακίου της εταιρείας γίνεται μέσω της χρήσης ενός εργαλείου που δημιουργήθηκε από τον Όμιλο Συμβούλων Boston. Εξ ου και το όνομαόργανο - μήτρα BCG. Ένα παράδειγμα κατασκευής ενός συστήματος βασίζεται στην εξάρτηση του σχετικού μεριδίου αγοράς από τον ρυθμό ανάπτυξής του.
Η ανταγωνιστικότητα ενός προϊόντος εκφράζεται ως δείκτης του σχετικού μεριδίου αγοράς και απεικονίζεται κατά μήκος του άξονα x. Ένας δείκτης του οποίου η τιμή είναι μεγαλύτερη από ένα θεωρείται υψηλός.
Η ελκυστικότητα, η ωριμότητα της αγοράς χαρακτηρίζεται από την αξία του ρυθμού ανάπτυξής της. Τα δεδομένα για αυτήν την παράμετρο απεικονίζονται στον πίνακα κατά μήκος του άξονα Y.
Μετά τον υπολογισμό του σχετικού μεριδίου και του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς για κάθε αγαθό που παράγει η επιχείρηση, τα δεδομένα μεταφέρονται σε ένα σύστημα που ονομάζεται μήτρα BCG (ένα παράδειγμα του συστήματος θα συζητηθεί παρακάτω).
τεταρτημόρια μήτρας
Όταν οι ομάδες προϊόντων διανέμονται σύμφωνα με το μοντέλο BCG, κάθε μονάδα συλλογής εμπίπτει σε ένα από τα τέσσερα τεταρτημόρια του πίνακα. Κάθε τεταρτημόριο έχει το δικό του όνομα και συστάσεις για τη λήψη αποφάσεων. Ακολουθεί ένας πίνακας που αποτελείται από τις ίδιες κατηγορίες με τον πίνακα BCG, ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης του οποίου δεν μπορεί να γίνει χωρίς να γνωρίζουμε τα χαρακτηριστικά κάθε ζώνης.
|
Άγριες Γάτες
|
Αστέρια
|
|
Σκύλοι
|
Cash Cows
|
Αντικείμενα ανάλυσης
Ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης του πίνακα BCG είναι αδύνατο χωρίς να καθοριστούν τα αγαθά που μπορούν να ληφθούν υπόψη στην προβολή αυτού του συστήματος.
- Τομείς επιχειρήσεων που δεν σχετίζονται. Αυτά μπορεί να είναι: υπηρεσίες κομμωτικής και παραγωγή ηλεκτρικών βραστών.
- Ομάδες ποικιλίας της εταιρείας πωλούνται σε μία αγορά. Για παράδειγμα, πώληση διαμερισμάτων, ενοικίαση διαμερισμάτων, πώληση σπιτιών κ.λπ. Δηλαδή, εξετάζεται η αγορά ακινήτων.
- Εμπορεύματα ταξινομημένα σε μία ομάδα. Για παράδειγμα, η παραγωγή σκευών από γυαλί, μέταλλο ή κεραμικά.
μήτρας BCG: ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης στο Excel
Για να προσδιοριστεί ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος και ο στρατηγικός σχεδιασμός των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, θα ληφθεί υπόψη ένα παράδειγμα με εικονικά δεδομένα για την κατανόηση του θέματος του άρθρου.
Το πρώτο βήμα είναι να συλλέξετε και να καταγράψετε δεδομένα για τα προϊόντα που αναλύθηκαν. Αυτή η λειτουργία είναι απλή, πρέπει να δημιουργήσετε έναν πίνακα"Excel" και εισαγάγετε δεδομένα για την επιχείρηση σε αυτό.
Το δεύτερο βήμα είναι ο υπολογισμός των δεικτών της αγοράς: ρυθμός ανάπτυξης και σχετικό μερίδιο. Για να το κάνετε αυτό, θα χρειαστεί να εισαγάγετε τύπους για αυτόματο υπολογισμό στα κελιά του δημιουργημένου πίνακα:
- Στο κελί E3, το οποίο θα περιέχει την τιμή του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς, αυτός ο τύπος μοιάζει με αυτό: \u003d C3 / B3. Εάν λαμβάνετε πολλά δεκαδικά ψηφία, τότε πρέπει να μειώσετε το βάθος bit σε δύο.
- Η διαδικασία είναι η ίδια για κάθε στοιχείο.
- Στο κελί F9, το οποίο είναι υπεύθυνο για το σχετικό μερίδιο αγοράς, ο τύπος μοιάζει με αυτό:=C3/D3.
Το αποτέλεσμα είναι ένας τόσο γεμάτος πίνακας.
Σύμφωνα με τον πίνακα, οι πωλήσεις του πρώτου προϊόντος μειώθηκαν κατά 37% το 2015, ενώ οι πωλήσεις του προϊόντος 3 αυξήθηκαν κατά 49%. Η ανταγωνιστικότητα ή το σχετικό μερίδιο αγοράς για την πρώτη κατηγορία προϊόντων είναι 47% χαμηλότερο από αυτό των ανταγωνιστών, αλλά υψηλότερο για το τρίτο και το τέταρτο προϊόν κατά 33% και 26% αντίστοιχα.
Οθόνη γραφικών
Με βάση τα δεδομένα του πίνακα, δημιουργείται ένας πίνακας BCG, ένα παράδειγμα κατασκευής στο Excel του οποίου βασίζεται στην επιλογή ενός γραφήματος Bubble.
Μετά την επιλογή του τύπου του γραφήματος, εμφανίζεται ένα κενό πεδίο, πατώντας το δεξί κουμπί του ποντικιού στο οποίο πρέπει να εμφανιστεί ένα παράθυρο για την επιλογή δεδομένων για συμπλήρωση του μελλοντικού πίνακα.
Μετά την προσθήκη μιας σειράς, τα δεδομένα της συμπληρώνονται. Κάθε σειρά είναι προϊόν της επιχείρησης. Για το πρώτο στοιχείο, τα δεδομένα θα είναι τα εξής:
- Όνομα σειράς - κελί A3.
- άξονας X - κελί F3.
- άξονας Y - κελί E3.
- Μέγεθος φυσαλίδων - κελί C3.
Έτσι δημιουργείται ο πίνακας BCG (και για τα τέσσερα αγαθά), το παράδειγμα κατασκευής άλλων αγαθών είναι παρόμοιο με το πρώτο.
Αλλαγή της μορφής των αξόνων
Όταν όλα τα προϊόντα εμφανίζονται γραφικά στο διάγραμμα, είναι απαραίτητο να το σπάσετε σε τεταρτημόρια. Αυτή η διάκριση είναι οι άξονες X, Y. Χρειάζεται μόνο να αλλάξετε τις αυτόματες ρυθμίσεις των αξόνων. Κάνοντας κλικ στην κατακόρυφη κλίμακα, επιλέγεται η καρτέλα "Μορφή" και εμφανίζεται το παράθυρο "Επιλογή μορφοποίησης" στην αριστερή πλευρά του πίνακα.
Αλλαγή του κατακόρυφου άξονα:
- Η ελάχιστη τιμή θεωρείται ότι είναι "0".
- Η μέγιστη τιμή είναι ο μέσος όρος των ODR επί 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Κύρια και ενδιάμεσα τμήματα είναι ο μέσος όρος της ODR.
- Τομή με τον άξονα Χ - μέση ODR.
Αλλαγή του οριζόντιου άξονα:
- Η ελάχιστη τιμή θεωρείται ότι είναι "0".
- Η μέγιστη τιμή είναι "2".
- Οι υπόλοιπες παράμετροι είναι "1".
Το διάγραμμα που προκύπτει είναι ο πίνακας BCG. Ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης ενός τέτοιου μοντέλου θα δώσει μια απάντηση σχετικά με την ανάπτυξη κατά προτεραιότητα των μονάδων συλλογής της εταιρείας.
Υπογραφές
Για να ολοκληρωθεί η κατασκευή του συστήματος BCG, μένει να δημιουργηθούν ετικέτες για τους άξονες και τα τεταρτημόρια. Είναι απαραίτητο να επιλέξετε το διάγραμμα και να μεταβείτε στην ενότητα του προγράμματος"Διάταξη". Χρησιμοποιώντας το εικονίδιο "Επιγραφή", ο κέρσορας μετακινείται στο πρώτο τεταρτημόριο και γράφεται το όνομά του. Αυτή η διαδικασία επαναλαμβάνεται στις επόμενες τρεις ζώνες του πίνακα.
Για να δημιουργήσετε το όνομα του γραφήματος, το οποίο βρίσκεται στο κέντρο του μοντέλου BCG, επιλέγεται το ομώνυμο εικονόγραμμα, μετά από την "Επιγραφή".
Ακολουθώντας από αριστερά προς τα δεξιά στη γραμμή εργαλείων του Excel 2010 της ενότητας "Διάταξη", δημιουργούνται ετικέτες αξόνων, όπως και στις προηγούμενες ετικέτες. Ως αποτέλεσμα, ο πίνακας BCG, του οποίου εξετάστηκε ένα παράδειγμα κατασκευής στο Excel, έχει την ακόλουθη μορφή:
Ανάλυση μονάδων ποικιλίας
Η σχεδίαση του μεριδίου αγοράς έναντι του ρυθμού ανάπτυξης είναι η μισή λύση στο πρόβλημα στρατηγικού μάρκετινγκ. Το κρίσιμο σημείο είναι η σωστή ερμηνεία της θέσης των αγαθών στην αγορά και η επιλογή περαιτέρω ενεργειών (στρατηγικών) για την ανάπτυξη ή την εκκαθάρισή τους. Παράδειγμα ανάλυσης μήτρας BCG:
Προϊόν 1, που βρίσκεται στην περιοχή της χαμηλής ανάπτυξης της αγοράς και του σχετικού μεριδίου. Αυτή η εμπορευματική μονάδα έχει ήδη περάσει τον κύκλο ζωής της και δεν αποφέρει κέρδη στην εταιρεία. Σε μια πραγματική κατάσταση, θα ήταν απαραίτητο να διεξαχθεί λεπτομερής ανάλυση τέτοιων προϊόντων και να καθοριστούν οι όροι για την αποδέσμευσή τους σε περίπτωση απουσίας κέρδους από την πώλησή τους. Θεωρητικά, είναι καλύτερο να εξαιρέσουμε αυτήν την ομάδα προϊόντων και να κατευθύνουμε τους ελευθερωμένους πόρους στην ανάπτυξη πολλά υποσχόμενων πλεονεκτημάτων.
Το προϊόν 2 βρίσκεται σε μια αναπτυσσόμενη αγορά, αλλά απαιτεί επένδυση για την αύξηση της ανταγωνιστικότητας. Είναι ένα πολλά υποσχόμενο προϊόν.
Στοιχείο 3βρίσκεται στην κορυφή του κύκλου ζωής του. Αυτός ο τύπος μονάδας συλλογής έχει υψηλούς ρυθμούς ODR και ανάπτυξης της αγοράς. Απαιτείται αύξηση της επένδυσης ώστε στο μέλλον η επιχειρηματική μονάδα της εταιρείας που παράγει αυτό το προϊόν να αποφέρει σταθερά έσοδα.
Το προϊόν 4 είναι ένας παράγοντας κερδοφορίας. Συνιστάται τα κεφάλαια που λαμβάνει η εταιρεία από την πώληση αυτής της κατηγορίας της μονάδας συλλογής να κατευθύνονται στην ανάπτυξη των αγαθών Νο. 2, 3.
Στρατηγικές
Ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης του πίνακα BCG βοηθά στην επισήμανση των ακόλουθων τεσσάρων στρατηγικών.
- Αύξηση μεριδίου αγοράς. Ένα τέτοιο σχέδιο ανάπτυξης είναι αποδεκτό για προϊόντα που βρίσκονται στη ζώνη Wild Cats, με στόχο τη μετακίνησή τους στο τεταρτημόριο Stars.
- Διατήρηση μεριδίου αγοράς. Για να αποκτήσετε σταθερό εισόδημα από το Cash Cows, συνιστάται να εφαρμόσετε αυτήν τη στρατηγική.
- Μειώνεται το μερίδιο αγοράς. Ας εφαρμόσουμε το σχέδιο σε αδύναμες αγελάδες, σκύλους και άγριες γάτες που δεν έχουν υποσχέσεις.
- Η εκκαθάριση είναι μια στρατηγική για τους σκύλους και τις απελπιστικές αγριόγατες.
μήτρας BCG: ένα παράδειγμα κατασκευής σε ένα Word
Η μέθοδος κατασκευής ενός μοντέλου στο "Word" είναι πιο χρονοβόρα και όχι απολύτως σαφής. Ένα παράδειγμα θα εξεταστεί σύμφωνα με τα δεδομένα που χρησιμοποιήθηκαν για τη δημιουργία του πίνακα στο Excel.
Προϊόν |
Έσοδα, μετρητά |
Πωλήσεις κορυφαίων ανταγωνιστών, νομισματικές μονάδες |
Εκτιμήσεις |
Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς, % |
||
2014 |
2015ζ |
Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς |
Σχετικό μερίδιο αγοράς |
|||
| Στοιχείο 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Στοιχείο 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Στοιχείο 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Στοιχείο 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Εμφανίζεται η στήλη "Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς", οι τιμές της οποίας υπολογίζονται ως εξής: (1-στοιχεία ρυθμού ανάπτυξης)100%.
Δημιουργία πίνακα με τέσσερις σειρές και στήλες. Η πρώτη στήλη συνδυάζεται σε ένα κελί και υπογράφεται ως "Ποσοστό ανάπτυξης αγοράς". Στις υπόλοιπες στήλες, πρέπει να συνδυάσετε σειρές σε ζεύγη για να λάβετε δύο μεγάλα κελιά στο επάνω μέρος του πίνακα και δύο σειρές στο κάτω μέρος. Όπως φαίνεται.
| Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς | Υψηλό (πάνω από 10%) |
1 Στοιχείο 1 |
2 Στοιχείο 2 |
| Χαμηλό (λιγότερο από 10%) |
4 Στοιχείο 4 |
3 Στοιχείο 3 |
|
| Χαμηλό (λιγότερο από 1) | Υψηλό (μεγαλύτερο από 1) | ||
| Σχετικό μερίδιο αγοράς | |||
Η χαμηλότερη γραμμή θα περιέχει τη συντεταγμένη "Σχετικό μερίδιο αγοράς", πάνω από αυτήν - τις τιμές: μικρότερη ή μεγαλύτερη από 1. Περνώντας στα δεδομένα του πίνακα (στις δύο τελευταίες στήλες), ξεκινά ο ορισμός των αγαθών κατά τεταρτημόρια. Για παράδειγμα, για το πρώτο προϊόν, ODR=0,53, που είναι μικρότερο από ένα, σημαίνει ότι η θέση του θα είναι είτε στο πρώτο είτε στο τέταρτο τεταρτημόριο. Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς είναι αρνητική τιμή ίση με -37%. Δεδομένου ότι ο ρυθμός ανάπτυξης στη μήτρα διαιρείται με μια τιμή 10%, τότε το προϊόν αριθμός 1 εμπίπτει σίγουρα στο τέταρτο τεταρτημόριο. Η ίδια κατανομή συμβαίνει και με τις υπόλοιπες μονάδες συλλογής. Το αποτέλεσμα πρέπει να ταιριάζει με το γράφημα του Excel.
BCG matrix: ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης καθορίζει τις στρατηγικές θέσεις των μονάδων συλλογής της εταιρείας και συμμετέχει στη λήψη αποφάσεων σχετικά με την κατανομή των πόρων της επιχείρησης.
