Στις σημερινές συνθήκες της αγοράς, είναι πολύ δύσκολο να πείσεις τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν. Είναι δύσπιστοι για τα νέα προϊόντα και έχουν την ευκαιρία να επιλέξουν ανάμεσα σε μια μεγάλη γκάμα. Επίσης, η κοινωνία επηρεάζεται από σεβαστά άτομα. Είναι οι ηγέτες της κοινής γνώμης και μπορούν να επηρεάσουν την επιλογή των άλλων. Δεν πραγματοποιούνται σε όλες τις περιπτώσεις έρευνες μάρκετινγκ της αγοράς. Αρκεί να γνωρίζουμε μόνο την επιλογή των διαμορφωτών κοινής γνώμης για να προβλέψουμε τις προτιμήσεις των αγοραστών.
Έτσι, η απευθείας διαφήμιση από έναν παράγοντα επιρροής σε έναν καταναλωτή είναι αποτελεσματικό μάρκετινγκ. Χρησιμοποιείται από τις περισσότερες σύγχρονες εταιρείες και μάλιστα αρκετά παραγωγικά. Στο άρθρο, θα εξετάσουμε ποιοι είναι οι "ηγέτες γνώμης", ο ρόλος και η σημασία τους στην προώθηση προϊόντων.
Ποιος λέγεται;
Ηγέτης θεωρείται άτομο με υψηλή κοινωνική θέση. Είναι καλύτερα ενημερωμένος και μπορεί να επηρεάσει τις επιλογές των άλλων.
Αυτός ο όρος υπάρχει από το 1955. Για πρώτη φορά ήτανπεριγράφεται στο έργο «Personal influence» και βασίζεται στη θεωρία των P. Lazarsfeld και E. Katz «On the two-stage flow of communication». Αυτή η θεωρία είναι μέρος των μοντέλων που εξηγούν τη διαδικασία μετάδοσης πληροφοριών σε ένα ευρύ κοινό χρησιμοποιώντας το φίλτρο αντίληψης ενός ατόμου με επιρροή σε μια δεδομένη κοινωνία.
Οι πρώτες μελέτες για την επιρροή της επιλογής διεξήχθησαν κατά τη διάρκεια του Β' Παγκοσμίου Πολέμου. Τότε διαπιστώθηκε ότι οι απλοί στρατιώτες εμπιστεύονται τους αξιωματικούς τους περισσότερο από τα μέσα ενημέρωσης. Περαιτέρω έρευνες και έρευνες επιβεβαίωσαν το γεγονός ότι οι αποφάσεις της πλειοψηφίας των ερωτηθέντων εξαρτώνται από τις απόψεις των ανθρώπων που τους επηρεάζουν. Ένας ηγέτης της κοινής γνώμης μπορεί να είναι μια διασημότητα, ένα στέλεχος, ένας πολιτικός, ένας επιστήμονας και μια ερευνήτρια, ακόμα και μια μητέρα.
Τύποι ηγετών προσωπικότητας
Το έργο του P. Lazarsfeld συνεχίστηκε από τον κοινωνιολόγο R. Merton. Το 1948, ερεύνησε τη διαπροσωπική επιρροή και την επικοινωνιακή συμπεριφορά του πληθυσμού της πόλης.
Κατά τη διάρκεια του πειράματος, εντοπίστηκαν δύο τύποι ηγέτες γνώμης:
- Τοπική.
- Cosmopolitan.
Οι τοπικοί ηγέτες περιέγραψαν ανθρώπους που ζούσαν σε μια συγκεκριμένη περιοχή για μεγάλο χρονικό διάστημα. Έχουν αποδείξει τον εαυτό τους σε καθημερινές υποθέσεις (καριέρα, ανατροφή, εκπαίδευση). Αυτοί είναι οι ηγέτες στους οποίους απευθύνονται οι γείτονες και οι γνωστοί για συμβουλές.
Κοσμοπολίτης ηγέτης - ένα άτομο που έχει μετακομίσει πρόσφατα στην πόλη. Ταξιδεύει πολύ και έχει συσσωρεύσει αρκετή ξένη εμπειρία. Ως εκ τούτου, κατανοεί την πολιτική και τα διεθνή ζητήματα, στις επιχειρήσεις.
Και οι δύο τύποι ηγετών είναι ενεργοί στη δημόσια ζωή. Είναι πάντα ενημερωμένοι καιδιαβάστε τον Τύπο.
Το μειονέκτημα της θεωρίας: έχει σχεδιαστεί για μια τοπική κοινωνία, αλλά στο πλαίσιο της παγκοσμιοποίησης δεν έχει δικαιολογηθεί.
Σύμφωνα με άλλη ταξινόμηση, οι ηγέτες χωρίστηκαν σε:
- Monomorphic.
- Πολυμορφικό.
Οι Monomorphic Influencers είναι ειδικοί σε ένα στενό πεδίο. Είναι ικανοί στην εξειδίκευσή τους και δεν επηρεάζουν άλλους τομείς.
Οι πολυμορφικοί ηγέτες μπορούν να εξαπλώσουν την επιρροή τους σε διαφορετικούς τομείς της ζωής. Για να το κάνουν αυτό, χρησιμοποιούν ενεργά διαπροσωπικές συνδέσεις και επαφές.
Πώς επηρέασαν οι ηγέτες τα μέσα ενημέρωσης;
Η έρευνα και η συμβολή στην επιστήμη του επιστήμονα P. Lazarsfeld άλλαξε την προσέγγιση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στη διαφήμιση. Αποδείχθηκε ότι τα μέσα ενημέρωσης δεν έχουν την αναμενόμενη επίδραση σε ένα μόνο άτομο. Αλλά, εάν τα χρησιμοποιήσετε ως ενδιάμεσο προσωπικής επικοινωνίας μεταξύ του ηγέτη των απόψεων και μιας πιθανής ομάδας καταναλωτών, τότε είναι δυνατή η επιρροή και η αλλαγή στις προτιμήσεις των τελευταίων.
Αλλαγές στα μέσα:
- τώρα διαδικασία επικοινωνίας επικεντρωμένη στους ηγέτες;
- με τη βοήθεια των μέσων ενημέρωσης υπάρχει σύγκλιση δυνητικών καταναλωτών και ατόμων που εμπιστεύονται·
- η διαφήμιση εφαρμόζει τις αρχές της διαπροσωπικής επικοινωνίας;
- η δέσμευση επηρεαστών στο μάρκετινγκ είναι πιο αποτελεσματική για την προώθηση από τη δημιουργία νέων καναλιών επικοινωνίας.
Οι ηγέτες συμμετέχουν ενεργά στη ζωή της κοινωνίας, έχουν επίγνωση της σημασίας τους και προσπαθούν να μεταδώσουν τις δικές τους αξίες στις μάζες.
χαρακτηριστικά αρχηγού
Ερευνητές έχουν δείξει ότι οι ηγέτες είναι παρόντες σε όλους τους τομείς της ζωής. Άρα, πρέπει να διακρίνονται από κάποια χαρακτηριστικά. Πώς να βρείτε επιρροές;
Πρέπει να δώσετε προσοχή σε χαρακτηριστικά όπως:
- Στάση ενεργού ζωής. Οι ηγέτες συμμετέχουν ενεργά στη δημόσια ζωή, προσπαθώντας να «βρίσκονται έγκαιρα παντού». Έχουν επίσης μια θυελλώδη προσωπική ζωή και ασχολούνται με δραστηριότητες σε διάφορους τομείς.
- Ευρύ δίκτυο επαφών. Αυτό το χαρακτηριστικό διαχωρίζει τον ηγέτη από τους υπόλοιπους. Δεν έχει απλώς πολλές γνωριμίες, αλλά δημιουργεί ένα ολόκληρο δίκτυο επαφών. Ταυτόχρονα, διατηρεί συνεχώς επαφή με όλους και προσελκύει νέους ανθρώπους σε αυτήν.
- Προσπαθούμε να διαδώσουμε χρήσιμες πληροφορίες. Ένας ηγέτης απολαμβάνει να βοηθά τους άλλους όταν του ζητούνται πληροφορίες και απόψεις. Είναι πρόθυμοι να μοιραστούν τη γνώση και την εμπειρία τους. Ο συνειδητός ρόλος ενός μέντορα ευχαριστεί τους ισχυρούς ανθρώπους.
- Εμπιστοσύνη. Οι ηγέτες μαθαίνουν συνεχώς και εξοικειώνονται με τις νέες τεχνολογίες. Όταν ένα νέο προϊόν εμφανίζεται στην αγορά, προσπαθούν να το δοκιμάσουν αμέσως και να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητά του. Έτσι, εάν ο influencer αξιολόγησε θετικά το νέο προϊόν, τότε η τάση των πωλήσεων θα ανέβει.
- Αρραβωνιασμός. Η λύση σε οποιοδήποτε πρόβλημα για έναν ηγέτη είναι μια ευκαιρία να μάθει κάτι νέο. Δίνονται στη διαδικασία με όλη τους την καρδιά και βοηθούν πρόθυμα τους πάντες.
Οι Influencers πρέπει να έχουν χόμπι ή ακόμα και πολλά.
Επίδραση των ηγετών στους άλλους
Αυθεντικά άτομα εξαπλώνουν την επιρροή τους μέσω του εφέ"χιονόμπαλα". Λένε πληροφορίες σε έναν, εκείνοι σε άλλον και ούτω καθεξής.
Τα μέσα ενημέρωσης χρησιμοποιούν τις δεξιότητές τους στη συνεργασία με ηγέτες κοινής γνώμης:
- Αξιολογήστε διάφορες πηγές πληροφοριών. Για να σχηματίσει τη γνώμη του για τον κόσμο, ο ηγέτης πρέπει να γνωρίζει συνεχώς όλα τα γεγονότα, να χρησιμοποιεί αυτά που βλέπει, ακούει και διαβάζει.
- Προτιμήστε τη λεκτική επικοινωνία. Εκτός από τις έντυπες και άλλες πηγές, οι ηγέτες κάνουν εκτενή χρήση συστάσεων από άλλα άτομα που εμπιστεύονται. Δεν ντρέπονται να ζητούν συμβουλές σε δύσκολες καταστάσεις.
- Διαδώστε πρόθυμα ιδέες. Οι ηγέτες ζουν με το σύνθημα: «Αν ξέρεις κάτι, πες το στους άλλους». Μοιράζονται ανιδιοτελώς τις απόψεις τους και χαίρονται να βοηθήσουν.
- Βελτιώνετε συνεχώς τον εαυτό σας. Οι ηγέτες μαθαίνουν συνεχώς και προτιμούν προϊόντα που μπορούν να τροποποιηθούν. Εάν το προϊόν παραμείνει αμετάβλητο για μεγάλο χρονικό διάστημα, τότε ο ηγέτης χάνει το ενδιαφέρον του για αυτό.
- Συλλέξτε πληροφορίες από διάφορες πηγές: έντυπα μέσα, διαδίκτυο, μέσα ενημέρωσης, ραδιόφωνο, απόψεις άλλων ανθρώπων.
- Εμπιστευτείτε το ένστικτό σας. Οι ηγέτες χειρίζονται πολλές πληροφορίες με ευκολία. Χάρη στην εσωτερική τους φωνή, χωρίζουν τη γνώση σε πρωτογενή και δευτερεύουσα.
Ηγέτες στα κοινωνικά δίκτυα
Οι εταιρείες και οι επωνυμίες προσελκύουν παράγοντες επιρροής για κάτι περισσότερο από τη διαφήμιση στα μέσα. Ένα σημαντικό μέρος του μάρκετινγκ πρέπει να γίνει στα κοινωνικά δίκτυα. Εδώ οι ηγέτες και οι απόψεις τους έχουν σημασία. Αλλά η προσέλκυση ενός influencer στα social media δεν είναι εύκολη. Πρέπει πρώτα να τον ενδιαφέρετε και να τον πείσετε για την αξιοπιστία του προϊόντος, να δώσετε δοκιμήδείγματα και καινοτομίες.
Στην αρχή, οι ηγέτες συνήθως επικρίνουν οποιοδήποτε προϊόν. Αυτό οδηγεί σε απήχηση στις συζητήσεις. Επίσης, τα άτομα με επιρροή τείνουν περισσότερο προς μια εταιρεία που είναι πιστή στη φιλανθρωπία και το περιβάλλον.
Σε ένα κοινωνικό δίκτυο, ένας ηγέτης της κοινής γνώμης μπορεί να είναι ένα χαρισματικό άτομο που αρέσει στο κοινό, μια διασημότητα, ένας ειδικός σε έναν συγκεκριμένο τομέα. Μπορούν να μιλήσουν άμεσα για ένα προϊόν ή έμμεσα, λέγοντας μια ενδιαφέρουσα ιστορία και αστειεύοντας.
Οι εταιρείες συνεργάζονται με ηγέτες με πολλούς τρόπους:
- Οι αναρτήσεις επί πληρωμή είναι η πιο προφανής επιλογή.
- Για ένα δώρο, όταν ο αρχηγός λαμβάνει μια ανταμοιβή με τη μορφή προϊόντων για την ανάρτηση.
- Το προχωρημένο επίπεδο είναι η πιο κοινή διαφημιστική πρακτική στον κόσμο.
Ο τελευταίος τύπος συνεργασίας περιλαμβάνει επιλεγμένους παράγοντες επιρροής που δημοσιεύουν πολλές φορές στη σελίδα τους με φωτογραφίες/βίντεο και συνδέσμους προϊόντων. Τέτοιες διαφημίσεις συγκεντρώνουν το μεγαλύτερο κοινό.
Πώς να προσελκύσετε έναν ηγέτη;
Για να πουλήσετε αποτελεσματικά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία με τη βοήθεια επηρεαστών, πρέπει να ξέρετε πώς να τους προσελκύσετε.
Πώς να ενδιαφερθείς μια αυθεντία:
- Μην τσιγκουνεύεστε τις πληροφορίες. Προσπαθήστε να δώσετε γνώση σε όλες τις πιθανές πηγές, γιατί μόνο με επαρκείς πληροφορίες ο ηγέτης θα μπορέσει να σχηματίσει τη δική του τεκμηριωμένη γνώμη. Η διαφήμιση πρέπει να είναι δημιουργική, φωτεινή, διαφορετική από άλλες.
- Δέξου την κριτική. Προσοχή στα σχόλιαηγέτες στη διαδικασία χρήσης του προϊόντος.
- Η ενεργή συμμετοχή στη δημόσια ζωή προσελκύει ηγέτες και τους κάνει πιο πιστούς στην εταιρεία. Οι επιχειρήσεις πρέπει να συμμετέχουν στην επίλυση κοινωνικών προβλημάτων και να βελτιώσουν την ποιότητα ζωής.
- Οι ηγέτες εκτιμούν τα προϊόντα που τους εξοικονομούν χρόνο, ευθυγραμμίζονται με τις αξίες και κάνουν τη ζωή ευκολότερη. Η εμφάνιση αυτών των χαρακτηριστικών σημαίνει ότι προσελκύει την προσοχή του ηγέτη.
Σύνοψη
Έτσι οι ηγέτες κοινής γνώμης αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της κοινωνίας. Πρέπει να ληφθούν υπόψη. Είναι δύσπιστα και υψηλής αξίας προϊόντα που πληρούν το κριτήριο τιμής-ποιότητας. Για να διαφημιστείτε με επιτυχία με διαμορφωτές κοινής γνώμης, πρέπει να λάβετε υπόψη πολλά χαρακτηριστικά της σύγχρονης κοινωνίας. Κατά κανόνα, είναι αυτοί που διακρίνουν τα ειδικά προϊόντα από τα ανάλογα. Εάν μια εταιρεία ή μια επωνυμία είναι σε θέση να λάβει θέση στην αγορά και να «κερδίσει τις καρδιές» των αρχών, τότε οι πωλήσεις αναμφίβολα θα αυξηθούν.
