Πιστεύεται ότι η δημιουργία της δικής σας επιχείρησης είναι αδύνατη χωρίς τα κατάλληλα κίνητρα. Ταυτόχρονα, ο ρόλος της συχνά δεν παίζεται μόνο από το διαβόητο όνειρο να πλουτίσει ή να επιβληθεί, αλλά και από συγκεκριμένα παραδείγματα επιτυχημένων ανθρώπων. Είναι ακριβώς τέτοιοι πολίτες που περιγράφει το βιβλίο "Marketing Wars", το οποίο δεν έχει χάσει τη δημοτικότητά του μεταξύ των εκπροσώπων των επιχειρήσεων για περισσότερα από 20 χρόνια. Τι το ιδιαίτερο έχει αυτή η έκδοση; Τι λέει? Και τι πιστεύουν οι αναγνώστες για αυτόν;
Γενικές πληροφορίες για το βιβλίο
Το βιβλίο με έναν υπέροχα αφηγηματικό τίτλο γράφτηκε για πρώτη φορά το 1986, εκδόθηκε από τους Al Rice και Jack Trout (βλ. φωτογραφία παρακάτω). Αξίζει να σημειωθεί ότι και οι δύο συγγραφείς ήταν πραγματικοί έμποροι που κατάφεραν να πετύχουν στην επιχείρησή τους.
Βάσει του μελλοντικού τους μπεστ σέλερ, οι συγγραφείς ακολούθησαν τη θεωρία ότι ο Πρώσος αξιωματικός και στρατιωτικός συγγραφέας Carl von Clausewitz εξέφρασε κάποτε στα επιστημονικά του έργα «On War». Σύμφωνα με αυτή τη θεωρία, στο έργο του "Marketing Wars"Οι συγγραφείς έκαναν μια αναλογία μεταξύ πραγματικών πολεμικών επιχειρήσεων και φανταστικών οικονομικών ανταγωνισμών μεταξύ μεγάλων εταιρειών. Κατά τη γνώμη τους, αυτή η σύνδεση είναι προφανής και αποκαλούν τον συγγραφέα της θεωρίας τον μεγαλύτερο στρατηγικό μάρκετινγκ στην ιστορία.
Ποιος είναι ο κύριος σκοπός του βιβλίου;
Ο σκοπός της συγγραφής του «Marketing Wars», συμπεριλαμβανομένης της αναφοράς των λόγων, οι συγγραφείς περιγράφουν λεπτομερώς στον πρόλογο. Σε αυτό, μιλούν για την ετοιμότητα των μεγάλων εταιρειών να πολεμήσουν για την ηγεσία, χωρίς να περιφρονούν ακόμη και τις πιο βρώμικες μεθόδους αγώνα.
Σύμφωνα με αυτούς, το βιβλίο "Marketing Wars" είναι ένα είδος εγχειριδίου για μεγάλους και μικρούς επιχειρηματίες που θέλουν να δημιουργήσουν τη δική τους επιχείρηση, δεν φοβούνται τον ανταγωνισμό και απλώς "θέλουν να επιβιώσουν".
Η δημοσίευση παρέχει συγκεκριμένα παραδείγματα επιχειρηματικής δραστηριότητας με όλες τις επακόλουθες συνέπειες.
E. Σύνοψη Rice and D. Trout Marketing Wars
Το συγκλονιστικό έντυπο ασχολείται με το σύγχρονο μάρκετινγκ. Επιπλέον, οι αναγνώστες καλούνται να δουν τον αγώνα μεταξύ των εταιρειών από μια εντελώς διαφορετική οπτική γωνία.
Το βιβλίο μιλάει για την ίδια την ουσία του μάρκετινγκ, η οποία, σύμφωνα με τους συγγραφείς, δεν βασίζεται στην εξυπηρέτηση πελατών, αλλά στη χρήση διαφόρων τεχνασμάτων και τεχνασμάτων για να παρακάμψει και να ξεπεράσει τις εταιρείες των ανταγωνιστών. Επιπλέον, το μάρκετινγκ σε αυτή την περίπτωση παρουσιάζεται ως η διεξαγωγή κάποιου είδους εχθροπραξιών μεταξύ εκπροσώπων μεγάλων επιχειρήσεων για την επικράτεια, που παίζεται από ολόκληρο το κοινό των πελατών.
Τι στρατηγικές μάρκετινγκ προσφέρουνσυγγραφείς;
Εκτός από χρήσιμες συμβουλές, οι E. Rice και D. Trout ("Marketing Wars" - μία από τις πιο διάσημες δημοσιεύσεις των συγγραφέων) μιλούν για τις υπάρχουσες στρατηγικές μάρκετινγκ. Σύμφωνα με αυτούς, είναι των εξής τύπων:
- προσβλητικό;
- αμυντικό;
- κομματικά;
- πλευρά.
Με βάση το προαναφερθέν βιβλίο μάρκετινγκ, μια επιθετική στρατηγική είναι να βρείτε ταλαντούχους στρατηγούς για δύο ή περισσότερες μεγάλες ανταγωνιστικές εταιρείες. Ταυτόχρονα, τα κύρια καθήκοντα του διοικητή που βρέθηκε είναι να αναζητήσει και να χρησιμοποιήσει επιδέξια την αδύναμη πλευρά του εχθρού.
Οι αμυντικές τακτικές περιλαμβάνουν το παιχνίδι ενός σημαντικού ηγέτη μάρκετινγκ. Αξιοσημείωτο είναι ότι η στρατηγική βασίζεται στην επίθεση όχι του επιλεγμένου εχθρού (ανταγωνιζόμενης εταιρείας), αλλά του εαυτού του. Επιπλέον, σύμφωνα με αυτήν την τακτική, μια ισχυρή εταιρεία πρέπει να δει και να αποτρέψει την επίθεση ενός ανταγωνιστή έγκαιρα και να κάνει τα πάντα για να αποτύχει παταγωδώς.
Τακτικές ανταρτών και πλευρών
Σχετικά με τις τακτικές των ανταρτών, ο Jack Trout και ο συν-συγγραφέας του γράφουν τα εξής: σχεδόν όλοι οι παίκτες στον πόλεμο μάρκετινγκ απαιτείται να διεξάγουν μυστικές δραστηριότητες. Γεγονός είναι ότι πολλές εταιρείες, οι οποίες απέχουν πολύ από τους ηγέτες σε μια σοβαρή οικονομική κούρσα, θα μπορούν να υπολογίζουν στην επιτυχία μόνο εάν δεν αγωνιστούν ανοιχτά. Σύμφωνα με τους συγγραφείς, θα τα καταφέρουν πολύ διεξάγοντας έναν ανταρτοπόλεμο.
Οι πλευρικές τακτικές, όπως αποδείχθηκε, εξαρτάται άμεσα από την επιτυχώς επιλεγμένη στιγμή. Επιπλέον, πρέπει όχι μόνο να οριστεί, αλλά καικάνετε προσαρμογές σε αυτό. Με άλλα λόγια, εάν υπάρχουν κενά στην ανάλυση της αγοράς κατά τομέα για μια εταιρεία, αυτά πρέπει να καλυφθούν από την εταιρεία του ανταγωνιστή της. Και φυσικά, εδώ, όπως σε έναν πραγματικό πόλεμο, όλα εξαρτώνται από το στοιχείο του αιφνιδιασμού.
Ποιες μεγάλες εταιρείες αναφέρονται στο βιβλίο;
Ως σημαντικοί παίκτες, οι Al Rice και D. Trout αναφέρουν τους ηγέτες των ανθρακούχων αναψυκτικών, του fast food, της παραγωγής και των πωλήσεων μπύρας, των τεχνολογιών πληροφορικής και πολλών άλλων. Για παράδειγμα, στο έργο των συγγραφέων μιλάμε για έναν πραγματικό πόλεμο μεταξύ τιτάνων όπως η Coca-Cola και η Pepsi. Ο ανταγωνισμός μεταξύ αυτών των δύο εταιρειών είναι τόσο μεγάλος που συνεπάγεται μια αντιπαράθεση αιώνων.
Το βιβλίο για τους "Πόλεμους Μάρκετινγκ" πρώτα συγκρίνει αυτές τις επωνυμίες και στη συνέχεια περιγράφει πώς πολεμούν μεταξύ τους. Έτσι, σύμφωνα με τους συγγραφείς, οι γευστικές ιδιότητες και των δύο ποτών είναι περίπου οι ίδιες. Όμως η Coca-Cola κρατά μυστική τη σύνθεσή της, ενώ η Pepsi, αντίθετα, γράφει σε κάθε ετικέτα. Αλλά δεν είναι καν αυτό το θέμα.
Και οι δύο εταιρείες προτιμούν να μάχονται στον τομέα της διαφήμισης, χρησιμοποιώντας τα μέσα, τις διαφημιστικές πινακίδες, τις πινακίδες και άλλα χαρακτηριστικά. Επιπλέον, ο αγώνας τους, σύμφωνα με τον Jack Trout, είναι πολύ σοβαρός. Μόλις ένας συμμετέχων στον πόλεμο κάνει ένα βίντεο που γελοιοποιεί εν μέρει έναν ανταγωνιστή, ο δεύτερος δημιουργεί το δικό του βίντεο ως απάντηση.
Λοιπόν, τότε και οι δύο ηγέτες αρχίζουν να ανταγωνίζονται, δημιουργώντας ένα νέο μπουκάλι, εργάζονται για τη βελτίωση της φόρμουλας, καθώς και επινοώντας διάφορες προσφορές με βραβεία και win-winλαχεία.
Είναι ενδιαφέρον ότι η Pepsi είναι αυτή που οδηγεί την επίθεση. Η Coca-Cola, από την άλλη, τις περισσότερες φορές αγνοεί τέτοιες επιθέσεις, επιλέγοντας να περιμένει και να δει. Αλλά αν η εταιρεία ανταποκριθεί, τότε το κάνει πολύ.
Αντιπαράθεση μεταξύ των ηγετών του fast food
Ένα άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα στρατιωτικής δράσης που αναφέρεται στο βιβλίο "Marketing Wars" είναι η μακροχρόνια αντιπαράθεση μεταξύ των εστιατορίων γρήγορου φαγητού McDonald's και Burger King.
Παράλληλα γίνονται και διαγωνισμοί μεταξύ φορέων λόγω διαφήμισης. Για παράδειγμα, υπάρχει περίπτωση που το εστιατόριο Burger King τοποθέτησε το πανό του κοντά στην είσοδο των McDonald's. Επιπλέον, απεικόνιζε ένα μεγάλο χάμπουργκερ με την επιγραφή "Feel the taste, not the smack" και υπήρχε ένας δείκτης βέλους προς το εστιατόριο Burger King. Έτσι, η εταιρεία κατάφερε να γελοιοποιήσει τον ανταγωνιστή και να τραβήξει την προσοχή των πελατών.
Κάπου στη δεκαετία του '80, οι πόλεμοι μάρκετινγκ μεταξύ των ηγετών έφτασαν στο αποκορύφωμά τους. Αυτή τη στιγμή, το Burger King έκανε ένα πραγματικό χτύπημα στο στομάχι στον αιώνιο ανταγωνιστή του, γυρίζοντας ένα ειλικρινά προκλητικό βίντεο. Σε αυτό, η νεαρή ηθοποιός Sarah Michelle Gellar έφαγε ένα μπέργκερ και μίλησε για το Burger King που είχε 20% περισσότερο κρέας από το McDonald's.
Σε απάντηση σε μια τόσο τολμηρή κίνηση, εκπρόσωποι ενός ανταγωνιστή μήνυσαν όχι μόνο την ίδια την εταιρεία, αλλά και την ηθοποιό, καθώς και τη διαφημιστική εταιρεία που ανέπτυξε το σενάριο για το βίντεο.
Πόλεμος μεταξύ Apple και Samsung
Λαμβάνοντας υπόψηΠαραδείγματα από ένα βιβλίο για το μάρκετινγκ, δεν μπορούμε να μην αναφέρουμε σημαντικούς παίκτες στις τεχνολογίες πληροφορικής όπως η Samsung και η Apple. Και οι δύο εταιρείες επέλεξαν πλευρικές τακτικές. Για παράδειγμα, μετά την κυκλοφορία του iPhone 4, η Apple άρχισε να δέχεται πολλή αγανάκτηση και κριτική σχετικά με διακοπές επικοινωνίας.
Έχοντας μάθει για αυτή την αποτυχία του αιώνιου αντιπάλου, η Samsung δημιούργησε αμέσως μια ολόκληρη σειρά Galaxy S. Ταυτόχρονα, έστειλε δωρεάν την καινοτομία στους πιο διάσημους Άγγλους bloggers, οι οποίοι, μάλιστα, έγραψαν σχετικά με τις αδυναμίες της Apple.
Ταυτόχρονα, η Samsung ξεκίνησε προωθητική υποστήριξη για το Galaxy S, χρησιμοποιώντας εικονίδια επικοινωνίας αντί για τα γράμματα LL στη λέξη Hello. Έτσι, η εταιρεία προώθησε τα προϊόντα της και πλαστογραφούσε έναν ανταγωνιστή.
Πάλη μεταξύ ηγετών αυτοκινήτων
Η δημοσίευση "Marketing Wars" μιλά επίσης για τους γίγαντες της αυτοκινητοβιομηχανίας, που συχνά ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Ένα εντυπωσιακό παράδειγμα αυτού είναι η αντιπαράθεση μεταξύ Audi, Porshe και Nissan.
Αυτοί οι κατασκευαστές, όπως και οι προηγούμενοι ανταγωνιστές τους, χρησιμοποιούν τη διαφήμιση ως όπλο. Για παράδειγμα, η πιο επιτυχημένη κίνηση μάρκετινγκ θεωρείται η Nissan, η οποία επέλεξε μια εναλλακτική σύγκριση με τους ανταγωνιστές ως στρατηγική. Για το σκοπό αυτό, λάνσαρε αυτοκίνητα Audi και Porshe στις πόλεις της Αγγλίας, συνοδεύοντάς τα με επιγραφές: «Πιο ακριβό, πιο αργό και όχι τόσο δυνατό όσο το Nissan 370Z» και «Θέλω να είμαι τόσο γρήγορο όσο το Nissan 370Z».
Ποια ήταν η ανταπόκριση σε αυτό το διαφημιστικό κόλπο από την Audi και την Porshe, στο μπεστ σέλερ "Marketing Wars" (κριτικές και συζήτηση σχετικά με αυτόέργα μέχρι σήμερα δεν σβήνουν) δεν λέγεται. Όμως, πιθανότατα, οι εταιρείες δεν αγνόησαν αυτή την κίνηση.
Η εντυπωσιακή διαφήμιση της BMW το 2003 έκανε θραύση. Σύμφωνα με την ιδέα των εμπόρων, έγινε μια φωτεινή φωτογράφηση, κατά την οποία μια BMW X5 με το πρόσχημα ενός αρπακτικού τζάγκουαρ κυνηγούσε μια Mercedes ML με το πρόσχημα μιας γρήγορης ζέβρας.
Παραδείγματα από τη ζωή των εγχώριων εμπορικών σημάτων
Κοιτάζοντας τους σημαντικούς ξένους αντιπροσώπους, το εγχώριο μάρκετινγκ αναπτύσσεται επίσης σταδιακά (η διδασκαλία αυτής της απλής επιστήμης σήμερα είναι πολύ δημοφιλής στους μαθητές από διαφορετικές χώρες). Ταυτόχρονα, οι υπάλληλοι των ρωσικών εταιρειών και τα γραφεία αντιπροσωπείας τους δεν υστερούν σε σχέση με τους ξένους ομολόγους τους. Για παράδειγμα, πρόσφατα έγινε ένας καυγάς μεταξύ της Unilever Rus και της Nestle. Και ήταν πραγματικά μια γαστρονομική μονομαχία. Έτσι, ο πρώτος από τους παίκτες κυκλοφόρησε ένα διαφημιστικό βίντεο για ζωμούς κοτόπουλου TM "Knorr", στο οποίο αναφέρθηκε δύο φορές ότι ήταν απαραίτητο να μαγειρέψετε χωρίς μαγεία. Και στο τέλος του βίντεο ακούστηκε ένα σύνθημα: «Πραγματική σούπα. Χωρίς μαγικά."
Ποιες είναι οι απόψεις των χρηστών για το βιβλίο;
Παρά το γεγονός ότι έχει περάσει πολύς χρόνος από την έκδοση και τη μετάφραση του βιβλίου στα ρωσικά, ο κόσμος εξακολουθεί να μιλάει γι' αυτό. Για παράδειγμα, ένας από τους υπαλλήλους του τμήματος μάρκετινγκ γράφει ότι είναι εντυπωσιασμένος με τη δημοσίευση. Κατά τη γνώμη του, το βιβλίο μιλάει για πραγματικά λειτουργικές μεθόδους που χρησιμοποιούν σήμερα πολλές μεγάλες και μικρές εταιρείες. Επιπλέον, ο χρήστης εκφράζει τη λύπη του που δεν διάβασε τη δημοσίευση νωρίτερα.
Ένας άλλος χρήστης περιγράφει επίσης την πρώτη του συνάντηση μεΒιβλίο. Από τα λόγια του γίνεται σαφές ότι τοποθετεί την έκδοση ως ένα είδος σχολικού βιβλίου, βάσει του οποίου κατάφερε να ολοκληρώσει μια πλήρη εκπαίδευση μάρκετινγκ.
Ο τρίτος ισχυρίζεται ότι το βιβλίο είναι γραμμένο σε καθαρή γλώσσα και περιέχει ορισμένα συγκεκριμένα παραδείγματα με πολύχρωμες εικονογραφήσεις. Στο τέταρτο άρεσε η μη τυπική προσέγγιση των συγγραφέων, χρησιμοποιώντας συγκρίσεις πραγματικών πολεμικών επιχειρήσεων και ζωντανού ανταγωνισμού μεταξύ εταιρειών. Ορισμένοι αναγνώστες, που έχουν μελετήσει το βιβλίο από το εξώφυλλο μέχρι το εξώφυλλο, θεωρούν τις μεθόδους μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι συγγραφείς άσχετες.
Με λίγα λόγια, το βιβλίο για τους «Πόλεμους Μάρκετινγκ» εντυπωσίασε άλλους και άλλους όχι. Κάποιος βρήκε σε αυτό πολλές χρήσιμες συμβουλές, ενώ κάποιος άλλος το θεωρεί ακατάλληλο και ξεπερασμένο. Όπως και να έχει, η δημοσίευση αξίζει προσοχής. Αφού το μελετήσετε, θα βρείτε σε αυτό αυτό που θα σας ενδιαφέρει.
